项目三 了解网络消费者

项目三

了解网络消费者职业教育电子商务专业教学用书1本章目录1.11.2了解网络消费者的购买动机分析影响购买的因素1.3体验网络购买的决策过程2任务一

了解网络消费者的购买动机小琦是一所中职学校二年级的学生，过年得到一笔可观的压岁钱（2000元左右），想在开学前换一部新手机，并购买一些其他的物品。听说现在网购很给力，但自己又没有网购的经验，希望电子商务专业的你能帮他实现心愿。情景导入3任务一

了解网络消费者的购买动机

步骤1：登录三星官方网上专卖店首页/，如图所示。活动一在网上挑选一款合适的手机4步骤2：浏览三星商品类目，点击“手机产品”类目进行查看，如图所示。活动一在网上挑选一款合适的手机任务一

了解网络消费者的购买动机5步骤3：点击进入手机展示页面，仔细浏览进行挑选，如图所示。活动一在网上挑选一款合适的手机任务一

了解网络消费者的购买动机6步骤4：进入商品详情页面，对该商品进行仔细了解，如图所示。活动一在网上挑选一款合适的手机任务一

了解网络消费者的购买动机7步骤5：进一步与在线客服进行即时沟通。如图所示.活动一在网上挑选一款合适的手机任务一

了解网络消费者的购买动机8步骤6：还可登录到其他的数码产品销售企业官网（如联想、京东商城、苏宁易购等），货比多家后，确定要购买的手机。步骤7：依此类推，完成所需商品的挑选，并填写表。活动一在网上挑选一款合适的手机步骤8：老师将表3-1收齐后进行整理，得到小明想购买的手机和另外两件商品，以及主要的购买动机，并归纳购买动机的类型。任务一

了解网络消费者的购买动机9一、网络消费者购买动机的类型网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1．网络消费者需求动机（1）马斯洛的“需求层次理论”在网络需求分析中的应用

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了解网络消费者的购买动机10美国心理学家马斯洛，把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。在五个层次中，前两个属于人的生存需求，后三个属于人的发展需求。如图所示。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机11马斯洛需求层次理论的核心是：人首先是要生存的，人的需求是由低级向高级发展的，人总是不断追求满足最重要的需求。当人满足了低层次需求后，就必然转向追求满足高一层次的需求，这就是人的需求动机，消费者最迫切的需求是刺激购买行为的主要动机。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机12马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，在虚拟社会中，除了以上五个层次的需求外，人们产生了三种新需求：兴趣的需求、聚集的需求和交流的需求，如图所示。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机13

2.网络消费者的心理动机网络消费者购买的心理动机主要体现在三个方面，见图知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机14（1）理智动机理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。（2）感情动机感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。（3）惠顾动机惠顾动机（信任动机）是指消费者基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机15二、购买动机与购买行为的关系网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机16二、购买动机与购买行为的关系网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。消费者的行为是由动机支配的，而动机又是由需求决定的。因此，图3-8“购买动机----购买行为”模式，可以扩展为图3-9“需求—购买动机—购买行为”模式。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机17对于企业营销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的营销手段。而对于网络营销来说，动机研究更为重要，营销者必须发现某种产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合，刺激网络消费者的购买动机，直至产生消费行为。知识链接任务一

了解网络消费者的购买动机18任务二

分析影响购买的因素小琦在电子商务专业同学的帮助下，确定了自己要购买的商品，但是他还在犹豫中。现在你是一位网络营销人员，请你了解他犹豫的原因，分析影响他购买行动的因素，采用一定的营销技巧刺激他购买行为的发生。情景导入19任务二

分析影响购买的因素学生讨论：以4—6人为一小组。在任务一中，小明已经有了购买动机，但迟迟没有下决心购买，请你分析影响他购买行为的因素，将讨论结果写出来，填入表3-3，准备在全班发言。活动一讨论影响网络消费者购买的因素20任务二

分析影响购买的因素学生讨论：以4—6人为一小组。在活动一的基础上，请你运用一定的营销技巧和策略，促使小明毫不犹豫地下订单。将讨论结果写出来，填入表，准备在全班发言。活动二上网查询与之对应的网络营销技巧21任务二

分析影响购买的因素知识链接一、网络消费者购买行为特征网络消费者购买行为的七个基本特征，如图所示。

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分析影响购买的因素知识链接1．个性消费的回归进入21世纪后，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。因此，推行个性化的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。2．消费需求的差异性不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。23任务二

分析影响购买的因素知识链接3．消费的主动性增强进入信息时代后，消费者获得与商品有关信息的渠道和方法越来越多，越来越便捷。消费者会主动对这些信息进行分析和比较，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存购物的方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在很方便购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。24任务二

分析影响购买的因素知识链接5．价格仍然是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。6．网络消费仍然具有层次性网络消费仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，消费者掌握了网络消费的规律和操作，对网络购物有了一定的信任感，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。25任务二

分析影响购买的因素知识链接7．网络消费者的需求具有交叉性在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。二、影响网络消费者购买行为的因素消费者购买行为是在许多因素的影响下形成的，这些因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程度不同。网络消费者购买行为与传统消费者购买行为存在较大差异，对引起这些差异的因素及其影响进行分析，有助于网商制定适合于网络销售的营销战略和营销工具。(一)心理因素影响消费者购买行为的心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习以及信念和态度三个因素。26任务二

分析影响购买的因素知识链接1.知觉知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映,属于感性认识。网络消费者会根据自己对商品、服务、网站设计等方面的印象，来决定是否购买。不同的消费者对同一商品(或网站)的印象可能有很大差别，因而所形成的知觉也有很大差异。2.学习消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,称为学习。当他购买了某一产品后,如果使用时感到满意，他就会购买同一厂家或同一牌子的其他商品。反之,如果他感到失望,以后就不会再做出相同的反应。企业在营销活动中要注意发挥消费者购买行为中学习这个内在因素的作用。27任务二

分析影响购买的因素知识链接3.信念和态度外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费者行为。不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向，如消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定。企业应设法适应消费者持有的态度，也要努力去改变消费者的态度。(二)外部因素1.个人因素消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。消费者的能力、气质、个性等对购买活动都有很大影响。网络营销人员要根据消费者心理活动的不同特点，运用多种营销方式和接待方法，才能提高营销水平和服务质量。28任务二

分析影响购买的因素知识链接2.经济状况经济状况主要指个人可任意支配的收入水平,它是决定消费者购买行为的根本因素。如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行为便是无效的。只有既有购买愿望，又有购买能力，才能实现购买行为。企业在经营对收入敏感的产品时，必须注意消费者个人收入，以便推出更适合于消费者需求的产品。3.文化因素文化一般是以国家或民族为单位。文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，不同的国家和地区由于文化背景不同，消费者的需要也各不相同，最终的消费行为也就不同。29任务二

分析影响购买的因素知识链接4.社会因素消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处角色和地位以及相关群体如朋友、同事、单位、社会团体等。一般认为，相关群体的影响相对较小，家庭的影响是最大的。还有一类群体，如名人、影星、球星等，消费者虽不属于这一群体，但他们的态度、行为对消费者也有着较大的影响。相关群体对消费者行为影响的表现形式。其影响主要表现为：①示范性，即相关消费群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。②仿效性，相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品地选择。③一致性，即由仿效而消费的行为趋于一致。30任务二

分析影响购买的因素知识链接影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素和相关群体外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。31任