淄博冠华·橄榄城2013年全年营销计划

冠华·橄榄城

2013年度营销计划汇报山东盛世行房地产投资顾问有限公司2013-02-182012年度冠华·橄榄城项目全年累计完成销售套数162套，销售额14151万元，回款金额13095万元，取得良好销售业绩。感谢橄榄城开发商胡总、雷总、张经理的正确领导，专业能力和建设性意见对橄榄城项目营销工作起到指导性作用。在冠华置业、盛世行领导的带领下，2013年橄榄城项目组将会走得更远、更快、更稳。冠华·橄榄城是冠华置业首个项目，是冠华置业实现品牌塑造的项目。经过近3年的销售，项目产品品质逐步呈现，产品力逐步彰显。2013将是橄榄城项目的收官年，现金流回笼、品质代言是冠华置业、盛世行的共同目标。2012年下半年起市场逐步回暖，刚需产品成为主流。橄榄城项目2013年面临的情况并不乐观，剩余房源基本为150㎡以上大三房，是市场上滞销产品，客户群体较小，如何实现既定的年度销售目标，是2013年项目营销工作最大的问题症结。本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期年度目标的顺利实现。目录CONTENT2012年工作总结12013年全年营销计划22012年工作总结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、销售回顾截止2012年12月31日，橄榄城实现住宅销售162套，销售面积19589.31平，销售金额141513615万元，签约155套，签约面积20996.59平，实际回款额130956369万元。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、营销节奏及渠道盘点B、营销物料展示C、小结A、2012年营销节奏及推广渠道盘点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月晨报短信派单晨报短信夹报楼体晨报电视开机画面短信派单暖场活动电视开机画面短信楼体楼体晨报短信楼体晨报短信夹报夹报拱门晚报短信楼体晨报短信夹报营销活动夹报拱门彩信楼体晨报短信短信刚需为主诉求点城中心墅洋房52米超宽楼间距“宽HOUSE”概念营销淄博首个面宽大于进深户型小区智能物管、精工建材教育社区为主题营销集结淄博最顶级教育资源一站式名校教育暖场活动报广主题不鲜明，缺少其他竞品项目经常提及且有效的打折、促销、送房等信息。B、2012年营销物料展示2012来电客户分析路过电视短信夹报晨报晚报派单朋介网络彩信淄博楼市16933623561023366381261262422012年项目共计来电3198组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是短信、晨报、电视等。网络媒体做为一种新生力量，有利于扩充项目传播范围，2013年可适当插入。2012来访客户分析表路过电视短信夹报晨报晚报派单朋介彩信15544928655225312012年项目共计来访1903组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是朋介、短信。晨报、晚报等虽未直接带来较多来访客户，但有利于树立项目形象，扩大项目知名度。2013年将通过多媒体、全方面、多渠道营销，进一步扩大裙带作用将项目老业主作用发挥到极致。1、项目未能形成连续性推广，客户获取的项目信息不连贯导致客户对项目的认知错位（尾房）；2、“宽HOUSE”概念未进行深入推广，宣传力度差，市场认知度不高；3、现场营销道具无亮点，项目包装品质感一般，难以实现项目营造的独特高端生活的体验性；4、传统通路竞争日趋激烈，项目新兴渠道拓展较少；5、项目关联性的营销活动较少，未能形成持续的热销高潮（黄金国际每周都有营销活动，如11月-12月以感恩为主，业主生日会、DIY、业主联谊会等）。C、2012年推广小结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、产品线盘点B、总结A、产品线盘点户型面积（㎡）总套数2012年销售累计销售剩余套数整体销售率两房90703368297%小三房1263614261072%1337032561480138501743786%大三房15612421329226%1594033378%四房160.996419432167%注：此数据统计时间为2012年12月31日。数据未包含复式、一楼带院及顶带阁房源。1、刚需得到有效释放，项目两房产品去化速度较快；2、一楼带小院、顶楼带阁楼的产品较为稀缺，附加值较高，去化较快；3、小三房产品性价比高，产品较好，去化较好。后续剩余产品较少，客户选择性较小，影响去化速度；4、大三房产品总价较高，部分产品户型较差（如5#、6#、8#），客户抗性较大，且市场上同质化产品多，导致去化速度较慢；5、161平米四房产品市场较为稀缺，大面宽短进深的产品力较好，市场上竞品较少，去化速度较好。B、产品线总结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示客户分析1、两房客户以刚需、首次置业为主，年龄段集中在25-30岁之间，主要看重小区的位置；2、小三房以改善性需求、刚需为主，首改类客户比例较大，以夫妻二人及小太阳家庭为主，这部分客群主要看重小区位置、小区环境及小区的教育；3、大三房及四房多以二次置业为主，职业以个体业主居多，家庭基础较好，支付能力较强，以改善性为主要目的。注重生活品质，小区环境、物业服务要求较高。这部分客户主要是看重小区环境、小区户型，获知途径主要是通过朋介，此类客户朋友裙带效果非常明显。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示客户分析总结2013年剩余户型主要是150㎡以上大户型，这部分客群更注重小区品质、小区影响力等，接受信息渠道与普通刚需人群存在较大差异，2013年必须从外围包装（售楼处变迁至会所提前装修、设计）、推广渠道（电视、电台、报纸）等方面拔高项目形象，充分发挥朋介裙带作用，让橄榄城成为“高端成功人士”代言楼盘，成为人人皆知的“低密度品质”小区。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示2012年启示录1、推广：橄榄城急需制造声音，提高市场关注度；客户对“橄榄城”品质生活的感知、体验不足，需将橄榄城生活的差异化、体验性落地；传统媒体竞争激烈，需拓展新营销渠道，丰富项目推广线路；推广不连贯，项目高端形象未能塑造。2、销售：大户型产品同质化竞争激烈，淄博市场去化速度较慢，存货量较大，买方市场逐渐形成，客户更加理性，需要丰富产品价值点；小户型产品基本售罄，需引导客户向中大户型产品过渡；样板间建设延迟，导致大户型销售最佳时机延误，后期节点须保证。2013年度营销计划核心问题界定市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络营销费用预算2013年冠华·橄榄城项目营销目标为1.8亿元，销售房源200套，实现基本清盘。因项目剩余产品基本为大户型，且市场上同质化竞争严重，基本处于滞销。我们必须快速打破大户型滞销困境，实现项目快速清盘。按照2013年年度销售目标，约1.8亿元销售额，必须实现销售房屋200套左右房源方能实现，基本达到项目清盘年度营销目标1.8亿元严峻市场情况在目前市场环境下，项目高端形象未塑造情况下，营销推广费用必须加强，方能保证来人量，项目营销推广费用比例不高，必须考虑推广精准有效性13年二手房交易市场较为活跃，特别是大户型豪宅，现已出现部分豪宅低价抛售现象，从很大程度上分流了部分客源。淄博市公务员小区低价抛售房屋现象严重，特别是龙凤苑、世纪花园等。大户型产品竞争白热化。市场上大户型产品存量较大，去化速度慢。如华润中央公园、黄金国际、紫园、华润中心、华茂观邸等。1.9亿1、核心问题界定全国来看，成交量从3月开始恢复，整体上呈现价稳量升的态势；从城市来看，一二线城市的成交表现跑赢全国，三四线城市表现疲软；从土地市场来看，土地市场整体表现冷清，下半年主流开发商补库存。政策微调，支持首次置业。如提高公积金贷款额度、降低公积金贷款首付比例和首套房贷利优惠等；需求释放，刚需是市场成交的主流。144平米以上的大户型走量困难；价格触底，从6月份开始部分楼盘优惠力度收窄。市场反转，持续回暖刚需主导，投资受抑房企资金压力改善，库存减少主流房企基本提前完成全年销售任务；房企现金流状况进一步好转，短期偿付能力提高；下半年，主流房企拿地热情高涨。2、市场环境分析2012年房地产市场回顾中央政策中性偏松，“妥善推进城市化进程”成为亮点；2013年整体潜在供应仍存绝对高位，房企仍需跑量；城市中小户型主流产品去化较快，价格小幅上涨，140平以上大户型去化较慢；调控下，房地产企业并购现象频繁；购房者信息持续回升，但增速放缓态势明显。未来房价预期指数明显提升，涨价预期深入人心。2、市场环境分析2012年房地产市场展望3、项目卖点提炼我们将借助FAB模型，分析项目剩余产品并结合项目客户需求进行项目“独特且打动消费者”的产品定位分析：A：项目优势：项目区别于竞争对手的优势是什么？B：项目利益：项目能带给购买者的利益是什么？F：项目特征：项目所具备的基本素质及产品特征是什么？FAB分析模型的价值主要体现在以客户利益为最高标准，并注重差异化竞争力，从而得到的项目价值体现更贴近客户需求，使得项目参与市场竞争的能力最为完备。FAB模型项目产品价值之“F”：拥有区域、产品和居住服务三方面多个特征因子。1、城中央，通达性好2、现房，体验式营销3、新玛特、大润发等生活配套4、莲池小学、祥瑞园小学、绿杉园小学、张店七中、八中、区实验最顶级教育资源5、纯居住高端社区规划设计6、多层、小高层、高层丰富产品线7、防暴玻璃、隔热断桥合金等精工建筑8、社区高档会所配套9、24小时智能物管，蓝牙车禁、门禁系统，主客访问系统等金牌物业管理10、低密度高绿化，超宽楼间距，成熟园林景观体系梳理来自区域、项目产品以及居住服务三方面特征，项目特征丰富，大约拥有以上10个特征因子。3、项目卖点提炼FAB模型项目产品价值之“A”——与城区竞争优势体现在项目产品和居住服务两方面。1、中润大道，通达性好2、容积率仅为1.8，超大楼间距3、纯居住社区，出则繁华，入则宁静4、一站式重点名校教育资源5、1:1纯地下车位超高标准配比6、24小时智能物管、蓝牙车禁、门禁系统等7、现房，成熟园林景观3、项目卖点提炼FAB模型项目产品价值之“B”——适配于客户利益原则。根据2012年来访客户关注因素分析，除了价格之外，小区地段、户型、超宽楼间距、学区是客户最为关注的五项因素。项目的核心推广定位语应重点反映地段、宽HOUSE（面宽大于进深）和超大楼间距、现房成熟景观以及智能物业服务五个方面的核心价值，实现从地段、产品等物质属性到居住理念等精神属性的华丽蜕变。3、项目卖点提炼FAB模型2013年任务重，压力大。在大势难违的情况下，营销仍要继续，目标仍然要冲。在明晰项目价值之下，选择怎样的营销策略组合来实现目标是我们必须面对的问题！行业竞争日益激烈！价格战悄然响起！客户不买账！大户型成交低迷！小户型去化较快！大户型存量较大！4、营销策略总纲综合分析市场、竞争、客户、项目四方面启示分析，推导营销策略纲领4、营销策略总纲把控调控方向，灵活营销应对市场启示凸显项目价值，深入定位传播竞争启示适配客户利益，塑造价值体系客户启示树立项目高度，实现价值超越项目启示结合市场特征灵活应对结合客户特征重点突破突出项目市场形象树立根据实际效果选择推广渠道扩大渠道营销，拓宽客户群为确保年度营销目标实现，营销策略总纲要从以下五个方面进行思考和落实。4、营销策略总纲明确剩余产品，制定全年营销策略以小带大、畅销户型（161㎡四房）带动大三房去化，去化困难的户型（137㎡）集中突破的推案策略，结合市场竞争品推售节奏，突出产品力及性价比优势4、营销策略总纲推案策略密切关注行业政策动向，采取灵活的营销策略，确保目标实现如市场大户型行情变好，样板间装修到位，则主推6#、8#大三房，并适当补充2#、9#部分161㎡四房，实现均衡去化。如市场大户型行情不好，则主推5#（多层）大三房，并适当补充1#、10#部分小三房，依托产品力和性价比取胜。由于大户型客户与小户型客户的差异性较大，建议针对大户型产品采取集中突破的营销策略，在某一时间点配合相应推广活动，争取集中去化。整体上采用大小户型搭配销售的方式，多层、小高层、高层多种物业形态，满足不同客层置业需求，实现销售量的最大化。针对137㎡滞销户型，建议周末一口价或者拍卖的方式，以较大的优惠促进销售。精准推广策略：深入传播项目价值，直达性低成本推广持续进行、重点节点报广投放、高效活动营销的推广策略组合推广总精神以“独特且打动消费者”为纲，深入传播项目城市价值、超宽楼间距、宽HOUSE精品户型、现房以及智能物业五大方面价值体系。4、营销策略总纲线上网络软文、论坛炒作以及微博营销的运用线下短信、楼体等广告覆盖。低成本、长周期推广投放。交房、样板间、园林景观示范区等重要节点的报广推广立势；重大活动节点报广聚众。周末暖场活动；重要营销节点活动节假日的营销活动针对大户型产品的促销活动安排。低成本通路铺排节点性广宣立势高频次活动贯穿客户策略：活动吸引、推广传播、客户资源的口碑传播效应4、营销策略总纲活动聚集人