第二章农民行为改变原理

第二章农民行为改变原理农业推广学本章学习要点行为产生的机理农民行为的特征农民行为改变的方法CompanyLogo农业推广对象行为改变原理农业推广对象：1、农民家庭及其个体2、村民小组、村民委员会下属的集体经济组织3、农民专业合作组织4、涉农企业5、国有农垦企业职工尽管我国农业推广对象是多元的，但具有家庭生产决策权的农民仍然是我国目前主要的农业推广对象，因此在很多情况下，用农民泛指农业推广对象。CompanyLogo第一节农民行为的产生一、行为的概念及特征二、行为产生的机理三、行为产生的理论植物科技学院CompanyLogo一、行为的概念及特征人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。

人在环境条件影响下所引起的内在生理、心态和心理上的变化的外在反应。植物科技学院CompanyLogo农民行为：

指农民在所处的环境之下，为满足生产和生活需要所进行的一切活动。植物科技学院CompanyLogo构成行为的基本要素（1）行为的主体——人（2）有目的、方向和预见性的活动（3）作用于一定对象（4）产生一定的结果植物科技学院CompanyLogo人的行为特征目的性植物科技学院

人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。CompanyLogo可调节性植物科技学院

人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。

CompanyLogo差异性植物科技学院

人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。CompanyLogo

可塑性

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人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。CompanyLogo创造性植物科技学院

人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。

CompanyLogo二、行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。植物科技学院需要满足紧张消除行为目标动机内在需要外在刺激CompanyLogo植物科技学院（一）需要理论（美国心理学家A.B.Maslow）1908.4.1—1970.6.8

美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席三、行为产生的理论CompanyLogo需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。植物科技学院CompanyLogo自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要植物科技学院CompanyLogo植物科技学院自我实现（成就感）尊重（地位、权威、荣誉）社交（友谊、情感、归属）安全（生病、失业、人生伤害）马斯洛需要理论——需要的五个层次生理（衣食住行、后代延续）CompanyLogo植物科技学院

生理需要1个人生存的原始的基本需要。CompanyLogo植物科技学院

安全需要2

包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。CompanyLogo植物科技学院

社交需要3又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。CompanyLogo植物科技学院

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。CompanyLogo植物科技学院

自我实现需要5

是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。CompanyLogo陈光标，男，1968年7月生。江苏人，祖籍安徽。1990年参加工作。工商管理硕士，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。多年来他积极投身社会慈善事业，从事大量社会公益活动，截止目前，10多年来向慈善事业捐款捐物累计突破13亿。2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（50余亿人民币）。“中国首善”CompanyLogo植物科技学院需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。CompanyLogo马斯洛的需要层次论认为，需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的。满足了的需要不再是激励因素。植物科技学院CompanyLogo《人类动机的理论》1943马斯洛的心理学不仅与科研或管理有关，它也将有助于每个普通人对自我的重新认识和定位。植物科技学院CompanyLogo需要理论在农业推广中的应用

①深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。植物科技学院CompanyLogo②分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后歉)和不䐌个体(攟产水平諘低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。植物科技学院CompanyLogo③分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。植物科技学院CompanyLogo植物科技学院（二）动机（motive）理论动机：为满足某种需要而进行活动的念头和想法。

动机由需要所引发，但并不是任何需要都能够成为动机。只有当需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，才能形成动机，也才会对动机有推动力。CompanyLogo动机对行为的影响，表现为如下三大作用：

(1)始发作用

动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。

(2)导向作用

(3)强化作用

动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。植物科技学院CompanyLogo植物科技学院动机的特征

①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。CompanyLogo植物科技学院动机产生的条件

1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向—愿望—动机。2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。CompanyLogo植物科技学院（三）激励理论（Theoriesofmotivation）

(一)操作条件反射理论

斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负强化。CompanyLogo植物科技学院

(二)期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:

激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：激励力量＝目标价值×期望概率

CompanyLogo植物科技学院效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：期望值(expectedvalue

)×效价(valence)＝激励力量(Motivate

)

E高×V高＝M高强激励E中×V中＝M中中激励E低×V高＝M低弱激励E高×V低＝M低弱激励

E低×V低＝M低极弱激励或无激励表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。CompanyLogo激励理论在农业推广中的应用

植物科技学院

1．正确确定推广目标，科学设置推广项目

期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。CompanyLogo植物科技学院

2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣

同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。CompanyLogo植物科技学院

3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值

对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。CompanyLogo第二节农民行为的特征植物科技学院

农民阶级的政治地位总是属于从属性的、相对低下的位置；他们很少能在政治体系中表达自己的利益要求，也很少有渠道向政治系统表达。CompanyLogo植物科技学院从历史的角度来看，农业是一个弱势产业，农民群体是一个弱势群体。

从不同行业的角度进行分析，农业的收益弹性较差，从事这个行业的农民群体物质资本积累较少，抗风险能力较差，怕风险和求稳心态导致该群体的创新意识较差。

但也不乏创新者的出现。CompanyLogo田野里走出的“土发明家”孝昌县季店乡佗店村农民郑华廷经过无数次的实验，发明了可调型电源插板，并获得了国家专利。如今，他又创办了鑫源电器有限公司，把发明专利投放市场，预计年产电源插板180万个（2009）。植物科技学院CompanyLogo八千亩土地流转观念多维裂变三合农民创新实践破解发展难题

在贵州遵义县三合镇，你可以看到工厂化育苗基地，你可以看到培植香菇的农民在菇房内摘香菇时脸上的笑容，你可以看到大片大片的速生蔬菜在绿树村边田园中郁郁生长。植物科技学院CompanyLogo植物科技学院农民高振楼在两位德国专家的帮助下，筛选出16个特优葡萄新品种CompanyLogo植物科技学院武汉市新洲区三店街杨湾村四组王耀东发明的水稻直播机CompanyLogo植物科技学院刘亦兵——中国农民第一飞（2005）

CompanyLogo一、农民行为特点的理论假设植物科技学院农民兼有生产者和消费者的双重身份，因而一个现实生活中的农户是多种角色的复合体，农户的行为实际上是多种角色的综合反映。

对于农民行为特点的理论假设，存在两个明显的倾向。CompanyLogo植物科技学院第一种假设（理性小农）（Samuel

Popkin,1979；舒尔茨，1987；施坚雅，1999[1964]）；

农民所作出的行为选择，同样符合理性原则，农民也是具有经济理性的人。今日的农民不同于昨日的农民，他们越来越会算账，农民越来越成为一个经济学上的“理性人”。CompanyLogo植物科技学院第二种假设（道义经济）（James

Scott,1976;费孝通，1947）

农民的行为属于道义的行为，受到礼俗的支配，而并非是完全为追逐个人利益或利润最大化的行为。习惯、习俗和社会关系的伦理准则对他们的行为影响更大。CompanyLogo植物科技学院二、农民行为的特点具有以下三个特点：1.守业意识强2.开发意识弱3.利益驱动CompanyLogo三、农民的行为分类植物科技学院社会行为：

交往、决策、社会参与2.经济行为：

投入、劳动组织、生产经营3.科技采用与购买：

采用、购买CompanyLogo农民的社会行为植物科技学院(一)交往行为

交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。3个特点：一是以感情为重。二是注重伦理。三是非契约性。CompanyLogo植物科技学院一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。

②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，其他关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分。CompanyLogo植物科技学院

③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。CompanyLogo植物科技学院(二)社会参与行为

农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。CompanyLogo农民的经济行为植物科技学院(一)农民经济行为的基本特征①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。CompanyLogo植物科技学院

③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。CompanyLogo植物科技学院

(二)经济决策行为

决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。搜集信息

选择信息

形成决策

修改调整

咨询论证

农民经济决策行为的过程付诸实施CompanyLogo植物科技学院

农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)户均收入水平

随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。(2)农民文化程度

劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向。

(三)投入行为CompanyLogo植物科技学院(3)农业经营规模

户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。

(4)家庭经营结构

农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重。

(5)农业的比较利益

预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。CompanyLogo植物科技学院

(四)生产经营行为农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：CompanyLogo(1)自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与“融合”。(2)经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等。(3)行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。CompanyLogo(一)科技采用行为农民是农业创新的采用者。一项农业创新能否推而广之，主要看农民是否采用。采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技术、新技能及新方法的行为。农民采用创新的行为方式①反映对创新的需求

②实际应用创新

③评价应用效果

④决定是否继续采用

农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策法制因素以及农业新技术本身的特点等。科技采用与购买行为植物科技学院CompanyLogo(二)科技购买行为

科技购买是农民有偿采用创新的行为，是农民的一种生产性投资行为，也是农业传新传播、有偿推广服务的一种重要形式。植物科技学院CompanyLogo

农民科技购买的行为过程需求的发现寻找目的物做出购买决定科技产品的购买和使用对产品的使用效果进行评价常经过5个阶段

知晓阶段知道有某种科技产品存在

了解阶段认识了解产品的作用

喜欢阶段对产品产生良好印象植物科技学院

确信阶段确信自己需要,产生购买愿望

购买阶段进行实际的购买活动CompanyLogo不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态和行为特点，可分为以下类型：(1)理智型

(2)冲动型

(3)经济型

(4)习惯型

4．农民科技购买行为的类型植物科技学院CompanyLogo第二节农民行为的改变植物科技学院一、行为改变的概念二、行为改变的模式三、农民行为改变的过程与层次四、农民行为改变的方法五、影响农民行为的因素CompanyLogo植物科技学院一、行为的改变概念行为改变——利用外加手段，达到引导、优化人的行为的目的。CompanyLogo植物科技学院二、农民行为改变的模式CompanyLogo植物科技学院农业推广的作用推广的目的在于促进和加快改变过程，在三个阶段都可以发挥重要作用。改变平衡状态的途径是：

引入驱动力去掉阻碍力CompanyLogo植物科技学院农民改变行为的阻碍力：传统价值观与信仰生产资源短缺技术水平较低文化程度不高经济状况落后市场信息不足CompanyLogo植物科技学院改变农民行为的驱动力：发家致富的要求文化技能的提高现代技术的效用先进的推广服务政策环境的改善及时的信息沟通CompanyLogo植物科技学院三、农民行为改变的层次知识的改变比较容易，时间少；态度的改变就比较困难，时间较多；团体行为的改变而最困难的，花时间最长；要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。知识态度个体行为群体行为高低困难度

农民行为改变的难易度CompanyLogo植物科技学院四、农民行为改变的方法

(一)行为强制使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。四川苍溪县大力发展特色农业产业化，带动农民增收奔小康。CompanyLogo浦北县水稻免耕抛秧示范样板片实现农民人均增收200元CompanyLogoCompanyLogo

2001年承包这片荒山,全部种上了荔枝和龙眼。和县林业局签订了退耕还林合同，可以领到国家无偿提供的钱粮补助。退耕还林的政策海南保亭黎族苗族自治县新政镇农民胡美英植物科技学院CompanyLogo植物科技学院

辽宁省辽阳县小北河镇的太子河南岸，农民执行国家“高油高产大豆计划”种下的大豆，高油大豆不高产，造成严重损失。政策好坏？？CompanyLogo植物科技学院

(二)咨询建议

咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方(农民)以某一个特定问题为目标，提出解决问题的优化方案，受托方根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案。CompanyLogo华中农大科技扶贫金碧型枣的种植植物科技学院CompanyLogo植物科技学院

(三)教育培训

教育培训公开影响农民的知识水平与态度。其应用的条件是：①农民的知识不足或者有错误，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解决问题。②认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题。③乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度。④农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。CompanyLogoCompanyLogo专家现场讲解黄瓜嫁接技术CompanyLogo植物科技学院

(四)行为操纵

行为操纵是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度的方法。使用操纵的方法，需符合以下4个条件：①推广人员确信在某一确定的方面，完全有必要而且可以有办法改变农民的行为。②推广人员认为在这一方面，农民很难独立做出决策或他们做出的决策是不可行的。③推广人员应把握影响农民行为的分寸，使他们不易察觉到。④农民并非极力反对受此种影响。

一般不提倡操纵！！CompanyLogo植物科技学院

(五)提供物质条件通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法。①农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供。②推广人员具备这些条件，并准备短期或长期地提供给农民。③农民不具备达到目标的现成条件，不愿意冒险使用这些条件。CompanyLogo植物科技学院

(六)提供服务

提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作。其应用条件是：①有现成的知识或条件，能让农民更好更经济地开展某项工作。②推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的。③推广人员乐意为农民做这些工作。定点收购烤烟CompanyLogo案例分析海南五千亩西瓜因为问题种苗绝收人民网2010年11月26日CompanyLogo文昌农民符敦新是一名种了10多年西瓜的行家，但今年却碰到了种植难题：今年9月份，他在东方市新龙镇种下了55亩西瓜，刚开始长势很好，可在授粉后第九天，他却发现小瓜仔再也长不大了，而且颜色渐渐变黑……经专家鉴定，问题出在西瓜种子上。在海南省乐东县、昌江县、陵水县种植西瓜的部分瓜农也遭遇了与符敦新同样的情况，涉及面积近五