中国慈善联合会-2023中国数字慈善发展报告

中国慈善联合会CHINACHARITYALLIANCE中国数字慈善发展报告中国慈善联合会北京七悦社会公益服务中心2023年9月本报告调研历时一年多完成，在整个调研过程中得到了各慈善组织互联网公开募捐信息平台的大力支持，各平台结合自身多年来探索出的典型做法本报告由中国慈善联合会和北京七悦社会公益服务中心组成的研究团队在数字时代下，公益慈善的参与形式和场景更为多元，数字慈善可以超越传统慈善的边界，迸发出更大的创造性和拥有巨大的潜力空间。数字慈善不仅仅着眼于互联网技术带来的线上参与的便捷性，还在于数字技术的精准化和高效化也在重塑着公益项目的行动，更为核心的价值在于数字慈善带来的是一种全新数字时代下的社会化公益生态，这个场域下强调多元参与、开放表达、深度交互、共创数字慈善指的是借助于互联网、数字工具等开展的慈善活动或形态，其包括慈善捐赠数字化、公益行动数字化和机构管理数字化三个方面：慈善捐赠数字化是指通过互联网等方式开展线上慈善捐赠，也包括各类的在线助捐等助力公益的行为。这是互联网给慈善带来的最为直接、明显的变化；公益行动数字化是指在数字化生态下创造出新的公益行动模式，这是最为深度的“科技向善”，即用数字化技术创造出新的公益产品或者服务；机构管理数字化主要是指机构管理办公系统的中国数字慈善的发展离不开数字技术的发展与创新，例如线上支付。在web3.0时代背景下，过去十年中国数字慈善以捐赠互动为核心也经历了三个第二、借助行为公益的多元创新方式，促进广泛的公众参与公益；第三、公益深度嵌入到更多的互联网场景和生态，借助数字化工具深度卷入捐赠人参指尖公益成为了现实，带来了第一个台阶的跨越，即从线下捐赠到线上捐赠中国数字慈善开创了行为公益的参与模式，属于第二次跨越。行为公益主要是借助平台本身的优势特色进行创新探索，通过多种形式让公众了解、参与和感知公益的趣味性、实现自我价值的乐趣等方式卷入其中。行为公益降低公益参与门槛，拓宽公益边界，在公益体验和参与中培育潜在捐款人。这是中国互联网募捐平台的一大创新，是十分具有中国特色的数字公益示范行为公益并不是数字慈善发展的理想终点，行为公益的创新探索仅仅是一个起点。近些年来一些数字慈善的探索已经超越了行为公益，让我们看到了公益深度嵌入互联网生态的多种可能，如从浅度对接进入到基于互联网产品的深度对接（如微信支付爱心餐）、将公益深度嵌入互联网内容场景（如公益组织（包括公募组织和执行组织）、受益人是链条中最为直接的四大利益主体。四大利益主体之外，借助于这一体系将更广泛的社会群体卷入参与形成一个数字慈善的治理体系。在这个格局中，法律法规的严格执行作为第一层次，起到最基础性的底线作用；社会选择的良好运转作为第二层次，成为促进平台及平台上组织的优胜劣汰，并客观上实现更深层次社会监管的核心；政府一系列的引领支持，则构成对该体系全面支持与维护的第三层次。中国经历了十年数字慈善的快速发展和变化，当前呈现出如下的趋势：第一、平台差异化与数字生态体系开始出现；第二、公益借助于平台开始全实现捐款人、公益机构和受益人的打通；第四、数字慈善技术发展层面也从信息化发展到数字化，AI时代下我们富有更多的数字化程中，也有不少的挑战需要突破，如：资源、技术与人才的瓶颈；公益专业性仍然是其中的内生性难题；捐款人-公益组织-受益人打通的挑战；数字这份报告仅是我们对中国数字慈善研究和记录的起点，从中看到人们的善意是如何借助于数字平台进行扩散和夯实、数字世界中个体的参与又发生了怎样的变化、数字化给慈善带来了怎样的信任体系和互动过程……科技带让其中的每一个生命个体可以绽放特色的价值，重塑着公益项目和慈善组织 一、数字时代与数字慈善：背景与内涵...............................01 二、数字慈善的演变脉络..................................................07 三、数字慈善的治理格局..................................................33 四、数字慈善发展：趋势与挑战........................................45 附录1：互联网募捐平台服务及价值分析框架......................55（一）平台基础服务功能的分析框架01数字化重塑着人类社会的组织运作形态，基于互联网、AI等带来了新的组织方式、人们互动关系的变化，并建构新的虚拟社会生态。而这样的发展变化并没有停止，我们能够看到持续涌现的创新、不断有了颠覆性的变革。在数字时代下，公益慈善的参与形式和场景更为多元，数字慈善可以超越传近年来，中国进入了数字化的快车道，建设数字中国是数字时代推进中成为慈善领域增长速度和活力最为突出的方面。下图显示的是中国互联网募捐平台的筹款总额和参与人次的变化，可以看到筹款金额从2014年的4.36数字慈善建设也是数字中国建设的一部分，让数字与慈善深度结合，使得慈善进入高质量发展的轨道。在数字化的助力下，慈善文化建设可以进一步发展扩散跃上新台阶。数字技术的精准化、便捷化能够促进公益项目效率并从中看到人们的善意是如何借助于数字生态进行扩散和夯实、数字世界中个体的参与又发生了怎样的变化，数字化给慈善带来了怎样的信任体系和互动过程……“数字+慈善”为慈善事业提供了新的发展机遇，数字慈善发展在详细阐述数字慈善的发展脉络之前，我们先对“数字慈善①”做一个明确的界定。数字慈善指的是借助于互联网、数字工具等开展的慈善活动或其中“网络慈善”的概念更加侧重于以互联网为场域开展慈善活动，互联网慈善和数字慈善的概念大体等同，“公益数字化”原①在报告中，我们并没有区分“公益”和“慈善”的概念差异，而是沿用《中华人民共和国慈善法》中国数字慈善发展报告02慈善捐赠数字化是指通过互联网等方式开展线上慈善捐赠，也包括各类的在线助捐等助力公益的行为。这是互联网给慈善带来的最为直接、明显的变化。借助“互联网+移动支付”的优势，慈善捐赠快速的线上化，较传统称“互联网募捐平台”或“平台”）主要开展的行动便是慈善捐赠数字化，同时中国互联网募捐平台也拓宽了线上捐赠的边界，创新性地打造出类似于“蚂蚁森林”、“一花一梦想”、“淘宝公益宝贝”等多种形式的公众或公益行动数字化是指在数字化生态下创造出新的公益行动模式，这是最为深度的“科技向善”，即用数字化技术创造出新的公益产品或者服务，例如线上云支教、手机地震预警系统、给听障者的语言转换APP、数字化生物监测体系。在很多具体的教育、环保、医疗等细分的公益领域，数字化都能03中国数字慈善发展报告数字+数字+····数字化、智能化可以给公益带来更多的想象空间，重塑了行业格局，改变着公益服务供给的体系。同时，公益行动数字化的研发和执行难度很大，有时候一些互联网企业在该部分的投入将能够给公益行业带来巨大的变化，数字+文物保护数字+文物保护机构管理数字化主要是指机构管理办公系统的数字化和智能化，包括捐款人管理系统、项目管理系统、线上协同办公工具、审批流程电子化等。事实上，机构管理数字化不仅仅是信息化，更核心的是一种思维变革，如何在管理中嵌入数字化思维，将多元复杂的信息流转化为管理系统，涉及到管理在机构管理数字化中，外部技术支持与内部数字化思路都不可或缺，但目前国内关注与机构管理数字化的行业基础设施比较少，能够有成本开展管②腾讯基金会、腾讯研究院，《2021年公益中国数字慈善发展报告04善都可以实现数字技术与传统慈善行动融合，联结更多的参与主体，加速公益模式升级，促进公益行业业态与管理模式的重构，改变公益项目运作过程中慈善资源的配置效率。在数字慈善三个方面的发展中，慈善捐赠数字化起所以数字慈善的早期发展演变主要是以慈善捐赠数字化方面为主，带动其他两个方面的对应变化。我们在下一部分的数字慈善演变脉络中，也以慈善捐③腾讯基金会、腾讯研究院，《2021年公益05中国数字慈善发展报告0202二、数字慈善的演变脉络I中国数字慈善的发展离不开数字技术的发展与创新，例如移动支付的生态体系，这样的生态体系决定了中国公众捐赠跨越了邮件和信用卡捐赠的时代，直接进入数字化生态时代。所以，中国慈善捐赠数字化起点是数字化的显示，中国移动支付的普及率在全球位居第一位，高达77%，远超美国和日12月，中国移动支付用户超过9亿人⑤,移动支付深刻地改变着每个人的生活，包括我们捐赠的方式。随着移动支付的不断发展，近第三台阶：公益深度嵌入到更多的互联网场景和生态，借助数字化工具④《环球时报》官方微信号/s?id=1577804397956334868&wfr=spider&07中国数字慈善发展报告慈善事业更多还是局限在线下捐赠，依托于传统的共同体纽带，包括地域、捐赠参与人数和捐赠金额有限，在一定程度上也限制了受益面。线下捐赠受在线上捐赠兴起之前，中国的公众捐赠潜力在一定程度上远远没有被开发出来。大约在2011年左右，郭美美事件也进一步打击了普通公众基于传统官办体制内渠道捐赠的信心。2010年《世界捐助指数报告》（CAFWorld35%⑥。而这十年，让中国捐助指数快速提升的主要因素一定包含数字化这一 ⑥CharitiesAidFoundation(CAF),/about-us/publications/2021-中国数字慈善发展报告08根据《个人大病求助互联网平台研究报告（2022）》显示，自2014年9月年均筹款人数为63.32万人次⑦。此外，“轻松筹”自2014年9月成立至累计帮助超过253万个家庭，帮助五湖四海的用户实现20亿次爱心传递⑧。虽然个人大病救助不属于当前《慈善法》范畴内的公益捐赠，但在大部分公中国公众捐赠在数字化时代之前，有着巨大的潜力空间没有被挖掘，大家缺乏表达慈悲之心的机会或被触发的契机。互联网通过线上的方式，触达到广泛的社会公众，且在一定程度上也借助于互联网建立起了捐款人与公益数字慈善打破了传统的地域、时间和空间的限制，让人人可公益、指尖公益成为了现实，带来了第一个台阶的跨越，即从线下捐赠到线上捐赠的飞09中国数字慈善发展报告线上捐赠的快速发展也来自于我国互联网募捐平台的增长和发展，从引发了人们可以通过门户网站、贴吧等线上渠道进行求助信息的发布，并且开始有人通过网络的方式关注到求助人的情况且进行捐赠，互联网募捐开始第二个阶段：多元发展时期。随着国内电视、网络等媒体的发展，尤其⑨2011中国慈善捐赠总量持续增长，总值1544亿。中国发展门户网－国家发展门户。http://报道传播，极大地激发了公众捐赠的热情，腾讯公益、支付宝公益、易宝支付等借助移动支付的渠道进行相关的网络捐赠支持，这是互联网募捐开始呈第三个阶段：规范体系建立时期。随着国内移动支付和互联网技术的发展，国内各类互联网平台开始涌现，尤其是大病求助平台的出现，确实解决在《慈善法》颁布之后，同年民政部启动了第一批慈善组织互联网公开募捐信息平台的遴选工作，并于2017年发布了《慈善组织互联网公开募捐信息平陆续退出）。随着不同类型互联网募捐平台的出现，这对平台价值的差异化细分提出了更高的要求，每家平台的独特价值是什么，如何为公众/用户、公益组织提供差异化的服务，更好服务捐赠人。这是目前各家互联网募捐平目前，我国互联网募捐平台主要分为两大类，一类是以依托企业生态搭可以充分运用自身的企业资源优势触达更多的公众，为中国公益做出贡献；一类是以公益基础搭建的平台，相比与依托企业生态搭建的平台，这类平台联劝网、广益联募、帮帮公益、慈链公益等平台（详细如图7）。这些平台的出现为慈善体系搭建了从线下场景捐赠到线上场景捐赠实现的渠道和多元相较于第三部门发展较为成熟的国家，中国的公益生态有自身的独特之处。在一些国家，基于自身的慈善文化基础，公益已经成为人们日常生活方式的一种，成为一种习惯与常识，人们基于价值认可或是信任进行捐赠。依相应的行业生态可以自行运转起来。而在国内，仍还需要去培育公众的捐赠由于起点处上的文化差异，我国互联网募捐平台需要“多走一步”，即孵化培育捐款人和建构慈善文化氛围。在提供平台本身的捐赠服务之外，需要有更多的额外行动，以激发人们的捐赠意愿和对公益的关注。于是，我们能够看到许多互联网募捐平台是“自带流量”进入公益领域。这些平台背后的互联网企业有着强烈的社会责任感与认同“科技向善”的使命，通过自身互联网生态优势进入公益领域，贡献自身的一份力量。通过平台资源优势让开始有不同的分化。而同样是依托企业生态搭建的平台，也逐渐分化出不同的运作体系。例如腾讯公益、支付宝公益等平台更多的是依赖企业本身的互腾讯“99公益日”、“一起捐”等互联网公益产品；而字节跳动公益、哔哩哔哩公益和新浪微公益则运用自身内容平台的优势，基于平台上创作者生产的公益内容触发捐赠，新华公益和芒果公益则可以借助自身媒介优势进行创整体上，数字慈善第一个跨越的价值在于实现了从原来的线下捐赠到线同时，借助于不同互联网场景下的互联网募捐平台，让公益项目进入公众视野范围之内，并为公众提供了多元多渠道去触达、参与和跟进公益，实现了数字慈善第一个台阶是实现从线下到线上捐赠的突破，主要是通过触达的人群面广，在社会中总有一部分人在看到捐赠项目后，不需要太多干预，但根据捐赠人漏斗理论，一个人从吸引、参与到第一次捐赠再到持续捐赠是存在漏斗的，而且是逐渐递减的量。即漏下去的是能够参与捐赠的人，这部分人是少数，大多数人是被剩下来不愿意捐赠的人，那么如何能够让大多数人从不捐到捐呢？这一关键问题的回应，触发了中国行为公益的诞生与图8捐赠人漏斗理论kkMcCabeCallahan,TheEvolutionofPhilanthropy&theFalloftheFundraisingPyramid,行为公益行为公益行为公益也可以称之为“在线助捐”，是指公众/用户通过线上助力公益捐赠的行为，即指用户通过线上化工具以点赞、转发、捐能量、捐步、捐公众从不捐到捐赠之间存在着一个台阶，行为公益搭了一个斜坡，让公众逐渐了解公益、熟悉公益，并养成关注和参与公益的习惯最终走上捐赠的台面（如图9)。行为公益主要是借助平台本身的优势特色过多种形式让公众了解、感知和参与公益的趣味性、实现自我价值的乐趣等方式卷入其中。这是中国互联网募捐平台的一大创新，是十分具有中国特色行为公益最大的价值是降低公众参与公益的门槛，通过互联网生态创造l出新的体验和捐赠潜力空间。公众捐赠比例不高一直是中国公益发展的一个掣肘，如何吸引更多的社会公众参与公益是个难题。以往传统公益更多是资金或物资捐赠，相对而言，参与门槛也较高，可选择和参与的方式也有限。许多企业背景的互联网募捐平台都依托企业互联网产品的优势，嵌入相应的公益元素进行创新探索。例如，滴滴公益平台的爱心里程，滴滴用户可1饲料，喂饱后小鸡会产生鸡蛋，一颗鸡蛋等于一颗爱心，集齐5颗爱心就兰币捐赠给自己关注的公益项目。并且三大互联2益打造“小红花”IP公益符号，以小红花记录亿万公众在腾讯公益平台的每3456益7益89益“一个鸡蛋的暴走”通过公益徒步筹款活动，暴走参与走完50km，并通过创意的方式向熟人网络益募益益益订单公益行动，在京东下单，每笔订单都可以免费做公益，在京东APP购中国移动爱“心”行动·咪咕善跑公益行：咪咕善跑与中国移动慈善基金会共同发起的线上公益健步走活动，每1000步可兑换一颗爱心，相当于捐赠一元爱心基金，项目每筹集到3万颗心，咪咕善跑将联合中国移动慈善基益行为公益让用户先进行参与体验，在参与体验中逐步感知公益的乐趣和价值，从而培育潜在的捐款人。以蚂蚁森林为例，我们面向支付宝用户投放了问卷调查（方便抽样），一周内有约1500名用户填写了相关问题，其中用户在逐渐参与蚂蚁森林种树的过程中，68.30%的用户持续使用蚂蚁森林的原因是能种植更多不同种类的树，44.8%的用户是为了收取更多绿色能有73.7%的用户认为蚂蚁森林普及了低碳生活、绿色环保的理念；有64%的m数据来源：基于面向支付宝公益平台用户发布的《中国公众行为公益偏好问卷调查》，共回收1472中国数字慈善发展报告20在这个公益参与与体验的过程中，能够看到80%的用户表示在使用蚂蚁图13使用蚂蚁森林后，是否愿意为公益慈善事业投入更多的关注和捐赠相比传统的公益捐赠方式，许多行为公益搭载了相关的公益场景，其趣味性、娱乐性更能够打动捐赠人的参与和关注，借助场景化的设计能够感受到公益不是简单的只能捐钱捐物，而是逐渐融入到日常生活中，尤其是现代Z时代年轻人，更喜欢这样的公益方式。在自己日常生活行为中也能够产生例如运动捐步，用户既能感受到运动的快乐，同时也能将自己积累的运动步数进行捐赠，甚至是开始关注公益项目进行运动筹款；再如蚂蚁森林上公益捐赠场景化，则是在捐赠过程中进行相应的场景设计，该场景通过展示、体验或者分析等多种环节，让用户感知其中的公益乐趣与价值。在参也没有很多机会体会到项目之间的差异。而在一段时间的使用之后，用户能够从公益场景的互动或激励规则中不断获得关于此议题下公益行动具体在做为什么行为公益能够促进公众从不捐到捐赠的转化？我们是一个基于差序格局建立的社会，以血缘、亲缘、业缘为联系的纽带，给一个公益项目或者是求助的人群捐赠更多是基于“我”与这个发起公益项目的组织或者是个人关系的亲疏远近来判断。虽然互联网技术带来了公众参与公益的便捷性、便利性，但还是没有办法完全突破基于熟人关系建立的信任关系，很大程度上公众捐赠一个公益项目并不是因为这个项目有多好，而是因为我认识这个发起项目的人，整体上价值与信任纽带尚未建立。这也是中国公益生态区别中国数字慈善发展报告22因此，我国的互联网募捐平台充分借助自身企业生态的优势，嵌入了相关的公益元素，让公众逐步感知、认识和了解公益，从而转化为捐赠人。其公众理解项目是做什么，服务什么人群，具体解决什么问题或者回应什么需爱10000名乡村孤寡老人，其项目组前期通过实地走访拍摄了乡村孤寡老人的现状进行展示，让公众了解孤寡老人的情况，从而知道项目的服务内容和体需要嵌入实际的业务场景中，例如“桃园深处有人家”的游戏，其中将做能够呈现出其紧迫程度，才能让用户感知到这类项目的重要性，也能够理解有自主选择权，即尊重捐赠人的自主选择权，提供足够的供货清单（公益项目类型和数量），让用户可以自行选择和决策，而不是提供单一的供给，让说能否有共同体的氛围，或者与共同体一起完成一个目标的氛围，这是非常重要的；认为这是我们为了一个共同目标而战或行动，比如明星公益，大家23中国数字慈善发展报告实地去做，做的程度如何？这主要是关注承诺的实现程度，这决定着用户对原有的业务体系相融合，自然而然地产生相应的奖励物质，而不是突然产生行为公益并不是数字慈善发展的理想终点，行为公益的创新探索仅仅是一个起点。近些年来一些数字慈善的探索已经超越了行为公益，让我们看到了公益深度嵌入互联网生态的多种可能，这些可能有些还在探索之中，但已经呈现出了巨大的潜力。在数字慈善的第三个跨越中，我们能够看到这样的中国数字慈善发展报告24将公益深度嵌入互联网情境，创设公益场景基于用户社群的公益定制与体验数字慈善的第一阶段是将线下捐赠线上化，但这仅仅只是让人们有了一个更便捷的捐赠渠道。事实上，很多社会公众仍然是对公益无感，线下捐赠益水源”，其中，仍然需要更深度的对接，让公益深度嵌入到不同互联网产品的生态中才可能更好地触发捐赠。这便需要做深度对接，这种深度对接才案例1：微信支付爱心餐随着平台不断的分化发展，不同的平台都在探索公益如何能够与企业自身的业务优势想结合，实现公益嵌入到企业生态链路中。2022年微信支付联合腾讯公益慈善基金会，计划通过“微信支付爱心餐小程序”向深圳市近6万名环卫工人提供“爱心餐”福利，每周请吃一餐，支持和感谢环卫工人的25中国数字慈善发展报告上一个环节主要提的是产品中的嵌入，但更为深入一步的是在互联网产品与实际的内容场景深度结合，这时候才真正触达到公众内心柔软的部分，激发其内在的捐赠冲动，这些场景的深度嵌入是目前很多互联网募捐平台的案例1：米哈游原神带动玩家给希望工程捐赠2021年7月，由中国青少年发展基金会和上海米哈游网络科技股份有限公司共同发起的旨在关注与支持国内青少年教育发展的“2021中国青基会希为助力“薪火公益计划”，推进希望工程1＋1助学行动项目筹款，米哈游中国数字慈善发展报告26公司在旗下游戏《原神》中引入特定的角色和场景，使玩家在身临其境中有了更深刻的感受。《原神》发布了新角色迪希雅的视频《沙际晨光》，讲述了迪希雅的个人公益故事。迪希雅用自己的积蓄成立基金会“希望之壁”，用于救助沙漠地区的流浪儿。不少原神玩家在看到迪希雅的故事后，都被其有些互联网募捐平台也在探索用户社群的深度参与公益体验，这种方式能够促进用户社群与其偏好的公益领域或者项目进行更加深度的对接，基于27中国数字慈善发展报告社群本身的特征进行公益定制与体验，比如阿里巴巴公益联动母婴、家装行案例：阿里巴巴公益联动细分行业的探索2018年，阿里巴巴公益平台（以下简称阿里公益平台）拓展了商家参与阿里公益平台基于天猫母婴行业的用户画像以“女性”“母亲”为主，关注点也大多聚焦于“母婴”等议题，因此决定以此为切入点，希望打通母婴行与此同时，国家精准扶贫政策和健康中国战略不断落实，提高孕产妇、婴幼儿营养健康水平的成为了现实需求。基于此，阿里公益平台联合爱德基金会，根据实地需求调研，共同发起“大地新芽行动”战略合作项目，为以建档立卡贫困户为主的孕产妇女和新生儿提供孕期检查、营养支持、生长监这是当前大部分互联网募捐平台的薄弱之处，目前大部分平台上线的项目都是按照领域来进行分类，在其中对捐款人来说是很难在同质项目中自主目的“大众点评”或“专家点评”体系一直没有建构出来，也没有将公益项目从其发展层级o或者公益机构执行专业性等维度进行分类。当然，有价值o公益项目发展层级是指将公益项目划分为五层级。即第一层级基础散财类项目；第二层级流程化公共服务；第三层级社会服务；第四层级社区治理；第五层级是社会系统变革类项目，通过社会创新和中国数字慈善发展报告28案例：美国公益绩效数据平台概览在美国的整个公益生态之中，越来越多的机构、捐赠人和包括政府在内的资助方开始关注公益项目产生的效果影响和过程中的效率问题。基于此，在美国公益慈善行业的基础设施p建设体系之中，逐渐出现了一类关注“公益慈善绩效”的相关研究、枢纽及行业支持组织，并在数字化时代，逐渐通过数字化平台的方式来助力于公益组织与项目的绩效呈现、对公益组织问责第一类为展示评级类平台。这类平台历史最为悠久，其主要还是关注机构整体的信用情况并基于公开数据信息、机构填报信息等信息加工及评级评其通过多种方式和维度展示项目并直接进行不同程度的推荐，帮助捐款人更第三类为展示干预效果与机理类平台。这类平台最为创新化、多元化，且很多都需要大量的专业方法或知识积累来进行支撑，才能够在平台上深入pWINGS将慈善领域行业基础设施定义为包括正式的会员协会、非正式网络、学术机构、研究机构和⑦由于这些数据平台很多没有官方的中文翻译，为避免误解，本文使用英文简称而非中文译名代指各29中国数字慈善发展报告在公益项目智能推荐方面，许多平台已经做了尝试，有些平台本身便是基于视频内容等方面来进行对应的推荐（如字节跳动公益），还有些平台也在试图将优质的公益项目遴选出来，结合用户的特点设计呈现页面或者专题前面几个方面主要还是涉及慈善捐赠数字化的相关环节，但公益行动数字化与机构管理数字化在这个过程中也是一并发展起来的，尤其是慈善捐赠数字化本身对于公益组织的数字化管理能力便提出了一定的需求，要求公益组织自身需要建立起相关的数字化管理体系，例如捐赠资金的管理、月捐人中国数字慈善发展报告30同时，在这个过程之中，数据信息安全、捐款人与受益人的隐私保护、数字时代下的筹款伦理、新媒体视角下的传播与公众互动等内容也需要一并纳入视野，成为数字慈善生态中的内容组份。这部分内容许多属于行业基础设施内容需要投入研究和支持，其中有些需要形成行业共识性规范、有些需要在数字慈善体系中形成良性的社会选择机制，通过机制运转来发挥作用，0303三、数字慈善的治理格局I数字慈善属于新兴发展的领域，其相关政策也伴随着数字慈善的变化和逐渐形成，目前主要政策的着力点还是网络募捐和相关主体的监管层面。在2016年《中华人民共和国慈善法》颁布之前，互联网平台等主体并没有纳入管理体系之中，当时更多是从基金会等组织监管的角度来考量线上募捐和其善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息”。于是民政部于同年启动了第一批的互联网募基本技术规范》、《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》（MZ/T088-2017）两项行业标准。基本勾勒出2023年，中国人大网公布了《中华人民共草案中对于互联网募捐和个人求助等都有了更加明确的条款，并将慈善信息发布和公开募捐服务平台做了区分，前者为民政部门建立的统一平台，后者在《关于<中华人民共和国慈善法（修订草案）>的说明未来修订的《慈善法》将“完善网络慈善有关规定。适应互联网募捐蓬勃发展的实际，总结吸收近年来指定慈善信息平台和互联网公开募捐服务平台的33中国数字慈善发展报告人人人人人人人人好做法，明确指定部门，区分不同平台的功能和责任，规范网络慈善秩序，保障网络慈善各方参与主体的权益。同时，填补网络个人求助法治空白。针对近年来个人求助活动平台规模化发展、纠纷时有发生、负面舆情涌现的新情况，回应社会各界加强网络个人求助治理的呼声，在附则中新增关于个人求助和个人求助网络服务提供者的规定。明确求助人和信息发布人的诚信义务，授权国务院有关部门制定个人求助网络服务提供者管理规则，促进个人《中华人民共和国慈善法（修订草案）》并未正式公布，但从已有的修订条款和内容中，基本能够勾勒出在数字慈善层面的监管体系。其中，民政体系是慈善募捐和互联网公开募捐服务平台的主要监管者，个人求助和其网络服务提供者也纳入本次修订视野中，但具体制度体系需要国务院有关部门台中国数字慈善发展报告34在数字慈善的治理体系中，政府是主要的监管部门，互联网募捐平台、捐款人、公益组织（包括公募组织和具体负责执行的公益组织）、受益人是链条中最为直接的四大利益主体。四大利益主体之外，借助于这一体系将更广泛的社会群体卷入参与进来之后，包括媒体、普通社会公众、企业、第三对于数字慈善的管理，政府相关部门角色存在两种选择：一种角色是政府成为“天花板”，类似于计划经济时代的政府全方位主导和兜底，政府将板”之上发挥作用，政府主要是在底线处进行监管，即治理模式。监管模式平台的一些具体工作，民政部门出台的是属于推荐性质的行业标准，而非法律规章3）民政部门对平台资格认定是开放的、分批次的，而并不打算作为一项稀缺资源4）民政部门对平台的“评估考核”也主要关注其是否违那治理模式是什么呢？当政府把自身角色定位为“地板”，中间让各个主体自发行动时，便能形成一种由社会的自然选择而产生的作用机制，实现捐款人、平台、公益组织等之间自发的进行资源传递与对接。各方发挥应有35中国数字慈善发展报告在这个格局中，法律法规的严格执行作为第一层次，起到最基础性的底线作用；社会选择的良好运转作为第二层次，成为促进平台优胜劣汰，并客观上实现更深层次社会监管的核心；政府一系列的引领支持，则构成对该体系全面支持与维护的第三层次。这三个层次环环相扣，有机互补，共同构建虽然我们看到了治理模式的理想图景，但目前治理模式并没有达到理想情况，也存在着不少挑战。在这里，我们能够看到数字慈善中的平台、公益慈善组织等作为前行者，他们可能会出现发展中的种种问题与挑战，但这些问题与挑战并不意味着政府就需要进入到全面监管的轨道，“一管就死、一中国数字慈善发展报告36此我们有足够的理由加以指责；而Q问题则是进行提问，认为对方正处于一种发展的过程中，由于发展而出现了某些附带性的问题或体系障碍，于是通过提问来消除疑惑，以促使其加以改变，获得我们所期盼的结果。本研究是“平台应接受全国慈善工作主管部门或其委托机构的质询、评价、约谈，如实提供材料，配合开展工作。”目前，民政部门对于互联网募捐平台的监管评价、约谈机制”，但“具体应该提交哪些数据，书面报告是否应该类似于年检报告一样标准化，平台上出现的一些违规行为该如何界定平台和公益组织的责任，平台在法律层面上应该承担责任的边界在哪”……对于平台上的主要违规行为，基本的监管惩戒应当如何施加也缺乏明确而在很多平台看来，从他们对用户负责的角度来说，他们似乎承担着“无限的责任”，所有上线项目的问题最终公众往往容易归结到平台，而他们除了把切实违规的部分报给民政部门和对“潜在有问题的项目进行下线处理”之⑩中国慈善联合会，《互联网公开募捐信息平台运行和管理机制研究报告》，2022年。37中国数字慈善发展报告主体也是企业，这些平台许多目前都属于低水平的运作状态，真正活跃的平价值感，或者说一些平台始终在探索中，还没有找到适合自己的道路，还在前几年民政部门开展年度总结评估会议时，大部分的专家或者平台自身，关注重点核心是筹款量和人次。而在这一维度上腾讯公益平台具有无可比拟的优势，但对于平台来说，除了资金量这个标准外还可以有其他方面，如平台如何对待捐款人、如何在公益组织和互联网募捐平台之间建构信任关系、如然而，对于众多平台而言，他们有时甚至不知道在这些方面的优劣差异是至关重要的，更不用谈知晓该怎样判断自身在这方面做的优劣。如果连平台自身都没有这一视角，看不清自身的独特价值，那么政府就更难拥有这一视角。如果平台和政府等都未必有这一视角，那么社会中的捐赠人在选择平3、快速发展过程中社会选择机制的失灵④理想情况下互联网募捐平台能够进一步促使公益行业朝向专业发展，将④其中有部分内容引自作者另一本书，卢玮静、陶传进、孙闻健、马莎著《互联网募捐平台：价值与中国数字慈善发展报告38第一，当前这个链条中，平台跟公益组织都处于一个起步期。目前平台自带用户也意味着有资源依赖的陷阱。在资源流量面前，公益组织如何与平台对话，传递公益领域的有效与专业，而不是单纯被动迎合平台，进而提高第二，多数平台背后具有商业属性，其如何与公益领域平衡与共赢也是因此，此类平台负责人的话语权在机构商业体系中比较弱。在此过程当中对第三，平台非常看重数据和公众捐款人的互动参与，而目前平台上的很多捐款人对公益捐赠理解停留在基础的散财阶段和流程化公共服务的阶段，对于深度的社会服务的建构、人的深度改变、社会治理体系建构、社会创新的理解，对公众来说，理解起来相对比较困难，这就使得平台上的公益项目39中国数字慈善发展报告另一个方面，国内公益组织平均年龄特别年轻，整个行业也刚刚起步，他们面临制度、资源、技术的约束，无论是《慈善法》颁布之前还是之后，制度环境一直在快速变化着，技术和资源的约束也很多，使得整个后半段面受益人的份量在这个体系相对比较轻。第二个风险，由于社会不知情和社会选择体系捐款人和受益人整个链条的贯穿存在难度，于是大家有一个巨大的信息不对称和相互理解的不对称，比如捐款人认为是在做好事，事实上对受益人却不尽然；第三个风险，不成熟的多方主体和整体的专业性不足。产生的风险是有可能过度在意捐赠数额的增长与项目多停留在低端层面的竞争，在商业领域，一旦遇到市场失灵最容易想到的是政府介入，其中政府与 市场之间既是一种拉锯战式的张力关系，又是一种互相补位的合作关系。但 是商业领域里的这种结论目前还很难推广到数字慈善领域，其原因就在于互联网募捐平台这种社会选择的失灵并不在于该领域里的固有缺陷，而是与该中国数字慈善发展报告40市场鉴证类机构会晚于平台主体本身而出现，至少迄今为止尚未见到一些成熟的专业化中介组织体系。因此，正确的做法是推动这类中介组织、鉴证机构的发育，而不是让政府来承担主体责任。一旦过多地诉诸于政府，将政府当数字慈善领域发展初期出现这些现象时，我们或许有时候会陷入深深管就死、一放就乱”的循环之中。在社会选择机制发育的起点处，我们或许当然这也不意味着我们就只能等待社会选择市场的完善，一味等待属于需要的是积极行动改变，逐步将领域中积极的、正向的因素扩大，从而进入到正向的循环体系之中。其中，行动的第一步就是对当前的现状和理想的社会选择机制有一个清晰地认识；再接下来便应该积极推动整个领域各个组份目前平台面临的一个治理层面的痛点问题是，许多公众把平台作为“政府”，即在平台上线的公益项目所有问题都需要平台来解决。但事实上，从理论和政策框架上讲，平台类似于“天猫”这样的体系定位，但在天猫上购买产品，用户首先找的是商家，也不会因为1家“商家”问题而否定整个平事实上，平台也不得不承担了“全包揽家长式的责任”，面对舆情、媒体和公众的压力，有时候只能不得不采取保守的“一刀切”策略，最终损害为什么公众还是把责任归结到平台，公益机构也是一种被动应对而不是一种主动担责的状态呢？原因其实很简单，很多情况下，平台上的捐款人本质上是平台的“用户”而不是公益机构的“用户”。用户只能找到且把所有责任归结于平台，而平台和公益组织的权责并不明确。如何在现有的情况下实现多元主体有效治理，支持用户形成认知选择，平台对用户和公益组织负从长远的角度，可以从三个方面发力：第一，促进公众社会认知层面的平台给公益机构更多的相关权益（用户对接也让公益机构主动承担更多责任；第三，形成多方协同的治理机制，包括把其中的专业力量、多元主体等的参与。协同共治体系中需要有行业生态视角，中小型专业型机构也需要从眼前的角度，平台也可以引入公益组织、专业第三方机构等的参与，开展公益组织的能力建设，尤其是公益机构项目设计、项目呈现和公众沟通在治理体系中，行业自律和行业规范共建体系非常重要，一些研究也认中国数字慈善发展报告42为“互联网公开募捐信息平台的健康发展需要积极加强行业自律，并通过加强行业自律探索解决平台之间的信息共享和管在行业自律、信息共享和管理协作等方面，目前平台之间、平台和社会组织之间的交流，协调联动机制才刚刚有了一些零星的探索，大部分的平台之间交流也都还停留在表面做法的交流。能否在此基础上，基于平台之间的了解和信任的建立，进一步形成相关行业协调体系或者网络，开展一些行业④中国慈善联合会，《互联网公开募捐信息平台运行和管理机制研究报告》，2022年。43中国数字慈善发展报告04四、数字慈善发展：趋势与挑战I第一批平台开始运作的前几年，从政府部门到社会关注度集中在捐赠金额、捐赠人次等方面，捐赠量成为最重要甚至是唯一的标准。但到了平台发展的第二个五年，我们较为欣喜地发现，越来越多的平台已经在开始探索自身的差异化发展方向，尤其是第三批平台进入后，有了视频内容筹款、基于互联网社群筹款等模式出现。所以，平台开始关注自身的差异化转型，更为深度地联结捐款人、公益组织和受益人。在这样的背景之下，包括平台、公益组织在内都逐渐形成了数字慈善行业生态的视角，开始注重“涵养公益水源”、关注用户的深度公益参与、支持公益组织的长远发展、支持数字公益○1、第三批平台加入，差异化方向出现○2、越来越多的平台开始从流量导向进行转型○3○4○5○645中国数字慈善发展报告1依托微信群、朋友圈等社交媒体及互动带动公众端做公益的典型平台，同2阿里巴巴依托淘宝、天猫等商家平台，带动商家在商品销售过程中做公益（带动B3支付宝公益依托支付宝本身的支付、金融等多方面服务特性，通过支付宝本身公信力4字节跳动5哔哩哔哩6依托互联网企业技术嵌入半官方组织、社区体系，尤其是通过互联网联结7依托企业产品优势嵌入企业生态触达米粉用户参与公益，未来在米粉社群8系统内捐赠方面探索捐赠服务体系，同时探索易宝支付体系带动B端用户9在区域生态内服务公益组织，形成分工协作，结合当地特色打造公益慈善依托中银企业的银行支付属性，在特定群体（高校、国企）等系统内开展依托平台+公募基金会的业务模式，以支持上线帮帮公益平台的项目尝试中国数字慈善发展报告46在平台追求自身不可替代的优势中，一些平台（尤其是企业）开始探索将公益和自身的生态链路全面和深度结合，实现公益和互联网产品的融合共创，将公益基因嵌入互联网生态中。这也是在数字慈善的发展脉络中整体的演变趋势，即从第一个跨越（捐赠线上化）进入到第二个跨越（行为公益多元创新）和第三个跨越（公益+互联网深度嵌合）。例如，目前腾讯已经在80多个腾讯系列产品中开始嵌入公益体系，并且用小红花的IP全面打通不同产品生态。而阿里巴巴公益中，其则在探索淘宝和天猫商家细分产业领域目前一些平台也开始创设更多的数字化交互场景，这种数字化交互场景早期的典型代表是蚂蚁森林，此后衍生了一系列类似的互动产品。蚂蚁森林47中国数字慈善发展报告公益内容深度.将公益内容与场景深.公益内容本身与企业公益内容深度.将公益内容与场景深.公益内容本身与企业.寻找到合适、能胜任.培育支持行业内专业优质公益项目仅是数字化交互场景设计的起点，其核心还是让人们可以简单、真实地用数字化的方式参与公益。但如何将不同类别和层级的公益项目利用数字化交互场景与捐款人嵌合，如何让公益组织本身提供“公益产品”的专业能力进一步提升。这些未来都可以通过数字化交互场景的设计进一步让捐款人和受益..吸引更多人参与及捐赠.留住捐款人，使其深捐款人卷入很多公益组织把信息化建设当成数字化，认为公益组织数字化发展方向就是掌握了信息化管理的工具等等。事实上，更为重要的是一套数字化思维的数字化想象力，开始在技术向善、数字化创新有更多的探索。我们看到少数平台也开始关注公益行业端本身的公益行动数字化突破和机构管理的数字中国数字慈善发展报告