浅谈我国房地产企业品牌策略

浅谈我国房地产企业品牌策略

自1998年中国实施房地产改革制度以来，房地产市场取得了巨大发展。尤其在2004—2006年的三年里,房地产销售额和房地产开发投资分别以40%和33%的速度高速增长,明显高于同期国内生产总值11%的年增长速度。大大小小的房地产公司如雨后春笋涌现出来,但其层次参差不齐,既有象中海、万科、保利等认知度、美誉度、忠诚度高的企业,更不乏管理不完善的小开发商。房地产业在经历地段竞争、规划竞争、概念竞争之后,开始进入品牌竞争阶段。一、房地产公司企业制定的价值创造和目标具有差异化房地产开发企业面对复杂的市场,面对来自同业竞争和消费者选择的双重压力。同业竞争表现在产品质量、户型、配套、环境等物质和功能因素上,使开发成本上升,另外,开发商之间模仿成风,往往导致一种同质竞争,在房地产过剩时代的今天,恶性价格竞争不可避免。而房地产企业品牌,不仅体现企业的差异化,有效地将企业形象、企业文化、产品理念等因素传递给目标群体,而且还向购房者传递代表特定的房屋质量和管理服务水准的信息,降低了交易成本,从而给房地产企业带来更高的价值增值。市场经济中消费者的认知过程和购买决策越来越理性。住宅作为特殊商品,价格昂贵,并且关系到居住着的生命健康与生存质量,这使得他们对住房进行严格的选择。开发商要想在同业竞争和消费者选择中突出重围、争取顾客心理优势,就必然要在企业的经营活动中营造自己的竞争优势。而品牌是房地产开发企业传递给消费者的一组良性信息,是企业给消费者留下的综合形象认识,这种潜伏在消费者心中的印象认识会对消费者的购买决策有强大的支配作用,这是普遍存在的心理现象,品牌价值提高人们对企业产品的忠诚度,有效的回避恶性的价格竞争,赢得健康的可持续发展。品牌企业更能吸引高素质人才,人才的积聚效进一步为公司的发展带来活力和保证。因此,房地产企业的品牌策略是在市场中建立竞争优势的有力保障,势在必行。二、建立企业品牌的信念品牌策略是一种房地产企业运作的管理方法,指始终建立企业品牌的信念,通过为顾客提供高品质的住房、完善的社区环境、优质的服务,从而提升企业的信誉,建立企业及开发项目的品牌形象。在四个商标中创建品牌1、提供优质的建筑产品。在品质创品质是品牌的基础,生产出高品质具有领先性的产品才能吸引消费者。首先,坚持“百年大计,质量第一”的思想,使设计质量、建筑及其配套设施的质量过硬,为消费者提供高品质、放心的建筑产品;其次完善小区的物业管理、提供优质贴心的服务、塑造社区文化,提供一个安静舒适、清新优雅的生活环境是树立和传播企业品牌的必由之路;再次从经济学、社会学、心理学等多个角度发掘市场新的潜在需求,找准市场的切入点,完成市场的细分过程,做好品牌的市场定位、品牌理念定位、产品定位、时机定位,坚持“以人为本”,回应人们以新的居住模式、家居理念,始终站在市场需求前沿。2、积极的促销手段首先,进行产品包装。房地产商品的包装不同于普通商品,它的功能是一种积极的促销手段,著名的杜邦定理证明63%的消费者是根据商品的包装来进行购买决策,适度的包装能提升产品的品级,提高产品的内在价值;其次住房的价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配,做到物有所值。3、个性对配置的变化一个真正的品牌,必须有其丰富的内涵。所以,品位不单体现在产品的外观,在品牌中它还有一种独特的文化气息;现代生活,人们越来越追求品位、个性的与众不同。这一点也体现在住房消费中,人们已不满足安家、居有定所,而是要享受生活,展现自我空间。房地产企业应根据不同人群,在产品定位、户型设计中适应不同的需求。4、优化用品管理,规范管理企业在销售过程中应与顾客坦诚相待,把房屋结构、建筑面积、产权状况等清晰明了的告诉顾客,让其买的明白放心。杜绝房屋买卖中虚报、谎报的欺骗行为。在实事求是中建立企业的品牌形象。在售后小区的物业管理中,应该与物业管理公司签订严格的管理协议,规范管理制度,力求为住户提供一个优美、便利的居住环境。品德的树立是企业的免费广告,最容易从心理上争取到客户,成为销售的增长点。树立品牌，创造商业化的手段1、未取得的注意日益激烈的市场竞争已淘汰“好酒不怕巷子深”的传统营销观念。那些表现单一、形式枯燥、内容空洞的营销方案已无法引起足够的注意,更达不到预期的销售业绩。因此,应树立现代的营销观念:首先,在投资决策期就应该结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格,做好预售楼盘的市场定位,以产定销。其次,主动面向市场,利用各种媒体及公关艺术来带动消费,积极开拓和引导潮流,发掘市场潜力,创造超额利润。2、房地产广告策略建议首先要制定广告创意策略。以房地产开发企业为后盾,从满足消费者潜在需求出发进行创意策划,使消费者接受广告的同时感受企业的经营理念,抓住有利时机计划性、连续性、稳定性地进行广告策略,分阶段建立产品的知名度。其次选择广告的表现策略及发布策略。好创意需要恰如其分的表达方式,使其呈现在公众面前,简洁加甜美是广告表现手法的要领,房地产广告要抓住这个要点,唤起人们的欲求与梦想。同时。企业在一定时间根据品牌知名度、市场占有率的升降情况,采用不同形式的广告,来加深用户对广告的印象,增强广告的效果,巩固品牌的影响力。企业品牌进一步创新创新是企业超越自我、发展壮大的必由之路。企业的发展是品牌赖以生存在及成长的基础。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展,无一不是企业创新的结晶;一个品牌的发展史,就是一个企业的创新史。因此房地产企业只有不断创新,勇于创新,才能使企业形象品牌长足发展,这是品牌策略的根本。㈣企业品牌由最终产品向房地产整个价值链的延伸目前,大多数有实力的房地产开发企业都在一定程度上实行房地产开发的一体化经营,几乎总揽了施工、监理、销售、物业管理、会所、酒店管理等所有业务,这些业务往碗、往通过相对独立的子公司来实现。这种品牌延伸策略使得房地产开发企业节约了开发成本,同时也形成了良好的品牌联动效应,大大加强了品牌的影响力和辐射力。因此企业品牌最终产品向房地产整个价值链的延伸不仅有利于提高企业整体品牌组合的投资效益,