市场调查与预测 第二章

第二章市场调查与预测方案设计第二章市场调查与预测方案设计开篇案例联合利华公司的冲浪浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研还发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进；同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国上市后，发现市场分额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？首先，消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因时日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次，“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知，即气味清新。从而，导致了对消费者消费行为的误解。第一节

市场调查方案设计的涵义第一节三、市场调查方案的撰写一、市场调查方案设计的概念二、市场调查方案设计的意义一、市场调查方案设计的概念市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model），是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。二、市场调查方案设计的意义三、市场调查方案的撰写撰写调查方案应注意的问题第二节

市场调查方案设计的内容第二节市场调查方案设计的内容阐述市场背景、经济环境是市场调查方案的前言部分。主要包括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征、生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；市场调查的重要性与必要性等。确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。市场调查人员在确定目标时容易犯两种错误：确定调查对象和调查单位是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。在确定调查的对象时一般应考虑以下原则：在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：确定调查项目市场调查项目的确定取决于市场调查的主题，它是对市场调查主题进一步分解后形成的内容，所以调查项目应根据调查目的，围绕调查主题来设置。制订调查提纲和调查表当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。市场调查提纲或调查表的内容，是以调查方案中的调查项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。单一表每张调查表式只登记一个调查单位的资料常在调查项目较多时使用一张调查表式可登记多个单位的调查资料一览表确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间，规定了调查资料的时效性。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，规定了调查工作所经历的各个阶段的起止时间。确定调查地点确定调查方式和方法在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究