项目六 撰写市场调研报告

市场调查与数据分析MarketResearchandanalysis授课人：郑聪玲撰写市场调研报告任务一了解调研报告的结构和内容任务二掌握撰写和沟通调研报告的方法

了解市场调研报告的概念；把握市场调研报告的作用及其重要性；掌握调研报告的结构及写作内容；了解调研报告沟通的形式与技巧。项目内容

调研报告的撰写调研报告的撰写原则★时效性★客户导向★易于理解★客观简洁★易读性★专业外观调研报告的内容★标题★提交信★内容目录★执行总结★研究问题★研究方法★数据分析★调研结果★研究局限与忠告★结论与建议★附件调研报告的沟通调研报告的概述调研报告的概念调研报告的意义调研报告的撰写原则市场调研的口头报告市场调研的书面报告调研报告的结构调研报告的内容学习导航

调研报告的概念

调研报告:市场调研报告是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，以使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。

调研报告的意义首先，好的市场调查报告，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况；其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究；第三，市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志；第四，好的市场调研报告还可能作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。

调研报告的撰写原则时效性客户导向易于理解

客观简洁易读性专业外观

调研报告的结构与内容编号标题内容1封面包括市场调研的标题2提交信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信3内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录4执行总结即摘要市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议5研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径6研究方法技术路径及其执行过程7数据分析数据分析方法；数据分析方案8调研结果所得到的客观资料及其含义9研究局限与忠告研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项10结论与建议观点；行动建议11附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他

调研报告的封面包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如《北京英语培训市场的调研报告》，《大学生学习倦怠情况调查》等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如《高校青年教师工作生活质量探析——对武汉市高校青年教师的抽样调查》等。研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。调研报告标题参考

调研报告的提交信提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。提交信案例致：××物业公司总经理××先生事项：关于×市××小区居民满意度的调查报告×经理：

兹呈上我（公司\团队）的关于×市××小区居民满意度的调查报告。这份报告是于×年×月经您授权进行的。

分析员：××

×年×月×日

调研报告的内容目录目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。

调研报告的执行总结执行总结又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。

调研报告的研究问题这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。

调研报告的研究方法研究方法：主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。例：本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合了问卷调查法对整个研究进行调查。在抽样方法方面：我们首先选取部分学生进行开放式问卷调查和访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。本调查主要使用李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。

调研报告的数据分析数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。调研报告的调研结果调研结果：也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现。调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。

调研结果案例问题：下列影片均拍摄于新中国成立之初的“十七年”间（1949－11966），请选出您熟悉的片子（多选）：□《乌鸦与麻雀》□《我这一辈子》□《董存瑞》□《祝福》□《青春之歌》□《林则徐》□《冰山上的来客》□《阿诗玛》□《南征北战》□《智取华山》□《渡江侦察记》□《上甘岭》□《铁道游击队》□《平原游击队》□没有调研结果：

“十七年”电影是新中国电影史上的辉煌一笔。从跨越1948－1949的《乌鸦与麻雀》开始，这一题选取了14部这期间的优秀影片让大学生选择。结果表明，大学生最熟悉的片子是《铁道游击队》，有52.75%的人选择了这一项，也只有这部影片有超过半数的人选择。接下来的排名依次是《董存瑞》、《上甘岭》、《冰山上的来客》、《林则徐》、《平原游击队》、《阿诗玛》、《青春之歌》、《南征北战》、《我这一辈子》、《祝福》、《渡江侦察记》、《智取华山》、《乌鸦与麻雀》。可以看出，大学生最熟悉的三部片子都是军事题材的。而在艺术上非常成熟的《乌鸦与麻雀》只有6.22%的人选择。这里的原因也有多种可能。这其中很多军事题材片比如《铁道游击队》在电视台反复播放过，很多人都是小时候在电视上看过这些电影，而对于儿童来说，当然是惊心动魄的战争片要好过探讨人性的影片。结论与建议案例

通过调查我们了解到，消费者在购买牙膏时主要注重以下几个因素：品牌（如中华、黑人、云南白药等国产牙膏品牌）、功效和知名度。但在选择时最在乎的还是牙膏的功效（美白清新口气、清火消炎、防蛀、抗过敏）、牙膏的价格质量以及广告和现场促销。对牙膏的价格要求一般在8-16元，外包装颜色主要是偏蓝色和绿色。

通过分析和实际调研结果显示，目前牙膏市场主要呈现以下几个方面的特征：1.电视广告成为品牌传播的主要途径。2.品牌知名度越高第一选择度越高。3.品牌知名度越高价格越占优势。4.产品分类更细化，在销售过程中对产品功效的注重程度趋于上升。5.网络销售成为一个新趋势。

市场调研的书面报告书面形式通常适用于经常性的、例行的市场调研报告。书面报告形式正式，内容全面系统，易于保存和反复阅读，但可能会出现信息理解偏差和不完备，报告人和阅读人不能及时沟通等缺点。02.取舍材料对经过统计分析与理论分析所得的系统、完整的“调查资料”，在组织调研报告时仍需精心选择，不必都写进报告。01.确定主题主题是调研报告的灵魂，对调研报告写作成效具有决定性意义。1345调研报告写作程序204.撰写成文05.修改定稿03.布局和拟定提纲非常关键！提纲有两种：一种是观点式提纲，即将调查者的观点按逻辑关系一一地列出来。另一种是条目式提纲，即按层次列的章、节、目。也可以将两种提纲结合起来。布局反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。

市场调研的口头报告口头报告是一种直接沟通方式。口头报告的优点：时间短，见效快，同时能够节省决策者的时间与精力；听取者对报告的印象深刻；口头汇报后可以直接进行沟通和交流，调研者可以及时解答报告听取者的疑问，加深印象。口头报告的演示:准备工作。口头报告之前，要谨慎选择内容，做好摘