第五章 服装产品策略

第五章服装产品策略第一节产品组合一、产品概念和产品组合

（一）产品的概念产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体概念包括五个层次：

1、核心产品

是最基本的层次。指产品能够给消费者带来实际利益，也可以说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、形式产品是指产品的外观形状和外在表装，是整体产品概念的第二层次。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。4、延伸产品

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。5、潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加产品部分，有可能发展成为未来产品的潜在部分指示可能的发展前景售前售后服务等对属性与条件的期望产品整体概念的五个层次包装商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品基本效益和利益

当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 请用产品的层次结构理论分析上述材料。咖啡的价格案例讨论（二）产品的分类消费品的分类：个人及家庭生活所需要的消费品1.便利品（conveniencegoods）2.选购品（shoppinggoods）3.特殊品（specialtygoods）4.非寻觅品（unsoughtgoods）产业市场产品的分类1.原材料与零件2.资本项目3.供应品及服务（三）产品组合产品组合——也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。产品项目——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。1.产品组合的宽度是指企业所拥有产品线数目的多少。企业的产品线越多，产品组合就越宽。

2.产品组合的长度是指企业产品中所有产品项目的数量，将产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度3.产品组合的深度是指企业每种产品所提供的花色、规格、口味、质量的多少4.产品组合的关联度是指每条生产线之间的最终用途，生产条件，分销渠道等方面相关联的程度二、服装产品的概念

1.服装服装是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。2.时装时装是目前使用较广泛，较为流行的一个概念，是属于服装大类中的一个分支，指在一定时期、一定的地区最流行、最新颖的装束，不论其式样造型、面料的色彩和纹样、附属品的配搭，都应能反映当时、当地的社会潮流和穿着风貌，并有着浓郁的时代气息；是一种时尚的，富有时代感的服装。时装一般可分为高级时装和普通时装。3.成衣成衣是指按标准号型、尺码规格批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。三、服装产品开发

1.服装产品开发的时间表服装产品的开发，由于涉及很多环节，从流行色的确定，经过纺织到服装，最后到消费者手中，这是一个漫长的过程，我们可以分成四个阶段：（1）流行色确定（2）面料与纱线确定（3）服装确定（4）媒体的宣传2.服装新产品开发的意义

发展新产品是企业制定产品组合的重要途径之一，企业的生存与发展关键在于是否重视产品创新。随着市场需求的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义：（1）更好地满足现在和潜在的消费者需求。（2）增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。（3）开发新产品，可以减少企业的风险。（4）有利于树立企业的形象，主导市场的流行潮流。3.服装新产品的类型

服装新产品的类型大体上包括以下三类：（1）新设计服装：指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料，新技术设计出的流行时装。（2）换代服装：指采用新材料，新生产工艺或新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良。（3）模仿与改进服装：服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开发模仿新产品有着积极的意义。四、服装新产品的开发程序

服装新产品开发是一项难度大的工作，需要掌握流行信息，运用灵感和想象，从设计造型式样到选择材料、颜色等整体配合。另外，还要考虑消费者心理需求、当地的风俗习惯和审美标准，服装企业的生产条件等。从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，要经历以下几个阶段：

服装新产品的开发程序正式投放市场构思、创意阶段初步设计市场试销样品试制筛选1.构思、创意阶段设计新产品的目的是满足消费者需要，由于消费者审美标准千差万别，除了通过调查研究，收集消费者的需求特征和即将流行的造型式样、颜色和面料、当地的风俗习惯、服饰配件、体型特征等信息，进行产品构思。另外，在构思过程中还要注意收集以下几方面的资料：

（1）明确新产品的消费者；（2）消费者在什么时候、什么地点以什么形式穿此服装；（3）消费者的消费水平，市场相似服装供求情况；（4）企业的技术情况、生产能力等。2、初步设计

服装初步设计包括以下几个方面内容：（1）绘制服装效果图（2）产品外形结构（3）工艺制作说明3、筛选在选择评审各种设计方案时，其具体标准可归纳为希望成功的评定和风险分析二方面：（1）希望成功的评定标准主要有：设计构思是否符合市场需求；款式是否符合当前潮流，选料和配色是否恰当；结构及工艺是否合理；加工技术条件是否合理，成批生产原材料供应有无保证；结算出成本，制订初步价格，分析产品的经济效益。（2）风险分析主要包括：销售风险和供应风险；市场消费者接受的风险，市场占有率风险；被新的竞争产品取代的风险和被仿制的风险等。4、样品试制5、市场试销6、正式投放市场第二节服装产品的细分与组合策略一、服装产品细分的意义近年来，由于服装工艺技术、机械设备不断改进，并伴随着轻纺、化纤工业的发展，服装的品种越来越多，花色款式也越来越丰富，对服装进行细分显得非常必要。其具有以下几个方面的作用：

1.便于服装产品开发

2.便于销售

3.便于消费者选购二、服装产品细分的方法

在长期生产和生活实践的过程中，对服装的分类，已经形成了多种分类的方法，不同细分方法从不同侧面反映了服装市场的特点，对服装市场营销都能起到一定的指导作用。下面分述几种常见的服装市场细分方法：

1、按季节分类

2、按材料分类

3、按服装穿着场合分类

4、按服装的名称分类

5、其他分类方法

以上每一种服装的分类方法都可将服装市场划分成若干个具有一定差异性的细分市场，了解服装的各种分类方法以及不同服装的性能特点后，就可以明确服装的设计和销售要领，正确选择销售方式和策略。三、服装产品组合概念

产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。

产品系列1A型男装B型男装C型男装产品系列2A型女装B型女装C型女装D型女装产品线是一组密切相关的产品，它们由类似的功能，能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成，每一产品系列是一条产品线；

产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种，如“A型男装”。

一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、服饰（珠宝、提包等）、化妆品（彩妆，美容护肤品）以及香水系列。

克里斯汀·迪奥（ChristianDior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、EauSauvage男士香水。

除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。

Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“BigBosswithBigBelly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。HUGOBOSS品牌线

品牌线定位营销策略BOSSHugoBoss公司的核心品牌，以上班族套装为主在高素质的男装零售店发售Hugohugoboss为潮流触角敏锐的男士而设计发售是一些时尚的服装店Baldessarinilhugoboss以品味超凡，要求严谨的男士为对象以高级豪华的男装店铺为销售点

三个品牌BOSS，HUGO和BALDESSARINI，分别代表三种不同的气质和生活信念。不论是服装，皮具，眼镜都秉承这一分类。BOSSbyHugoBossBaldessarinibyHugoBossHUGObyHugoBoss四、服装产品组合策略1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，开拓广度即增加其产品线，加强深度则在原有产品线中增加新的产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。此外，企业还可能发展与原有产品线毫不相关的产品。扩大产品组合可以使企业充分利用人、财、物资源，利用剩余生产能力，降低成本，增加企业竞争力，同时，还可以减少季节性和市场需求的波动，分散企业经营的风险，增强经营的稳定性。2、缩减产品组合策略

企业应用本策略取消一些产品系列或产品项目，集中力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品获得更多的利润。这一策略名牌服装只在一些特殊的情况下才偶尔采用。驰名世界的Levi’s公司最著名的产品是牛仔裤，在此基础上，后来发展了高档运动装产品系列，不久企业便由于竞争激烈等多方面因素进入困境，连牛仔裤也大失市场。20世纪80年代，为了恢复其原有的竞争优势，公司果断地缩减为只对Levi’s501牛仔裤的单一产品生产，树立了Levi’s501牛仔裤在牛仔王国的地位。3、改进现有产品策略企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。4、产品线差异策略每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线延伸高质量低低高价格向下延伸产品向上延伸产品品双向延伸第三节服装产品生命周期(productlifecycle,PLC)一、服装产品生命周期的概念

服装产品从进入市场开始直到最终被市场淘汰，企业停止生产为止的全部持续时间。

在一般情况下，典型产品的生命周期大致可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。此阶段企业获利少，甚至亏损，风险大。

1、投入期(introductionstage)是新产品刚投入市场时期，企业生产批量小，生产成本高；而消费者对新产品不了解，市场需求不大，销售增长缓慢；需要作广告宣传，加强促销，因此促销费用大。

竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈。

2、成长期(growthstage)企业生产技术和工艺设备已经稳定，具备了成批生产条件，

生产成本下降；消费者对该产品已了解并接受，销售量迅速增长。

市场需求已趋饱和，销售增长减慢；营销费用日益增加，利润稳定并开始下降。

3、成熟期(maturitystage)企业生产不断完善；

消费者对此产品已有好感，放心指名购买增多；大量竞争者加入，竞争非常激烈；

企业调低价格，处理存货；竞争者相继退出市场。

4、衰退期(declinestage)产品销售量急剧下降；利润也不断下降甚至亏损；促销手段失灵，一、服装产品生命周期各阶段的营销策略

促销价格高低高高价高促销策略高价低促销策略低低价高促销策略低价低促销策略1、投入期的营销策略快1.高价高促销策略采用高价格和高促销方式，将新服装产品投入市场，以求迅速扩大销售量，尽快地补偿开发投资费用，获取较大利润。适用范围：潜量较大的市场产品既新颖又具有一定的特色，能适应和满足消费者的需求，消费者也愿意出高价购买企业面临潜在竞争者的威胁，又急需在消费者中建立对自己产品的偏好，树立名牌。具备这些条件，此策略方能奏效。b.高价低促销策略

采用高价格和低促销方式推出新产品，这是最理想的。价格高，促销费用少，企业可望从市场上擞取高额利润适用范围：市场容量较小；消费者对此产品已有所了解；新产品必须具有独创的特点；如豪华高档的服装、新颖时髦的精品高价与它身价是相适应的，购买者愿出高价购买，并且竞争者威胁不大。c.低价高促销策略企业的产品成本随着生产规模的扩大和生产经验的积累有可能进一步降低。采用低价格和高促销方式推出新产品，以达到迅速占领市场、扩大市场占有率的目的。降低成本，提高产品的竞争能力。适用范围：产品市场容量大；消费者对此种产品不了解，但对价格高低很敏感；潜在竞争很激烈；如一些价格较低的中低档服装d.低价低促销策略

采用低价格和低促销方式推出新产品，以促使消费者迅速接受产品，占领市场。同时，降低促销成本可为企业带来较多的利润。适用范围：产品市场容量大；消费者对此种产品不了解，但对价格高低很敏感；需求价格弹性很高．而促销弹性很小，又有相当数量的竞争者。以廉取胜2、成长期的营销策略好创造出新颖的包装，完善销售服务提高产品的竞争能力。

a．不断改进和提高产品质量，增加新产品的特色，

b．开拓新的市场，建立广泛的销售渠道，扩大商业网点，方便购买，保证供应，以增强扩大市场和渗透市场的力度，提高本企业产品的市场占有率。c．加强品牌的宣传。

产品介绍产品知名度的建立投入期成长期说服消费者接受和购买产品

树立产品形象

提高消费者对企业产品的信赖和偏爱d．努力降低成本，选择适当时机降低价格，以吸引那些要求低价供应的另一层次的购买者。“人有我好，人好我廉”3、成熟期的营销策略重点在于争，突出建立和宣传产品的特定优势，争取市场份额，延长产品的市场寿命。①及时调整营销组合框架，选择适宜的营销方式②延长产品寿命开拓新的目标市场产品再生改良产品生产经营基地的转移4、衰退期的营销策略营销策略重点在于转。有计划，有步骤的转移阵地①保持策略，保持原有的投资水平和营销水平维持市场占有率。②收缩策略，减少销售，流通，分销费用。企业有选择的降低费用，放弃无购买力的消费群体。③放弃策略，对经营的产品进行部分和全部放弃策略。第四节服装的品牌和包装一、品牌决策1、品牌的概念brand①品牌名称brandname是指品牌中可以用语言文字表达出来的那一部分。如开开、绿叶牌衬衫．三枪、菊花牌针织内衣等。②品牌标志brandmark是指品牌中可以识别，但不能用语言表达的那部分，如符号、颜色、图案等。

③商标

Trademark是商品的标志，是一个品牌或品牌的一部分。商标实质上是一个法律名词，它保护着制造商和销售商使用品牌名称和品牌标志的专用权。

2、世界知名品牌范思哲（Versace）创立人：GianniVersace詹尼·范思哲创立时间：1978年品牌标志：是神话中的蛇妖美杜莎（Medusa），代表着致命的吸引力

来自意大利知名的奢侈品牌范思哲（Versace）创造了一个时尚的帝国，代表着一个品牌家族，范思哲的时尚产品渗透了生活的每个领域，范思哲品牌鲜明的设计风格，独特的美感，极强的先锋艺术表征让它风靡全球。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。

斜裁是范思哲设计最有力最宝贵的属性，宝石般的色彩，流畅的线条，通过斜裁而产生的不对称领有着无穷的魅力。采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡。在男装上，范思哲品牌服装也以皮革缠绕成衣，创造一种大胆、雄伟甚而有点放荡的廓型，而在尺寸上则略有宽松而感觉舒适，仍然使用斜及不对称的技巧。宽肩膀，微妙的细部处理暗示着某种科学幻想，人们称其是未来派设计。线条对于是范思哲服装是非常重要的，套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。张扬、艳丽，这就是意大利著名设计师GianniVersace（詹尼·范思哲）的风格，也是诸多明星喜爱Versace的原因。范思哲还经营香水、领带、皮件、包袋、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具产品等阿玛尼（Armani）创立人：GiorgioArmani乔治·阿玛尼创立时间：1975年

乔治·阿玛尼的设计风格既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。“我的设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。”这是乔治·阿玛尼对自己非常精准的评价。他的女装款式的设计不是男女性别的截然划分,不是日装和晚装的严密分界,阿玛尼特立的风格、个性的色彩和文化冲突与交流造就的时髦使他自1980年代起就一直被认同是最有影响力的时装设计师。1975年阿玛尼的第一次时装发布会获得成功,没有衬里和张扬结构线条的设计,不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮,天然去雕饰的色彩,完全剔除了1960年代盛行的嬉皮风格,以简单的轮廓、宽松的线条，改变了传统男性硬挺拘束的风格,皱纹风格的外套风靡一时。之后女装版紧跟着推出,采用传统男装面料,显示出强烈的中性风格。他的风格、美学和荣誉由此确立。迪奥（Dior）

创立人：ChristianDior克里斯汀·迪奥创立时间：1946年迪奥的设计，重点在于让服装的女性造型线条而非色彩，强调女性凸凹有致，形体柔美的曲线，在迪奥的设计中女性独特的魅力被淋漓尽致地体现，在这种大胆完全的体现中原不被欣赏的黑色经迪奥的手也成为了一种流行的颜色，迪奥的设计一扫二战后女装保守呆板的线条，这种设计让法国及西方世界为之轰动，让女性为之动容。迪奥的时装华丽，晚装为最，豪华、奢侈、在传说和创意、古典和现代、硬朗和柔情中寻求统一的晚礼服总让人们屏息凝神，惊诧不已。迪奥不但使巴黎在第二次世界大战后恢复了时尚中心的地位，还一手栽培了两位知名的设计大师：皮尔·卡丹，伊夫·圣·洛朗。迪奥的公司也由此新人辈出，如圣·洛朗、马克·波翰、费雷，以及约翰·加里亚等优秀设计师。

大v领的晚礼裙，多层次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才设计大师迪奥之手，其优雅的窄长裙，从来都能使穿着者步履自如，体现了优雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性；选用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。在战后巴黎重建世界时装中心过程中，迪奥作出了不可磨灭的贡献。如今，Dior的品牌范围除了高级时装，更早已拓展到香水、皮草、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等领域。二、品牌的核心价值1.品牌的核心价值就是企业努力倡导的，并被消费者所认可的一种理念。这个核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。例：劳斯莱斯“皇家贵族的坐骑”王老吉“预防上火”2.品牌核心价值的属性⑴价值性：具有核心价值的品牌会比其他不具有核心价值的同质品牌带给消费者更多感受，给企业带来更多收益⑵具有鲜明的个性，不可模仿：核心价值一经建立便是该品牌独有的，不会被其他品牌所模仿。⑶包容性：指品牌的核心价值随着行业技术进步而延伸至新领域。⑷品牌核心价值能与消费者产生共鸣案例：Dolce&Gabbana西西里性感之歌

西西里岛风格

Dolce&Gabbana从米兰近郊的一间小缝制工作室，摇身一变成为今日市值20亿欧元的时装帝国，他们的成功秘诀只有两个字——性感。DomenicoDolce和StefanoGabbana坚持在Dolce的故乡西西里岛寻找灵感，把传统和休闲调和在一起，来呈现意大利审美趣味的不同层面。“剪裁与传统，这就是西西里。”StefanoGabbana说，“从前的西西