2016哇哈哈的品牌营销

哇哈哈的品牌营销战略Evaluation

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Ltd.哇哈哈的创办史

哈哈的成功很富于传奇色彩。1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师，以14万元借款起家，开始了漫漫的创业之路。

娃哈哈公司前身是杭E州val市上uat城区ion校办o企n业ly的.经销部，创业之初宗庆后靠两口大锅、三个罐子生产娃哈哈口服液，1990年ed

wi凭t借h“As喝p了os娃e哈.S哈l，id吃e饭s就fo是r香.”NE的T广3告.词5

，Cl使i娃en哈t哈P一ro举file成名，迅速走俏大江南北。1991年C在o杭py州r市ig政h府t

的20支0持4-下2，01娃1哈A哈sp公o司se兼P并t了y杭Lt州d罐.头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司，并延伸推出了多种产品。1991年娃哈哈成功推出果奶；1995年，娃哈哈以“我

的眼里只有你”的广告进军纯净水行业，并获成功；1998年娃哈哈非常可乐上市；2001年娃哈哈染指茶饮料……从冰棒到娃哈哈1979年，宗庆后顶替母亲回到了杭州做了一所小学的校工。1987年，他和两位退休教师组成了一个校办企业经销部，主要给附近的学校送文具、棒冰等。在送货的过程中，宗庆后了解到很多孩子食欲不振、营养不良，是家长们最头痛的问题。“当时我感觉做儿童营养液应该有很大的市场。”填海时形成的坚毅性格让宗庆后决定抓住这个机遇搏一把，此时的他已经47岁，早错过了创业的最佳年龄。面对众多朋友善意的••的中年人面对他一生中最后一次机遇的心情吗？”1988年，宗庆后率领这家校办企业借款14万元，组织专家和科研人员，开发出了第一个专供儿童饮用的营养品-娃哈哈儿童营养液。随着"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告传遍神州，娃哈哈儿童营养液迅速走红。到第四年销售收入达到4亿元、净利润7000多万元，完成了娃哈哈的初步原始积累。Evaluation

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2004-201劝1说，A宗s显p得o异s常e固执P：t“y你能L理t解d一.位47岁农村市场养大“非常可乐”在娃哈哈的成长历史中，非常可乐的成功是不可或缺的一笔。可口可乐和百事可乐已存在100多年，在全球饮料行业中占有绝对优势。上世纪70年代后期，"两乐"开始进军中国市场，很快便以势如破

竹之势占据了我国饮料市场的半壁江山。宗庆后发现了"两乐"市场操作的决策过分依赖数据模型分析，流程漫长，不可能完全覆盖广阔的农村，而且"两乐"进入中国20年来也一直没有想过要进入农村市场；另一方面，“两乐”对高额利润的无止境追逐使其经销队伍缺乏向心力。随着“两乐”市场地位的稳固，两乐逐步转向了重视大城市终端的深度分销模式，给经销商的利润空间压得越来越小。Evaluation

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3.在5接触Cl众i多e的n经t销P人r员o之f后i，leCopyright

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A两s两p大o缺s陷e：P一t方y面L，t“d两.乐”的突入纯净水娃哈哈原本是一个儿童品牌，象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象，目标消费群体也改变为成人，一个儿童品牌如何能打动成人的心，娃哈哈面临很大的挑战。娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚，扩张欲望也日益强烈，1995年，娃哈哈Evaluatio决n定延on用l“y娃.哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。ed

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2004-201其1目A标s消p费o群se体是P儿ty童，L品td牌.形多元化的儿童用品商

2002年5月20日，娃哈哈童装公司在北京举办娃哈哈童装展示发布会。娃哈哈•

“童装只是娃哈哈跨行业经营的一个新支点，是娃哈哈进一步多元化的基础。”宗庆后说。宗庆后的计划是，采取零加盟费的方式在全国开立800家童装专卖店，一盛传多年的多元化，E就va此luation

only.迈开了第一步。而这一步ed

w竟it是h童A装s装p，os多e少.S有l些id出e乎s

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Ltd.止步石油，明智之举

2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望此前，宗庆后曾多次在公开场合畅谈自己的能源梦想，娃哈哈的销售额就能达到1000亿元，尽管“标准石油”的公司名字都已想好，然而详细的市场调研最终让宗庆后不得不放弃了能源的梦想。而止步，最终选择放E弃v。aluation

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wi在t宗h庆As后p的os战e略.S构l想id中e，s饮fo料r等.快NE速T消3费.品5

很Cl难i做en成t航P空ro母file舰，进C入o石py油r等ig能h源t领20域0会4-有2更01大1的A发sp展o空se间，Pt也y许L1t0d年.后2010福布斯全球富豪排行榜内地首富宗庆后2010福布斯全球富豪排行榜于3月10日在纽约发布，中国大陆富豪们的表现尤为抢眼，首次以64名富豪人数排名第二，位列第一的是娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元身价位列榜单第103位。这是福布斯第24次发布这一全球身价十亿美元以上富豪的榜单。中国大陆富豪人数从2009年的28人，增加到了今年的64人，增幅引人注目，并超过俄罗斯的62名，居美国403人之后排名第二。其中，64人长宗庆后，他以70亿美元身价位列榜单第103位，其后的希望集团董事长刘永行以50亿美元身价位列榜单154位，苏宁电器董事长张近东以45亿美元位列176位，诚以210亿美元位列榜单14位，李兆基以185亿美元位列22位。2010年9月29日成为2010年中国首富；受创业板上市影响，海普瑞“黑马”李锂家族以财富400

亿元排名第二。房地产为主业的富豪今年无一进入前五名，这在十年来尚属首次。65岁的宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富，其去年排名为第13位。宗庆后的上位原因主要有两方面：一是娃哈哈的规模不断扩大，今年预计净利润将达到100亿元，平均每三天1个亿；其次，宗庆后在赢得与达能的官司后，在娃哈哈的股份约达六成。宗庆后家族包括宗庆后及其太太施幼珍和女儿宗馥莉。宗庆后今年财富800亿元，是历年首富财富的第二名，2007年杨惠妍家族曾以财富1300亿元居首。中的27人更是首次出现在这一Ev榜a单l上u。a中t国i大on陆位o列n第l一y.的是娃哈哈集团董事ed

wi比t亚h迪董As事p长o王s传e福.以S4l4亿i美d元es紧随f其o后r。.中N国E香T港3共.有525C人l位i列e榜n单t，P李r嘉ofile下午，胡C润o百p富y榜r揭i开g百h富t榜2前0五0名4，-杭2州0娃11哈哈A的s宗p庆os后e家族P以t财y富L8t00d亿.元Evaluation

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品牌是一个地方经济实力的象征。娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，Ev打a造lu了at“io娃n哈onl哈”y.这一国内ed知wi名th、A有sp一o定se国.S际li影d响es力f的or品.牌NE。T

娃3.哈5哈Cl品ie牌n位t

Profile列“200C9中op国yr品ig牌h榜t

2”0第041-62位01、1饮As料p行os业e

第Pt一y

位Lt，d.品牌价值高达150亿元。娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。人人买得起

说到名牌，人们往往把它认为是高档、昂贵的代名词。娃哈哈作为快速消费品，宗旨就是“健康你我他，欢乐千万家”。从创业开始，我就把自己的品牌定位为大众化名牌，要让广

我们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一两元钱，普通老百姓完全消费得起。就是依靠物美价廉的产品，我们去年的销售量达到1000多万吨，全国老百姓人均喝了我们18瓶饮

料。娃哈哈在极大丰富中国老百姓生活的同时，也成为“人人买得起”的大众化品名牌大消费者买得起、消E费v得al起u。at为i了on实o现n这ly一.目标，我们通过科技创新，引进先进设备实现规模化生产，通过实施“销地ed

wi产t”h等As战p略os节e省.S产l品id运e输s费fo用r，.从NE而T大3大.降5

低Cl了i生en产t成P本ro，file保证了C产o品py的r平ig价h供t应20。04-2011

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Ltd.处处看得见

见我们的品牌，不管走到哪里都可以看到，消费者都可以方便地买到，这主要得益于我们的广告宣传、营销网络及品牌扩张的战略。我们通过聘请王力宏等明星代言产品，在中央实现“销地产”。

正是依赖密如蛛网的营销网络，使我们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每个乡镇。即便是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水瓶子。买得起又“处处看得

见”的产品，拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈成为最

受消费者喜爱的中国品牌。电视台等主流媒体开E展v大al力u度at、i广on泛o宣n传ly，.扩大品牌的知名度;通过联销体5000多家经销商、23000家分销商以及数量更ed

wi为t庞h大As的p零os售e商.S，l扩id大e我s们fo的r产.品NE辐T射3度.;5同C时li从e1n9t94P年r开ofile始品牌C输o出py，r先ig后h在t全20国0249-个2省01市1区A建sp了o1s50e多P家ty分L公t司d.，真正有价值

我们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的出发点和落脚点。什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的，始终是我们开发产品最关注的E问va题lu。ation

only.ed•wi我th们A的sp第o一se个.S产li品d是es儿f童or营.养NE液T，3.是5增Cl进ie孩n子t

P食r欲of，ile解决小C孩op子yr不ig愿h意t

2吃0饭04造-2成01营1养As不p良os的e

问Pt题y。Lt近d.几年新品营养快线，这是牛奶加果汁，15种营养元素一步到位，注重的是口感营养，解决了消费者的早餐问题。正因为每一个产品都注重消费者的使用价值，所以我们推出的每一个产品都受到消费者的欢迎，成为市场上的畅销产品。件件有保证

娃哈哈不仅是大众化名牌，同时也是高品质名牌，产品质量确保“件件有保证”。从创业开始，我们就把质量视为品牌的生命，狠抓产品质量。我们通过开展ISO9000、HACCP不出厂”。

另外，还对员工进行体验式质量教育，组织员工参加促销，直接面对消费者，明白没有质量就没有市场的道理。因此，尽管我们每年生产的产品数以百亿瓶计，但每一瓶生产出来的产品都是安全可靠的。娃哈哈凭借过硬的质量，多次获得

“全国质量管理先进企业”等称号，品牌形象深入人心等国际质量体系认证E，v成al立u了at企i业on研o究n院ly、.国家级技术中心、国家级实验室，引进了大量的科技尖端人才，引进了世界一ed

wi流t检h测As研p发os仪e器.S与l设id备e，s健fo全r了.集NE团T、3片.区5

、Cl分i公en司t、P车ro间file四级质C量o网py络r管ig理h，t做20到0“4-不2合01格1原A料sp不o进se厂，Pt不y合L格td产.品桩桩讲信用

人无信不立，企业无信不长，如果说质量是企业的生命，那么信用就是品牌的生命。多年来，我们坚持诚信经营，按时按额纳税，与消费者、经销商、的利益放在首位，在为消费者提供安全放心产品的供应商建立了和谐E共va赢lu的at关i系on。o我nl们y.始终把消费者ed

wi同t时h

A做s到po有se诺.S必l践id，es与f经or销.商NE在T“3.利5为Cl基i础en、t

义Pr为ofile纽带”C的op基yr础ig上h，t

2结0成04“-2利01益1共As同p体os”e

，Pt厂y商Lt联d.合起来与对手竞争，经销商都把自己当成娃哈哈人。我们每年物资采购高达上百亿元，从没有拖欠货款的事件发生，合同履约率达到99%以上。特别是一些农副产品供应商和农民，在与娃哈哈的长期合作中，逐步富裕起来，对娃哈哈充满着感激之情。时时尽责任

企业是社会的细胞，企业的发展离不开社会这个大环境，作为企业社会公民，不仅要讲经济效益，还要讲社会责任。正是基于这样的认识，我们把“产业报国、泽被社会”定为企地区、革命老区投资办厂，帮助这些地方发展经济，为区域经济协调发展作出了贡献，受到了社会各界的普遍称赞。可以说，企业创办23年，我们尽责社会23年。在一次次尽责社会的行动中，娃哈哈的品牌形象、美誉度、影响力一次次得到提升。业发展的最终目标。E企v业al创u办at以i来on，o我n们ly始.终不忘回报社会，支持教育事业，资助公益活动，在公共危机面前慷慨解囊，ed

wi迄t今h用As于p社os会e公.