广告促销(第一讲)

了解广告策划广东科技学院吕晓永广告策划第一步促销组合

人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋。他们买鞋是因为鞋子使他们感受男性的气魄、女性的娇美、强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。——弗朗西斯·C·罗内促销组合

2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……

几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的促销组合

节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的重点POP、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！促销组合促销组合

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务队带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销组合经典广告欣赏一、认识广告

“正确的看，广告完全与人有关。广告是如何使用文字与图片去说服人们做事、去感受事物和相信事物。而人又是不可思议的、疯狂的、理性的与非理性的各色杂陈。广告也涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望，以及风俗与禁忌。或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、心理学以及经济学。”——美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬一、认识广告欣赏下列化妆品广告，看完后你记住了哪个？伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义伊利优酸乳是乳饮行业的领导品牌，一直坚持以“我要我的滋味”为核心的长线品牌路线。但是，近年来行业竞争激烈，竞争对手层出不穷，有些竞争对在品牌推广策略上也模仿伊利优酸乳从产品诉求转为情感的路线。尤其是蒙牛酸酸乳，更是成功地联合湖南卫视“超级女声”栏目，在2005年2006年连续两年吸引了大量消费者的关注，销量直追伊利优酸乳。因此，伊利优酸乳迫切需要加强品牌吸引力，为品牌注入新的活力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者的品牌偏好度。伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义针对15-25对青春、时尚、自信并正在经历烦恼的年轻消费群体，伊利优酸乳用产品的特点诠释出的“青春滋味”是这样的：青春成长过程中，有算也有甜，有成功也有失败，我用自己的方式轻松面对，找到属于自己的青春滋味。这一核心洞察不能放弃，而且不能与最大的竞争对手的超女路线重复，同时更加时尚和鲜明富有创意，如何做到这一点？伊利优酸乳在广告创意上采取了一个从未用过的方法。伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义1、采用多领域的、和新一代年轻人一起成长的明星代言，保持积极、阳光、向上的格调。2、采用连续青春剧集的形式，引起目标消费者的持久关注。3、剧情充满悬念，有利于吸引消费者兴趣，促使他们积极参与。4、线上线下传播相结合，全方位加深与消费者的情感沟通。伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义一、认识广告在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂：人们一方面依赖广告传播中的信息指导日常消费，另一方面又因为广告无所不在的重复而心生厌烦；一方面喜欢广告影片或画面中传达的美感与幽默，另一方面又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张；人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒体机构都无比青睐广告，因为它是媒体运转的重要资金来源；产品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。广告的基本概念：是营销，也是传播企业常用的传播手段一览表报纸广告有奖销售或抽奖促销信函电话员销售赞助活动入户派发试用装新闻宣传报道免费入会员俱乐部产品说明书提供免费售后服务促销优惠券参与公益捐助广告的基本概念：是营销，也是传播

美国市场营销协会：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

“媒介”的概念一度专指报刊、广播、电视、户外广告、互联网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体，既相互竞争又相互补充，但现在广告媒介的内涵已经发生了很大的改变，比如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告的形式已经非常多样化了。

广告的基本概念：是营销，也是传播广告工作流程

消费者在日常生活中看到的哪怕很普通的一则广告，都需要经过至少八个步骤的工序才能产生出来。这些步骤就是最一般的广告流程：基本上就是前期要做一些最基础的市场研究和分析，然后在科学决策的基础上形成具体的广告策略，然后以创意制作的形式吧策略性的思考表现出来，以媒介刊播的方式把广告作品散播出去，最后才能把源于市场分析的策略性思考的结果，以广告的形式托举出海平面，与普通的消费者见面。广告工作流程消费者所看见的广告作品消费者看不见的广告活动第八步：控制与执行第七步：媒体订购第六步：制作第五步：沟通与调整第四步：创意形成第三步：策略形成第二步：分析市场第一步：了解市场“冰山理论”示意图广告工作流程

由于广告是企业市场营销众多手段中的一个，可以帮助企业实现自己的营销目标，因而广告隶属于营销，广告活动在诸多方面也受制于企业的营销策略。

通常都要先研究好企业的整体营销战略之后，再决定广告的目标受众、发布范围、广告媒介、广告任务以及广告技巧和广告预算等工作内容。二、广告策划第一步：了解广告策划

“如果广告公司希望能在未来的营销新世纪里继续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不只会在创意上玩花样。”—— WPP集团总裁马丁·席瑞尔二、广告策划第一步：了解广告策划

假如你所在的广告公司服务的客户之一是王老吉品牌，目前客户部的主要任务是负责为其制定并实施下一年度的广告计划。在制定计划之前，该品牌客户需要广告公司首先提供一份有针对性的广告策划方案，以便更好地解决所面临的现实市场问题。客户的需求首先反映到你所在的客户部，那么，接下来你该怎么办才能在短时间内拿出一套令各方面都满意的广告策划方案呢？二、广告策划第一步：了解广告策划

任务提示：1、王老吉是一个什么样的品牌？它目前的市场地位和要解决的问题是什么？2、目前还欠缺哪些资料？可以从哪些方面获得这些资料？3、你的这份广告策划打算建议它怎样去做？都包含哪些内容？4、公司内外有谁可以帮助你完成这项工作？想方设法接触他们。5、与同学或同事、指导教师成立一个项目小组。红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划

以下是王老吉近几年常见的广告表现，包括电视广告、平面广告和一些广告单页设计。在这些貌似普通和平常的广告表现背后，是王老吉花费近十年才在中国市场上摸索出的一条竞争出路。本案例将简单介绍王老吉的历史、成长和发展道路，着重介绍它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶颈，取得长足发展的关键性转变过程。这其中请大家用心体会广告策划和市场分析、品牌定位等营销决策之间密不可分的关系，以及成功的广告策划背后的重要因素。红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划

王老吉的主要产品是凉茶。凉茶是广东、广西地区盛行的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多老字号凉茶中以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖。加多宝集团是位于东莞的一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国内地独家生产、经营王老吉牌灌装凉茶。2002年之前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝管理层发现，要把企业做大，要走向红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

问题表现之一，红罐王老吉的销售受区域限制严重。在两广以外，人们对凉茶没有概念。内地消费者的“降火”需求通常通过牛黄解毒片之类的药物来完成，推广凉茶困难重重。问题表现之二，广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东消费者觉得红罐王老吉是凉茶始祖品牌，却长着一副饮料化的面孔，“好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。消费者认知上红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划存在极大的混论，企业急需通过广告提供一个强势引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。问题表现之三，推广概念模糊。如果用“凉茶”概念推广，公司担心其销量受限制；如果作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。因此，红罐王老吉的广告宣传上一直模棱两可。广告本身并不能体现红罐王老吉的独特价值。

在前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖他。由于这个产品本身具有一种不可替代性，刚好红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划能够填补市场这个位置的空白，因此销售业绩一直维持在不错的水平。但发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

上述所有的问题中，最核心的问题，也是企业一直拖而不决的难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老吉面临着一个重新定位的决策。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业自己都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者更是完全不清楚为什么要买它——这是红红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告都无济于事。2002年底，加多宝集团决定先对红罐王老吉进行品牌定位。那么红罐王老吉到底应该定位成什么人们才能毫无障碍地接受呢？公司又是经过什么渠道、借助什么方法发现了“怕上火，喝王老吉”这一简单而明确的诉求呢？有了清晰的品牌定位，接下来的广告策划是不是就很好做了呢？广告策划的内容和程序一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？

简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序

（一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。

红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“