河北唐山西山道高端住宅项目营销报告销售推广方案

唐山西山道项目营销报告阳光胜道至诚服务目录1、市场2、市调3、客户4、产品5、营销6、推广—市场—金九银十

近几年来，唐山市区商品房销售价格基本保持不断上扬态势，虽然涨幅出现过回落，但房价总体仍然偏高。发展中国家房价收入比在4-6倍之间比较适宜。但2009年上半年，唐山市区城市居民人均可支配收入为9226元，按户均3人计算，年户均可支配收入约27678元，同期唐山市区商品住宅销售均价为4876元/平方米，单套住房建筑面积按90平方米计算，则每套房438840元，房价收入比达到了7.9倍，高出了房价收入正常比值。从紧缩到放松 作为河北省的经济龙头，唐山的经济实力不容小看。2008年，唐山第一次跻身“全国GDP3000亿元俱乐部”，2009年，唐山GDP全国名列第十九，总量逾3800亿元，增长11%，稳定快速的增长势头再次凸显了唐山强大的经济实力。唐山雄厚的经济总量引起了商家的广泛关注，众多商业巨头纷纷将橄榄枝抛向唐山。商业地产巨头不断入驻，带动了新商圈兴起。小结国家开始执行适度放松的货币政策以应对全球性的经济危机，扩大内需保持经济增长成为当前宏观层面上的大的基调，各个地方开始相续出台房地产救市政策，但效果还没有显现出来或不足以扭转当前的局面。

传统房地产市场交易的金九银十已经过去，成交量持续萎靡，没有出现期盼已久的井喷或回升。

—市调—房地产市场分析唐山市2010年7月份商品房成交情况市中心区（路南、路北、高新）新建商品房成交情况成交套数

7月份市中心区总成交1215套，较去年同期下降了31.66%。其中：住宅成交995套（路北区669套、路南区196套、高新区130套）；非住宅成交220套（路北区45套、路南区76套、高新区99套）。成交面积

7份市中心区总成交12.36万平方米，较去年同期下降了28.01%。其中：住宅成交9.91万平方米（路北区6.9万平方米、路南区1.72万平方米、高新区1.29万平方米）；非住宅成交2.45万平方米（路北区0.67万平方米、路南区0.81万平方米、高新区0.97万平方米）。成交均价

7月份市中心区商品住房成交均价为6223元/平方米。其中：路北区商品住房成交均价为6337元/平方米，路南区商品住房成交均价为6190元/平方米,高新区商品住房成交均价为5658元/平方米。7月份住宅成交价格区间统计价格区间（元）套数面积（平米）比例30万以下19310629.0548.74%30万-40万794879.7419.95%40万-50万584109.9514.65%50万-60万332879.488.33%60万-80万202142.115.05%80万以上132333.833.28%7月份住宅成交面积区间统计面积区间（平方米）套数面积（平米）比例60以下1859335.6146.72%60-801439755.6836.11%80-90151288.583.79%90-100181708.884.54%100-140242763.76.06%140以上112121.712.78% 09年9月份到10年7月份商品房成交价格走势图市场概况：

1、区域位置：

唐山地处环渤海湾经济圈中心位置，临渤海，依燕山，与秦皇岛市接壤，借势北京、天津，是联接华北、东北两大地区的过度环节和走廊。现辖2县级市（迁安、遵化），6县（滦县、滦南、乐亭、迁西、玉田、唐海）6区(路南、路北、开平、古冶、丰润、丰南)和6个开发区（高新技术开发区、海港开发区、南堡开发区、芦台经济技术开发区、汉沽管理区和曹妃甸工业区）。总面积13472平方公里，人口约750万左右。交通运输：

京沈、唐津、唐港、西环四条高速公路在唐山境内全长达到288公里，构筑成"Ｏ＋Ｘ"型的高速公路主骨架，高速公路密度达到每百平方公里2.12公里，达到世界发达国家和地区水平。市区周围有唐山北、唐山东等8座大型互通式立交桥，位于环城高速的八个方向，从市区任何方向出发，都能很快进入全国高速公路网，真正实现了四通八达，方便快捷。高速公路网的崛起，一改城市之间的时空概念。从唐山进京（北京）一个半个小时，到卫（天津）、出关（东北）1个小时，下海（京唐港）40分钟，极大地促进了唐山与这些地区间人流、物流、信息流的沟通，改善了唐山的投资环境。城市区域划分：唐山市辖17个市辖区、其中下辖2个县级市。面积13206平方公里，人口735万（2009年6月）城市规划：

2008年起，以“四大功能区”建设(曹妃甸国际生态城、凤凰新城、南湖生态城、空港城)为重点的现代化大规模基础设施建设格局已经形成。唐山曹妃甸国际生态城（唐山与瑞典意大利荷兰新加坡等合作，全国只有上海浦东中英生态城，天津滨海新区中新生态城可以与之相媲美）到2020年，将累计投资一万亿元，建成一座120万人的世界一流的生态城市、港口城市、示范性城市、国际性城市和环渤海中心大都市，这座由智慧的唐山人民建设起来的国际生态大都市，回答了未来100年甚至2020年后世界城市发展的方向！唐山市高新区路北区路南区开平区渤海湾经济发展趋势 五星级酒店：唐山锦江国际饭店，5唐山渤海国际会议中心（渤海国际大酒店）。

四星级酒店：唐山昌盛国际酒店、唐山锦江贵宾楼饭店、唐山新华大酒店、唐山海澳大酒店。

三星级酒店：如家快捷唐山新华东道店、唐山饭店。

二星级酒店：格林豪泰唐山胜利桥店。

经济型酒店：唐山世博商务酒店、唐山金槟酒店、唐山如玉酒店、唐山凯源饭店、唐山锦峰商务大酒店、唐山爱时特套房酒店等共计22家。

交有影响餐饮酒家：鸿宴饭店、松子芋泥、外婆桥川味自助火锅、好伦哥比萨、开滦大酒店、京唐宾馆、御粥坊，凤凰园美食城火锅，东来顺火锅，不少于100家。

KTV、酒吧：亨利KTV、银座KTV、天上人间，蓝妮儿酒吧，亨利酒吧等娱乐场所TV、酒吧共计24。

大型商业中心：三利、唐山百货大楼、华联、远洋城MALL、艾特、等共计7家。

茶楼：唐山六福茶艺楼、金泽园茶艺楼、碧露轩茶楼等12家茶楼；

咖啡店：两岸、上岛、乐可可共6家咖啡店。消费场所唐山市居住用途基准地价图唐山市商业用途基准地价图 相关数据 来自唐山统计部门的数字，2009年1至11月，我市房地产开发投资完成188.21亿元，同比增长1.2倍，同比增幅已连续9个月保持在1倍以上，增幅比1至10月回落10个百分点。 其中，商品住宅开发完成投资140.83亿元，同比增长1.1倍，增幅比1至10月回落6.8个百分点，占全市房地产开发投资的74.8%。其中，90平方米以下商品住宅完成投资76.66亿元，占商品住宅开发投资的54.4%。商业营业用房完成投资19.60亿元，占房地产开发投资的10.4%。1至11月，全市房地产开发企业完成土地购置面积264.49万平方米，同比增长23.9%；完成土地开发面积207.62万平方米，同比增长40.5%。 1至11月，全市房地产开发房屋施工面积1413.62万平方米，同比增长1.1倍。其中，商品住宅施工面积1187.20万平方米，同比增长93.8%；房屋新开工面积763.75万平方米，同比增长1.3倍。全市房屋竣工面积157.57万平方米，同比增长47%，其中，商品住宅竣工面积144.93万平方米，增长47.6%。—在售项目—

个案分析项目名称均价户型范围主力户型优惠政策新天地鹭港7000元/平米8100元/平米(精装)一居52-76二居80-100三居106-153跃层145-186二居一次性97.5折凤凰世家8000元/平米(尾房)14200元/平米(别墅,暂定)一居：61-65平米二居：70-103平米三居：114-117平米二居无梧桐大道8500元/平米二居：89-115平米三居：130-190平米四居：246平米三居一次性95折荣泰尚都8000元/平米22000元/平米(商铺):一居55平米二居87-102平米三居139平米跃层189-220平米72-177平米(商铺)二居一次性96折按揭98折军创凯旋城6500元/平米(尾房)一居77平米二居87-88平米三居112-138平米二居无万达广场8900元/平米50000元/平米二居88平米四居193-231平米三居114-139平米三居一次性91折按揭93折金色和园6700元/平米二居88-90平米三居113-143平米二居一次性96折按揭98折个案分析解读竞争项目树立本案核心路北区新天地鹭港物业类别住宅项目特色宜居生态地产,景观居所建筑类别小高层、高层装修状况毛坯,精装修物业地址路北兴源道和翔云道之间，光明路两侧交通状况乘坐46路、20路、77路鹭港小区下车或乘坐38路、56路鹭港小区下车，向西走1000米路西占地面积:572800平方米建筑面积:859200平方米容积率：2绿化率：39%物业费：约1.5-2.0元/平米.月总户数:3000户开发商:唐山新天地房地产开发有限公司均价：7000元/平米，8100元/平米（精装）户型范围:一居52-76,二居80-100,三居106-153,跃层145-186主力户型：两居80-100平米优惠政策：一次性97.5推广方式：户外、围档、报广、网络优劣势分析：优势：1、项目景观设计好。由庭院园林、景观步行道、中心公园，点、线、面构成的立体化园林景观体系，四季有景，移步移景。2、项目配套完善且有会所。3、项目安全系数高。全面引入了先进的智能化管理系统，如可视对讲带室内安防系统；小区闭路电视监控系统；背景音乐及公共广播系统；无线巡更系统；车辆出入口管理；门禁及一卡通管理系统；周界防盗报警系统；防雷接地系统等。劣势：1、项目规模大，物业管理难度大。2、户型设计不人性化，部分户型——厅的设计采光不好。凤凰世家物业类别住宅、高档住宅、别墅、花园洋房项目特色特色别墅,豪华居住区,宜居生态地产建筑类别高层、小高层、多层、别墅装修状况毛坯物业地址路北友谊路与兴源道交叉口西交通状况46路、77路凤凰世嘉站下车，30路38路德源里下车西行100米开盘时间2009-08-08（住宅），别墅未开盘入住时间现房（住宅）占地面积:268398平方米建筑面积:560000平方米开工时间:2008-10-10容积率2.20绿化率32.80%物业费1.50元/平方米·月物业公司唐山永和物业管理有限公司开发商唐山市兴盛房地产开发有限责任公司均价：8000元/平米（住宅尾房），14200元/平米（别墅）主力户型：两居70-103平米（一居：61-65，三居：114-117）优惠政策：暂无推广方式：户外广告、围档、网络优劣势分析：优势：1、小区景观设计好。由大型中心组团景观、内庭园林组成，创新的采用枯山水的设计理念，打造了一个以水为主题的水社区。为了能够使社区四季有景，运用了丰富的树种以及景观小品。2、小区做到了真正的人车分流。车位空间让位于步行空间，每个组团独立的地下停车场真正做到了使人车分流。3、建筑设计人性化。建筑全部采用规则方正的建筑形体，以控制建筑体形系数，减少空调和采暖的能源消耗。住宅外墙面采用100厚的挤塑聚苯板保温，屋面采用115厚的挤塑聚苯板多层保温体系，保证达到国家最新要求的65%的节能指标；中空玻璃断桥铝外门窗，同时以太阳能热水器，太阳能路灯等节电的设备和用具节约电能，降低用电能耗。4、小区安全系数高。为了增强小区的安全性与便捷性，采用车辆管理系统、周界防范系统、电视监控系统、门禁管理系统、居家安防系统、可视对讲系统、智能布线箱系统、背景音乐系统等，全面打造智能化小区。劣势：1、小区为普宅、洋房别墅混合体。人员结构层次不匀衡。2、小区容积率较高，人口密度大。3、社区规模大，物业管理难度大。梧桐大道物业类别住宅项目特色豪华居住区,花园洋房建筑类别高层、多层装修状况毛坯物业地址路北友谊东路东侧，裕华道南路与朝阳道之间交通状况56路、38路梧桐大道站下车即到开盘时间2008-4-26入住时间现房占地面积:187800平方米建筑面积:491100平方米开工时间:2008-01-15总户数:2800容积率2.00绿化率30%物业费2.48元/平方米·月物业公司朗城物业有限公司开发商唐山中冶置业房地产开发有限公司均价:8500元/平米户型范围:两居:89-115平米,三居:130-196平米,四居:246平米主力户型:三居:130-196平米优惠政策:一次性95折推广方式：报广、广播、口碑优劣势分析：优势：1、项目的物业配套设施先进人性化。户式中央空调+新风+加湿”系统，考虑到唐山干燥的气候条件和工业城市的空气质量，“梧桐大道”特别采用户式中央空调、新风及加湿系统，实现对居室温度与湿度的自由控制。2、项目位置好。处于唐山市西北方向，远离东部重工业带，空气质量更佳。3、项目户型设计好。采用别墅的户型设计理念，所有户型实现明厨明卫，大面宽、短进深、多阳台设计，高层部分户型进深更短至6.4米。在高层户型中，“梧桐大道”设计了非常难得的三面采光的起居室。在多层户型中，设置入户空中花园，其豪华主卧拥有大面积阳光主卫和超大更衣间，别墅也自叹弗如。4、人文环境好。本项目为唐山市首家高档住宅。劣势：1、项目地处凤凰新城，竞争项目多。2、生活相对市中心尚不完善。3、销售价格相对于周边项目价格较高。荣泰尚都物业类别住宅、商铺项目特色配套商品房,打折优惠楼盘建筑类别高层、多层装修状况毛坯物业地址路北朝阳道与学院路交汇处西南角交通状况20路、30路、38路天元小区下车东行200米开盘时间2009-10-2入住时间2010-12-30占地面积:58801平方米建筑面积:143993平方米开工时间:2008-08-15竣工时间:2009-11-30总户数:1156容积率2.00绿化率35%物业公司众和物业管理公司开发商唐山帮泰达房地产开发有限公司均价:8000元/平米(住宅),22000元/平米(商铺)户型范围:一居55平米,两居87-102平米,三居139平米,跃层189-220平米(住宅),72-177平米(商铺)主力户型:两居:87-102平米优惠政策:一次性96折,按揭98折推广方式：户外广告、报广优劣势分析：优势：1、位置优越，地处凤凰新城中心位置。2、项目安全系数高。小区引进的先进智能化管理系统运用了光纤入户、可视对讲、背景音乐、出入口监控、车辆智能管理系统。3、准现房，入住时间早。劣势：项目为住宅商业综合体，且为非封闭式小区，人员较杂乱。军创凯旋城尾房项目:物业类别住宅项目特色配套商品房建筑类别小高层装修状况毛坯物业地址路北卫国路与朝阳道交汇处交通状况公交车17，29，45，68，99，到空军招待所下站下车北行50米即可到达开盘时间2009-5入住时间现房占地面积:15948平方米建筑面积:73703平方米开工时间:2008-07-01竣工时间:2009-12-31总户数:607容积率3.50绿化率35%物业费1.80元/平方米·月物业公司唐山凯旋物业管理有限公司开发商河北军创房地产开发有限公司最低价:5800元/平米均价:6500元/平米(仅20套)最高价:7210元/平米户型范围:一居77平米,两居87-88平米,三居112-138平米主力户型：二居优惠政策:无优劣势分析：优劣势分析:优势：1、现房，即买即住。2、项目户型以二居为主，接受人群广。3、超大楼间距，最大可达78米。劣势：1、尾房，选择余地小。2、项目建筑多为板塔结合，部分户型设计不合理。唐山万达广场路南区(包括南湖生态商务区)在售项目物业类别住宅、购物中心商铺酒店写字楼项目特色复合地产,配套商品房,投资地产建筑类别高层装修状况毛坯物业地址路南长青楼,紧邻抗震纪念碑广场东面交通状况2、6、7、8、10、10特快、13、15、16、17、18、19、20、28、29、46、48、54、60、78路开盘时间2009-7-18入住时间2011-1占地面积:210000平方米建筑面积:1000000平方米开工时间:2009-03-26总户数:2006容积率3.56绿化率35%物业费1.88元/平方米·月物业公司大连万达物业管理有限公司唐山分公司开发商唐山万达投资置业有限公司均价：8900元/平米，30000元/平米(商铺)户型范围：两居88平米，四居193-231平米主力户型：三居114-139平米优惠政策：一次性91折,按揭93折推广方式：户外广告、报广、口碑优劣势分析：优势：1、开发商势力大，名牌知名度高。2、地理位置优越，处于唐山市中心。3、配套成熟，生活方便。劣势：1、在同区域、同物业类型中，价格最高。2、以商业地产为主，住宅为辅，居住环境杂乱。金色和园物业类别住宅项目特色宜居生态地产,景观居所建筑类别高层、小高层装修状况毛坯物业地址路南燕新路和新岳道交汇处,永乐园东500米交通状况43路，40路，35路，78路正泰楼下车东行150米左右开盘时间2010-4-24入住时间2011-10占地面积:38760平方米建筑面积:110000平方米开工时间:2009-08-16竣工时间:2011-10-31总户数:927容积率2.20绿化率38%物业费1.30元/平方米·月物业公司昌隆物业管理有限公司开发商唐山市昌隆房地产开发有限公司均价：6700元/平米主力房型：两居88-90平米（三居113-143平米）优惠政策：一次性96折，按揭98折推广方式：户外、网络、报广优劣势分析：优势：1、项目所处位置为南湖生态区，升值潜力大。2、价位相对于周边项目最低。3、户型设计人性化，使用率高。劣势：1、项目周边尚未成熟。2、交通不便利。3、项目周边人员杂乱。通过以上项目可知:1、在售项目90%以上为现房或准现房；2、价格区间在6700-8900之间，且优惠政策：一次性在96折-98折之间，按揭在98折-99折之间；万达为91折。3、路北区在售项目与待开盘项目数量之比为22：29路南区在售项目与待开盘项目数量之比为4：16从而可知2010年下半年及2011年房地产项目竞争压力加大；4、主力户型以二居为主；5、物业形态以高层为主，建筑结构为现浇剪力墙为主；6、楼盘推广方式以户外广告、道旗、电视等为主。消费者购房需求分析—客户—职业特征从上图中可以看出工业、文化、机关单位等为主力目标群

家庭构成

本项目客户的家庭结构以三口之家为主。年龄构成客户家庭收入购房目的客户关注因素客户关注因素所占比例位置10%交通5%物业管理10%户型5%社区环境3%配套设施10%小区规模2%房屋质量15%价格40%客户购房偏好及信息渠道

购买面积购买户型信息渠道购房付款方式方面：贷款购房是唐山消费者的主要购房方式。唐山目前贷款首付款比例在40-50%之间。在货款购房者中，商业贷款是主流，超过五成的受访者会通过商业贷款。公积金贷款的比例也比较高，近三成。二成受访者会选择现金一次性支付。通过以上在售项目的客群分析，可得

本项目的客户定位：1、二次置业者年龄：35-55岁家庭结构：三口之家或三口以上职业：政府机关干部、高级公务员、国有企业管理层收入来源：薪金、经营利润收入数额：5000元/月以上关心问题：价格、位置、户型购房目的：改善居住环境交通工具：以中低档私有汽车、单位配车为主心理：缺乏自信、有一定的攀比心理。2、首次置业者年龄：25-35岁家庭结构：两口之家或三口之家职业：普通公务员、教师、白领、自由职业者收入来源：薪金、经营利润收入数额：3000元/以上关心问题：价格、位置购房目的：婚房、改善性住房交通工具：以乘公交、打出租汽车为主，低档私家车为辅心理：缺少主见，喜欢追求潮流，只需稍加引导便可激发他们的购买欲望。该类客户群的存在对于项目推广起着推波助澜的作用，将成为重要的宣传群体。花园洋房客户：追求有天或有地的类别墅生活方式；国企品牌成为他们购买提供了信心保障；认可城市边缘化的生活方式、有亲近自然的内心需求；时间成本胜过交通成本，自驾车作为家庭的主要交通工具；具有前瞻的眼光，认同区域未来的发展前景；绝大部分客户属于金字塔的中级向上那部分人群，对产品细节非常挑剔；无论是第一次置业，还是第二次置业，这里都是他们的第一居所；大部分客户都早就具有置业能力，在看本项目之前并没有碰到让他们心动的房子；理性、内敛、注重产品内涵和居住的实体感受；商业客户大型书店，文具用品市场等。（满足周边大学）大型商场超市（满足社区配套）电影院（满足文化市场）本项目周边餐饮类较少。社区配套商家暂时进驻意向不强，考虑到此类商家跟居民入住率关联性强，随着工程进度的加快，后续销售及经营压力不大。结语一个具有浓厚的西部情结，对生活和居住品质/精益求精的知本阶层。—产品—国企品牌值得信赖优势立体交通组织：绝佳地块位置：远离拥堵路段，拒绝嘈杂，此地块周边业态良好。方正灵动户型：格局方正，空间灵动，分区合理，干湿动静分区，最大程度保护主人的私密和便利；采光优异，南北通透，边户型全明，超大露台给阳光预留了一整片的位置，面积小，房间使用面积高，大大提升房间使用率；独辟首层卧室，主卧面宽，起床即可迎接大片阳光；尽显主人豪阔气度；建造用料和标准同联排别墅，现浇剪力墙保证产品安全品质；劣势：本项目体量过小，不易形成人气，不能与大盘进行攀比，周边业态较为空白，区位相对较差。周边项目竞争压力较大。SWOT分析1、稀缺城市类别墅；2、金牌社区，低密度稿舒适度的高品质生活享受；3、超低价即可拥有唐山市区的城市别墅；品牌开发商实力巨献：国企集团，品牌开发商实力巨献。性价比：环境：

高速近在咫尺，畅想自驾梦想；；社区景观带：以“中央景观为轴，主题绿化”作为规划设计的原则性理念，流水涓涓，恍然如世外仙境，仁者乐山，智者乐水，在此浑然天成。我们将给大地带来什么建筑？给客户带来什么产品？给企业创造什么品牌？精益思想，追求创新！在任何定位的前提下再次寻找对销售有力的依据我们对项目的整合和规划在建筑的意义上，成为区域代表性、地标性建筑；在品牌的意义上，成为企业品牌影响力中最具支撑力的项目。建筑是冷的。怎样赋予“她”生命，使其容光焕发、多姿多彩、绚丽耀眼？在产品的意义上，成就区域最宜居、最具影响力精品项目。无可替代的高端价值体现所有的产品形态都是可以复制的，而品牌价值需要的是长期的运营积累，只有地段价值是无法复制，无法替代的。项目位于唐山市区西侧，相对较为中心的地段，地段价值在目前可能还无法与万达广场所处的中心地段相比，但3至5年之后，这一项目地段将会成为能够与万达相提并论的另一个繁华城市中心。现在要做的工作就是提前把这个前景描绘出来，让消费者提前认知到项目的“新城中央”地段价值。我们怎么做？地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值房地产价值构成模型有形价值无形价值有形价值反映了房地产的基本物理属性，以此作为营销方式是房地产营销的初级阶段。但价值上限是其无法逾越的瓶颈。无形价值主要迎合目标客户的精神需求，其往往是突破价格瓶颈的有效手段，也正是现代营销方式的主要内容，可以将项目一举带入蓝海竞争阶段。总结客户需求最求名利双收白开水茶水顶级龙井茶不同的定位体现不同的价值缺乏深度的地产开发注重品质但缺乏主题的地产开发品牌、品质、主题、文化、特色兼备的地产开发只有针对目标客户的更高层次需求进行基于无形价值的项目定位才能把我们带入蓝海竞争，实现项目价值的有效传递。追求三大价值谱写胜利篇章服务价值品牌价值人文价值塑造核心竞争力核心竞争力出现力挽狂澜！品质的打造是项目成功的基本要求，但是社区“形象和灵魂”的塑造是项目成功的关键；要制造一些能够引导客户向往新的生活方式，同时也被别人四处传播的话题。抓住核心竞