第一章汽车营销概述

第一章

汽车营销概述汽车专业基础知识市场营销和汽车营销中国汽车营销我国汽车市场分析汽车市场营销环境分析第一节汽车专业基础知识一、国内外汽车业发展概况汽车的发明1885年德国工程师卡尔．奔驰在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。发展

随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。如1890年法国标致成立；1898年法国雷诺成立；1899年意大利菲亚特。飞速发展与普及

进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车---T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。日本汽车的兴起

日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。1925年才第一次出口汽车(向我国上海)的日本，60年后竟然出口汽车达6400万辆，登上了汽车王国的宝座。中国汽车1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽车在第一汽车制造厂诞生。1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功。进入21世纪，中国汽车蓬勃发展，2004年总产量将超过500万。中国汽车行业发展趋势

长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，新的局域市场将逐步形成轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快回升东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市场将逐步形成消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，将会对汽车需求增长产生更为积极的作用著名汽车集团及其主要品牌

通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)丰田(Toyota)大众(Volkswagenwerk)雷诺（RENAULT)标志-雪铁龙(PSA）宝马(BMW)本田(Honda)通用通用汽车公司成立于1908年9月16日，是世界上最大的汽车公司，其标志GM取自其英文名称（GeneralMotroCorporation）的前两个单词的第一个字母。自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，还拥有铃木，欧宝，绅宝，富士重工，土星等品牌。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司之一。2012年6月，通用汽车网站宣布，将召回旗下雪佛兰品牌41.34万辆科鲁兹轿车

福特

福特成立于1903年，为世界汽车的发展做出了巨大贡献。主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿·马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司-赫兹(Hertz)及汽车维修公司-Kwik-Fit。这些都是人们耳熟能详的品牌，戴姆勒--克莱斯勒

戴姆勒--克莱斯勒汽车公司（简称戴克）是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年。目前拥有奔驰，克来斯勒，JEEP，三菱，迈巴赫等品牌1998年5月7日，戴姆勒·奔驰公司总裁于尔根·施伦佩和克莱斯勒首席执行官罗伯特·伊同在伦敦宣布两家汽车生产商合并，组建了戴姆勒-克莱斯勒集团公司，由此戴姆勒-克莱斯勒公司成为全球第二大汽车生产商、世界第五大汽车公司。丰田1933年，丰田汽车公司成立。“车到山前必有路，有路就有丰田车。”丰田汽车大都是经济型轿车的典范，1989年推出凌志轿车，用来和奔驰及宝马抗衡高档车市场。丰田汽车设计精巧，在品质上已经赶上甚至超过欧美汽车。目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等。

大众大众汽车创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车倡导设计面向大众群体的轿车，这也是大众公司成立的初衷。目前拥有大众，奥迪，本特利，斯柯达，兰伯基尼，布加蒂，等品牌。

雷诺1898年，路易斯·雷诺三兄弟在布洛涅-比扬古创建雷诺公司。它是世界上最悠久的汽车公司和世界十大汽车公司之一。雷诺公司第一次大发展是在一次世界大战中，它为军队生产枪支弹药、飞机并设计出轻型坦克车，使雷诺公司大发战争财。战后恢复了传统的生产活动，并不断开辟新的领域和部门，加强同其他工业公司的联系，成为当时法国最大的工业企业之一。目前拥有雷诺、日产等品牌。标致-雪铁龙标致汽车公司是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于1890年，创始人是阿尔芒·标致。标致公司创始之初以生产自行车和三轮车为主，1891年开始涉足汽车领域并取得成功。1976年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。标致汽车公司的总部在法国巴黎，汽车厂多在弗南修·昆蒂省，雇员总数为ll万人左右，年产汽车220万辆。标致汽车的特点是寿命长质量好。主要品牌有标致，雪铁龙。宝马宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINI，宝马，劳斯莱斯等品牌。本田本田宗一郎于1946年创建本田技研工业公司（即本田汽车公司），并用自己的姓氏作为公司的名称和本田汽车商标。“人和车，车和环境的协调一致”是本田汽车的发展方向，动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉等。“H”是“本田”汽车和“本田”摩托车的图形商标，是“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。“H”商标，这个世界著名商标，是本田公司立业之本，是本田公司成功之魂。菲亚特

菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大利都灵市，创始人是乔瓦尼·阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。广汽菲亚特汽车有限公司成立于2010年3月9日，由广州汽车集团股份有限公司和菲亚特集团汽车股份公司以50:50的出资比例建立，首期总投资约为50亿元人民币，注册资本为18亿元人民币。

各国汽车特点

德国汽车－－沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。美国汽车－－豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。意大利汽车－－外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。日本汽车－－小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。英国汽车－－稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。法国汽车－－我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。韩国汽车------外形超前，线条冷俊，价格便宜。二、汽车产品的社会经济价值1、汽车对人类的贡献（1）汽车提高了人类的活动能力（2）汽车拓展了人类的生存空间（3）汽车提高了人们的消费水平2、汽车对国家的贡献（1）汽车消费促进了汽车行业大发展（2）汽车业是国家税收的重要来源（3）汽车业是国家创汇的强大产业3、汽车对经济的贡献（1）汽车业是发展国民经济的命脉（2）汽车业是拉动国民经济的杠杆（3）汽车业是创造巨大产值的产业4、汽车对社会的贡献（1）汽车业是波及范围最广的产业（2）汽车业是推动新技术应用的产业（3）汽车业是提供和保障就业的产业一、市场营销1.市场的概念市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三个要素组成，即：市场=消费者人口＋购买力＋购买欲望第二节市场营销和汽车营销下一页返回

市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和商品交换,哪里就会有市场。随着商品经济的发展,市场的概念也在不断地发展。

可以从下面几个角度来理解。 1）市场是商品交换的场所 2）市场是各种商品交换关系的总和 3）市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和2.汽车营销的概念

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销是市场经济和现代化大生产的产物,是随着企业市场营销实践活动的发展而发展起来的。对市场营销概念,可从以下几个方面来理解。1)市场营销是企业以满足用户与消费者的需求为中心而进行的一系列活动。2)市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。3)市场营销不同于"推销"、"销售

"。市场营销观念的演变

市场营销观念是随着社会经济的发展、市场形势的变化而发展变化的,它与生产力水平息息相关。市场营销观念的演变,可以分成四个阶段。 1）生产观念2）销售观念3）市场营销观念 4）社会市场营销观念现代市场营销的新理念1)顾客满意:是顾客的一种主观感觉状态,是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。2)绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3)整合营销

：企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位,并形成以顾客为中心的新的"4C营销组合"即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)营销组合。4)关系营销关系营销更为注意的是维系现有顾客,认为丧失现有顾客无异于失去市场、失去利润的来源。5)客户关系营销客户关系营销,又称为客户关系管理(CRM):是一种基于现代"双赢原则"的营销理念。CRM既是一种营销管理思想,又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。同时还是一套基于数据库的管理软件(有人将CRM视作数据库营销)。CRM借助现代网络技术,相对传统营销方式而言,可以大大降低营销运作成本,加之由于可以准确地寻找客户,并能实现在线信息交换,从而可以大大发展"一对一营销"等新型业务形式.6）网络营销与电子商务网络营销

是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、网络分销、网络服务等。电子商务

主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络(Intranet)和互联网络(Internet),网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上定价、在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销,电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络,但它只是网络营销的部分业务。无论网络营销,还是电子商务都需要物流配送的支撑,才能最终完成有形商品的实物交割。7）营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外约束企业行为的又一要素。市场营销的概念（第二种解释）市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。美国著名营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。下一页返回根据定义，从以下方面理解这一概念：①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销涉及企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程，它以顾客的需求为起点，以顾客的满意为终点。上一页下一页返回市场营销的核心概念(1)需要、欲望和需求①需要需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能用不同方式去满足它。上一页下一页返回②欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择(追求)喝开水、蒸馏水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。③需求：指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一市场。上一页下一页返回(2)产品产品是指用来满足顾客需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形产品(或服务)。有形产品是为顾客提供服务的载体。上一页下一页返回无形产品(或服务)是通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的需要和欲望，产品才会有市场。上一页下一页返回(3)价值、满意和质量消费者如何选择所需的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。①顾客价值：指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如某人为解决每天上下班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、公交车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、经济等)进行综合评价，上一页下一页返回②顾客满意：顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合顾客的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过顾客的期望值，购买者便会非常满意。聪明的企业为了取悦顾客，往往先对能提供的价值作出承诺，然后再提供多于其承诺的价值。上一页下一页返回(4)交换和交易1）交换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。上一页下一页返回交换的发生，必须具备五个条件：①至少有交换的两方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都有沟通信息和运送货物的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。上一页下一页返回2)交易：是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付2000元给商店而得到一台电视机；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务等。一项交易通常要涉及几个方面：①至少两件有价值的物品；②双方同意的交易条件、时间、地点；③有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺上一页下一页返回(5)关系市场营销关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。上一页下一页返回建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。上一页下一页返回(6)市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在市场营销的交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖方选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。上一页下一页返回二、汽车营销1.营销的定义汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它是汽车市场营销活动的最高准则。上一页下一页返回2.汽车营销研究的内容随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、顾客为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心。汽车营销研究的内容是在汽车市场的竞争环境中，企业等组织如何通过市场调查识别和分析顾客的需求，确定其所能提供最佳服务的目标群体，选择适当的计划方案、产品、服务方式以满足其目标群体的需求，取得竞争优势的市场营销全过程。上一页返回下一页第三节中国汽车营销中国汽车市场分析汽车销售模式作一个优秀汽车营销师中国汽车市场1、市场（1）市场的概念（2）市场的功能（3）市场的作用（4）市场的特性2、我国汽车市场的类型及特点1）我国汽车类型公务用车市场商务用车市场经营用车市场私人用车市场2）我国汽车市场的基本特点a.我国汽车市场受宏观因素影响较大b.汽车产品发展快但开发能力不足c.汽车及零部件服务贸易水平相对落后d.个人购车是汽车消费结构的主体e.我国汽车市场的包容性非常大3、市场营销的概念4、汽车市场营销功能5、汽车市场营销的意义6、汽车市场营销的特征7、汽车市场营销的目标8、汽车市场营销的战略和内容9、汽车营销观念中国汽车市场分析近年中国汽车产销量汽车销量高速增长的原因：

汽车需求主体发生变化：由集团消费为主转为个人消费为主；产品主体属性发生变化：汽车由生产资料为主变为生活消费品；私人汽车消费才刚刚起步。中国汽车销售模式

汽车交易市场

4S专卖店

4P模式

5S及“NS”专卖店汽车交易市场

汽车交易市场是指在一个汽车市场内有多家汽车经销商经营多个品牌。这种方式便于顾客进行全方位的比较和选择。如北京亚运村汽车交易市场。4S专卖店

4S的含义是:销售（SALE），零部件供应（SUPPORT），维修服务（SERVICE），SEEDBACK（信息反馈）。汽车4S专卖店是指具备这样4个功能的汽车单一品牌专卖店。4S店便于消费者对汽车进行维修和保养，其良好的售后服务是其最大的优势。

厂家名称品牌名称网点称谓营销模式功能组合上海通用别克授权销售服务中心品牌专营3S广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营4S一汽大众捷达特约销售代理特许代理销售中心一汽大众奥迪A6销售服务中心品牌专营3S上海大众帕萨特特许专卖店品牌专营4S4P模式4P的含义：产品（PRODUCT）价格（PRICE）渠道（PLACE）促销（PROMOTION）5S店及“NS”店

在4S店的基础上，目前又出现了所谓的5S店，6S店。它们是在4S店销售基础上，对4S模式的服务项目进行一种或多种扩充及优化后的一种销售专卖店。从这个角度讲，将来有可能出现提供数十种服务的“NS”店。做一个优秀的汽车营销师汽车营销师的重要性优秀汽车营销师应该具备哪些素质

优秀汽车销售人员是汽车销售商竟相争夺的宝贵资源

目前各个公司的汽车产品有同质化的趋势，销售商硬件设施的建设已经具有国际一流水准。优秀的人力资源越来越成为销售过程的关键因素。具有高素质的汽车营销师将成为未来最抢手的职业。

合格的汽车销售员应具备的素:丰富的汽车相关知识掌握营销手段和理论理解厂家的产品策略了解客户的心理状态熟悉汽车销售的流程了解保险上牌的规定了解简单的售后服务一定的管理协调能力待人真诚热情善于与人沟通一、良好的职业道德1.职业道德的概念职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的职业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。下一页返回上一页2.职业守则(1)爱岗敬业是从业人员做好本职工作所应具备的基本的思想品格，是产生乐业的思想动力。爱岗就是热爱本职工作，敬业就是要用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，提倡“干一行、爱一行、专一行”。(2)诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业活动中，诚信同样是至关重要的从业品质。下一页返回上一页(3)遵纪守法是汽车营销人员正常进行营销活动的重要保证。汽车营销人员必须遵守职业纪律和相关的法律、法规和政策，遵守职业道德。遵守法律、法规，首先要学习相关的知识，提高对法律、政策的领会能力，并运用法律武器和政策精神维护自身的利益。(4)办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营销人员开展活动的根本要求。上一页下一页返回(5)团结互助团结互助是作为处理汽车营销从业者之间和集体之间的重要的道德规范。它要求从业人员顾全大局，互相配合；以诚相待，互相尊重；谦虚谨慎，互相学习；加强协作，互相帮助。搞好同事之间、部门之间的团结协作，以实现共同发展。上一页下一页返回二、懂得基本的社交礼仪1.仪表礼仪在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必须从最基本打扮来体现。合体的服装、干净整洁的头部、微笑大方的面容可使男营销员显得潇洒、女营销员更加秀美。2.介绍礼仪为他人做介绍时，应先同身份高者介绍身份低者，先向年长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。当双方年龄相当、地位相当、又是同性时，可先向先在场者介绍后到者。上一页下一页返回3.握手礼仪与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交又，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。上一页下一页返回4.名片使用礼仪在和客户交谈时，如初次见到客户，首先要以亲切的态度打招呼，并报上自己公司的名称，然后双手将名片递给对方。名片应从上衣口袋或手提包内掏出，递名片时，名片的正面应对着对方，名字要向着客户，让客户易于接受。客户回递名片时，最好是双手去接，并点头致谢。这时不要立即收起来，也不要随意玩弄和摆放，而是认真阅读，要注意对方的姓名、单位、职务或职称，并轻读以示敬重，对没有把握念对的文字，可以请教对方。然后，将名片放人自己上衣口袋或手提包中。上一页下一页返回5.电话礼仪(1)通电话时要使用礼貌用语。如“您好”“请”“谢谢”“麻烦您”等。(2)电话铃响接听，第一句话是：“您好”。超过四遍才接，就要向对方说：“对不起，让您久等了”，这是礼貌地表示，可消除对方久等铃响的不快。(3)讲话时要简洁、明了；上一页下一页返回(4)注意听取时间、地点、事由和数字等重要词语；(5)注意讲话语速不宜过快；(6)和客户通话时，要注意不要和他人再说话，如果不得已，要向客户道歉，请其稍候或者过一会再与客户通话；(7)当接完电话后，要确定对方已挂上电话，再轻轻挂断电话。上一页下一页返回三、掌握业务知识汽车营销工作技术性强，从业人员要懂技术、懂营销、懂管理。1.熟悉汽车使用技术了解汽车的品种、规格、型号、用途、产地、质量、结构特点、产品优缺点，有利于帮助顾客根据需要进行挑选，当好顾客的“参谋”，并及时回答顾客提出的各种问题，消除顾客的各种疑虑，才能达成交易。上一页下一页返回2.熟悉市场了解市场行情、价格、费用(利息，仓储，运费等)、税收、购置费、付款方式等一系列业务政策的规定以及市场营销基本知识，以便达成交易或实施管理。3.熟悉汽车销售工作熟悉汽车销售工作程序中每个工作环节，如进货、验收、运输、存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等，以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续，并熟悉售后服务(加油、办移动证或临时牌照、工商验证等)各个环节。上一页下一页返回4.熟悉交易手续及核算方法交易的最后手续是结算，要求准确、迅速地做到收付两清，对涉及汽车货物的进、销、存，涉及货款的贷、收、付以及费用中包括的进货费、利息、洽谈费、差旅费等各种消耗都要清楚，心中有数；懂得承包部门的经济核算，才能随时了解本部门的经济效益，及时采取措施和对策，确保营销任务的完成。上一页下一页返回四、具有商业公关能力1.熟悉顾客的心理由于顾客的职业、社会地位、年龄、习惯、爱好不同，对汽车有不同的需求。营销人员要有一定的销售心理学知识，能根据客户挑选商品时的外表神态、言谈举止，来分析判定不同顾客的特殊心理活动。顾客有慢性的、急性的、敏感性的，要善于分析顾客的心理，根据不同情况接待顾客，促使交易顺利进行。上一页下一页返回2.掌握营销沟通技能沟通的目的在于有效地传递汽车产品知识专业的营销沟通要注意三个问题：(1)良好的表达，能够准确地传递产品知识。学会赞美顾客，销售的目的在于为顾客解决问题，赞美比争辩更有利于获得信任。(2)销售的过程就是了解顾客需求的过程，倾听和发问的技巧比良好的口才更重要。(3)要学会让顾客讲话，在沟通过程中要掌握两个原则，一是要真诚，二是要有事实依据，不能在赞扬顾客的时候言之无据。上一页下一页返回五、营销人员的职能1.搜集市场情报专业销售人员是推广商品的第一线尖兵，直接接触消费者，通过观察、访问以及了解消费者反应得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争产品的情形。2.传播信息在销售产品的过程中，把公司的情况告知客户，把客户对公司及产品的意见或建议向公司反映。上一页下一页返回3.商品的销售不管是直接或是间接的销售，都是销售商品的重要途径。4.开发新的市场为了企业生存发展必须不断地发掘新客户。5.收取贷款或催收分期付款及时收取贷款或催收分期付款是销售任务的重要环节。上一页返回6.了解顾客的信用状态靠专业推销人员的判断能力，明察暗访，减少坏账与呆账。7.树立公司良好的形象实地了解公司产品市场占有率，公司产品的定位与定价是否得当，对客户提供最佳服务，建立良好的人际关系，赢得客户的信任与社区的尊敬，树立公司良好的形象。上一页返回第四节我国汽车市场分析学习目标：了解我国汽车工业发展历程和汽车市场现状了解我国轿车市场的特点和轿车行业发展存在问题了解轿车市场的价格走势及轿车细分市场状况掌握我国汽车市场的特点掌握我国轿车市场运行现状4.1我国汽车市场的特点与发展趋势1、我国汽车工业发展历程从1953年兴建第一汽车制造厂开始,我国汽车工业的发展总体经历了三个阶段。

第一阶段(1953～1978年)是我国汽车工业的建设阶段。这一阶段,我国汽车工业的发展大体可分为两个历史时期:(1)初创时期(1953年～1967年)(2)自主建设时期(1968年～1978年)标志是长春第一汽车制造厂的建设和投产，主要生产解放牌货车、红旗轿车、东风轿车等第二阶段(1979年～1993年)是我国汽车工业的成长阶段。

这一时期,我国汽车工业发展的主要特征有以下几个方面。(1)计划经济向市场经济的转变

(2)企业走向联合发展的道路这一时期,汽车行业形成了一些骨干企业集团,开始走上了联合发展的道路。(3)国际技术的引进

(4)轿车工业的发展

第三阶段(1994年～2006年)从1994年起,是我国汽车工业高速发展的阶段。自1994年开始,以我国全面进入市场经济建设和《汽车工业产业政策》的颁布为标志,我国汽车工业发展进入第三阶段。注重微型车、轻型车和重型车的产品开发，集资建成了上海大众、一汽大众、东风神龙、天津夏利、广州标致、济南重型、北方奔驰等2、我国汽车工业市场现状历经14年的艰苦努力,中国终于于2001年迈进了WTO的大门。然而,对于中国的汽车市场,加入WTO绝不仅仅是会有更多、更好、更便宜的进口车,它对中国汽车市场,乃至整个汽车行业产生的影响将是十分巨大和深远的。发展势头强劲需求快速增长、消费结构发生明显变化产品结构趋于合理，技术和管理水平稳步提升营销体系日臻完善，规模有序的汽车市场逐步建立投资环境不断改善，国际合作进一步扩大3、我国的汽车市场特点1.市场总需求快速增长2.在需求结构上,轿车的市场份额持续增长

3.汽车交易和消费行为趋于理性化4.市场环境和市场秩序逐渐规范5.国内市场国际化6.能源、交通和环境对汽车市场发展的制约7.经济发展的不平衡性将带来市场需求的多样化和复杂性4.我国汽车市场的发展趋势中国汽车工业将必然走向世界,同国际大公司展开一场激烈的竞争,这场竞争实质上是一场汽车市场营销的竞争。1）轿车市场的销量以2007年2月为例销量前十名的企业依次