广告学概论复习资料

第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过多种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，一般是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，通过艺术加工通过不一样的媒介向大众传播，到达变化或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将通过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目的受众，以到达变化或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的要素：以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素重要有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目的受众、广告文本等以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素重要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（needs）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺乏什么，从而想要获得它们的心理状态。（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（wants）是指对基本需要详细满足品的祈求，是个人受不一样文化及社会环境影响体现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）营销学中，需求可以用一种公式来表达：需求=购置欲望+购置力是指购置商品或劳务的愿望和能力动机（motivation）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目的进行的内部动力。动机就是个体为何会做某事的原因。人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。举例阐明怎样运用这三个概念细分消费群体：二、广告与营销市场与市场营销产品方略市场与市场营销产品方略营销战略价格方略营销环境市场营销渠道方略市场分析促销方略市场细分与目的市场市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品互换关系和供求关系的总和，有购置力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且乐意并通过互换来满足这种需要或欲望的所有潜在顾客所构成。市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。售、服务等一系列与市场有关的经营活动。市场营销是个人和群体通过发明并同他人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销关键概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、互换交易和关系销售与营销的区别：侧重不一样：销售：终端传播的执行<营销：方略长远营销战略顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值怎样提高顾客价值？怎样减少顾客成本？营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：影响市场容量大小的三个要素：市场=人口X购置力X购置动机(欲望)例：湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购置力×40%的人有购置动机①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。②购置力水平的高下是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购置动机是将购置力转化为购置行为的催化剂。营销4P要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C要素:Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)品牌的概念及其无形资产的构成：品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相辨别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的有关其载体的印象。品牌简朴地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一种企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的无形资产：品名或符号著名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：行业分析市场总量变化市场集中度变化各产品的容量及构造变化各地区的容量及构造变化各产品的生命周期分析各消费群的容量及构造变化竞争分析：根据产品的形态可以将竞争对手分为：应对竞争（竞争分析的思绪）：根据企业在市场中的地位可以分为:产品分析产品的竞争力分析(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）(2)产品收益性分析(3)产品竞争性分析(4)产品成长性分析产品的利益点、差异点和诉求点分析产品的定位消费者分析市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么为何购置（Why）——购置目的（Objectives）是什么购置者是谁（Who）——购置组织（Organizations）是什么怎样购置（How）——购置组织的作业行为（Operations）何时购置（When）——购置时机（Occasions）是什么何处购置（Where）——购置场所（Outlets）是什么SWOT分析SWOT方略、四个方略分别侧重考虑哪两个要素？市场细分与目的市场1.市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的；2.美国营销学家菲利浦·科特勒深入提出STP理论市场细分（Segmentation）：是企业根据消费者需求的不一样，把整个市场划提成不一样的消费者群的过程。目的市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）细分消费群体的原则：市场细分的三个措施：单一变量法（主导原因法）综合原因细分法系列原因细分法市场细分的原则：1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.对营销方略反应的差异性市场细分的流程1、选择市场2、列举潜在顾客的基本需求3、理解不一样潜在顾客的不一样规定4、抽离潜在顾客的共同规定，而以特殊需求作为细分原则5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不一样的群体或子市场，并赋予一定的名称6、分析每一细分市场需求与购置行为特点，并分析其原因，在此基础上决定与否可以合并其中某些市场或深入细分7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购置频率、平均每次的购置数量）并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析细分市场的可参照的方略（确定目的市场的方略）：无差异性营销战略（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场差异性营销战略（宝洁）选择多种细分市场作为目的市场，推出不一样的营销组合。集中性营销战略选择某一种细分市场作为目的市场，并为此制定营销组合。三、广告与传播AIDMA法则：AIDMA•注意•爱好•欲望•记忆•行动Attentioninterestdesirememoryaction整合营销传播的定义及内涵：IntegratedMarketingCommunication:统筹运用多种传播方式并加以最佳组合，以特定的目的群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，增进联络和沟通的系统传播活动。以多种关系的利益人为中心，重在沟通重视传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会突出信息传播的整合性——以“一种声音”为主强调传播活动的系统性整合营销传播的流程：数据资料库发展→细分市场→接触管理→传播战略→营销目的→营销传播工具→营销传播战术第三篇：广告创意理论创意理论有哪些流派，其重要观点是什么？各自代表的理论是什么？提出者为谁？内容是什么？初期的广告创意理论硬性销售派软性销售派关键诉求点：产品属性消费者感受代表人物：肯尼迪：原因追究法麦克马拉斯霍普金斯：预先占有权雷蒙•罗必凯科学派USP理论BI理论强调广告的科学原则和广告的实效性艺术派ROI理论戏剧性理论广告的本质是艺术。广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。混血派定位理论CI理论综合创意观,主张广告既包括科学又包括艺术,广告是科学与艺术的结晶体一、科学派1、USP理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）（MM巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一种最危险的词。”理论内涵1.广告必须向消费者明确陈说一种消费主张。（Proposition）2.该主张必须是竞争者所没有提出过的。（Unique）3.这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。（Selling）获取（搜集多种产品原始资料）识别（产品差异点、机会）界定（提炼途径）分离导出USP比较评估调整修正确立USP2、BI理论（BrandImage）大卫·麦肯兹·奥格威（DavidMacKenzieOgilvy）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“TheFatherofAdvertising”），其开办的奥美广告企业今天已成为世界上最大的广告企业之一。其著作《奥格威谈广告》、《一种广告人的自白》，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。理论内涵1.广告活动的目的就是要力图塑造并且维持一种高著名度的品牌形象。2.任何一种广告创意作品都是对品牌的长程投资。3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的详细功能特性要重要得多。4.广告创意应当重视运用形象来满足消费者的心理需求。二、艺术派1、戏剧性理论李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971），（绿巨人企业、万宝路香烟）被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的也许性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。于1935年创立的李奥贝纳广告企业，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告企业之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。理论内涵：任何商品均有戏剧化的一面,即均有所谓"与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性,具有"可以使人们发生爱好的魔力"广告人最重要的任务就是把商品的"戏剧性"发掘出来并加以运用,令商品戏剧化地成为广告里的英雄.以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品自身体现为英雄。出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的爱好点，即认为产品中必然包具有消费者感爱好的东西。2、ROI理论威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）（大众汽车广告、艾维斯出租车企业、Levy’s饼干、沃利斯品牌广告）与DavidOgilvy和LeoBernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，DDB（恒美）广告公司的创始人。在《广告时代》杂志评比的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉•伯恩巴克位列第一。具有“反调查的情结”，相信定量研究会消磨发明力，鼓励单一和平庸的广告作品。优秀的广告必须具有三个基本特性：关联性（Relevance）：即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或具有内在逻辑的直接联络，可以使受众在第一时间即充足理解广告创意所要体现的主旨。原创性（Originality）：即是指广告创意具有突破常规的构思和出人意料的体现并且是他人所不曾使用过的、具有真正意义上的新奇独创的特性。震撼性（Impact）：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品就是要具有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能到达预期的目的。三、混血派1、定位理论艾尔•里斯(AlRies) 杰克•特劳特（JackTrout）（美国西南航空企业定位、七喜“非可乐”、IBM定位）1.1981年，《定位》（Positioning：TheBattleForYourMind）面世；该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。2.1985年，两人合著的《营销战》（MarketingWarfare）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。目前，这两本书已被翻译成14种语言全球发行。3.1988年，《营销革命》（Bottom-UpMarketing）出版。4.1993年，《22条商规》（The22ImmutableLawsOfMarketing）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。5.1996年，《定位新论》（TheNewPositioning）推出，标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一种全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。理论主张1.定位即心理占位，要使某一品牌在目的受众的心目中占据一席之地。2.广告应将火力集中在一种狭窄的目的上，在消费者心理上下功夫。3.应当运用广告发明出独有的位置，尤其是“第一说法、第一事件、第一位置”。4.广告创意没有必要去刻意体现出产品的功能差异，而是必须体现出品牌之间的区别。定位措施：实体定位法：功能、品质、价格定位法观念定位法：逆向、比附、情感定位法2、CI理论CI，英语Corporate

Identity的缩写，指企业识别

CIS，英语Corporate

Identity

System的缩写，指企业识别系统Corporate

Identity（个性化、统一化，言行统一、个性鲜明）System

（系统、CI运行的保障）

CI即企业形象整体识别系统，指运用视觉设计手段，通过标志造型和特定的色彩等体现手法，从企业的经营理念，行为观念，管理特色、产品包装风格、营销准则与方略形成了一种整体形象。

BI行为识别对内识别：（内部识别）干部教育、员工教育、电话礼貌、作业精神、服务水准、工作环境、内部修缮对外识别：新产品开发、形象力的塑造、公共关系、赞助活动、促销政策、公益和文化性活动

视觉识别透过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息。 在ＣＩ系统中是最直接、最有效的建立企业著名度和塑造企业形象的措施。 它可以将企业识别的基本精神及其差异性充足体现出来以使消费者公众识别并认知。 VI视觉识别基本设计系统应用设计系统创意思维团体创意思索措施头脑风暴法、默写法、垂直思维法（逻辑思索法）、发散思维第四篇广告运作实务一、广告调查广告调查的四个阶段：（填空）十大原则合适的态度、时机、对象、目的、Briefing、调研企业、技巧、刺激材料(Stimulus)、解释、理由调查法一手资料法：定性研究措施：小组座谈会、深度访谈、德尔菲法、投射法定量研究措施：问询法、观测法、试验法二、广告筹划广告筹划的流程及内容：（运用题）流程：（豆丁网）市场调查→发现消费者需求→根据需求进行产品设计→促销→观测消费者反应→信息反馈→产品革新或进行新产品设计内容：市场调查的成果→广告的定位→创意制作→广告媒介安排→效果测定安排通过广告筹划工作，使广告精确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要，诱导消费、增进销售、开拓市场书本：市场分析确定广告目的广告定位广告创意体现广告媒介选择和规划广告预算广告实行计划广告效果评估与监控整合营销传播营销计划为广告筹划的原点，其内容基本上应当包括哪些内容？提供应广告筹划的重要指导资讯有哪些？（一）背景资讯分析1、市场状况：市场规模大小及成长率品类及产品生命周期区域发展状况经济景气变化，以及市场趋势预估2、竞争品牌定义重要及次要竞争品牌各竞争品牌销售及市场拥有率竞争品牌优势与劣势分析竞争品牌发展计划预测3、消费者消费者分类(品类既有使用者\品牌既有使用者\竞争品牌使用者\退出使用者\非品类使用者)消费群数量的变化购置态度与需求的变化需求的变化及购置行为4、品牌状况品牌发展回忆（新or旧）（过去广告投资金额）（过去广告投资方略）（定位改良的成败）销售与市场拥有率状况（成长or衰退or稳定及原因）（销售曲线与广告投资之间的有关性）（市场拥有率SOM的大小、排名以及成长情形）（市场拥有率与媒体投资拥有率的关系）品牌著名度与形象（品牌既有著名度状况及各著名度指标提高与变化的情形:总著名度、提醒著名度、未提醒著名度、第一提及著名度）（检视各项著名度指标与销售及拥有率的关系）（品牌偏好度的变化）（品牌偏好度与销售及拥有率的关系）品牌的SWOT（二）营销目的短期目的:销售目的、拥有率目的、利润目的理解品牌目前现实状况与设定目的之间的差距由各著名度指标与偏好度，对应销售与拥有率之间的系数，推估到达目的所需要的著名度及偏好度指标制定营销态势：成长中品牌采用攻势方略；成熟品牌采用维持方略；衰退中品牌则采用保持利润态势。营销目的是销售增长？拥有率增长？还是利润增长？根据多种不一样的营销态势决定广告方略细分消费族群区隔，思索新生意扩张的来源：是既有使用者的增长？新的品类使用者？竞争品牌使用者的品牌转换？淡季消费提高？旺季消费加强？发明特殊消费时机等？评估广告预算与否足以支持目的的到达长期目的：长期销售目的、拥有率目的、拥有率目的、品牌形象思索品牌长期销售与拥有率目的，以及新生意的来源从方略角度思索怎样长期持续运作广告，以协助品牌目的的到达针对品牌设定目的消费者，长期累积品牌的诉求，巩固品牌拥有率设定新的消费族群，加强说服传播，鼓励品牌转移，已到达销售与拥有率成长目的（三）营销方略1、商品方略与否计划新商品上市？有无改良计划？推出行程与地区选择？品牌商品线延伸计划？延伸的产品为何？当品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先次序怎样？2、价格方略品牌零售价位怎样？商品与否有调整价格计划？调高或调低？原因？与否影响媒体投资预算与否推出新包装规格的新价格？在相似价位上的竞争品牌有哪些？理解各商品的经销利润及价格方略经销利润、零售价格、促销费用关系怎样？企业推拉考虑与广告费用关系怎样？3、铺货方略有无铺货提高计划？是区域的扩张还是针对既定区域加强铺货密度？对零售店的进货鼓励计划，以及销售点的陈列展示的刺激计划怎样？与否举行定点陈列与导购促销？提供促销物或陈列架？新商品上市行程、铺货？与否运用广告鼓励经销商与零售点加强进货？理解广告预算的构成，以及预算运用的决策流程。地区经销商与否拥有区域预算支配权？怎样整合中央及地区广告资源，形成合理的广告传播计划？4、促销方略品牌的风格与价值观，商品的定位与独特利益点？在整体营销中，广告传播所需饰演的功能角色是什么？整年有哪些促销活动？包括各类公关及线下活动各促销活动的目的是？为吸引新使用者？或提高消费量？促销活动的执行方式？增量？降价？抽奖？随包附送？或其他？促销活动行程？将在哪些地区推出？所针对消费