【恩施茶品牌建设研究4800字（论文）】

II恩施茶品牌建设研究目录TOC\o"1-2"\h\u21953中文摘要 118228一、恩施玉露发展现状 229049（一）恩施玉露品牌建设措施 269741.品牌战略化 2304332.农企组织化 284683.市场规模化 3213344.积极配合政府政策 312654二、恩施玉露品牌建设中遇到的问题 425148（一）总体规模偏小，规模效应不明显 412678（二）品牌推广力度不够 45563（三）对外宣传不够，缺乏营销力度 519793三、加强恩施玉露茶品牌建设的对策 510913（一）强化“恩施玉露”品牌战略 513415（二）建立茶叶生产基地，提高茶叶品质 626654（三）建立营销网络，开拓国际市场 630545参考文献 7中文摘要“恩施玉露”茶在历史上是中国十大名茶之一，也是湖北名茶中的一件瑰宝，它历史悠久，文化底蕴深厚，地方特色明显，在国际国内享有盛誉。“恩施玉露”茶是延续唐代制茶工艺，采用蒸汽杀青工艺生产的针形绿茶，目前全国保留这一工艺的名茶屈指可数。本文通过对“恩施玉露”茶的品牌建设的研究，探讨当前“恩施玉露”茶品牌建设的现状，并找出当前其品牌建设的存在的问题，最后根据存在的问题，提出相应的解决对策，希望能为恩施玉露茶的品牌推广贡献出一份力量。关键词：恩施玉露茶品牌建设地方特色一、恩施玉露发展现状（一）恩施玉露品牌建设措施1.品牌战略化“恩施玉露“在中国茶叶里知名度很高，是当前我国硕果仅存的蒸青针型绿茶。它历史悠远，制作工艺从唐朝一直流传到现在。上世纪60年代的时候，“恩施玉露”入选“中国十大名茶”之列，之后又多次被评为湖北十大名茶。当地茶叶公司与地方政府的积极推动下，“恩施玉露”的品牌打造步步为营，成果显著。2007年，“恩施玉露”正式获得国家地理标志产品保护，润邦公司获准使用该地理标志，其“恩施玉露新工艺、新技术研究”项目获得湖北省重大科技成果鉴定，加工技术已达国内先进水平；2009年3月，“恩施玉露”被湖北省农业厅授予“第一历史名茶”称号。同年12月，其品牌价值被权威机构评定为1.87亿元。2011年4月，在浙江大学CARD农业品牌研究中心与《中国茶叶》杂志联合组成的课题组对全国83个茶叶区域公用品牌价值的评估中，“恩施玉露”品牌价值高达4.06亿元。“恩施玉露”还获得了2011年中国茶叶区域公用品牌三个最具发展力品牌之一，湖北省仅此一家。2012年2月，在中国绿色食品协会等六家协会共同举办的“2011年中国著名农产品区域公用品牌调查”活动中，“恩施玉露”从全国1080个参评品牌中脱颖而出，被评为“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”，名列茶叶类第5位，仅次于安溪铁观音、西湖龙井、紫阳富硒茶、福州茉莉花茶。在“恩施玉露”的品牌塑造过程中，集团一直将“恩施玉露”的科技含量作为核心竞争力，不断给品牌注入新的内涵，持续提升品牌的市场竞争力和龙头企业影响力[[][]潘柏林.安吉白茶急需升级品牌建设和保护[N].中国质量报,2020-04-21(008).2.农企组织化恩施当地的一家茶业重点农业产业化龙头企业，在“恩施玉露”品牌崛起过程中，始终将茶农利益放在重要的位置。结合自身的特点及周边地区的经济环境，公司实行了“公司+专业合作社+基地+农户”的产业模式，按照“恩施玉露”的生产要求，试验推广茶树品种，指导农户实行标准化种植;按有机食品要求种植和管理茶园，并通过专业合作社发放农业投入品;农民按公司要求采摘鲜叶，公司按优惠价收购。同时，公司还发起成立了“恩施市白杨乡栗香绿茶叶专业合作社”和“恩施市芭蕉玉露茶专业合作社”，不仅让农户收入明显增加，也使公司原料·质量、数量得到保障。通过实行“公司+专业合作社+基地+农户”的产业模式，带动了周边茶业的发展，推动了产业化进程，成为茶叶产业化的领头羊[[][]孙颖.中国茶文化的品牌建设策略[J].品牌研究,2020(04):56-57.3.市场规模化恩施玉露集吸收了一批有规模、有潜力、市场竞争力强的茶叶产加工企业加盟来生产“恩施玉露”茶，共问建设和营销“恩施玉露”品牌。“恩施玉露”作为产业名片，恩施大峽科旅游名片、土家女儿会文化名片起推出，成为恩施市的三大名片之一。玉露茶基地是旅游观光经典，玉露茶是旅游产品，将茶文化与民族文化结合作为营销手段之一。4.积极配合政府政策近年来，恩施市将“恩施玉露”作为三张城市名片之一来打造，完善了“恩施玉露”标准体系，制定了包括《地理标志产品恩施玉露》、《恩施玉露生产技术规程》、《恩施玉露加工技术规程》等省级地方标准。同时成立了“恩施玉露”茶产业协会对“恩施玉露”品牌进行管理。该协会制定了《恩施玉露品牌使用管理办法》，并向国家工商总局商标局中请注册了“恩施玉露”地理标志产品证明商标[[][]张萍.黔茶品牌建设路径浅析[J].南方农业,2020,14(02):109-110.围绕品牌战略化、产品系列化、生产标准化、市场规模化的“四化”目标，集团相继整合了多家有品牌意识并具备一定实力的企业。对这些企业，集团遵循“统一商品名称、统一加工工艺、统一质量标准、统一包装形式、统一对外宣传、统一价格体系”的原则，不仅在生产和加工商予以指导和支持，还向他们提供市场、储运等全方位的信息与服务，避免重复投资和不良竞争。集团计划在三年之内将企业建设成年产值过亿、利税过千万的企业，成为恩施州乃至全国农业标准化生产的典范，将“恩施玉露”塑造成具有国际美誉度的知名茶叶品牌[[][]马士成,董鹏,刘伊琳,陈茜.六堡茶产业发展与品牌建设研究[J].广西职业技术学院学报,2019,12(06):19-22.二、恩施玉露品牌建设中遇到的问题（一）总体规模偏小，规模效应不明显恩施玉露集团作为恩施州最大的茶叶生产加工企业，仅“恩施玉露”和“恩施富硒茶”两人大品牌的产量在2010年就达到2000，产值9000多万元，占全州茶叶总产值的三分之一。但是与国内其他茶叶生产加工龙头企业相比，其规模还是偏小，规模效应不明显。恩施玉露集团的许多茶园分布在山中，户均茶园面积小，茶叶种植、采摘、加工、出售一般以家庭为单位。由于居住分散，信息闭塞，茶农难以及时、准确、全而地掌握市场信息，生产具有较大的盲目性。在生产过程中较为粗放，易造成资源浪费。这种粗放分散的生产模式，不利于生产经营的统一规划管理，不利于新技术的大面积推广，也不利于茶农之间的交流学习，难以实现有组织有策略地进行“恩施玉露”的规模生产，此外，也很难享受到健全的社会化服务，成为制约产业化规模扩大的一个重要因素[[][]宋山梅.黔茶品牌建设及策略探析[N].贵州日报,2019-09-25(012).（二）品牌推广力度不够“恩施玉露”曾为清代十大名茶之一，自上世纪60年代以来多次获得全国和湖北省的各项荣誉，如被授予“全国十大名茶”和“湖北省第一历史名茶”等称号，在业内的美誉度较高。但由于受到企业规模和经济实力的限制，以及观念上的差别，其品牌推广力度不够。这导致相当一部分的消费者对“恩施玉露”品牌没有太深的了解，缺乏品牌认知度和知名度。因而也导致了“恩施玉露”在与铁观音、龙井等其他品种的竞争过程中长期处于不利地位。富硒的“恩施玉露”并没有在市场竞争中实现自身的品牌价值。（三）对外宣传不够，缺乏营销力度虽然，无论从茶叶资源、名优茶品种，还是茶文化遗产上看，这都是“思施玉露”向外扩张的有利条件，但是，从现实情况看，恩施玉露集团的产品宣传力度还远远不够，州外市场尤其是省外市场对于“恩施玉露”还较为陌生，品牌认知度低。一早期，公司抱着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，原地待售，不愿意主动“走出去”开拓市场。在全国各大中城市中，无论是繁华的商业街，还是人流巨大的机场、车站等场所，都很少见到恩施玉露集团的茶叶宣传广告和开设的茶叶销售窗口；在许多全国著名的茶叶批发市场，如北京马连道茶叶批发市场，恩施玉露集团的茶叶还没有占一据一席之地。由于过去封闭的交通环境，恩施玉露集团的大部分产品是州内生产州内销，在省内外都缺乏知名度，或是有名无量。此外，“恩施玉露”的茶叶销售情况也比较混乱，市场体系并不健全。其他同类型的企业为了销售产品竞相杀价，不仅影响了正常效益的取得，也制约了恩施玉露集团的茶叶“走出去”。三、加强恩施玉露茶品牌建设的对策（一）强化“恩施玉露”品牌战略市场的竞争首先是品牌化的竞争，品牌的竞争要以实力为基础。恩施玉露集团除成立之初的几家企业外，积极吸纳实力强、潜力大的企业加盟，现已形成辖恩施市润邦国际富晒茶业有限公司、华智有机茶有限公间恩施市硒露茶业有限责任公司、湖北金果茶业公司、恩施市怡茗有机茶科技开发有限公司、恩施晨光生态农业发展有限责任公司等11家企业的综合性集团公司。各企业须在集团公.司的指导下统一管理，按规定的工艺标准生产“恩施玉露”茶，同时必须接受集团公司的质量检测和产品定级。在同等质量与价格的前提下,集团会优先收购这些企业的毛茶。集团还邀请著名$法家启功题写“恩施玉露”品牌名，将品牌的文化内涵外化，利用名人效应提高品牌知名度。通过技术创新,集团研制出系列茶叶产品，并成功打入茶叶产品消费市场，“恩施玉露”品牌和“恩施富硒茶”品牌在省内外的认知度正在与日俱增。其中,“恩施玉成”足集团的主推品牌，2010年其品牌价值为2.9亿元，较上年增加了1.03亿元，品牌价值增长迅速;集团的另一品牌“恩施富硒茶”，2010年品牌价值为0.21亿元，同比增加0.09亿元，相对也有较大增长。恩施玉露集团通过实施品牌战略，使“恩施玉露”品牌成功获得“湖北省第一历史名茶”称号，极大增强了市场竞争力。目前集团正在为将“恩施玉露”品牌打造成为中国驰名商标而努力,集团寄希望于立足国内，开拓国外。（二）建立茶叶生产基地，提高茶叶品质恩施玉露集团意识到只有通过建立自有的茶叶生产基地，进行统一的生产管理，才能保证茶叶及各类原料的质量，从而降低生产成本，提高产品的市场竞争力。公司在重组之前就已经开始推行“公司+基地+农户”的生产经营模式，建立茶叶基地。公司把茶园统一承包下来，进行整治改造，再与茶农签订契约，将茶园分别承包给当地茶衣。一方面，公司向茶农提供技术和管理服务，并按契约价收购全部茶叶，统一加工:另一方面，茶农按公司要求进行生产和管理，并承诺把所产茶叶卖给公司，公司根据茶农承包土地的数量和茶叶产量偿付相应的报酬。该模式在发展过程中,又演进成了“公司+专业合作社+基地+农户”模式。专业合作社在公司与农户的沟通中，起到了良好的沟通作用。通过“公司+基地+农户”模式的实行，集团茶叶收购的数量和质量都得到了较大提高。这种生产经营模式将农民和公司紧密结合起来，最终实现了农户与企业的“双赢”。此外,“恩施玉露”集团还高度重视茶树的良种化繁育，引进适宜生产加工“恩施玉露”茶的优良品种,建立规模化、标准化的无性系良种茶园，并建立“恩施玉露”出口示范基地。实行“以奖代补”政策鼓励茶农扩大种植面积，并改造低产、低质茶园,加强对于茶园农残指标的监管。集团还与相关科研院所合作选育了恩施玉露专用品种“玉露1号”，从此,“恩施玉露”这-传统历史名茶将与龙井茶-一样拥有自己的专有品种。（三）建立营销网络，开拓国际市场恩施玉露集团自重组之初就对其旗下产品的营销投入足够关注，坚持长期投入人力、财力对公司品牌及产品进行立体式的广告宣传,如利用主流媒体进行广告宣传，组织策划各种营销活动，积极参加各类大型茶事活动和茶叶博览会等。针对消费者的不同层次,采取不同品质的产品包装,选用侧重点不同的营销策略。在面向中端消费群体的同时，努力培养高端客户群。相关报道显示，极品“恩施玉露”价格可高至20000元/公斤，年销量达到250公斤。在“恩施玉露”茶叶的带动作用下，恩施市成品茶均价也由2005年的200元/公斤涨至2010年的800元/公斤。不断提升企业的整体形象，形成了强大的品牌号召力。在进行广告宣传的同时，恩施玉露集团加快在中国各地建立多个办事处和专卖店、设立多个代理商，进行连锁品牌经营，庞大的茶叶销售网络覆盖全国。欧盟IMO和国内有机茶认证的取得，进一步促进了“恩施玉露”在国内外市场上的营销网络构建，产品不仅畅销国内大中城市，还远销欧盟、日本、俄罗斯等国际市场，年出口茶叶额达20000公斤以上。参考文献[1]陈绪敖.安康富硒茶产业品牌整合现状及对策[J].茶叶通讯,2019,46(02):249-25