空调的市场营销策划书

格力空调市场营销策划书小白兔工作室空调的市场营销策划书第1页-提要-

序言

营销分析

营销战略

营销组合

财务预算空调的市场营销策划书第2页序言企业概述

市场概述营销目标财务目标

返回空调的市场营销策划书第3页营销分析

一市场分析

（1）行业背景（2）市场概况（3）消费者分析二竞争分析

返回空调的市场营销策划书第4页营销战略

1.市场战略2.目标市场3.品牌定位

返回空调的市场营销策划书第5页营销组合

4P1.产品2.价格3.渠道4.促销---（1）销售促进（2）广告

①格力空调广告口号变迁

②广告媒体选择

③广告文案与投放（3）公关策略

返回空调的市场营销策划书第6页财务预算

1.营销费用预算2.预算表

返回空调的市场营销策划书第7页企业概述珠海格力电器股份有限企业相关发展介绍空调是显著行销争斗战，而且是全部电器产品战况最激烈行销商战。因为各商家受到气侯影响及经济景气不佳双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美、海尔、海信等空调），伴随人生活水平不停提升，人们用与生活消费支出占总收入百分比有所增加，故空调市场发展前景依然辽阔。格力电器作为空调领域迟到者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整理，坚持“狠抓质量，打造精品”服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于年元旦提出整机6年无偿包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。返回空调的市场营销策划书第8页市场概述格力作为中国世界名牌，在世界范围内占空调领域龙头地位，其主要竞争对手如图所表示：由图中可得市场中以“格力、美、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强实力占据空调行业老大多年，累计销售7000万台，格力以简单营销模式和独特股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比品牌效应及竞争优势。经过建立起自营专卖店经营模式，将格力足迹遍布全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者地位。空调的市场营销策划书第9页营销目标

当前，空调市场竞争，在态势上以“海尔”广告联想效果最正确，含有强烈、震撼品牌定位。良好营销方案是成功基础。我们营销目标以下：1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率到达50～60％。2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率到达80％。广告表现（年末促销期）3.在年末促销期（12～3月）年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功效诉求广告为主。

返回空调的市场营销策划书第10页财务目标

第一年广汉市家福来家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右销售利润率，投资回收期预计为一年零五个月。返回空调的市场营销策划书第11页行业背景

随着经济发展，我国居民空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构变化有着亲密联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；其次与人们生活水平提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中，我们惊喜地发现，在全部接收调查人群中，82％调查者家里都拥有了空调，其中32％调查者家里拥有2台空调，11％调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有空调结构也发生了变化，在年之前，人们所选购空调中，挂壁式占据了77％比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了年，人们购买产品机型又出现了新变化，其中挂壁式比例下降至69％，而柜式比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。返回空调的市场营销策划书第12页市场概况调查显示，在年之前购置空调用户中，海尔拥有率到达26％，格力、美分居二、三位，拥有率为19％、10％。而在年当年购置空调用户中，28％用户选择了海尔，格力、美分居二、三位，拥有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调市场份额深入扩大。短期内，这三大品牌竞争实力不会发生重大更改。另外，格兰仕、志高成为上升最快两个空调品牌。

同时，我们还对未来一年含有空调购置意向进行调查，共有48％调查者表示有购置意向，而在这一百分比购置意向中，87.2％调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％调查者会购置定频空调。而他们对于将要购置空调品牌，也发表了自己看法，有49％调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高选择率空调的市场营销策划书第13页消费者分析（1）

小白兔工作室于年12月11日，对广汉市家福来家电市场抽样调查。1.调查中女性购置者远大于男性购置者，女性在总体54%；且多为30~40年纪段，占调查总体人数26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年纪段分别占总调查人数23%，21.5%,17.5%；因而可得出购置主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体全部制企业工作占3%，因而格力企业应加大对政府和其它集体企业合作，扩大市场需求。返回空调的市场营销策划书第14页消费者分析（2）3.家庭收入情况看，当地大多数家庭收入情况为略有节余占63.1%收支平衡家庭占34.2%，而有家多节余家庭只占3%，可得在该地域生活水平并不高，但可经过搞促销之类活动来招徕用户购置，或经过打折等。4.信息起源从调查中我们了解到消费者受电视媒介影响很大，占51.4%人都经过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解占20%，从中我们能够看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是海尔、美、ＴＣＬ等其它品牌，海尔消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美占31.8%．其它10%左右。空调的市场营销策划书第15页竞争分析

美竞争美创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实施事业部制改造，年转为民营企业。美得到国内中国政府支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域领跑者。但其缺乏深厚技术积累提升品质，降低成本不够，因而被格力空调以后居上。海尔竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要确保质量，确保品牌，重视服务创新，坚持真诚到永远服务营销策略。海尔原动力是创新，致力于塑造目标化著名品牌形象，但其缺乏适度宣传，因而也被格力打败。综合所述，在竞争中，格力应愈加提升技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不停塑造企业强有力形象，塑造环境保护健康气息，走绿色环境保护健康之路。返回空调的市场营销策划书第16页市场战略1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评定及修正行销策略缺失。2、在长久方面：搜集并评定市场调查资料，在实战销售期结束后，马上做行销策略全盘检讨，以做为拟订以后行销策略参考。

返回空调的市场营销策划书第17页目标市场定位

定位格力空调考虑到购置者收入多少及住房多少和对产品了解程度，将购置者年纪定位在25到35岁之间。其长久目标是维持良好品牌形象，同时以空调产品形象带动其它家电产品。而短期行销目标定位于年销售2000万台，并在年底消除格力库存压力，从而有利于新机型有强势市场力量。返回空调的市场营销策划书第18页品牌定位

品牌定位：经过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中经过表示游子顶着严寒天气和妻子共度生日，表示了其对象温暖渴望，格力空调杂器此散发温度和亲情带来温馨，使他感到家温暖和幸福，而大自然篇经过对枫叶，街上行人描述，让人充分感受到大自然气息，让人更真切体会到格力空调带来生命力。亲情篇以描述游子渴望家温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不一样层面消费者，以亲情温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇经过对自然界多姿多彩描述，表示出了生命真谛，将格力空调定位在表示大自然生活吸引和打动消费者有效伎俩。

基于国内市场实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位策略，树立格力温馨健康品牌形象。

返回空调的市场营销策划书第19页产品产品线年珠海格力电器股份有限企业全资收购珠海格力小家电有限企业，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包含电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内丰富产品群。原材料

格力空调以“做精、做大、做强”为目标，一直坚持格力电器精品路线，全部原材料均选取行业品质优良物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特产品，并采取先进生产工艺严格控制产品质量。质量

格力空调经过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均经过中国3C认证。企业一直坚持“精品战略”，在激烈市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在1995-连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并取得国家质检总局颁发“产品质量免检证书”，其它产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实质量和时尚精巧设计，得到了市场必定和青睐，取得了多项国内国际权威认证和荣誉。返回空调的市场营销策划书第20页价格针对国内市场空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低级市场，且格力中低级市场比较成熟，而真正含有竞争力，概念明晰国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟城市白领，购置能力相对比较高，对产品选择较为理性，重视产品质量，轻易形成品牌偏好度特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好品牌形象，利用先入为主心理，抢占国内高端空调市场。

返回空调的市场营销策划书第21页渠道终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其主要，如与国美苏宁合作。另外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效格力仓储物流中心，同时采取电子商务模式，用电子数据高速，快捷物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利用户对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流有效组合，构建属于自己物流网，形成协调一致有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围客户群体，组成忠诚客户体系；有效固定营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合销售与售后服务体系。返回空调的市场营销策划书第22页SP销售促进

1、赠品自去年美空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销伎俩。以赠品做促销重点，吸引消费者购置意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提升业绩，赠品方式是一主要伎俩。赠予家电，也可增加赠予家电市场认知率及品牌形象。赠予方法：（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。（2）赠予名额，依成本考虑原因，限定名额。（3）赠予时间为期一个月。2.展示中心及特卖会原因：自办展示中心及特卖会，以主动、新奇手法，提升业绩。方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举行空调“以旧换新活动”。

返回空调的市场营销策划书第23页格力空调广告口号变迁不懈追求，口号变迁。

1.格力电器创造良机上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。一语双关“良机”既指良好机遇又指格力电器生产优良空调机，使其在空调领域内异军突出，一鸣惊人。2、“好空调格力造。”二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好空调，因为市场之间激烈竞争，格力准求目标也愈加坚定，同时格力空调将注意力转移到了广告身上，经过广告宣传扩大宣传力度。于是格力与湖南卫视高兴大本营相既合作，打出了“好空调，格力造，格力空调高兴大本营。”格力电器接高兴大本营名气以及极高收视率来占有市场，家喻户晓，所以：格力如预后春笋般快速发展，销售额日益巨增。3.精品空调格力制造。该口号于年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更高层次追求和权释。返回返回空调的市场营销策划书第24页广告媒体选择目标：利用传输渗透力较快及接触率较高媒体，尽可能在短时间内到达传输效果。·媒体选择：·电视（CF）（20“与10”）：传输力高且快速。1.覆盖率很广2.与目标市场范围相符3.权威性较高，如中央电视台4.针对性广泛5.在电视上连续推出广告，可能一天重复屡次，间隔时间短，给观众留下深刻印象·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。1．可信度高，影响力强2．信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低·杂志（MG）：生活类。1读者广泛而稳定，阅读率高2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多·店头广告及展示中心POP，增加现场销售之商品形象（CommodityImage）。

返回空调的市场营销策划书第25页广告(1)整体规划1.推广早期采取突破性媒体投放策略，以大规模广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，快速提升市场。2.推广中期适当降低强度与频率，依据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，确保市场稳步增加。3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。代言人形象要求外表青春靓丽，含有阳光健康气质。引发用户心灵对健康共鸣，广告目标：1、提升品牌形象及确立市场定位。2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型上市做好铺垫。3、加强新渠道经销商对商品行销信心与支持。4、以空调广告形象带动提升其它家电品质形象。空调的市场营销策划书第26页广告(2)家是一个温暖词眼，是一个心寄托，是无数游人渴望天堂。瞻望古今，有古人“断肠人在天涯”，有今人“我爱你，我家”。家，真是一个温馨去所。电视广告亲情篇一个严寒深冬黄昏，一个晚归游人，穿着厚重衣服，托着繁重皮箱，带着沉重心情，向着前方挪动，他眼里充满了迷茫与无助，严寒风和飘舞着雪花割着他脸，想到妻子还在企业加班，而自己生日却要一个人与黑暗庆贺，原来放下一单子生意，从另一个城市飞往这个城市就是为了与妻子一同过一个高兴生日。却不想在飞机场等候己久他却接到妻子电话说是要加班，不能去接他。这让原来倍受严寒折磨他心一下子冷了，家越来越近了，心却越来越冷了。若大一幢房子为有一点亮光与生气，漆黑中门洞，就象一张张开着野兽嘴，随时准备将他吞噬。他依着门框，点燃一去烟鹜自抽了起来。当烟灰散落一地时，他抖了抖手，用脚把烟蒂灭掉，伸手在包里探索了半天，掏出了钥匙……当他打开门一刹那，温暖顿时充满了他心。他眼睛，他身体，迎接他，不但仅是格力吹向他暖风，还有他妻子，他朋友。他们点亮着蜡烛，正在期待着主角到来。广告语：画外音，格力空调，让你想家。空调的市场营销策划书第27页广告（3）大自然篇一片红枫从树上飘落，飞过一片青黄不接果园，果园顿时活力四射，果子全部变成诱人金黄色，粉红色。飞过大雪纷飞城市，严寒顿时减弱，街上气氛开始活跃起来，原来每个人都缩着脖子，藏着手行走在路上，现在却有了小孩子追逐，街头少年跳着舞蹈，老年夫妇坐在长凳子上看着这一切。红枫飞过一片荒凉草地，草地上却马上生机昂然，小草开始发芽，冲破土壤成长、开花。红枫飞过林立竹海，飞过流动大海，飞过蔚蓝天空，飞过一户人家窗户，飘落在车流来往公路上，一辆轿车从它上面碾过，余留下来风让他继续飞舞，最终停留在格力空调上，冒着丝丝气流。广告语、画外音：格立空调，让你体验大自然气息。空调的市场营销策划书第28页广告（4）平面广告制作一个格力空调样式擎天柱，立于进城市郊外十字公路口，在封面上标明：格力空调，家温馨。杂志广告枯藤老树昏鸦，小桥流水家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。画面：一个在外漂泊人画面1：经受着寒风侵袭背景：寒风、大雪，游人用力裹紧衣服，拿一只手去竖起衣领，倾斜着自己向前走画外音：要是在家多好，格力一定能够给我温暖画面2：游人忍受着息日烘烤背景：烈日、过往车辆，主角站在一家小卖店门口买水解渴，却一不留心，看到店内格力空调正冒着冷气，拿水手僵在半空。画外音：格力真好啊！让客观多人清凉，看来我也得回家看一看了随文：因为受珠海格力电器股份有限企业四川广汉分企业委托。为了更加好为用户服务。更全方面满足用户需求，更彻底了解用户对空调行业需要，我们做了一系列分工、调查。对市场进行研究与分析。返回空调的市场营销策划书第29页公关策略

整合企业资源，经过有创意活动，进行事件营销，使之成为大众关心话题，吸引媒体报道和消费者参加，快速提升格力空调著名度。举行主题活动主题活动目标：塑造品牌形象，提升美誉度主题活动创意标准：创新，双向沟通，紧紧把握格力空调健康、环境保护形象公关及形象活动公关及形象活动目标：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰原因公关及形象标准：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场

返回空调的市场营销策划书第30页营销费用预算第一年预算包含：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。

返回空调的市场营销策划书第31页空调的市场营销策划书第32页附：关于格力空调市场调查问卷各位朋友：您好！为了更加好为您和您家人服务,为了更加好满足您需求,也为了我们企业更加好发展,我们特受珠海格力空调电器股份有限企业是委托做以下调查.我们以企业声誉担保,我们将对您一切个人信息进行严格保密,谢谢您支持!1.请问您使用过空调吗？A.有B.没有2.请问您所从事行业？A.教育B.服装C.医药D.国家机关E.学生F.其它__________3.请问您普通从那些路径取得关于空调信息？A.他人介绍B.网络C.报刊D.杂志E.电视F.其它.__________4.请问在您所接触最多空调品牌是？A.海尔B.美