第3章消费者行为理论

第三章消费者行为理论

[TheoryofConsumerBehavior]——需求曲线的背后第一节消费者行为与效用第二节边际效用分析第三节无差异曲线分析第四节价格和收入的变化对消费者均衡的影响第五节不确定性和风险[

]

第一节消费者行为与效用

一、效用概念效用[Utility]——消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。是心理感受，而不是客观用途。同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。（相对性与绝对性）二、基数效用与序数效用基数效用[CardinalUtility]序数效用[OrdinalUtility]基数效用理论与序数效用论的差异基数效用论认为效用是可以用数值衡量的。可以求和等计算，并且有单位。效用以U表示，效用单位是Marshall所确定，称为Util。而序数效用论认为，效用变量只能比较和定序，无法具体衡量，也没有必要。三、消费者的选择消费者的选择由两个因素决定：①消费者的偏好；偏好[Preference]——消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。②消费者的收入水平和所购买商品或劳务的价格水平。效用最大化[UtilityMaximization]第二节边际效用分析

——基数效用论的分析

一、总效用和边际效用的概念总效用------总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。记作：TU=F（Q）边际效用[MarginalUtility]——边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。记作：MU=

TU（Q）/

Q或MU=dTU（Q）/dQ边际效用与总效用TU=f(Q)TU－总效用[TotalUtility]MU－边际效用Q－消费量例1：教材P73表3-12TU=14Q－QMU=14－2Q例2：MU>0,TU递增；MU<0,TU递减；MU=0,TU达到最大值。2TuMuTu

=14Q－Q2Mu

=14－2QuQ5040302010012345678910510150MAX[Tu]教材P73图3-1与教材P73图3－1有什么区别？货币的边际效用货币的价值由国家以法律确定，并保持不变。在收入足够高时，每次支付的货币足够小时，这一假定近似地成立。Marshall假定货币的边际效用MUm不变。问题：货币边际效用与商品价格、商品边际效用的关系？穷人与富人对于货币效用的认识是一样的吗？例：总效用和边际效用及价格6730280-210TheMeaning当增加某种商品或劳务的消费时，其边际效用是递减的。边际效用递减是因为商品或劳务增加的数量是按顺序用于其重要性相继减少的各个用途上。问题：是否所有的商品都存在这个规律呢？二、边际效用递减规律

[LawofDiminishingMarginalUtility]又称戈森第一定理。由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交换规律的发展及人类行为的规律》（1854年）中所提出。对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。即每增加一单位同种商品给消费者带来的效用是递减的。三、消费者均衡消费者均衡的含义[ConsumerEquilibrium]——在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。consumerequilibrium

消费者均衡就是一个受支付能力约束的单位货币支出的边际效用均等的结果。“消费者均衡”又被称为“最佳购买”、“最佳购买组合”、“效用最大化组合”和“最佳消费束”等。消费者均衡的条件

[效用最大化条件]

——单位货币的边际效用

当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，所获得的效用最大。

P1，P2，…，Pn——商品X1，X2…，Xn的价格

I——消费者的货币收入消费者均衡的条件消费者均衡的条件也被称为边际效用均等原理LawofEqualMarginalUtility或戈森第二定理。消费者在收入既定、价格不变时对若干种消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现了最大的总效用。证明假定资源稀缺——如果不稀缺，全部实现MU=0当用MUA，MUB，MUC代表消费品A，B，C，的边际效用，PA，PB，PC，代表消费品A，B，C的价格，求证：当MUA/PA=MUB/PB=MUC/PC=……=MUm消费者总效用最大。证明如果有：MUA/PA＞MUB/PB意味着B的消费多了，A的消费少了。消费者对稀缺的适应性行为就是减少B的消费，并相应增加A的消费。此时，MUB/PB由此而上升，而MUA/PA下降；直到这二者相等为止。CapacitytoPayofConsumer

消费者的支付能力消费者行为受到其支付能力的约束：

消费者收入≥消费者实际支出即：Yd≥PAQA+PBQB+PCQC+……如果,Yd＞∑PQ意味着消费者还有能力提高TU；当Yd＜∑PQ说明消费者的购买欲望不能实现。consumerequilibrium

（三）消费者均衡的数学求解消费者均衡：如果消费者的收入水平I是固定的，市场上各种商品的价格是已知的p1、p2、p3…..pn，那么消费者实现效用最大化的条件是使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用是相等的。即：

MU1p1p2p3

pnMU2MU3MU4p1X1+p2X2+p3X3+

+pnXn=I=

消费者均衡条件的说明

[以购买两种商品为例]例：某消费者的边际效用表I=8；P1=1，P2=1。该消费者的购买行为：Q12345678MU11110987654MU219171513121086P1X1

+P2X2=1

2+1

6

=8MUX1/P1=MUX2/P2=10/1=

TU

=107教材P77表3-2小王对啤酒与炸鸡的理性选择Q123456MU11087654MU1/p11087654MU224201816126MU2/p212109863总收入10元，啤酒（p1=1元)，炸鸡(p2=2元)例：复习时间安排英语分数政治分数数学分数6543210天数复习时间与预期成绩表888377706252409088837565503093929190888070305040526570756280四、需求曲线的推导需求价格[DemandPrice]——购买者对一定量的某种商品愿意支付的价格。商品的需求价格取决于商品的边际效用。用货币边际效用测量商品的边际效用

商品的边际效用：MU

货币的边际效用设定为常数：MUm

=

商品的价格为：P因为：消费者得到消费品的效用正好等于他所失去的货币的效用。则，MU=

×P或

=MU/P或

P=MU/

商品价格与商品边际效用的关系戈森第一定理提出：消费量越大，MU越小。根据MU=

×P，而且

为常数，那么MU越小，消费者愿意支付的P越小。由此，消费量越大，价格越低；消费量越小，价格越高。即消费需求量与价格反比。边际效用递减与需求曲线向右下方倾斜教材P79图3－2五、消费者剩余消费者剩余[ConsumerSurplus]——“买者愿意为一种物品支付的量减去买者为此实际支付的量。”市场价格消费者剩余教材P80图3-31、消费者剩余的图形在马歇尔坐标中：PQ消费者实际支付消费者剩余P1Q1消费者愿意的总支付。02、definition

定义根据MU=MUm×P或P=MU/MUm

假定MUm是常数,并令其为1，则P=MU即市场价格是由销售最后一个商品的边际效用所决定。一旦市场价格确定，所有商品都以此价格成交。消费者愿意支付的价格至少有一部分高于该价格。这其间的差额被Marshall定义为消费者剩余。3、消费者剩余的计算消费者剩余=课堂练习如需求函数为P=20-2Qd当P=10元，Qd=5求：CS=？课堂练习他实际支付的价格为10×5=50

他所愿意支付的价格之和为:∫50(20-2Qd)=（20Qd-Q2d）50=100-25=75消费者剩余为75-50=25第三节无差异曲线分析

——序数效用论的分析

（indifferencecurveapproach

——TheoryofOrdinalUtility

）它是由埃奇沃斯（Edgeworth）所发明，由帕累托（Pareto）扩大应用。到上世纪30年代由艾伦（Allen）和希克斯（Hicks）发展成完整的理论。一、消费者的偏好与无差异曲线

偏好[Preference]——消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。关于消费者偏好的假设对于两组商品组合A、B，消费者对A、B的偏好应具有下列性质：（1）商品组合具有完全性（可比性）completeness：A>B;A<B;A=B(2)一致性（稳定性）consistency:

消费者的偏好稳定（stable），在一定的时间与空间里不轻易改变。关于消费者偏好的假设

(3)消费者的偏好具有可传递性transitiviy：如果A>B且B>C那么一定有：A>C（4）消费者总处于饱合以前的状态（非饱和性）：Moreispreferredtoless:

相同的组合，数量多的为好。

“多比少好”，是因为存在着稀缺。分析从图中，我们直观地可判断C＞A＞B。但一时不能直观地判断A与D、E篮子之间的效用大小。所以需要增加信息量。首先就是需要获得无差异的信息。A。。。。。BCDEQXQY两个无差异组合的系列

每个X、Y组合情景，在每1栏中是无差异的，它可以向右延伸，直至X接近0。情景2，比情景1有更大的偏好。情景1X10单位7单位5单位4单位Y1单位2单位3单位4单位情景2X12单位10单位8单位6单位Y1单位2单位4单位8单位无差异曲线的含义无差异曲线[IndifferenceCurve]——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。又称“等效用曲线”或“效用等高线”。0102030404060100200X2X1无差异曲线ABCD两种商品的效用无差异组合偏好与消费者的选择

CD球赛音乐会0102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【1】

同一座标平面上可以有无数条无差异曲线。教材P83图3－40102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【2】

在同一座标平面上任意两条无差异曲线都不可能相交。

教材P84图3－60102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【3】无差异曲线凸向原点。边际替代率——无差异曲线的斜率

[MarginalRateofSubstitution]——在保持效用水平不变的前提下，为了增加一单位某种商品而必须减少的另一种商品的数量。

TU=f(X1,X2)TU为常数，则：

X2=g(X1)

或

X1=g(X2)

或边际替代率递减

[DiminishingMarginalRateofSubstitution]

在保持总效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费量的增加，消费者每增加一单位这种商品而必须放弃的另一种商品的消费量是递减的。普通物品完全互补品完全替代品教材P87图3－8替代性的三种不同情况二、预算线预算线[BudgetLine]的含义——用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下，消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性曲线。01020304050100200X2X1预算线150ABCDE400元的消费可能性组合I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤预算线的特点I=Px1X1+Px2

X2

I－消费者的收入[常数]

Px1、Px2

－商品的价格[常数]

X1、X2－商品数量[变量][纵截距][斜率]I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤预算线的变动01020304050100200X21502505001020304050100200X2X115025050I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤收入变动对预算线的影响I=500元I=300元教材P89图3－10(a)010203040X2X150I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤价格变动对预算线的影响(1)Px1=1.6元/公斤Px1=4元/公斤教材P89图3－10(b)5010020015025010203040X250I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤价格变动对预算线的影响(2)Px2=8元/公斤Px2=20元/公斤教材P89图3－10(c)0X150100200150250三、消费者的均衡消费者均衡点：无差异曲线与预算线的相切点。在这一点上，消费者在收入和价格既定的前提下将获得最大的效用。01020304040170100200X2X1E消费者均衡15050［最大效用组合］AB326教材P91图3－1101020304040100200X2X1E消费者均衡15050［最小支出组合］AB42几何解释：[无差异曲线的斜率][预算线的斜率]结果与边际效用分析一样

数学证明[

]将消费者均衡问题看成是在家庭预算约束条件下求解总效用函数的极大值问题。设总效用函数和预算约束分别为：

TU=U（X1、X2）

I=

Px1

X1+Px2

X2

TU的两个一阶偏导数分别为：

将I=Px1

X1+Px2

X2改变为：

I－Px1

X1－Px2

X2=0

假定MUx1>0,MUx2>0,

设拉格朗日函数为：

L(X1、X2、

)=U(X1、X2)+(I－Px1

X1－Px2

X2)

要有极大值的必要条件：要有极大值的充分条件：<<所以：消费者理论的企业决策应用偏好（广告）消费者行为（市场细分与定位）消费者行为的其他决策投资储蓄劳动供给现金与非现金奖励犯罪行为第四节价格和收入变化

对消费者均衡的影响

一、价格变化与需求曲线

假定其他条件不变（包括消费者的收入和另外一种商品的价格不变），一种商品的价格变化对消费者均衡的影响。价格—消费曲线和消费者的需求曲线教材P94图3－12价格变化冰激凌电影10526冰激凌电影1052610N价格－消费曲线冰激凌电影1052610N价格－消费曲线价格电影（场次）6235价格消费曲线与需求曲线收入—消费曲线正常物品低档物品教材P96图3－13二、收入变化与恩格尔曲线恩格尔曲线教材P97图3－14收入变化公交车（公里/周）出租车（公里/周）1050100252050低档商品恩格尔曲线收入公交车三、价格变动影响的两种效应替代效应[SubstitutionEffect]——当某一种物品的价格发生变化时，消费者以购买更多的某一种物品来替代另一种物品。收入效应[eEffect]——当某一种物品的价格发生变化时，消费者的实际收入水平的变化对两种物品购买量的影响。注意要点总效应TotalEffects:一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动值。总效应TE=收入效应IE

+替代效应SE消费者均衡的变动总是替代效应与收入效应之和。事实上替代效应与收入效应总是不可分地结合在一起。分析的条件：要分析纯粹的收入效应必须假定相对价格完全不变。反之，要分析纯粹的替代效应必须假定实际收入完全不变。两种分析方法希克斯（Hicks1904-1972）分析法：该方法认定，所谓实际收入不变是指保持原效用水平不变。即保持原无差异曲线的位置不变。1、正常商品的价格下降为分解总效应，作一辅助线（Hicks补偿线）原无差异曲线的切点与辅助切点的距离为纯粹替代效应。辅助切点与新切点之间的距离为纯粹收入效应。ICCPCCQYQXA价格变动影响的两种效应[1]正常物品替代效应收入效应教材P99图3－15价格变动影响的两种效应[2]低档物品替代效应收入效应教材P102图3－16价格变动影响的两种效应[3]吉芬物品替代效应收入效应教材P103图3－17PCC和ICC形态的意义通过分析TE，SE，IE的方向，可以作出以下区分：2正常物品的替代效应和收入效应光盘水果X1X1‘X1‘’X1‘’‘正常物品的总效应对正常物品来说，替代效应与价格成反方向变动，收入效应也与价格成反方向变动，在它们的共同作用下，总效应必定与价格成反方向变动。因此，正常物品的需求曲线向右下方倾斜。3、低档物品的替代效应和收入效应谷物水果低档物品的总效应对低档物品来说，替代效应与价格成反方向变动，收入效应与价格成同方向变动，在大多数情况下，收入效应的作用小于替代效用的作用。因此，一般低档物品的需求曲线向右下方倾斜。4、吉芬品的替代效应和收入效应吉芬品水果吉芬品的总效应对吉芬物品来说，替代效应与价格成反方向变动，收入效应与价格成同方向变动，收入效应的作用大于替代效用的作用。因此，吉芬物品的需求曲线向右上方倾斜。43价格消费曲线吉芬商品（GiffenGoods）土豆牛肉1051015MN土豆价格1053总结：不同类产品价格变动的效应商品类别P变动方向SEIESE与IE数值量比较TE正常品++不确定+劣等品+-一般为SE>IE+吉芬品+-SE<IE-斯勒茨基

（Slutsky1880-1948）分析法SEIETEQXQY两种分析法的比较三种不同的需求曲线••••Hicks补偿线Slutsky补偿线Marshall’DCSlutsky’DCHicks’DCMarshall需求曲线既包括替代效应，也包括收入效应。Slutsky需求曲线是比较严格的替代效应，比较容易测算。Hicks需求曲线是最严格的替代应效，但不容易测算。在同样的价格条件下，这三条需求曲线的弹性值不同。无差异曲线分析法的应用工作与闲暇的选择每周168小时工作VS闲暇（其他活动）收入－闲暇预算线收入（元/周）闲暇（小时/周）168Z5元84010元15元收入－闲暇无差异曲线收入（元/周）闲暇（小时/周）A工作闲暇选择收入（元/周）闲暇（小时/周）168Z10元84020元30元108128148劳动（小时/周）工资率劳动供给曲线2010A6020B4030C应用：工作与闲暇的选择闲暇收入在加班工资安排下，工人总是愿意增加一定量的劳动。课后练习某消费者面临两种商品X、Y的选择，已知其效用函数为U＝X2Y，商品X、Y的价格分别为Px＝4，Py＝2，消费者的收入为60，现在商品X的价格降为2，Y的价格未变，请分别计算替代效应和收入效应对商品X的购买量的影响（用希克斯方法分析），并求出Marshall需求曲线与Hicks需求曲线。

练习替代效应第五节不确定性和风险[※]

一、不确定性完全信息假定；完全信息确定性。不完全信息的现实；不完全信息不确定性。二、不确定性与彩票概率[Probability]又称或然率、几率。——表示某件特定的事件发生的可能性数字，用实际发生的次数与可能发生的次数之比表示。P(A)==µ/nA—随机事件P(A)—随机事件A发生的概率。n—在相同的条件下，重复试验的次数。µ—在n次试验中，事件A发生的次数。彩票中奖的概率：A—中奖，B—不中奖。P(A)—买一张彩票中奖的概率。P(B)—买一张彩票不中奖的概率。n—彩票发行总量。µ—中奖彩票数量。P(A)==µ/nP(B)=1－

=(n－µ)/n彩民所面临的不确定性结果：W0—彩民的初始货币财富或如果不购买彩票可以持有的货币财富。W1—中奖，彩民所拥有的货币财富。W2—不中奖，彩民所拥有的货币财富。C—彩民购买彩票的成本。R—中奖的奖金。W1＝W0－C＋RW2＝W0－C例：W0＝100元C＝5元R＝200元W1＝100－5＋200＝295元W2＝100－5＝95元P(A)==2.5％P(B)=1－

=97.5％三、期望效用和期望值的效用期望效用[ExpectedUtility]——消费者在不确定情况下可能得到的各种结果的效用的加权平均数。期