红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析汇报0序言研究红牛的营销案例，不仅是由于红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在非典引爆功能饮料消费高速发展后，诸多本土和外来功能饮料品牌相继出目前消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们小组研究红牛的营销案例重要的目的是分析一种历史较长的著名品牌在剧烈的竞争中保持优势地位。1摘要本汇报重要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的状况下怎样获得辉煌的成就（1996—），在竞争较为剧烈的状况下市场份额为何被不停瓜分（—前六个月），然后分析红牛在后六个月提出的营销战略转移，最终我们针对红牛仍存在的局限性提出提议。2简介篇2.1企业简介红牛功能饮料源于泰国，至今已经有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”发明了不凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，在全球销量超过40亿罐。2.2红牛在中国的发展史1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限企业，开拓中国市场。1998年，中国红牛企业将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。2.3产品定位与目的市场定位红牛维他命饮料有限企业在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目的群体是汽车司机、夜场娱乐人士、常常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3“蓝海”中的红牛3.1行业竞争分析在1996年开始开拓中国市场后直到我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就运用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中既有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们重要就从这三方面着手研究：“既有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，此外尚有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”：这段时期，重要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑，补充体力”这也使其目的群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。综上所述，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也获得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高到达了70%。3.2营销方略的分析红牛的成就首先是由于市场环境的有利形势，但重要还是其在营销方略方面起到了很好的推进作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销方略进行研究，包括产品方略和促销方略：本土化营销。红牛的产品方略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；此外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。国际化营销。在促销方略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不停地赞助体育赛事，例如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运感人士和爱慕运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。4红海中的红牛4.1行业竞争分析非典引爆功能饮料市场后，诸多本土的国际的饮料品牌于、相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们重要是从“既有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购置者进行分析：“既有竞争者”：从开始，功能饮料市场出现了诸多强势的竞争对手，例如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同步采用红牛的品牌传播方略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在持续两年每晚都饮用4罐红牛后忽然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，例如说开始进军全国市场的“王老吉”。“购置者”：伴随经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有变化。在竞争剧烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由本来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4.2营销方略分析品牌关键价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然可以体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等原因和技巧的结合，愈加讲究的是智慧。目的市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查汇报显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72.8%，近二分之一的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间局限性8小时。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，重要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手例如“脉动”。过度强调功能。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”后来才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为何一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具有这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累后来才可以喝红牛，既然困累不堪，怎尚有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。产品线单一。调查显示：青少年群体对品牌自身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包装和诉求特性进行购置，该类人群占调查总体的61.1%。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很也许使青少年群体转向购置产品诉求比较时尚的其他竞争产品。纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论：“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。假如不能根据市场的变化而不停地变化自己的营销战略方略的话，企业将不也许保住自己的优势地位。5红牛的觉醒红牛高层领导在认识到自己开始不停受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体方略推进大渠道路的发展，然后到达大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即实行全面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极获得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同步还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很精确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是“红牛”进军中国数年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的关键要素———“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高端国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过度强调的产品诉求，同步传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。此外，红牛于下六个月开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移。大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思绪，扶持各经销商把产品做大做强，运用密集活跃的通路占领更大的市场份额，保证市场的高速增长。根据其汇报看出，红牛企业今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场，而每个市场均有其特殊性，这是客观事实。因此在营销方略上，今年红牛企业最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，重视在各区域根据市场的不一样特点，实行有差异的市场方略，从而到达客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。此外，红牛由本来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。至于这三大方略的关系，就其本质而言，是以大媒体方略推进大渠道路的发展，然后到达大终端的形成。当然三大方略在各区域会各有偏重，最终的目的是但愿三个方略在市场上可以有机结合，从市场基础做起，增长销售网点，提高购置的以便性，实现领先同行的大战略。6提议红牛面对衰退，开始了反击，但我们小组认为其仍然不够完善，为此提出了自己的某些见解。品牌传播方略：为体现品牌的关键价值，红牛应当在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。例如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增长非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充足体现品牌的关键价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。产品方略：高价位的产品方略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增长产品的销售量是背道而驰的。而看一看目前的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，因此虽然投放市场短短的时间，业绩体现确实不菲。此外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在3.5元左右，可以被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的老式科学。在这些低价格产品的包围中（并且这些竞争厂家尤其擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛的中低级消费人群正被逐渐侵吞，因此红牛要打败对手，比较可取的方略应当是巩固高端，竞争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。强化市场细分，渠道更有针对性：深入地扩大市场占有量，作为领跑者的企业愈加负起扩大消费市场的责任。假如红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了变化，同步也扩大了产品线。为防止品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行辨别。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则重要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并到达目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应当根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项鼓励措施。7总结我们在在引言中也提到这次案例分析的重要目的是研究市场领导者怎样保持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。7.1扩大市场需求量。处在市场主导地位的领先企业，其\o"营销战略"营销战略首先是扩大总市场，即增长总体产品\o"需求"需求数量。一般可以运用三条途径。1、发现新的顾客。通过发现新顾客来扩大市场需求量，其产品必须具有可以吸引新的使用者，增长购置者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应当采用\o"市场开发方略"市场开发方略来发现新的顾客。2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。7.2保持既有市场份额。领先者企业必须防备\o"竞争对手"竞争对手的攻打和挑战，保护企业既有的市场阵地。最佳的\o"战略"战略方案是不停创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点积极出击。当市场领先者不准备或不具有条件组织或发起攻打时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。\o"防御战略"防御战略的目的是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采用最佳的\o"战略决策"战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持既有市场份额。先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先积极袭击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握积极地位。详细做法是当某一竞争者的\o"市场拥有率"市场拥有率到达对本企业也许形成威胁的某一危险高度时，就积极出击，对它发动袭击，必要时还需采用持续不停的正面袭击。7.3提高市场拥有率。市场领先者实行这一战略是设法通过提高企业的市场拥有率来增长收益、保持自身成长和市场主导地位。“红牛”（RedBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，

红牛(RedBull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、

咖啡因、

muco-纤维醇和

维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目的销售群体是倒班工人和

卡车司机等蓝领，协助他们在彻夜熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了

东南亚和西欧、

北欧各国市场。成为

泰国不负众望的“饮料大王”。凭着在中国功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛企业先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“

中国驰名商标”。作为饮料行业的著名企业，红牛企业一直把社会责任作为企业成长的根基、准则和使命。十余年来，红牛企业投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建但愿小学、扶助贫困大学生、支持参与多种大型慈善公益活动等方式，积极参与

公益事业，承担

社会责任。在此后的发展过程中，红牛企业仍将持续广泛致力于支持中国的教育、健康、体育、环境保护等方面的工作，为社会进步和公益事业作出更多的奉献，切实承担企业社会责任，增进社会友好发展。作为中国品质优良的功能饮料供应商，红牛企业将继续发挥世界著名品牌优势，继续扩大市场网络建设，坚持不停创新、与时俱进，坚持走企业可持续发展之路；并将不停提高管理与服务水平，用安全优质的产品充足满足消费者的消费需求。红牛功能饮料科学地把上述多种功能成分融入产品之中，这些

成分互相配合，协同作用，可以增进人体新陈代谢，吸取与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调整神经系统功能，从而获得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功能。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢局限性或存在障碍，饮用红牛饮料，充足补充能量，可以迅速消除疲劳，振奋精神，提高

工作效率与

生活质量。全球著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。红牛数年来一直坚持不懈地关注和支持各项体育赛事，但愿通过这些富于挑战、激情四射的体育项目，向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量，通过倾力打造“红牛运动世界”的品牌文化，倡导激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度。红牛赛事涵盖羽林争霸都市羽毛球赛、南山单板滑雪公开赛、

翼装飞行世锦赛、跑酷大赛、红牛漂移大赛、花式足球比赛等。红牛作为

功能性饮料的领军品牌，致力于将足球赛场上的能量传递给球迷。红牛能量足球小区称喻为“疯狂球迷汇集地”。红牛能量FC小区是红牛饮料为广大球迷朋友们搭建的网络互动小区。为了迎接

世界杯，为球迷们提供更好的互动体验，红牛能量FC小区已经进行了全新的升级改版。改版后的新小区移师

腾讯网，愈加以便了小区球迷间的交流。“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不停调整，变得越发喜新厌旧，而一种8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获目前消费者的心，并不是一件轻易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。作为一种特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己老式的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。“老”品牌红牛该怎样应对？广告词品牌诉求过于强调功能7、8年前的中国，物质远不如目前这样丰富，人们的见识远不如目前这样远阔，对生活品质的规定也远不如目前这样苛刻。这时，一种来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。在红牛播放强度非常高的电视广告中，一种又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同步，红牛不停地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告体现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。并且，当时很长一段时间里，报纸上不停地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料究竟有什么功能，等等。无论是广告还是报道，这时红牛的宣传方略重要集中在市场教育的层面上，重视产品功能属性的简介。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一种品牌，因此红牛在宣传品牌的同步要用最简朴的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简朴、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也承认了红牛的功能。但正由于只有功能，因此红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用到达10多种亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌著名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大，因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。8年后的目前，市场状况已发生了很大的变化，多种稀奇古怪的产品层出不穷，多种新鲜刺激的概念更是不停冲击着人们的神经，消费者的神经日益麻木，一种产品要想俘获他们的心，并不是一件轻易的事。此时，消费者对一种8年来以同一副面孔不停出目前人们面前的著名品牌——红牛，又是怎样一种态度呢？红牛目前拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常承认，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人由于对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；尚有一部分“游离”的机会消费者，他们都懂得红牛，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，此外就不能喝了，因此，他不会积极地、故意识地去消费。3月，朱小明上任红牛品牌筹划管理部部长。上任的朱小明认为，著名品牌不等于是强势品牌。何为著名品牌？就是在消费者当中的著名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都懂得，不会拒绝这个品牌。不过著名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。著名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅懂得这个品牌，并且乐意积极、频繁地去购置这个品牌。而红牛目前面临的就是一种著名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。而目前在中国市场上，功能性饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一种强势品牌，而不能仅仅满足于是一种著名品牌。强势品牌著名度要落地假如把一种产品的消费者购置过程比方为烧开水，那么，一种产品成为了著名品牌，只算做将水烧到了98度，而只有到达100度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能从著名品牌成为购置力强的强势品牌。而红牛缺的并不是品牌的著名度，而是怎样才能将这个著名度向美誉度转换，将著名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的重要工作。怎样才能为红牛烧开这最终2度？在仔细分析了红牛的消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相称一部分的游离消费者。而他认为这些消费者之因此游离是由红牛数年来的宣传方略导致的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购置的心理障碍祛除掉，另一方面，要赋予红牛某些特定的品牌含义，发明消费者的消费欲望，最终，使消费者从拥有消费欲望转变为购置冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。而使欲望变成冲动，还要通过一步步地贯彻过程。公关活动与消费人群面对面朱小明上任伊始就碰到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。在SARS期间，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品自身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都刊登了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增阐明了品牌调整、媒介方略是成功的，在4月份红牛的销量增长到达了49%，5月份到达了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周到达4--5万。SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持某些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入小区，支持小区群众健身活动。红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的某些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增长产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联络在一起，让他们喝红牛的同步具有心理层面的享有。媒介方略让著名度落地在红牛以往的媒介使用方略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这样一种高著名度的品牌，电视广告宣传是重要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。由于一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者六个月，但他传播的信息只能是很简朴的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的挥霍。目前电视频道太多，假如你不是一种绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有通过科学计算，所起到的作用也许会打折扣。因此，除了开展有特定人群参与的公关活动外，目前红牛将更多的资源转移到某些平面媒体上，尤其是某些以白领职业人士——红牛的目的消费群为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介方略的调整，红牛飘在空中的著名度被拽到地上来，落到红牛更广泛的消费人群中来。品牌创新红牛品牌创新见成效从90年代末期，人们的消费已通过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。假如当一种消费者对一种品牌产生了感情，这个品牌就到达最高境界了。红牛以往的品牌方略只重视了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而伴随品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。但当品牌给消费者留下一种定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。怎样才能进行品牌的创新？而红牛自身的价格又比较高，怎样才能让消费者认为物有所值？朱小明认为，人们在消费饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时处理的问题也许就是口渴。不过人们在消费这个产品的时候更但愿能带来某些附加价值，在处理口渴的同步但愿还可以带给他某些品味，或者是某些文化的享有。人们在买东西时有一种心理成本，假如他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然乐意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。新定位：从丰富品牌内涵开始从4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽量淡化产品功能和属性，如赞助某些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持某些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛竭力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同步体现了自己的价值。赞助TBBA展现红牛品牌新内涵TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运行的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不一样、活力四射的新兴体育赛事，给红牛企业提供了一种面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。全国16座大中都市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参与了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社公布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再体现为老式形式对比赛运动的简朴赞助，也不仅只是在赛场周围立某些广告牌，而是充足运用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随地可见，首先，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另首先与红牛品牌冠名有关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要体现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的体现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是由于这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。实际上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一种为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌关键价值的商业营销平台。据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一种和年轻群体沟通的载体，不仅增长了大学生和品牌的联络度，也使品牌形象在大学生印象中愈加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。运动营销抓住“有号召力人群”红牛新的品牌内涵——动感、活力，具有和体育与生俱来的联络，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。不过什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比胜过程中怎样才能最大程度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要到达的目的。朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的：一种是战略目的，一种是营销目的。战略目的更多的是关乎于品牌。一种是进行产品品牌内涵的宣传，一种是对体育项目自身品牌的树立及占有。假如一种产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目自身所带来的品牌效应。例如TBBA，红牛第一种作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛但愿在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目自身带来的效应。从营销目的来讲，也许更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动自身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不一样，这时关注的是某些更具有现实价值、现实意义的原因：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参与活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些原因都可以直接增进产品的销售。而营销目的最重要的首先的实现，就是由此理解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信息，包括消费习惯、消费心理等，例如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对自身运用怎样的某些销售方略……由于大学生人群是每一种企业，尤其是像红牛这样一种功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较尤其的，他不一定会常常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如目前他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一种角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也也许将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一种最精彩的注释。营销特色从本土化再到国际化前，风行全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上初次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一种类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不仅没有在竞争中萎缩市场，更在7月在湖北建设起第三个生产基地，持续展现业绩提高的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。研究红牛中国的营销方略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供方略思索，具有非一般意义。迅速崛起中国市场红牛来到中国前期，面临的是一种完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一种彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，著名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料企业营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件轻易的事情。做为一种风行全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的方略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化方略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有诸多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，企业论述红牛的品牌上竭力减少其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些论述固化在多种宣传文字中，成为品牌文化的底色。由于欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理原则。这正是红牛理解地区市场消费心理的强大之处。红牛中国前期拓展中国市场，重要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推进的营销模式，红牛也是这般。自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上初次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随即红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分都市。于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、常常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的著名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，例如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化方略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人发明的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一种太阳的醒目的识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些都市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化方略中的成功之处。以本土化的方略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销方略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。持续做大消费市场营销是发展的，消费者需求也是变化的，任何一种品牌都不能以同样的模式面对不停在发展的消费者。可口可乐不会这样做，百事可乐不会这样做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这样做。以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需