市场的分析抢占管理案例

市场的分析抢占管理案例第1篇市场抢占案例【案例1】诺基亚开拓“新新人类”.....摩托罗拉2001年机型摩托罗拉T189+摩托罗拉V66摩托罗拉A6288.....摩托罗拉2002年机型摩托罗拉V70摩托罗拉388摩托罗拉C330爱立信2000年机型爱立信T20爱立信R380爱立信R310.....爱立信2002年机型爱立信T66爱立信公司的手机业务由于上游芯片供应商飞利浦的仓库着火而使元件供应中断,最终导致其放弃受手机业务,而其技术依然是十分顶尖的正是看中了这点,所以与爱立信合资成立了索爱公司,这是一家独立的公司,总部设在英国,不直接归任何公司领导,只对股东负责,其最大的优势是年轻的活力和对两家大股东技术的完美利用与融合。

索尼和瑞典的爱立信公司于2001年4月24日宣布，两家公司将合并手机业务部门，并共同出资成立了手机业务新公司。诺基亚2001年机型诺基亚6310诺基亚8310诺基亚6500诺基亚2002年机型第一部可以更换前面板的手机5110是世界上第一款可以换壳的手机，包括本身的黑色，诺基亚为它准备了多达8个颜色的前面板可以更换。极大的丰富了手机的颜色，让人觉得原来手机也可以做的如此多姿多彩。现如今各大厂商屡试不爽的同一部机换壳、推出多种颜色的手法，也是师从5110。在重量上，它也进一步减轻至170克，机身圆润，显得很活泼。诺基亚5110【思考】1.诺基亚是如何进行市场细分的？2.请描述“新新人类”群体的特征。3.你认为诺基亚是如何开发“新新人类”这一消费群体的。4.结合本案例材料，例举其他品牌是如何利用“新新人类”群体特征抢占市场的。.....市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。3.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。4.按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：(1)购买时机。(2)追求利益。(3)使用者状况。(4)使用数量。(5)品牌忠诚程度。(6)购买的准备阶段。(7)态度。“新新人类”形成的新新文化属于亚文化，群体的个性特征主要包括：1、乐观、自我追求2、追求个性、标新立异3、注重自我，缺乏合作精神4、迷惘与叛逆并存5、内心的孤独与外在的张扬并存赢得新新人类的营销策略中国的“80后”和“90后”人群是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。企业要赢得这一群体，需要深入研究他们的消费特征，采取别开新路的营销策略。新媒体营销“80后”和“90后”生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费风向，交流购物和使用心得，利用网络提供的海量信息为购买决策服务；同时他们又是一个相对较为感性的群体，消费模式容易受他人影响，新媒体营销有利于广泛传播商品信息，激发他们的购买行为。.....体验式营销“80后”和“90后”消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物，接受新鲜事物的能力也很强，对生活中非常规事件兴趣盎然，具有渴求体验的心理；他们已经树立起自己的理财观念，消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，不盲目攀比，不盲目跟风购买，对试用、等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费；他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的过程感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，体验式营销有利于激发他们的购买欲望，刺激消费，引导消费。个性化营销“80后”和“90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为；他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。

【案例2】低价位商品的介入法所谓低介入度商品，就是那些单位价值比较低的习惯性购买的针头线脑类商品。它具有品牌功能无大差异、消费者品牌忠诚度低、购买行为简单化等几个特点。低介入商品2.广告对于低介入度商品的广告投入一定要量力而行，因为从低介入度商品的特点看，低介入度商品的广告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象宝洁一样的实力。如果要投入，这个广告一定也要象公关所言提高顾客介入度。低介入度商品广告必须与问题联系，必须与个人需求联系，要触及一个价值观或者感情因素。新经济又叫做眼球经济，互联网怎么赚钱是它的事，但是这个争夺眼球，争夺注意力的原则确实需要在低介入度商品终端卖场为厂家所必须坚持。占有消费者的眼球原则，具体措施就是广告、货架布置、促销。3.卖场【例】低介入商品——礼品脑白金巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。.....【例】王太太的多元选择

王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。.....【思考】1.按顾客消费时的介入程度对商品分类，可将商品分为哪几类？是否只适用于有形商品？请举例。2.是不是事件营销只适用于像汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？3.谈一谈消费者介入程度对营销策略的影响。

.....不光适用于有形的商品，同样适用于服务业和无形商品。例如，主要做上班职工午餐生意的快餐店是低介入程度消费，而以特色食品闻名的特色餐馆则是高介入程度消费；又如，自行车、摩托车维修档属低介入程度消费，而奔驰车的保养则属高介入程度消费。2.对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入度商品的某一个品牌，只是出于一种习惯，而非品牌忠诚。由于消费者对低介入度商品的品牌忠诚度相当低，消费心理也就特别容易动摇。可以说，正是低介入商品的非品牌忠诚性质决定了低介入商品更容易使出事件营销这