颠覆广告广告读书笔记

颠覆广告作者【法】让-马贺﹒杜瑞这本书中解释了“颠覆”的求变、求创新的含义。在面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术新产品、动态变化的消费行为，“求变”是广告行业生存的基本要义。作者开宗明义，指出“颠覆主张”是“促动改变的能量”、“是一种突破并推翻市场定则的策略性思考技术”，让热情奔放，让激情燃烧，这是颠覆的核心精神。在导言部分中，作者比较了六个国家的广告，每个国家的广告都是在本国的文化的大背景下创作出的。其中，法国人不信任生意人广告比较拐弯抹角，充满隐喻，每每都会呈现出一种表演的气氛；美国的广告则刚好相反，从来不怕赤裸裸的销售，也从来不回避面对面的竞争，因为实用主义就是美国文化的核心价值之一；日本的社会处在一个既要发展科技，又要保存传统的阶段，这种“双重目标”的阶段，在广告方面日本和法国有些相似，不喜欢把话说得太直白，日本的广告文案显得更加抽象、更加简单，日本广告人常常把出乎意料、全无逻辑，以及与主题无关的景象融合在广告里，用以增添广告的风味；对于含蓄的英国人来说，“意会”是一种近乎天性的态度；西班牙的广告充满了莫名的热情；德国的广告业具备强烈的工作使命感，他们认为广告的目的就是说服，且他们不重视广告的地位；亚洲与其他地区中挪威的广告带着些许的幽默、夸张，泰国的广告独树一帜，东亚地区的广告正在逐渐摆脱西方世界的思考模式。广告反映了每个地区的文化特色，每个国家的广告都不同，而这些不同之处既精深又微妙。这本书分为四个部分颠覆之前、颠覆的基本训练、颠覆的实践和颠覆之后，每一章后面都会例举出许多的广告案例以及对于颠覆的认识，下面就由我带领大家进入颠覆的广告世界吧。在“颠覆之前”这部分，第一小节中，浓墨重彩的描述了创意的类型，总结出的两点是：1，点子的产生意味着思考上的跳跃，好的点子让人惊艳，好的想法让人折服。2，颠覆的主张的目的就是把不同的广告手法整合在一起，就是将点子（好的创意）、领土（由广告为品牌创造的一组符号）与价值观（情感的诉求）紧密联系在一起。在第二小节中，强调突出了创意才是企业通往突破的道路，改变就是中断、转换观点、寻找新做法、技术创新、价值附加、定位塑形、追求改变都在一步步的递进着一个观点，那就是不要沉迷于自己的优势品牌，要敢于打破传统，颠覆固有的观念。应该尽情发挥想象力，大胆追求改变，并且勇于向变动挑战。在“颠覆的基本训练”部分，主讲了本书的核心观念“颠覆主张”创意思考策略，并逐一介绍了颠覆的前两个步骤。颠覆主张这套方法来自广告人对过去成绩的不安与不满，而目的则在于用一套有系统的方法，来解读、再现并创造过去只能凭运气得来的好结果。第55页中所说我们应该在创意工作还未正式开始展开以前，就开始制造创新的思考，我们要赶在创意发生之前就有创意。本书中的颠覆主张，是一套有弹性的、开放式的系统。它不仅仅是一种看法、观点，它是一种可以转化成态度与认知的概念。颠覆主张建议用一种开放式的架构来处理关于策略或创意的问题。它引导我们走入一个新世界。在这个世界里，传统的广告策略和老套的广告表现形式起不了作用。颠覆的程度无论高低，目标都是一致的：给予品牌新的活力，逐渐确立一种无法取代的地位。颠覆实际上是从历史中寻找到一个新的成功模式，从一些了不起的广告故事中找出一些制胜的原则。在市场传统、消费者传统、广告传统中了解到传统让人舒服，所以妨碍改变。因此，要展开跃进，首要之务就是找出所有的约定俗成。想要走向颠覆，应该把传统当作我们的出发点。辨认传统、挑战传统，要靠这一套彻底背离主流的策略性思考方法。我们要忘记所学的，并且在异中求同。对于某些人来说，前景就像是一个不着边际的字眼，对于置身瞬息万变的消费市场的人来说，尤其如此。不管是企业还是品牌，对于未来的想象绝对可以帮助我们看见的更多。品牌不仅仅是企业的资产，也是消费者的参考指标，甚至是一个国家的标志。在“颠覆的实践”中举出了许多案例和数据模型，用以证实颠覆为企业带来的价值。在颠覆中不要以为“简单”就是简化，它是一种企图释放情感、直觉、情绪的方法。它是个脚踏实地的方法，目的在于帮助广告人和企业人同时用理性的脑袋和易感的心一起来思考。颠覆的源头有三：广告主、消费者、广告公司。当这三个元素汇集到一起，就孕育出颠覆的可能性。如果一个广告人能够准确的表达出目标市场的感觉与想法，他就已经赢得了这场营销战争在品牌的生命周期里，它可以改变自己所欲传