娃哈哈“营养快线”推广方案

“娃哈哈养分快线”四年营销战役行业：食品饮料案例类型：全案媒体类型：混媒筹划执行单位：TOM户外传媒集团•福建唐码奥公司实施时间：2023实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷文件类型：DOC文档文件大小：1.57MB下载次数：案例简介广告主：娃哈哈实施时间：2023年底至今实施范围：全国核心策略：线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创点：养分早餐从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。四年市场方面的巨大能量。颠覆市场升级创变——“娃哈哈养分快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团概述1014.6%25公斤。但是这51020%左右的增长速度，但竞争也会愈加猛烈。娃哈哈养分快线产品自2023年上市以来，以其鲜亮的产品创和品牌定位，快速进入液态乳产“特色产品”。经过近几年的潜心经营，养分快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更养分”的产品诉求，“养分早餐”的“”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。产品及定位——高端、细分的乳饮料养分快线的创灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国养分学会制定的中国居民膳食养分推举摄入量标准〔DRIs〕，添加了15种养分素，因此我们将她定位为早餐饮料。养分快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，养分快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了一般饮料的范畴，进入了家庭的消费。而为一个系列产品，为中国消费者不断奉献安康、欢快的产品。市场策略——催生早餐饮料市场从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠“组合拳”。活动，让消费者有认知并便利购置。让好产品快速消灭在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费传播策略——线上线下立体攻势从养分快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段：教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动;品告知阶段——节假日的大瓶消费；广告提示阶段——目前养分快线的广告特点。“早上喝一瓶，精神一上午”“15种养分素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传快线的销量多年来始终保持高速进展，成功奠定了养分类果乳饮料的龙头老大地位。在一系列的电视广告传播中，娃哈哈养分快线传递的核心信息保持全都，即：始终坚持相连的一款产品。央视与省级卫视兼顾的媒体选择娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，承受央视与卫视联播齐头并进来牌传播是最正确选择。2023年投放中心电视台一套黄金时间电视剧特约播映,五套《天下足球》栏目特约，依据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。2023年《天下足球》栏目特约,中心六套晚间套播,中心八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,依据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。2023年中心电视台六套晚间套播，中心八套黄金强档下集预报独家提示等。2023年中心电视台春节联欢晚会现场摆放养分快线和纯洁水。202310秒+7.5秒标版广告，有声广告和无声标版结合。而各省级卫视由于其在各地区的影响力及颖的节目、栏目创，可以增加品牌的传播广度。所以，养分快线在选择媒体的时候，几乎选择了全部的省级卫视进展广告公布排期奇异合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。线上线下互动构建立体攻势娃哈哈在推广养分快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消至关重要的。在养分快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。养分快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。同时，养分快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入玩耍之中。玩耍的道具，对于玩家而言，是每日不行少的，而快线的养分，也是每日不行少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩家玩起玩耍来，是不情愿离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而玩耍版的快线，反面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。创意策略——精准诉求借势应变“早上喝一瓶，精神一上午”这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品——养分快打算把广告语的核心锁定在了“早上”和“精神”两个词上。TVC创意紧紧抓住了早餐和补充养分这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2023年制作《白领篇》和《家庭篇》两个养分快线上市广告，为养分快线快速翻开市场供给了良好的宣传拉动保障。2023年夏，特地制作推出的《夏天篇》养分快线TVC，引导了养分快线“冰冻更好喝”的全面旺销。2023线相继与网络玩耍QQ梦想和梦幻西游合作，在“梦幻西游”中，原味、菠萝味、香草冰淇淋“养分快线”“养分快线屋”和NPC〔玩耍内特地兑换东西的非角色人物或使者〕与玩家进展智能沟通、道具贸易等接触。当玩家接触到养分快线时，可在玩耍中了解养分快线的成效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于养分快线有一个比较真实的了解60余万个“养分快线道具”的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，养分快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物捧，也把养分快线的销售推到了一个的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。升级创变领跑市场就像娃哈哈集团最初的愿景一样，养分快线在四年中，不断将产品进展多元创，从专供宴会的大瓶装，到养分快线升级版再到2023年的幸福牵线装，娃哈哈永久以一种与消费者互动的姿势，了解消费需求，进入受众心智。更勇于大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感。不断将产品饱满。当三聚氰胺大事袭来，当中国民族企业受到诚信拷问，市场的姿势稳固。《家庭篇》养分快线带着欢快进入百姓早餐生活《白领篇》养分快线给都市白领生活增加乐趣《梦幻西游版》亲切的卡通形象生动地诠释了养分快线的品牌内涵商超“快线列车”生动化陈设适时的夏天冰冻版海报设计不同主题的地铁广告宣传养分快线系列平面广告养分快线升级版系列平面广告结合“梦幻西游”的报纸广告结合“梦幻西游”的商超情景堆头专家点评这案例中，看到市场人员和广告公司都很努力，做了大量工作。该做的都做了，该有的都有了。但看完后，我觉得一切都流于外表，没有深层的触动。我有一个规律上的问题。娃哈哈养分快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，牛奶加强果汁不够养分的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是规律不就应当是“比果汁养分，比牛奶好喝”？要是说他比果汁好喝，是由于加了牛奶吗？牛奶能令他更好喝吗？加了被公认不够养分的果汁，就能令牛奶更养分？这规律，实在令人费解。在传播方面，虽然讯息很统一，主题没有偏离，但广告的标题只是产品的理性诉求：如“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种养分，一步到位”，画面只是一张张秀丽脸孔，拿着产品摆POSE。创意策略是说“精准诉求”，没错，但一点都没有令人兴奋之处，这样会有人留意吗？单靠理性诉求和直白的执行，到达了资讯的传递和清楚。要是与消费者能够加强深层的亲切关系，销量与形象的增长，