巧克力饼干品牌规划方案

品牌规划方案金长城国际广告[广州]6月23日1巧克力饼干品牌规划方案第1页目录序言市场简析品牌考查品牌策略整合行销传输2巧克力饼干品牌规划方案第2页序言本案是金长城国际广告在深入市场研究基础上初步形成真巧品牌策略规划框架。本案意在探讨真巧品牌怎样在激烈竞争市场中可连续发展，在已经有市场地位基础上取得深入成长，并成为巧克力饼类产品领跑者。经过沟通本案，我们希望能与欧宝企业同仁在真巧品牌路线上达成一定共识，方便深入将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大关键竞争优势。3巧克力饼干品牌规划方案第3页序言我们要做什么真巧品牌静态定位真巧品牌发展动态规划我们做了什么CMBD/CMMS数据研究广州饼干市场走访/研究竞争对手媒体广告研究4巧克力饼干品牌规划方案第4页市场简析5巧克力饼干品牌规划方案第5页一、市场前景6巧克力饼干品牌规划方案第6页中国饼干消费空间巨大伴随生活水平提升，生活节奏加紧，尤其是伴随休制制度改变、旅游业发展，需求量将会愈加增大，发展前景十分看好。资料起源：CMDB7巧克力饼干品牌规划方案第7页饼干行业成长超出食品行业平均水平中国饼干市场以年均10.1%速度增加。资料起源：CMDB8巧克力饼干品牌规划方案第8页市场总体渗透率超出50%资料起源：CMDB上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地域饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。9巧克力饼干品牌规划方案第9页创新性饼干产品成为消费时尚曲奇饼干包装日趋礼品化，也反应出饼干正朝着休闲性功效演变。资料起源：中国焙烤糖制品工业协会10巧克力饼干品牌规划方案第10页小结（一）中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。中国饼干市场正处于高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展黄金时期。一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为辽阔。夹心类产品，尤其是巧克力涂层产品，正在发展为饼干中主流产品。真巧巧克力饼推出，在时机把握和产品选择方面都恰如其份，市场前景乐观。11巧克力饼干品牌规划方案第11页二、竞争态势12巧克力饼干品牌规划方案第12页纳贝斯克——饼干市场垄断者奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克企业产品，其毫无疑问为中国饼干市场垄断者。资料起源：CMDB13巧克力饼干品牌规划方案第13页生产者情况中国饼干市场是一个稳定发展传统市场。截至，中国县级以上饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。产业集中度虽高，但小企业仍大量存在：销售收入数量（家）占总销售收入比率1亿元以上1955.8%1000万元—5000万元6217.2%500万元—1000万元776.7%200万元—500万元1264.5%14巧克力饼干品牌规划方案第14页小结（二）市场集中度高，少数品牌占据了较大市场份额。国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大影响。饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品夹击。15巧克力饼干品牌规划方案第15页三、消费行为16巧克力饼干品牌规划方案第16页青年女性是消费主体16岁～25岁女性是饼干产品重度消费群体资料起源：CMDB17巧克力饼干品牌规划方案第17页买饼干为自己也为家里大部分消费者买给自己或小孩子吃。资料起源：CMDB18巧克力饼干品牌规划方案第18页超市和便利小店把持渠道62%消费者普通都是在超市购置饼干，占据着绝正确优势。资料起源：CMDB19巧克力饼干品牌规划方案第19页便利包装货成为主流方形盒装及卷筒装销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一个普通礼品。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。资料起源：CMDB20巧克力饼干品牌规划方案第20页品牌深刻影响消费在饼干行业，同类饼干产品品质差异不大，价格也并不悬殊，所以品牌原因会很大程度地作用于消费者购置选择上。资料起源：CMDB21巧克力饼干品牌规划方案第21页种类选择多样面对各种类型饼干，人们有不一样选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2%）都不会只局限于一个饼干，而会吃几个。资料起源：CMDB22巧克力饼干品牌规划方案第22页品牌认知渠道集中大多数受访者（75.4%）声称主要是经过广告得悉各种不一样品牌饼干，而自己吃过后知道也占二分之一以上（58.4%）。其它诸如亲友介绍和卖饼干介绍也为消费者认知各种品牌饼干起到一定作用。资料起源：CMDB23巧克力饼干品牌规划方案第23页小结（三）重度消费群以年轻女性为主。伴随居民收入增加，饼干食用越来越个人化，同时也有家庭共享社会性。消费者对饼干有强烈选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便地方购置，休闲、便捷包装形式更是她们首选。选择习惯方面，消费者对品牌和种类忠诚度低，对新产品有较强尝试欲望。广告、和售点接触是影响消费者选择产品主要原因。真巧品牌应针对消费行为特点，确立准确行销策略，以期在市场中异军突起。24巧克力饼干品牌规划方案第24页四、传输策略研究25巧克力饼干品牌规划方案第25页竞争品牌传输策略研究经过广州饼干市场走访，对竞争对手包装进行研究发觉：口味或营养是其必备诉求点。26巧克力饼干品牌规划方案第26页品牌考查27巧克力饼干品牌规划方案第27页一、产品简析名称：巧克力饼主要特点：50%巧克力+50%饼干巧克力产地：马来西亚饼干成份：小麦粉口味：国际化流行巧克力口味现有包装类型：630g量贩塑装、325g纸装、90g塑装现有产品线：薄饼、白巧克力预计延伸产品线：各类巧克力制品28巧克力饼干品牌规划方案第28页二、SWOT分析29巧克力饼干品牌规划方案第29页SWOT分析——优势产品优势：每片真巧产品中均采取50%马来来西亚原产纯粹巧克 力，能有效确保消费者食用产品好口感。价格优势：真巧在满足消费者享受原产于马来西亚纯粹巧克力同时，只须支付相当于饼干价格。渠道优势：欧宝企业高起点高要求通路建设，能够有效确保渠道高效率高素质运作。定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范围定位在饼干领域，能够显著突出本身优势。终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大人力物力，以“服务作到NO.1”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与竞争对手形成较显著优势。30巧克力饼干品牌规划方案第30页SWOT分析——劣势著名度劣势：与进入市场历史悠久纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌著名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手竞赛中不处于同一起跑线。利润率劣势：因为真巧采取了50%纯巧克力，但却以与饼干相当价格在市场上出售，所以使真巧商品毛利低于竞争对手。另外规模经济差距也使真巧成本可能高于竞争对手。31巧克力饼干品牌规划方案第31页SWOT分析——机会内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。伴随国内人均收入增加和居民存款增加，市民用于食品消费支出额度将深入提升。真巧产品经过用饼干降低巧克力甜度特点，可能带来辽阔市场空间。真巧起用周迅做为广告代言人计划，可能在短期内快速提升真巧品牌著名度。32巧克力饼干品牌规划方案第32页SWOT分析——风险低行业进入壁垒和退出壁垒产业特点，和可能高成长率，将造成众多对手纷涌而至。行业进入壁垒行业退出壁垒竞争对手大量涌入价格战/行业恶性竞争寡头垄断完全垄断高低高低33巧克力饼干品牌规划方案第33页存在主要问题低行业进入壁垒和退出壁垒产业特点，和可能高成长率，将造成众多对手纷涌而至。著名度劣势：与进入市场历史悠久纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌著名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手竞赛中不处于同一起跑线。利润率劣势：因为真巧采取了50%纯巧克力，但却以与饼干相当价格在市场上出售，所以使真巧商品毛利低于竞争对手。另外规模经济差距也使真巧成本可能高于竞争对手。34巧克力饼干品牌规划方案第34页处理之道低行业进入壁垒和退出壁垒产业特点，和可能高成长率，将造成众多对手纷涌而至。为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。35巧克力饼干品牌规划方案第35页处理之道著名度劣势：与进入市场历史悠久纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌著名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手竞赛中不处于同一起跑线。名人广告路线和高抵达率媒介行程，有望快速提升真巧品牌著名度,同时系统整体市场运作，更能起到事半功倍作用。以目标消费群为关键，以确立产品特色和品牌价值为策略系统规划，有提升产品著名度同时确立真巧品牌第一忠诚度。36巧克力饼干品牌规划方案第36页处理之道利润率劣势：因为真巧采取了50%纯巧克力，但却以与饼干相当价格在市场上出售，所以使真巧商品毛利低于竞争对手。另外规模经济差距也使真巧成本可能高于竞争对手。加紧后备新品研发以拉宽产品线，将品牌传输市场效果转化为直接利润同时扩大边际利润，从而快速向规模经济发展。用好真巧品牌效应，开发高毛利产品进攻一级市场。37巧克力饼干品牌规划方案第37页目标体系38巧克力饼干品牌规划方案第38页品牌行销目标短期目标将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中首选品牌。遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌市场跟进。中长久目标：将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中第一品牌。广告目标：提升产品著名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。39巧克力饼干品牌规划方案第39页品牌策略规划40巧克力饼干品牌规划方案第40页一、目标消费者定位41巧克力饼干品牌规划方案第41页目标对象目标消费者：关键群体：15岁—24岁偏女性消费者次要群体一：8—15岁青少年次要群体二：25岁—35岁偏女性消费者目标受众：15岁—24岁偏女性消费者42巧克力饼干品牌规划方案第42页定位理由（一）综合15－24岁消费者，则占总消费者58.2％，毫无疑问，这是最为主要消费层，35岁以上消费者消费倾向则逐步降低。饼干消费体系是个金字塔图，最坚实塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。资料起源：CMDB58.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－64岁45－54岁35－44岁25－34岁15－24岁43巧克力饼干品牌规划方案第43页定位理由（二）另一数据表明，每个月吃5袋及以上饼干消费者中16~25岁女性占饼干销售市场59.33%分额，为饼干产品主流消费群体。资料起源：CMMS44巧克力饼干品牌规划方案第44页定位理由（三）她们不但是产品购置者和享用者，同时也是观念引导者：这一群体思想活跃、主动，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖角色。比她们年长群体向往她们青春和活力，比她们年幼群体则将她们作为自己模仿对象。45巧克力饼干品牌规划方案第45页二、目标消群描述46巧克力饼干品牌规划方案第46页关键目标消费者描述七十年代中期以后出生，在国家推广计划生育和普及九年义务教育制背景下受到了较良好学校教育。她们几乎全部成长经历都在经济走向繁荣新中国，逐步富裕社会经济环境中，她们没有强烈勤俭节约生活观念。生活在媒体和信息高度发达社会条件下，她们所听所想所感所悟都几乎与世界发达国家同龄人没有太大差异，同进这也使她们处于了中西文化冲突地带——来自父母言传身教和学校教育中国传统价值观与从其它文化载体中接触西方价值观相冲突，所以思想、行为会在二者之间徘徊。她们追求自由自在、无拘无束状态，喜欢简单、轻松、无负担生活方式。有时甚至对带有叛逆色彩行为感兴趣。她们开始或已经步入爱情甚至婚姻花季,对异性间真挚美好情感追求与向往,是她们生活中最大主题.47巧克力饼干品牌规划方案第47页关键目标消费者描述她们是新人类一份子、酷一代，她们对Disco、Internet、哈罗kitty、流行-动感音乐、科幻片充满兴趣。她们对时尚、流行、动感等能带来感官愉快事物充满兴趣。她们喜欢模仿公众人物，甚至给自己树立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物言行举止对她们行为产生着强烈影响。她们易受偶像、明星等公众人物号召和煽动，形成感性行为动机。她们个人消费支出在不停增加，在家庭中购置决议权也越来越大。在购置饼干时，她们更多考虑同学或朋友提议，饼干是同学朋友之间在消费上影响力较强领域。她们是追求流行、追求品牌消费一代，但并不盲从，她们会在平衡价格与品牌同时，选择高质量水准商品。48巧克力饼干品牌规划方案第48页目标消费者期许原因不要压力强调自我追求时尚渴望认同崇敬偶像向往爱情崇尚品味49巧克力饼干品牌规划方案第49页三、品牌传输策略50巧克力饼干品牌规划方案第50页品牌形象解构一个形象丰满品牌理论上应包涵层面：人格特征社会文化特征个人联络度可感知价值可感知质量功效利益历史传承品牌形象51巧克力饼干品牌规划方案第51页竞争品牌比较-1资料起源：CMDB52巧克力饼干品牌规划方案第52页竞争品牌比较-2资料起源：CMDB53巧克力饼干品牌规划方案第53页竞争品牌比较-3资料起源：CMDB54巧克力饼干品牌规划方案第54页竞争品牌比较-4资料起源：CMDB55巧克力饼干品牌规划方案第55页竞争品牌比较-5资料起源：CMDB56巧克力饼干品牌规划方案第56页小结-1以上品牌均经过长久努力，已形成了较为丰满品牌形象，并有较鲜明品牌印记：纳贝斯克:高品味雀巢:好享受达能:重营养嘉顿:实惠康师傅:时尚面对强大竞争品牌，真巧应依据本身产品及目标消费者特征，培育有竞争力、有差异品牌形象，确立可连续发展优势。57巧克力饼干品牌规划方案第57页品牌形象现实状况在当前行销市场58巧克力饼干品牌规划方案第58页品牌形象愿景59巧克力饼干品牌规划方案第59页真巧品牌构建人格特征社会文化特征个人联络度可感知价值可感知质量功效利益历史传承真巧借助家族海外机构历史资源，最大程度加强品牌可信赖感。紧紧围绕目标群体状态，使品牌传输活动与其关心度最高文化形态相一致，如时尚流行文化特征。以目标消费者最主题生活形态作为品牌价值归宿点，建立与消费者个体亲密度。强化品牌关键价值与产品特点链接，提升品牌旗下产品和附加值，建立目标群体可感知品牌价值。在确保稳定产品质量前提下，尽可能提升产品组合各要素质素。如包装形态、终端陈列，以及与之相关各类广宣品。传输中突出产品与竞争品牌最具差异特征，同时突出该差异对消费者所提供利益。加强品牌个性与目标群体心理期许链接，与其形成人生观与价值观共鸣。如求酷、活力、自我。60巧克力饼干品牌规划方案第60页针对目标消费者将异性间真挚美好情感作为生活主弦律生活形态，以真挚美好爱情与消费者进行沟通，与其在生活形态和心理期许两个层面达成共鸣。将真巧品牌树立为目标消费者所向往真挚美好情感承载者。在强化目标消费者对真巧品牌关键价值感知同时，建立品牌与消费者之间个人联络度。品牌传输策略这就是真巧品牌！61巧克力饼干品牌规划方案第61页针对目标消费者追求时尚、个性、崇尚自我等行为特征，强化品牌与之相对应人格特征，以起到丰满品牌纬度目标。关注目标消费者正值青春年少，乐于追赶求感观刺激心理特征，将真巧培育成为带有较显著年轻、时尚文化特征品牌。强调真巧品牌内含50%纯粹巧克力产品卖点，突出产品特点交叉输出，以强化消费者对真巧品牌功效利益认知。品牌传输策略62巧克力饼干品牌规划方案第62页品牌策略支持点真产品特点消费神理产品定位渴望拥有真挚爱情真巧内含50%纯粹巧克力，品质纯粹，口味纯真。真巧，真正巧克力饼63巧克力饼干品牌规划方案第63页参考案例—可口可乐realthings行销案：Realthings作为可口可乐在美国防御百事可乐进攻传输策略，到今天为止依然被认为是可口可乐传输史上最具效果定位语，既便是与今天无人不知enjoycocacola相比，它市场效果也无与伦比。64巧克力饼干品牌规划方案第64页品牌策略品牌传输口号推荐-1：真你真我真巧！品牌传输口号阐释：真你真我,是真爱基础,只有爱双方都本着以真我示人,双方才可能品尝到真爱滋味.有真你,有真我,才有真爱.真巧是一次偶然,但经常性偶然中预示着一个必定,有真你