认识营销策划书

宋成兵

营销策划

本课件下载地址：qdyingxiaocehua@126.com密码:12345678手机箱：qdsongchengbing@认识营销策划书第1页小问题市场营销专业同学为何要学习“营销策划”认识营销策划书第2页学习收获熟知营销策划相关概念、原理、方法融会贯通之前学习全部专业知识初步掌握营销策划方式方法初步具备经过策划方法处理详细营销问题能力认识营销策划书第3页学好本课程，你将能够从事以下岗位工作营销策划策划主管企划主管市场部经理/企划部经理策划总监认识营销策划书第4页课程要求大量阅读案例读书、上专业网站。转换角色：营销经理课堂互动：讨论、讲话、质疑与自己知道案例、知识结合，考试成绩：平时成绩40：出勤、案例作业、讨论；期末成绩60认识营销策划书第5页参考资料《营销管理》(MarketingManagement:Planning,AnalysisandImplementation)《营销工程与应用》GrayL.Lilien&ArvindRangaswarmy,中国人民大学出版社，2004《营销计划手册》，MarianBurkWood上海人民大学出版社，2003《销售与市场》(案例版、战略版）卢泰宏，《中国营销25年》华夏出版社吴晓波，《非常营销》，浙江人民出版社，2003年出版（《大败局》、《大赢家》）姜仲良，《跨国企业20位营销经理中国市场征战录》，2003年出版叶万春，《营销策划》，清华大学出版社，年出版孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社，20出版认识营销策划书第6页中国营销传输网:/

中华营销网：中国策划网：/中国咨询策划网：/全球品牌网：/整合营销在线：行销网：中华广告网：中国管理传输网：中国企管网：中国经营报：/中国经理人网：AmericanMarketingAssociation:///index.cfm?vmode=2认识营销策划书第7页夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。——《孙子兵法》运筹帷幄之中，决胜千里之外——刘邦管理是企业效益，创新是企业生命，策划是企业翅膀。——西方企业界名言第一章认识营销策划视频：赵本山策划视频：叶茂中策划认识营销策划书第8页本章重点、难点重点：了解并记忆营销策划概念了解营销策划分类知晓国内著名策划人了解国内营销策划行业现实状况难点：营销策划与“点子”区分认识营销策划书第9页小问题

为何要进行策划工作？

你知道哪些著名策划人、策划方案？

你知道哪些种类策划？

怎么去做一个详细营销策划方案？认识营销策划书第10页中国企业市场营销经典问题缺乏定位营销战略含糊销售目标不明确或不切实际缺乏总体营销规划销售骨干流失严重销售控制能力微弱，销售费用居高不下，应收帐款过多分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多营销伎俩单一，过分依赖“价格战”或“广告战”认识营销策划书第11页营销策划预期结果对产品、市场、客户需求和竞争态势有全方面理性认识建立完整市场营销体系和管理流程完善营销组织和健全销售队伍销售人员主动性提升，销量增加销售费用和应收帐款降低产品市场份额扩大和销售利润率上升认识营销策划书第12页一、什么是营销策划定义：营销策划是指在对企业外部环境给予准确分析，并有效利用经营资源基础上，对一定时间内企业营销活动行为方针、目标、战略以及实施方案与详细实施精心设计和计划。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)关键词：环境分析内部条件营销活动设计和计划特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性认识营销策划书第13页小问题1：营销策划就是“点子”吗？策划是一门思维科学策划是一门设计科学策划是一门监理科学

认识营销策划书第14页小问题2：市场营销与营销策划区分营销策划是市场营销实践应用市场营销是营销策划理论基础市场营销关键内容回顾：STP产品价格促销渠道认识营销策划书第15页知识拓展：策划既是科学，又是艺术作为艺术家

直觉思维（感知力与洞察力）内心世界指导（互动）经过经从来探索（经验式）关注关系，凭借情感、共识和心理默契个人表现和创造（难以模仿）作为科学家理性思维（事实与数据）外部世界指导（工具和方法）利用理论来探索（假设与模型)关注边界和规则，经过规则和理性协同诊疗和设计（可复制）认识营销策划书第16页二、营销策划分类

策划发挥作用时间：全过程策划、阶段性策划、随机策划（短期策划）策划范围：整合营销策划、专题营销策划策划内容：市场调研策划（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略策划、产品策划、品牌策划（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制订、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织策划）策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划认识营销策划书第17页三、你知道国内哪些著名营销策划人认识营销策划书第18页1何阳生平著作：《点遍中国》案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞评价：功过参半，点燃中国策划业，又必定具备不足——点子策划、促销策划认识营销策划书第19页2王力生平著作《恩波智业》等案例：亚细亚——“在商不言商”商业文化——公关策划3

牟其中——“飞天”策划生平：监狱里万言书，皮包企业、南德集团、记者卧底、内部揭露，中国首富和首骗案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里评价：中国企业家政治情节，信用缺失社会经典（说过就认为做过）认识营销策划书第20页4

李光斗——公关策划案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等

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余明阳——CI策划生平：中国第一公关博士，CI军团，当前在深圳大学任教案例：太阳神、雅格尔认识营销策划书第21页6

王志钢——房地产策划生平著作《谋事在人》《成事在天》案例：碧桂圆（101中学贵族学校——俱乐部——五星级家）认识营销策划书第22页7

史玉柱生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（能够不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金评价：对民众智商极度蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本能力，与媒体关系僵化是失败直接原因。但还债又是在大讲诚信这两年中为人称道壮举。——保健品策划认识营销策划书第23页8

屈云波生平：派力与营销丛书（卖水故事、咨询培训热）科龙企业副总（IMC）再到派力相关连结：/——营销教育策划认识营销策划书第24页9

叶茂中案例：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象著作《转身看策划》、《广告人手记》《新策划理念》相关连结：/——广告策划认识营销策划书第25页四、中国营销策划业发展现实状况1、产业主体

外资管理顾问企业：麦肯锡、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问企业内资管理顾问企业：、和君创业、专业营销策划企业：叶茂中、采纳、派力、麦肯特、奇正认识营销策划书第26页2、国内外策划企业比较国外：营销策划企业趋同于管理咨询企业、广告企业国内：我国营销策划企业独立出现多原因一：需求很多——企业营销整体水平低原因二：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚阶段——“一揽子”需求不足，意识不够咨询业产业整合时代即将到来！认识营销策划书第27页3、对国内部分策划企业评价能够概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄。“点”：即指靠点子包打天下。尽管曾红火“点子大王”纵横驰骋大江南北时代几近完结，但变种点子策划却层出不穷。一些“策划教授”靠几条从报刊上得来“定律”，或突发奇想几个灵感迈入企业指手画脚，大有些人在。“片”：即是咨询中片面性。这类“策划者”笃信靠理念或ＣＩ等就能壮大企业，他不知道策划是一个系统性、科学性、整体性智力活动。“差”：策划质量和效果差。接收策划企业只见投入未见产出，有甚至误入歧途。所以，这类策划机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客。“低”：是指缺乏职业道德。策划界是最讲职业戒律行业，但国内一些策划者只顾钱到手，管他什么道德不道德。认识营销策划书第28页“浅”：策划知识和策划技术浅薄。很多从事策划人根本没有学过一天管理，就处处跑企业搞策划。“炒”：为所策划企业开出“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来而不是炒作出来。比如在广告策略上共同毛病是：地毯式轰炸，秦池、三株、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了。能够说，中国企业明星短命现象与那些遵照炒作“教授＂密不可分。“吹”：即指一些策划企业将自己能力吹天花乱坠，好像是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了一些“策划大师”要“策划中国”狂言。“玄”：是指一些策划大师把策划说玄之又玄、神之又神。什么“策划场”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从。认识营销策划书第29页4、对国外策划企业评价高收费方法数理化、结构化、模型化数据库全在ERP、MIS、BPR方面更有优势对中国特殊企业文化不甚了解（实达案例）认识营销策划书第30页

中国更多把策划看成一个艺术：当成一个艺术更多强调，策划顾问与企业及企业家互动过程，是一个驾驭各种矛盾关系过程，是价值观达成共识过程，是一个情感探索和交融过程。科学化策划是一个以事实为基础、以假设为导向、以严格结构化为工具，向企业或企业家提供诊疗问题、处理问题方案、伎俩过程。5、中国式策划和科学化策划异同认