电通广告雅哈咖啡媒体突破计划书

“Aha”咖啡

突破计划1第1页一、企业介绍---

黄枫董事长

二、市场概况---王斌市场总监

三、广告整合策略---朱东兵营业执行总监

四、创意策略、表现

---袁军创意总监

五、活动提议、---钱懿客户总监

六、媒介策略、计划

---吉权媒介总监

目录2第2页电通集团在中国企业介绍

3第3页株式会社电通拥有百年历史电通株式会社4第4页电通（在世界广告企业中）连续25年独占鳌头

[美国权威广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge)发表世界广告企业营业额排行榜]电通株式会社5第5页电通国际合作搭档电扬（DY&R）李奥贝纳达美高集团成员公司星传媒体

阳狮6第6页

电通在日本国内有３个本部和30个关联企业、在海外有5个区域总部。另外，设在海外营业点除了电通本身网络之外，还有隶属于B|com3集团企业及DY&R集团网络营业点。电通及其搭档服务网络遍布全球各个国家和地域，并经过这些网络资源共享来进行全球范围广告代理及信息交流服务活动。电通集团14%

电通8%B|com36%(麦克马纽斯、李奥贝纳)

电通及全球广告奥姆尼康集团

19%英特帕布里克集团18%WPP集团

22%科迪恩特集团3%正北传输4%葛瑞集团5%帕布利希斯7%哈瓦兹8%第7页全球广告集团排行8第8页全球广告企业排名9第9页北京电通北京东方日海上海东派株式会社电通

51%中国国际广告企业47%大诚广告

2%出资电通中国集团各企业股本结构北京日海50%株式会社电通50%出资电通中国集团组成上海日海50%株式会社电通50%出资10第10页上海东派电通中国集团北京东方日海深圳东方日海上海东方日海香港电通电通传媒北京电通上海电通青岛电通广州电通电通中国集团组成东派武汉东派北京东派广州东派郑州东派媒体（筹备中）东派成都11第11页国华广告电通康信贝立得有限公司Palette台湾电通电通中国集团

电通中国（香港）上海东派北京东方日海北京电通大中国地域12第12页上海东派广告企业概况创建时间：1998年3月 注册资金：US$50万注册形式：中日合资投资比率：

株式会社电通50%

上海日海广告合作企业

50%企业员工：166名 13第13页总经理副总经理创意部市场部媒介部财务部行政部营业部上海东派广告企业组织结构（营业1-4部）董事长14第14页电通集团国际优异广告技术和经验精通国内市场专业广告人员贴身服务特色服务提供及时、完善服务15第15页高效运作系统符合市场策划我们优势专业团体我们优势本土化16第16页拥有大批在其它国际性广告企业工作经验

资深广告人士。一个敬业团体，有良好团体合作精神。拥有服务大，中型及各类客户丰富经验。我们团体17第17页

有销售力创意

表现鲜明、构思巧妙、有强烈冲击力、能引发消费者共鸣、有销售力广告

促动销售18第18页

本土化市场洞察力

中国入世后，计划经济向市场经济快速过渡历史时期，市场瞬息万变，实力强大上海东派：本土化程度高，随时把握中国各地特征，制订出有针对性广告战略。为客户在中国展开各种广告和市场营销活提供最强有力支持。

19第19页优势

经过电通集团共享数据库资料确保计划科学性。

经过集团式统一购置及东派特有购置优势来确保合理媒介价格、有效控制媒介成本。

以科学数据、标准化软件来提升媒介计划科学性和精准度。

对开发和导入新软件所需投资进行统一规划和管理，以提升投资效益。

确立严谨监播制度及汇报体制，确保客户利益。东派媒介20第20页全方位信息交流“凡是有信息交流需求地方，必定存在着电通活跃领域，以全球性视野来探索和开拓这个领域，提供创造性卓越信息交流服务，这就是我们工作。”

创造知识资产

“凡是地球社会中创造和积蓄知识资产地方，必定存在着电通使命。经过完善沟通使人类充满活力、经过创造性工作创造含有价值文化，这就是我们乐趣。”灵活企业结构

“经过每一位员工挑战和努力来灵活多变地对应时代改变，这就是电通实力所在。时刻考虑应该怎样做才能使自己和社会进步并将其付诸实施，这就是我们成长。我们理念媒介服务组织策划策划协调

网络能力咨询能力创新能力创意能力计划能力沟通能力电通中国集团及其企业理念21第21页

建立世界著名品牌22第22页23第23页电通卓越服务网络完备市场信息交流服务全面整合广告24第24页PR/EVENT焦聚市场活动25第25页为客户提供完美PR

26第26页27第27页夏普中国公关代理迄今为止连续4年公关代理，主要工作以下：新产品上市经销商及媒体推广策略方案与执行白色家电（空调、冰箱及厨房小家电新品公布会）黑色家电（彩电、投影仪、AV新品公布会）办公电器（复印机、办公电器新品公布会）夏普中国企业EVENT公关造势每年两度大型企业形象宣传活动全程策划及执行（如英格兰曼联——上海申花足球邀请赛）每年四季公关慈善活动（如SHARP电器希望工程捐赠仪式）SHARP中国周年庆典新闻公布会活动策划及执行记者招待会28第28页资生堂---公关资生堂北京、上海、广州新品介绍会新品造势活动及促销活动四季换季ROADSHOWZa北京、上海、广州之夜活动策划及执行活动前造势新闻公布会娱乐明星现场秀记者招待会一年六期Za流行情报日本东京流行汇报京广沪三地流行汇报店头化装咨询Za卓多姿周年庆29第29页人物专访及大幅面报道3月，《Hello》杂志杜邦/莱卡—整年公关代理连续5年整年公关代理，主要工作包括：传输策略制订年度公关策略阶段性公关方案月度公关传输与执行市场分析行业内沟通数据库管理全权媒体沟通与管理新闻稿、产品稿、专访稿、行业分析评论讲话稿专访协调与安排日常工作支持资料库管理日常沟通30第30页三洋SANYO---中国公关三洋中国32家分企业媒体资讯汇编每年四期集团媒体招待会四季新品公布会传统三洋产品线平面公关文章报导政府及电信机关产品推荐工业利用产品见报率“热爱人类与地球”环境保护主题活动数码三洋产品线平面公关文章报导CDMA介绍会手机电池推荐会AV影音系统产品见报率每年两度AV产品展示会造势活动31第31页IT行业公关上汽股份：来客秀：老总网上年报答疑惠普：98上海国际电脑美术展新闻公布专访媒体公布上海软件研究所上海企业成立政府公关专访媒体公布32第32页“红牛劲爆夜”夜店活动（全国十余个城市）33第33页统一冰红茶专案小组统一冰红茶广告推广活动鲜橙多---“靓城风暴”冰红茶---“孙燕姿演唱会”---“闪亮之星”校园选拔赛34第34页NISSAN新蓝鸟、PALADIN上市仪式35第35页品牌战略规划创意发想与制作广告整体策划与执行

媒体战略计划与执行SP、PR及EVENT

构想与实施全面整合策划36第36页全方位服务

品牌市场调研、产品、市场、消费者、竞争对手目标指定、营销提议、策略、营销目标产品策略：订位、对象、销售意念创意策略：创意、方向、发展、延伸媒介策划：目标。策略。购置、监测、评定活动方案：促销、公关、公益、形象计划实施：执行、监督、调整、抗衡效果评定：总结、分析、评定品牌第37页

全面沟通品牌关键策略广播电视电影院赞助活动Internet多媒体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外第38页服务客户日产汽车（阳光、蓝鸟、帕拉丁）资生堂-北京上海卓多姿中信化装品(Za)三洋电器三洋手机夏普电子（南京）夏普电器美能达美仕唐纳滋久保田农业机械大金空调NEC林内中国联通南孚电池小天鹅电器统一食品美国通用美国杜邦美国味好美德国西门子红牛饮料有限企业中国银行三星笔记本河南中州集团无锡山禾集团健宏药业康恩贝集团上海中房股份39第39页公司作品介绍TVC

40第40页市场概况41第41页前言

当前液态即饮咖啡还未列入消费者购置饮料清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群注意力和消费能力。实际上对我们确定目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接竞争对手。42第42页速溶咖啡、茶及果汁饮料

消费群体现实状况市场概况43第43页说明:

数据起源采取CMMS.10随机抽样形式，样本采集与专题研究有一定区分，只能反应整体消费群大致社会水平，相关数据不能准确地反应目标消费群情况，仅作为研究参考之用。市场概况44第44页Source:CMMS.10速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群性别上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体在性别上不存在太大差异。广州饮用速溶咖啡和茶饮料男性百分比略高于女性。上海、北京饮用果汁饮料女性百分比略高于男性。速溶咖啡茶饮料果汁饮料45第45页速溶咖啡消费群婚姻情况Source:CMMS.10上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体已婚者百分比比未婚者高出大约20%左右。北京、广州未婚与已婚者百分比不存在太大差异。速溶咖啡茶饮料果汁饮料46第46页速溶咖啡消费群年纪分布Source:CMMS.1047第47页茶饮料消费群年纪分布Source:CMMS.1048第48页果汁饮料消费群年纪分布Source:CMMS.1049第49页速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群年纪分布小结:

三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料人群，主要集中在15-34岁中青年中。伴随年纪增大，百分比随之下降，在一定程度上说明饮料消费群主要集中于年轻人中间。其中上海消费市场比较尤其，不论哪种饮料，各个年纪段百分比都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一个时尚消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一个日常消费习惯。50第50页速溶咖啡消费群教育水平Source:CMMS.1051第51页茶饮料消费群教育水平Source:CMMS.1052第52页果汁饮料消费群教育水平Source:CMMS.1053第53页速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群教育水平小结：上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。其中拥有高中学历消费群占绝大多数，这是因为数据起源是随机抽样，与社会整体教育水平百分比分配相符。在各类饮料消费中，相对于上海和广州，北京高学历（大专以上）消费者相对来说百分比更高。54第54页速溶咖啡消费群职业分布Source:CMMS.1055第55页茶饮料消费群职业分布Source:CMMS.1056第56页果汁饮料消费群职业分布Source:CMMS.1057第57页企业管理资源网/

企业管理资源网/

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第58页速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群职业分布Source:CMMS.10小结：三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料人群中，机关、制造业、商业、IT、保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。相对来说，商业和制造业中消费群所占比重最大，其中像广告企业、咨询企业等都归于商业一类。

因为样本采集来自于普通人群，与专题研究有一定差异，只能反应社会职业分布大致水平。59第59页速溶咖啡消费群个人收入分布Source:CMMS.1060第60页茶饮料消费群个人收入分布Source:CMMS.1061第61页果汁饮料消费群个人收入分布Source:CMMS.1062第62页速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群收入分布Source:CMMS.10小结：整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料人群中，元以下收入占了绝大多数，其中以1000-1999元最多，这也是社会中收入最普遍人群。

没有收入者百分比也比较高，他们大多是年轻学生，还未踏上工作岗位。63第63页速溶咖啡饮用频率分布Source:CMMS.10不论上海、北京还是广州，每七天饮用2-3次消费群百分比最高。其中，上海饮用速溶咖啡人群百分比显著高于北京和广州。64第64页茶饮料饮用频率分布Source:CMMS.10整体看来，每七天1次或以下轻度消费群占了绝大多数，广州百分比高达28.1%.三地消费者中，没有饮用过百分比最高达53.1%（上海）.65第65页果汁饮料饮用频率分布Source:CMMS.10整体看来，每七天1次或以下轻度消费群占了绝大多数，广州百分比高达27.1%.三地消费者中，没有饮用过百分比最高达42.3%（上海）.66第66页速溶咖啡品牌渗透率在饮用过品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。Source:CMMS.1067第67页茶饮料品牌渗透率

在饮用过品牌中，康师傅占有绝对优势，这是因为旗下产品线比较丰富，包含冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。统一因为茶饮料产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。Source:CMMS.1068第68页果汁饮料品牌渗透率在饮用过果汁饮料中，统一在三地渗透率占有较大优势。其它品牌只是在某一地方市场表现出众，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有显著优势。Source:CMMS.1069第69页速溶咖啡最惯用具牌分布

最常饮用品牌中，雀巢品牌仍占据了绝对优势，麦斯威尔和摩卡依然居第二、第三位。Source:CMMS.1070第70页茶饮料最惯用具牌分布最常饮用茶饮料品牌中，康师傅处于绝对优势，尤其是在广州和北京拥有率最高。上海市场中，各著名品牌势均力敌，统一表现相对很好。Source:CMMS.1071第71页果汁饮料最惯用具牌分布Source:CMMS.10

最常饮用果汁饮料中，统一在三个地域占有较大优势。其它品牌只是在某一地方市场表现出众，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有显著优势。72第72页广告策略73第73页消费者形态和饮用习惯分析代表品牌目标消费群饮用时机饮用场所心理价值对咖啡了解研磨咖啡星巴克30-55岁高收入阶层：高级白领，企业中高层管理者，追求高品质生活商务休闲咖啡店高端，促进感情，凸显身份文化，品位，纯粹冲水速溶咖啡雀巢、麦氏20-35岁中等收入白领工作、学习办公室，家里提神、享受比茶更为当代饮品液态即饮咖啡雀巢、摩卡、曼仕德18-30岁，中等收入白领和大城市学生方便省事随时随地、想到就买来喝方便，与众不一样，感觉新鲜只不过是一个提神、好喝饮料，就像果汁、冰红茶一样74第74页目标消费群特征描述咖啡购置和饮用习惯有咖啡购置和饮用习惯，女性为主，15-25岁，个人收入1500元以下，家庭月收入介于1000和元之间。对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场所，只求方便和廉价。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不一样，只是以为新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比普通饮料含有提神功效，能帮助他打起精神，能更加好工作和学习。75第75页广告是生活中必不可少东西购物我会“货比三家”，只买最廉价产品在对待流行问题上缺乏主见，轻易跟风希望自己成为有独特格调人科技能使我生活方便、舒适轻易接收新事物崇尚名人目标消费群生活形态描述76第76页新品推出背景考量中国人饮用咖啡习惯正在形成阶段，各种形态咖啡市场空间巨大研磨咖啡和冲饮速溶咖啡在国内正处于成长久，发展势头非常快速，占据了大部分市场份额液态即饮咖啡处于导入期，市场份额较小，消费习惯正在培养中，各竞争主体正在尝试进入。当前还未形成强势品牌77第77页市场机会

统一新品液态即饮咖啡将顺应咖啡消费时尚，把目标锁定在满足这群年轻消费者还未满足需求上：国人饮用咖啡习惯正由高收入阶层向中低收入阶层延伸,中年人向年轻人延伸,由重视品味、讲求形式和饮用场所向追求时尚、不求形式和场所，以及饮用便利延伸。纵观国内咖啡市场，当前还未有强势品牌针对新新时尚年轻人消费需求推出产品。不论是雀巢还是麦氏，他们所提倡咖啡“白领文化”并不能得到这一群年轻人心理认同。78第78页新品面临问题液态即饮咖啡还未进入目标消费群购置饮料主要名单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养替换品竞争越来越激烈传统碳酸饮料、纯净水和新兴果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群注意力和消费能力。实际上对我们确定目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们真正竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们竞争对手。79第79页咖啡产品分类咖啡不规则咖啡Irregularcoffee规则咖啡Regularcoffee用传统方法享用咖啡。即将咖啡豆经过烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可饮用咖啡饮料省去复杂烹煮、萃取程序，能直接饮用咖啡饮料统一液态即饮咖啡冲水速溶液态即饮雀巢、麦氏、超级等灌装雀巢、摩卡等利乐装星巴克80第80页消费者：青年男、女为主，年纪：15—25岁，收入：家庭月收入1000—元教育：有一定文化人；介于白领和蓝领之间

“灰领”、学生及小白领心理：渴望成功、能尽情享受人目标人群81第81页广告策略产品：统一咖啡

包装：“立乐钻”新型包装（特大城市）“宝特瓶”（一、二线城市）类型：浓味奶咖容量：250ml定价：提议新品咖啡为2-3元82第82页产品发展提议针对不一样人群采取不一样包装：利乐钻包装：大、中学生/小白领价格：3元左右宝特瓶包装：中、小学生/灰领价格：2—2.5元83第83页第一阶段：关键城市；上海、北京、广州产品包装：利乐钻第二阶段：各省会城市及经济发达城市产品包装：利乐钻+宝特瓶第三阶段：统一企业能力所及地域产品包装：宝特瓶产品发展区域提议84第84页建立随行液态即饮咖啡第一品牌广告策略Aha--液态即饮咖啡代名词!考虑点:产品/产品名/包装/行销萃取/加奶Aha-雅哈利乐钻/宝特瓶整合行销电通东派广告全方面沟通85第85页命名：Aha-雅哈咖啡理由:AhaExperience做为一个英文词汇，流传甚广，意思是：顿悟感，惊奇感，这又与Aha产品概念不谋而合，从而强化了Aha品牌主张和传输关键概念，收到一箭双雕效果从发音上，当你说雅哈时候，往往处于一个惊喜、兴奋、恍然大悟、豁然开朗状态，这种状态正是由添加浓奶雅哈香浓咖啡所带来雅哈咖啡添加浓奶香后提神更香浓,让你思维更清楚、更灵活，从而为工作和生活带来意想不到帮助雅哈咖啡带给你不但是咖啡美味，更是一个体验——AhaExperience品牌命名86第86页产品个性轻松，智慧，幽默，主动向上！87第87页品牌目标

AHa!品牌在行业中所占据位置AH-a!移动液态咖啡代名词88第88页企业管理资源网/

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第89页广告担任角色经过电通-东派广告帮助达成阶段最主要任务塑造品味卓越随行咖啡馆形象Aha-灵感/美妙/精彩不停第一阶段第二阶段90第90页建立随行液态即饮咖啡第一品牌战略：上市期争取尽可能多消费者尝试并使用促使消费者品牌转换，建立统一雅哈咖啡品牌偏好，接收随行咖啡馆概念战术：超人氣活動銷售結合主动促销活动：试饮“雅哈好口味”大行动广告目标91第91页统一液态即饮咖啡与其它咖啡区分：雅哈咖啡比星巴客高端和厚重奢华，多了一份属于年轻人质朴、纯真和惊喜；比雀巢速溶咖啡极端做作白领文化、不切实际浪漫温馨，多了一份年轻人率真和对人生真实体验；比曼仕德即饮罐装咖啡浓重书卷气息和小资情调，多了一份生活日常心和一点智慧灵光。

雅哈咖啡让你从平淡生活中感受到奋斗趣味和洒脱，让你轻松面对生活，收获惊喜和灵感。统一咖啡Aha产品概念92第92页卖点随行品味咖啡馆Aha-灵感/美妙/精彩不停第二阶段第一阶段93第93页创意表现94第94页创意表现95第95页创意表现96第96页创意表现97第97页创意表现98第98页创意表现99第99页创意表现100第100页创意表现101第101页创意表现102第102页103第103页创意表现104第104页创意表现105第105页创意表现TVC106第106页创意表现107第107页创意表现108第108页创意表现109第109页创意表现110第110页创意表现111第111页创意表现112第112页创意表现113第113页创意表现114第114页创意表现115第115页创意表现116第116页创意表现117第117页创意表现118第118页创意表现119第119页创意表现120第120页创意表现121第121页创意表现122第122页创意表现123第123页创意表现124第124页创意表现125第125页创意表现126第126页创意表现127第127页整合广告活动128第128页PRSPADEVENT整合广告活动上市期间：“立志篇”广告片试饮“雅哈好口味”大行动活动期：活动讯息告之活动：超人氣活動銷售結合试饮“雅哈好口味”大行动推出新产品理念宣传“随行咖啡馆概念”雅哈早餐总动员雅哈沙龙推出咖啡新品广告片129第129页

广告促销活动策略

130第130页近期目标*快速建立统一“雅哈”咖啡随行咖啡馆概念*加强消费者对统一新产品雅哈咖啡口味了解。*扩大市场拥有率争取竞争品牌消费群。远期目标*Aha--液态即饮咖啡代名词*使消费者认同、接收并大量使用“雅哈”咖啡。

广告活动目标131第131页促销活动策略问题之源：饮料市场竞争激烈，统一“雅哈”咖啡新产品上市，怎样打动消费者，来激发销售？怎样让消费者了解统一“雅哈”咖啡特征，建立良好品牌印象？132第132页处理之道：制订有效梯次市场战略，突显产品竞争力“雅哈”新产品上市需要有整合策略来激发销售，

抢夺市场份额抓住社会热点，展开全方面推广活动，以引发消费者共鸣，借势提升品牌形象促销活动策略133第133页试饮“雅哈好口味”大行动”促销活动SP/PR/EVENT

“雅哈”咖啡电视报纸RADIO相关配合促销展示效果测定调查各类大量软性文章宣传硬广告主要补充促销活动策略134第134页推广进度北京、广州SP：试饮“雅哈好口味”大行动EVENT：雅哈自在生活789时间内容12PR软文：推出新产品理念宣传“随行咖啡馆概念”1011EVENT：

雅哈沙龙常规促销：“雅哈欢乐时光”135第135页136第136页SP活动:•“雅哈灵感美妙体验”试饮活动常规促销:“雅哈欢乐时光”买赠、联合促销Event活动:•“雅哈自在生活”•“雅哈”沙龙活动背景雅哈品牌表现关键：在平凡生活中找寻使自己高兴产生动力生活灵感主题：生活灵感触手可及Event&SP目标:•北京、广州地域勉励尝试性购置树立品牌形象•上海促进再次购置提升品牌形象•提升产品系列销量喝雅哈人乐观、主动、善于发觉生活灵感向往美好生活137第137页常规促销上海Launch北京、广州promotion试饮买赠联合促销买赠联合促销报纸赠券剪角领取网络赠券打印领取电影院大厅派送尝试价购置

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第139页雅哈灵感美妙体验在报纸通栏广告上设有剪角，能够折价或无偿到指定地点兑换一包雅哈咖啡2.网络广告中有赠券，能够打印后到指定地点进行买一送一活动3.利用手机短消息或彩信业务，发送活动信息，如回复AHA至XXX，或寻找出彩信画面上若干AHA咖啡，即可取得尝试券若干或其它礼品4.在指定电影院前，摆放雅哈POP促