白酒产品上市方案实用文档

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白酒产品上市方案实用文档(实用文档，可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）全良液青花瓷系列外埠市场新品上市方案上市背景必要性：江西市场的消费偏好被四特酒所引领。鉴于四特青花瓷瓷系列在江西市场的旺销，我品开发同样符合消费偏好的青花瓷系列就非常有必要。充分性：全良液目前中低价位30—50价位为产品空挡，补充此价位产品，完善产品线。机会性：目前30—50价位的市场容量巨大,且主要竞品四特五星、双龙及酒霸6年等产品由于长时间的运作渠道利润摊薄，终端推介力度降低，整体势头趋于萎缩。新品产品策略1、产品定位产品名称流通产品零售价产品定位竞品定位备注青花瓷五星48元/瓶价位补充产品四特三星青花瓷系列定位为招商产品,用于外阜市场的招商。青花瓷四星38元/瓶酒霸6年青花瓷三星28元/瓶四特双龙2、外阜新品价格体系产品名称度数容量ml规格成本价渠道促销经销商进价经销商顺价返利二批供货价返利二批利润率流通渠道酒店渠道盒盖费消费者促销进价售价毛利率进价售价毛利率五星454501*614123053%35514。3％354837%405845％53四星454501*61392543%29310。3%293831％344841％52三星454501*61161933%2229％222827%253540%31.43、价格体系解析外埠市场经销商享受较大操作空间，需区域经理要求经销商按照以上指导价格体系执行,其中二批商返利部分由经销商承担。为了增加对二批的掌控，控制价格体系的稳定，二批施行平进平出的价格政策，二批通过返利实现盈利.二批返利分为年返及现返。（五星现返3元+年返2元，四星现返2元+年返1元，三星现返1元+年返1元)开瓶费所产生的空间在价格体系内消化，外埠市场开瓶费由经销商承担。渠道促销费用及消费者促销费用，用于年节阶段性促销的及针对消费者的促销活动预留费用。由厂家根据市场情况不同,进行投入。厂商合作模式青花瓷系列产品定位为战术性招商产品。企业旨在通过此产品弥补企业中低价位的产品空缺,同时通过外埠市场的广泛招商快速回笼资金，缓解销售压力。青花瓷系列在上述产品定位之下，决定了企业在运作此系列产品时不能进行大量投入。应采用半控价模式操作市场。即：市场运作中厂家为经销商预留足够市场运作空间，供经销商灵活运用。消费者促销费用由厂家承担。市场建设费用、传播费用厂家根据市场不同情况及与经销商谈判情况确定各自承担比例。招商策略招商形式贯穿于2021年度经销商大会，以招商会的形式进行招商.招商政策新品首批打款额10万标准6万标准4万标准年度任务50万30万20万车辆支持赠送价值3万元左右的面包车使用权一年，任务完成后给予所有权。无无直配产品30%20%10％业务员支持厂家区域业务人员配合消费者促销费用厂家承担厂家承担厂家承担其他支持厂家市场运作指导厂家市场运作指导厂家市场运作指导注：1、赠送面包车由经销商打款后,由厂家直接购买，而后赠予经销商一年使用权，若经销商完成年度任务,则将所有权赠予经销商。铺货支持政策中，上表所示为支持上限，厂家根据市场情况制定相应铺货政策后由厂家支持铺货，酒水兑现。2、经销商保证金，依据公司招商政策制定即可。招商产品：青花瓷系列经销商要求：认同全良液公司的经营理念及发展规化，愿与公司共同发展；对白酒经营有良好的思路和见解；具有较强的销售团队、完善的配送能力和仓储能。市场运作策略整体运作思路经销商主导市场运作，厂家人员进行指导。经销商根据市场情况不同,灵活运用市场操作空间。优先保证终端利润,抓住主要竞品四特的终端利润萎缩的市场机遇.通过消费者促销，增强产品力，弥补全良液前期品牌被边缘化所带来的困难.分销策略以强大的渠道利润及产品力做为驱动,广泛发展经销商，进行广泛分销.以灵活的半控价操作模式做为保障，灵活发展渠道成员。渠道运作策略根据经销商网络、实力状况灵活进行渠道运作。餐饮终端整体策略投入方式备注B类终端以五星产品为核心导入，建立匹配的品牌/产品形象通过一定的费用/宣传物料的投入核心酒店,树立品牌形象和渠道信心通过促销队伍支持和消费者促销活动,培养领袖消费群体通过返点或进店费用掌控生意好、形象好的重点网点五星瓶盖费5元。阶段性压货政策。可以有针对性的买断酒店.五星作为主力产品进行重点运作.C类终端以三星、四星为重点导入产品。通过终端生动化建设，营造旺销氛围。通过消费者促销，形成销售拉动.四星盒盖3块.阶段性渠道促销。c类终端的运作，关键是掌握重点旺销c类终端，实现铺货率80％以上.流通终端整体策略投入方式备注乡镇零店和小商超厂家提供消费者促销活动支持.标准终端生动化建设进行密集宣传.重点终端氛围营造。区域核心终端，重点打造。阶段性促销政策支持。长期生动化费用支出。门头支持。社区公益广告支持。销量返点。做好终端维护,促销兑换及时.培养活跃终端。铺货率不得低于80％。保证终端合理库存，防止市场乱价。传统批/零店以阶段性进货奖励为主要促销手段，少量投放生动化支持。厂家提供消费者促销活动支持。生动化费用支持。阶段性进货激励。综合铺货率不得低于80%。终端铺货政策：见附件阶段性渠道促销政策(后期力度控制在20%以内)在直分销模式下，渠道促销针对终端进行。后期年节促销针对渠道的渠道促销政策，依据价格体系中的预留空间进行力度规划。新模式下的订货会等渠道压货行为将依据区域划分，由相应分销商名义召开小区域订货会。保证促销力度直达终端，亦能确保相应二批的利润空间.消费者促销策略（后期消费者促销可根据市场情况减小力度，增加消费者促销力度）结合中低端消费人群的消费偏好，盒内置奖等消费者促销活动对新产品上市期消费拉动作用明显.1、盒内置奖主题：“喝全良开盒有奖”2、执行时间:上市前3个月（根据首批生产量,出厂内置，后期根据情况调整）3、盒内置奖规划如下:产品规格盒内奖设置设置方式中奖率力度五星1＊67元实物奖（美元）*1个+4元实物奖*2个+1元实物奖*3个盒内置奖100％18元/箱11％四星1*64元实物奖＊1个+3元实物奖*3个+1元实物奖＊2个100%12元/箱8。7%三星1*62元实物奖＊3个+1元实物奖*3个100%9元/箱8。6％传播规划物料数量备注盒贴根据首批生产量确定所有活动产品箱贴根据首批生产量确定所有活动产品终端pop若干所有进店终端必须张贴乡镇墙体若干根据具体情况确定新品运作动作规划日期项目1415161718192021222324252627282930317月份确定操作方案确定产品包装新品上市发布会召开办事处公司人员培训确定价格体系签订经销商合同确定宣传物料分销商合作模式宣导促销品制作新品突击铺市待完经销商合同签订后，分区域突击铺货新品销量预估单位：箱市场产品醇柔青花瓷上饶办2000箱/德兴办700箱1800箱玉山办500箱1000箱铅山办500箱1000箱鄱阳办800箱1500箱南昌办900箱2000箱弋阳办400夏800箱鹰潭办900箱1400箱招商3000箱5000箱其他300箱500箱合计10，000箱15，000箱附件：全良液新品上市铺货方案背景新品上市后，根据不同市场情况,铺市方案有所不同。本方案为建议方案，需与经销商确认具体铺货政策，其中铺货力度超出招商政策力度范围的，超出部分由经销商承担。二、铺货节奏根据新品上市需求，本次铺货采用先乡镇后城区，先以后难的方式。三、铺货目标根据不同市场，不铺目标不同.四、铺货方式集中人员突击铺货五、现金铺货政策1、餐饮店政策编号铺市套餐套餐价值陈列奖励外显费比A五星一件、四星、三星各两件924进货奖励：价值50元食用油2桶。陈列要求：三个品项各陈列2瓶，每月赠送四星一瓶+三星一瓶,总计4个月.奖励价值332元.36％B五星3瓶、四星三星各一件462进货奖励：价值50元食用油一桶。陈列要求：3个品项各陈列2瓶，每月赠送三星一瓶，共4个月。总计价值：150元32。5％C三星、四星各3瓶174进货奖励：价值39元怡宝、润田各一件。陈列要求:3个品项各陈列1瓶,现场摆放.总计价值：39元。22.4%2、流通店政策编号铺市套餐套餐价值套餐奖励外显费比A三个单品各2瓶160陈列要求：1瓶/品项,共2瓶.现场摆放；现场赠送怡宝一件+润田一件（厂价），价值：39元24．3％B五星3瓶,四星、三星各1件381进货奖励：润田2件.陈列要求：2瓶/品项，共6瓶.陈列奖励:三星1瓶/月,共陈列4个月。奖励价值：110元28.8%C五星1件、四星2件、三星2件762进货奖励:怡宝2件陈列要求：三个品项各2瓶/月陈列奖励：四星1瓶/月+三星1瓶/月，共陈列4个月。奖励价值:236元。31%六、赊销铺货政策（前两轮铺货结束后,对于遗留客户进行赊销，需要与二批充分沟通后执行）1、餐饮店政策编号铺市套餐套餐价值（厂价）套餐奖励备注A三星、四星各1瓶44陈列要求：1瓶/品项,共2瓶。现场摆放；/B系列产品各2瓶154各陈列2瓶，每月送一瓶三星,赠送3个月。价值:57元（厂价）主要针对乡镇核心终端注:赊销陈列餐饮终端总数不超过5家/乡镇、区域.2、流通店政策编号铺市套餐套餐价值套餐奖励备注A三星、四星各1瓶44陈列要求：1瓶/品项，共2瓶。现场摆放；/B系列产品各2瓶154各陈列2瓶,每月送一瓶三星，赠送3个月。价值：57元（厂价）主要针对乡镇核心终端注：赊销陈列流通终端总数不超过5家/乡镇、区域.七、铺货奖励1、按要求100％完成铺市目标，现金进店的终端按5元/店给予每组现金奖励，未完成铺市目标无奖励.2、超额完成部分,超出部分10元/家(现金进店）给予累计奖励.3、铺市完成率低于60％按照差额部分3元/家给予团队处罚。八、终端物料准备物料类型使用说明促销活动Pop所有进店终端必须张贴烟灰缸酒店：上限5个/家；流通:上限2个/家牙签筒酒店：上限5个/家；流通：上限2个/家圆珠笔酒店：上限5个/家;流通:上限2个/家价格标签所有陈列终端必须粘贴灯笼若竞品能够悬挂灯笼则我品必须悬挂样品酒系列产品各3件九、铺货注意事项1、铺货前与二批就铺货奖励充分沟通,要求二批提供网络资源及人员支持。2、所有终端必须现金进货方可享受相应奖励政策。3、赊销进店的终端依据上述政策在控制总量的基础上选择性给与陈列奖励,此类终端必须经区域经理同意后才能签订陈列协议。4、餐饮店由于终端陈列条件不定，铺市人员应根据实际情况积极做好产品陈列。5、本次进货政策可以累加，但要求同等程度增加。6、为了防止餐饮渠道奖品浪费，采购人员需要提前联系好供货商,并每日铺货结束后确定次日奖品采购数量。7、每天晨会必须就当天铺市路线、当天完成目标做出规划。8、铺货小组务必每日填写拜访信息表.9、实施铺市时请务必准备相应物料、产品、样品酒、进店协议、笔等铺市必备物品。10、品鉴用酒本着节约、高效、控量的原则赠予终端，赠酒后必须当场填写《全良酒业终端品鉴赠酒签收表》并拍照留证.11、所有陈列终端必须拍照留证.12、办事处经理至少1天/组，随组突击铺货.13、所有酒店终端陈列兑现需要市场部核查合格后方可进行，流通终端陈列的兑现由二批承担，需相应业务人员及时沟通推动.市场概述及推广方案最近几天走访了几个建材市场,对防水产品进行了一下大致的了解，主要是市场上常见的品牌产品的售价对比,产品的摆放，以及商家对产品的推荐，消费者的购买等几个方面。现在市面防水产品品牌林立，每个品牌又有多个品种，像东方雨虹,德高，百得，希凯，牛元，朗凯奇，水博士,邓禄普等等以及各大知名涂料品牌也开始推出各自的防水产品，例如,美涂士，立邦，嘉宝莉，金鱼等等，这些品牌产品在消费者心中都有一定的认知度,所以商家比较好推荐。我公司产品虽然在本地市场销售多年，存在地域，价位，质量稳定等优势但因价位较低，商家利润薄，很少有商家主动推广,只在工程方面有较大优势，在家装方面只是以水不漏,克渗透推广较多（商家卖竞品的防水涂料,附带我公司的水不漏等产品，这很值得我们反思！)消费者在市场采购防水产品,基本上都是1，施工工头推荐，2,商家推荐,3，按自己的认知到品牌涂料店购买等。这样就决定了，如果我公司想在家装方面有所突破，就必须在这几个方面多做文章！商家对我公司产品的反馈：没有利润，价位偏低，包装一般，市场混乱(谁家都有，谁家也不多)，在市场没有影响力，没有活动支持等等针对以上现状，我个人认为,要想提高销量，赢得市场,应从以下几个方面着手：1，组建一个4—6人的销售团队，迅速打开产品通路，做好渠道的开发及维护；2，设销售内勤岗位一人,负责处理，组织货源及发货等日常销售工作；3，产品定位，找到适合销售的最佳位置；4，制定新的销售政策及产品定价，突出商家的利益；5，产品质量升级，包装升级，产品组合升级；6，加大广告宣传力度，辅以公关宣传，促销活动，终端店产品陈列等等7，突出产品卖点,突出产品的优势，具有说服力；8，专一经营,由代理商铺设二级渠道。由于时间较短，我对防水产品了解不多，无法拿出全面的方案,请赵总谅解!以上几点是我的一个大致的想法，个人因素较多，不到之处，也请赵总指正！张志军古铭白酒新品上市推广方案一、中国高端白酒的市场分析（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来,全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围,而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来,像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列,全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员,已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。通过近几年白酒高端市场的运行态势,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营:五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤-天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。当然,这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，（二）机会分析从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势.中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%.随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。（三）威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。三、产品的定位1、基本定位酒的品牌名称为“古铭”,酒香型为清香型。2、文化定位“古铭"的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。在现代的社会,成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！3、价格定位价格定为388元/瓶的中高档酒，既不过高,亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列,其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300,其自身的价值也必将受到质疑。4、消费市场定位政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19％。四、产品的品牌推广1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上,高端白酒一般是高品质的象征,实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可,也难以在高端白酒市场有所作为。2、包装创新,美观,要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史,让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业,想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展.高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新,能够找到进入高端白酒新的销售机会.目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段.随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识,中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白.而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。3、了解消费者的年龄段,用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物,这为我们品牌创立带来很大的优势.我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注.新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30岁—55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980年后出生,年龄在21岁—31岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性.同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。而从1990年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移,这部分90后人群也将在10年之内升级为消费的主力。五、产品的市场推广（一）包装采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射,透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色.但是装上酒以后,液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性,许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画,有酒的时候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合,这样肯定很漂亮。（二)广告媒体策略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格.全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等)“交叉互补”,形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等;相关事件性活动可配合媒体软性宣传等一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告,应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市:a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合,共同促销。针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）前三个月为“惊天动地"篇,以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点,因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21:00－23:00之间三）淡旺季的广告投放策略我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率,直接引导消费。四）文化传播的策略1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题.1）先讲文化；2)讲品质；3）讲包装;4)理念;5)概念;6）讲创新;7)讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。(转载于:白酒新品上市促销方案）3、传播以每周1-3次为主(资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次)4、文化传播一定要在网建工作完成后进行.初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用.（三)促销策略整合促销，互动促销.将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架,强势互补,全面促销。、赠送精美礼品做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品,其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛.应该说这种方式达到了我们促销目的,即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的.当然,这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持,同时投入的费用也较大。篇二:xxx白酒”新品上市推广方案xxx白酒”新品上市推广方案方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒"独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向;“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发,选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广"将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入,产品加快动销三个主要问题.一、品牌推广:1、品牌推广宣传语：（1)、品牌推广宣传语(一）：品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝"之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈.“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势,为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。..。。。“当怀天下"追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下"以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透.（2）、品牌推广宣传语（二）：品牌推广宣传语诠释:本广告宣传语同样选取“汉怀酒"中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础,“男子汉”这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期,国力不断强盛,在抗击匈奴的战斗中,西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词,“男子"早已出现，随着“好汉”的出现,人们渐渐地把“男子"和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩.“当怀天下"代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。.。.。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒"的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。2、产品名称：(1）、汉怀·开国典藏1949（2）、汉怀·世纪珍藏1979（3)、汉怀·盛世窖藏20003、平面广告创意：（1)平面广告创意示意图：（2）、平面广告创意诠释:本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下"的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下(古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物)的男子汉气概的形象塑造。4、电视广告创意（15″广告)文案：(1）、场景一：画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉!当胸怀无畏！（2）、场景二：画面:身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说:男子汉！当胸怀大志！（3)、场景三：画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。解说:男子汉！当睿智稳健！(4）、场景四：画面：汉怀酒的产品展示,背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒!（5）、场景五：画面：显示产品的特点.解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长(6）、场景六：画面：企业宣传语、产品及企业标示解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿—-茅台镇汉怀酒5、电台广告创意(15″/30″广告）文案：我，是男子汉！男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！窖藏酱香古酿-茅台镇汉怀酒业倾情奉献30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商：400-400—4000二、宣传推广：1、招商宣传推广：招商宣传手册示意图（封面1p、封底1p)：如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务.篇三：白酒新品上市策划攻略之-—市场投放方案新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼.而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容.一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场.选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确.首先，实行点的占据.因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动.其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点.在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点,没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题,但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：（1)把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的“热点"一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化;（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知,市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式.（3)细分后的目标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约"等方式进行铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提.生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题,占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时,寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下四种阶段：1、开发新市场执行要点：配合广告宣传,实现品牌告知和产品出样促销方式:新产品发布会，厂商联谊会2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟3、扩大重点市场的分销网络(产品强化期）执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心;活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式:节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿,巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。促销方式：厂商联谊会、新品展示会。白酒新品上市铺货策划策略铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器,是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？新品牌上市之前的五个方面的问题(品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场,以达到合理有效投放的目的.选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场.选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先,实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心,只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线.再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点,目标区域还不能算进入,因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已,核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：（1）把市场进行细分,确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化;（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款"和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要,可以其他企业的分销商为载体进入,降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商.有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制.新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段.以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：1、开发新市场执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样促销方式：新产品发布会，厂商联谊会2、扩大新市场的分销网络(产品导入期）执行要点:迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期)执行要点:系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力,扩大分销网络.推出新产品.促销方式：厂商联谊会、新品展示会。铺货前的准备工作1、选好该市场铺货的产品.⑴了解当地的消费习惯,如口味、规格、购买力；⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；⑶了解本企业的产品资源。2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24。5元到25元之间，如果价格高于25元，二批就会难以接受，但是价格过低，比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货，最终使企业利润受到损失.⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品,那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间;⑶和经销商协商沟通,这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作.笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面；⑷在设定通路价格时,一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间,以应对市场将来出现的不利局面.因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时,可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势"的想法,实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难"。⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通，看他们需要什么样的促销形式和促销品，是现金促销还是实物促销，实物促销是当场兑现还是累计兑现，促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等。总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用，反之就会效果大打折扣并造成费用浪费。例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小。促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的，二批家里放了许多这样的促销品，我们再给同样的促销品，二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加，铺货量却增加了五倍。⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去,这样一来不仅会导致产品快速死亡,甚至导致市场的全面崩溃.⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定，否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了，那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响，即使坚持把活动搞完，但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二。企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的，这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求。⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大,同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲,这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。5、选好铺货路线,组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线，不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点。三.安排好车辆的铺货周期，某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏，导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等；组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量，比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等，不可客户要的产品没有了，而客户不需要的产品还有多半等，另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源，不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货，那么铺货工作就无法继续进行了。6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货),随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇五：白酒促销方案白酒促销方案一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万？？市场背景吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省（区)交汇处，全市幅员面积3121。2平方公里,东、西辽河穿境而过,总人口40.04万.2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒，首批发货2万。(注：当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功，代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司,规模不大，资金也不足,虽然2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色,整个年度全品销售额才10万余元.？发现市场的症结市场的症结在哪里？这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒,一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌,应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的；从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的,公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投.要寻找问题点就要多问问市常经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：由于产品上市初期,代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌,于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况,王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。?如何突破白酒一般都是价格穿底死