物流企业营销和客户管理

第八章物流企业营销与客户管理第1节物流企业营销概述第2节第3节物流企业营销管理过程物流企业客户管理第1页感知服务与客户沟通服务传递（事前事后）感知转变为服务质量规范管理者感知客户预期客户或用户物流企业营销者差距1差距4差距5差距3差距2品碑传输预期服务过去经验物流需求第2页第1节物流企业营销概述一、物流企业营销内涵（一）物流企业营销概念是指物流企业以物流服务市场需求为关键，经过采取整体营销行为，并以提供物流产品和服务来满足客户需要和欲望，从而实现物流企业利益目标活动过程。它是经过一系列营销活动来实现。物流企业营销活动包含：市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等。第3页（二）物流企业营销特点

1、物流服务质量水平并不完全由物流企业所决定（物流服务性质：无形性、不可分割性、不稳定性、不可储存性）2、物流企业市场营销对象广泛，市场差异程度大（国内外原材料生产商、零配件生产商、产成品制造商、销售商、最终用户、政府及行业协会等）3、物流企业营销需要强大服务能力第4页案例：深九国际物流有限企业与松下企业松下企业在珠三角地域合资企业生产产品，由深九国际物流有限企业全权处理。深九企业仅为松下物流服务就在全国建立了20多个中转仓库，运输、仓储、中转、货物整体包装、重新贴标签甚至途中拆换部分零件、报关等全包。第5页（三）物流企业营销标准1、考究效益，重视规模标准2、考究优势，重视合作标准3、考究回报，重视双赢标准（四）物流企业营销作用1、是物流企业管理一项主要求职能，包括企业经营活动全过程以及企业内外部。2、既是物流服务市场发展客观要求，也是物流企业应对外部竞争、提升本身生存和发展能力实际需要。3、市场营销又是物流企业关键职能之一。第6页二、物流企业营销研究方法1、产品研究法（以产品为对象分析产品物流企业营销问题）2、机构研究法（研究渠道系统中各个机构营销问题）3、职能研究法（最普遍研究方法）4、管理研究法（从管理决议角度）5、系统研究法（将环境和营销活动过程视为一个系统）第7页第2节物流企业营销管理过程

物流企业营销管理过程，就是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标管理过程。主要包含：分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合和营销活动管理等。第8页一、搜集、研究营销信息，分析、评价市场机会1、建立营销信息系统，搜集、研究营销信息

（1）物流营销信息系统概念：是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其它办公设备，进行物流营销信息搜集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决议、中层控制、基层动作集成化人机系统。（2）建立物流营销信息系统目标：辅助物流企业进行营销管理，为管理决议提供信息支持。系统涵盖大量数据、各种分析方法、大量数学模型和管理功效模型，经过对信息需求评定，对营销情报、营销研究、营销分析、内部汇报等系统和信息分送工作，确保信息全方面、准确和及时。

第9页（3）物流营销信息系统组成：市场调研系统。主要项目：市场潜力调查、市场份额调查、短期预测、长久预测、市场趋势等。市场情报系统。提供主要是：外部市场环境正在发生信息。市场分析系统。内部汇报系统。提供主要是：物流企业经营结果信息，如统计表等。第10页2、发觉和识别营销机会营销机会，是指对物流企业市场营销活动含有吸引力，企业拥有竞争优势和取得利益环境机会。注意：环境中机会，并不都是物流企业营销机会，关键要看，它与物流企业目标和现有资源是否相适应，是否能使企业取得差异利益。第11页3、评价营销机会（1）环境威胁分析

两个方面：一是分析环境威胁对企业影响程度；二是分析环境威胁出现概率大小。三种对策：反抗对策、减轻对策、转移对策。（2）市场机会分析

两个方面：一是考虑机会给企业带来潜在利益大小；二是考虑机会出现概率大小。（3）环境综合分析

应对策略：面临理想环境应采取策略、面临冒险环境应采取策略、面临成熟环境应采取策略、面临困难环境应采取策略。ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ出现概率高低影大响程度小ⅠⅡⅢⅣ潜大在利润小机大会水平小出现概率高低威胁程度高低第12页二、市场细分、市场定位与目标营销（SPT）1、市场细分：可按照以下原因对市场进行细分：地理位置、企业类型、企业规模、“最终”和“中介”客户、收入水平、受教育水平、社会阶层、年纪、性别、所购置产品类型、特定性等。2、市场定位：基本定位、特色定位、竞争定位。3、目标营销：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。第13页

三、制订营销计划，决定营销组合，选择最正确方案1、“4PS”理论与营销组合2、“4CS”理论与营销组合(客户、成本、便利、沟通)第14页产品Product价格Price分销Place促销Promotion4Ps强调市场份额与利润联络保留Retention

多重销售

RelationSales

推荐Referral3R强调用户忠诚与利润联络4S速度Speed服务Service满意satisfaction诚意Sincerity4Cs沟通Communication

成本Cost用户Costumer便利Convenience市场营销组合演进第15页四、营销活动管理（一）物流企业营销计划1、物流营销战略计划（1）战略计划是企业长久计划。①战略计划是企业长久计划，年限普通在3年以上。②环境分析，包含物流服务市场发展趋势、技术发展、竞争者发展情况等，尤其要分析外部环境中机遇和威胁。③企业本身分析，包含：人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，尤其是要分析本身优势和劣势。④拟订目标。⑤制订详细战略，包含企业增加型战略及其对应产品战略和市场战略等。第16页2、物流营销作业计划（1）计划概要（2）当前市场营销情况：市场形势、产品情况、竞争情况、分销情况、宏观环境形势。（3）威胁与机会分析（4）营销目标：财务目标、营销目标（5）营销策略：目标市场、营销组合、营销费用（6）行动方案（7）预计损益表（8）控制第17页（二）物流企业营销组织1、建立营销组织标准组织与环境相适应标准目标标准责、权、利相统一标准统一领导标准精简标准灵活性标准效率标准重视人才发觉与培养标准第18页2、影响营销组织模式原因（1）宏观环境和国家经济体制（2）企业市场营销观念（3）企业本身所处发展阶段、经营范围、业务特点第19页（三）物流企业营销控制1、确定目标2、选择控制方法3、设定标准4、明确责任5、信息沟通6、纠正偏差7、评价效果第20页第3节物流企业客户管理

客户管理，是指在适当时间和适当场所，以适当价格和适当方式，向适当客户提供适当产品和服务过程中，所进行计划、组织、领导和控制等系列活动。物流企业客户管理，是当代客户管理理论与方法在物流企业管理中详细应用。

一、客户与客户管理概述二、客户管理活动第21页一、客户与客户管理概述（一）客户内涵客户，是相对于产品或服务提供者而言，客户是全部接收产品或服务组织和个人统称。1、客户不一定是产品或服务最终接收者。2、客户不一定是最终用户。3、客户不一定在企业之外，内部客户日益引发重视，使企业服务无缝连接起来。第22页（二）客户分类

1、从市场营销角度，能够分为：（1）经济型客户：希望投放较少时间和金钱得到最大价值。因为他们只购置“廉价”产品，所以销售给他们商品利润要比其它客户低。（2）道德型客户：以为有义务光临社会责任强企业，所以，在小区服务方面拥有良好声誉企业能够拥有这类忠实客户。（3）个性化客户：这类客户需要人际间满足感，诸如认可和交谈等。（4）方便型客户：“方便”是吸引这类客户主要原因。方便型客户经常愿意为个性化服务额外付费。第23页

2、从管理角度，能够分为：（1）常规客户（普通客户）：企业主要经过让渡财务利益给客户，从而增加客户满意度，而客户主要希望从企业那里取得直接好处，取得满意客户价值。他们是经济型客户。但他们是企业与客户关系最主要部分，能够直接决定企业短期现实收益。（2）潜力客户（适当客户）：他们希望从与企业关系中增加价值，从而取得附加财务利益和社会利益。常与企业建立一个搭档关系或“战略联盟”，他们是物流与客户关系关键。（3）头顶客户（关键客户）：他们除了希望从企业那里取得直接客户价值外，还希望从企业得到社会利益。他们是企业比较稳定客户，人数不多但贡献大，可高达20%。（4）暂时客户：他们是从普通客户中分离出来。一年中会订一两次货或购置一两次物，并不能给企业带来大量收入。第24页客户划分意义（1）任何一个企业资源都是有限，原因不可能为全部客户提供同等满意产品和服务。（2）一个企业有限资源能不能为客户提供满意产品或服务，或只能满足一小部分客户服务要求，从而扩大适当客户和关键客户范围。（3）有利于企业依据关键客户和适当客户需要进行客户化设计、制造和服务，使客户个性化需求得到满足，使客户价值最大化。第25页客户分类方法地理位置企业类型企业规模“最终”与“中介客户”收入水平年纪所购置产品类型特定性第26页（三）客户关系生命周期在客户与企业发生业务联络过程中，从未发生接触到首次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购置，客户所处阶段和状态会随时改变，针对不一样状态客户，需要采取不一样策略。客户关系生命周期，是指客户与企业维持关系整个过程。第27页客户生命周期能够分为七个周期和五个阶段。七个周期：开拓期、社会化期、成长久、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中止期和恢复期。五个阶段：

预期客户关系管理阶段（开拓期）；新客户管理与分析阶段（社会化前期）；维系客户管理阶段（社会化后期和成熟期）；客户流失管理和客户解约管理阶段（衰退期）；恢复客户关系管理阶段（中止期和恢复期）。第28页开拓期衰退期成熟期成长久社会化期恢复期中止期客户生命周期图5-4客户关系生命周期模型图第29页（四）客户管理及意义所谓客户管理：就是企业在客户信息搜集和分析基础上，对客户进行系统化研究，以改进对客户服务水平，提升客户忠诚度，并由此为企业带来更多利润。

客户管理主要是以维持现有市场为出发点，把营销侧重点放在现有客户身上，满足现有客户要求，培养忠诚客户群，从而到达低营销成本、高营销效率目标，同时在此基础上扩展市场，开发新客户，最终实现客户价值最大化和企业价值最大化。第30页

客户管理首要任务是打破部门信息封锁壁垒，整合原来属于各部门分散管理客户信息，经过当代信息技术和客户关系管理系统将它们统一为一个信息中心。客户信息中心作用：为一线员工客户服务提供业务指导、技术支持和信息确保；为各部门提供共享全方面信息资料，协调各部门行为；为企业合作搭档提供信息支持，确保供给、生产、销售、服务良性运行。

第31页影响客户关系管理原因：1、客户类型，确认谁是企业适当客户、关键客户、普通客户、应淘汰客户；2、适当客户个性特征和需求偏好是什么，包含实现消费适当价格、适当时间、适当地点、适当方式等；3、客户需求动向，包含供给链下游企业生产经营情况、信用改变、合作搭档与竞争对手等。第32页按埃森哲观点，50%回报

起源于10个客户关系管理关键能力1、了解客户对企业利润价值；2、建立有效客户服务系统；3、战略性管理企业大客户；4、有效地利用在服务中取得客户信息；5、主动地确定客户问题并沟通处理方法；6、经过客户培训预防客户共同问题发生；7、吸引、培养并保留最优异销售人员；8、把产品价值清楚地表示出来；9、实施有效品牌、广告和促销战略；10、对服务人员给予公平待遇与奖励。第33页客户关系管理意义1、经过与适当客户稳定关系，确定企业市场定位，实现企业市场目标，从而实现企业利润目标，提升企业收益性竞争。2、经过与合作搭档建立稳定关系以及对客户进行有效资信调查和评定，降低运行成本，分散企业竞争压力，躲避市场风险，提升企业抗风险能力。3、客户、销售商、生产商、供给商一体化使产品或服务在提供给客户之前就能够满足个性化需要，即按照客户需要进行个性化设计，按照客户需要进行客户化定制，按照客户需要实现快捷配送，经过客户价值实现来提升企业竞争力。第34页物流企业客户关系管理目标根本目标：经过了解客户需求并对其进行系统化分析和追踪研究，在此基础上进行“一对一”个性服务，从而提升客户满意度和客户价值，为企业带来更多利润，并最终提升企业关键竞争力。表现在：

企业希望经过实施客户管理给予客户更多关心，提升客户满意度，维持老客户；在发展新客户过程中充分发挥老客户口碑作用，使适当客户群体日益扩大，从而降低营销成本，提升效率，取得利润最大化。第35页CRM概念三角形：理念、技术和应用CRM经营理念信息技术最新技术：基于互联网各种技术销售服务营销分析自助网上商店……CRM计算机应用模块第36页ATM/POSWeb电子邮件电话普通邮件传真亲自到访/采购客户操作数据库分析数据仓库应用整合呼叫/联络中心电子邮件管理现场服务自助服务门户应用决议支持分析销售自动化营销自动化无线应用？？第37页二、客户管理活动

目标客户管理恢复客户关系管理客户关系管理开拓期中止期恢复期解约期危险期成长久成熟期社会化期客户识别客户分析忠客诚户度满管意理与客户流失管理解约客户管理恢复客户管理沟通、接触、互动第38页

（一）开拓期——目标客户管理

1、客户特征（1）客户往往对企业产品或服务一无所知或知之甚少，对企业营销活动也不一定感兴趣。（2）客户与企业还没有发生交易，或者正要准备购置企业产品或服务，对应客户关系还未建立或正在建立。（3）客户是企业目标客户或潜在客户，也包含那些正要转变为现有客户客户。

2、物流企业营销策略（1）经过各种营销伎俩和策略让自己产品或服务引发客户注意，激发他们兴趣和购置欲望，促使他们尽快作出购置决议，并与之建立客户关系，把他们转变成现有客户。（2）企业要正确识别客户，主动与客户沟通，选择适当客户关系类型，适当客户接触点，而且进行客户关系质量评定，为社会化期作好准备。第39页（二）社会化期——现有客户管理客户分析是社会化期重点。客户分析能够帮助企业了解客户喜好、渠道偏好、客户价值等，也为企业再次接触客户，制订下一步营销策略提供充分信息。客户信息资料搜集工作主要内容：主要是搜集、整理相关资料，分析客户基本类型及需求特征和购置愿望，并在此基础上分析客户差异对企业利润影响等问题。搜集、整理和分析客户信息目标：分辨谁是普通客户、适当客户和关键客户；与适当客户和关键客户建立深入关系；依据客户信息制订客户服务方案，来满足客户个性化需求，提升客户价值。第40页客户金字塔模型80%1%4%15%不跳跃客户潜在客户持观望态度客户中端客户低端客户高端客户顶端活跃客户：指那些在一定特定时期，从企业购置了服务产品客户，包含顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户。不活跃客户：指那些过去曾经接收过企业提供服务，但在一定时期内没有再与企业联络客户。潜在客户：与企业有过接触或一些联络，但未曾购置企业产品或服务客户。顶端客户：利润贡献率排在1%。高端客户：利润贡献率排在下一个4%。中端客户：利润贡献率排在下一个15%低端客户：利润贡献率排在剩下80%持观望态度客户：企业服务产品能够满足这些客户需求，不过企业还没有与他们建立任何联络。其它普通人：对企业服务产品没有任何兴趣个人或企业，所以没有被列入客户金字塔中。第41页（三）成长久与成熟期——客户维系管理

在成长久，伴随企业与客户交往加深，客户价值随之提升。这一时期，客户表现为交易量增大，关注企业频率增加，光临企业次数增多，对企业评价提升，并会介绍其亲朋挚友或其它客户购置企业服务产品，从而到达口碑营销目标。客户关系进入成熟期后，客户关系已基本趋于稳定，客户对企业满意度和忠诚度到达了提升。企业已很了解这些客户个性化需求、性格特征等，提供他们需要服务，甚至定制化服务，提升客户对企业满意度、信任度和忠诚度，建立长久客户关系。在客户关系成长久与成熟期需要进行客户关系维系管理。主要包含：客户满意管理与忠诚管理。第42页客户关系维系管理意义1、从现有客户中获取更多客户份额。2、降低销售成本。3、赢利口碑宣传。4、员工忠诚度提升。第43页（四）衰退期——客户流失管理与客户解约管理

经过成熟期过后，企业所提供服务在客户心目中满意程度开始下降，客户埋怨开始增多，与企业发生业务关系频率和金额大幅度降低，购置范围也开始萎缩，客户价值开始展现负增加，客户关系过渡到了危险期。在危险期，客户还没有决定是否与企业结束业务关系，企业有望保持现有业务关系。不过假如企业不及时采取对应办法，客户对物流企业服务不满意程度会继续加深，就会造成客户决定终止现有业务关系。伴随解约关系终了，客户生命周期也便告结束。第44页在衰退期，企业一方面要加强对不满意客户管理，分析客户不满和客户流失原因，其次要想方设法确认可能流失或提出解约客户，并采取各种针对性预防措施阻止他们提出解约。稳定危险期不满意客户，留住危险期高端客户，就能延续客户生命周期，增加客户终身价值。第45页客户流失主要原因1、服务质量不好。2、企业缺乏创新。3、对客户不闻不问。4、对员工置之不理。5、忽略反馈信息。6、不关心企业形象。1、以“优质”标准提供“一对一”超值服务。2、与客户建立朋友关系。3、给客户带上一副诱人“金手铐”。4、满足客户“喜新厌旧”需求。5、建立良好企业形象。6、号召全企业共同努力。客户流失预防办法第46页（五）中止期与恢复期——恢复客户关系管理与企业终止业务关系后，客户便与其它竞争对手建立业务关系、发生业务往往。客户关系便处于中止期。企业应建立已经终止或解约客户档案，时常主动地了解中止期客户基本情况和交易情况，了解客户对新产品和新服务需求以及竞争对手交易满意程度等，加强与客户沟通与交流，向客户公布企业新服务相关信息，帮助客户处理各种力所能及事情，建立中止期客户关系。第47页

恢复客户关系管理目标：充分挖掘客户潜力，尽可能地降低客户流失给企业带来不良影响，认真分析客户流失原因，总结经验教训，改进企业物流服务水平，最终与这些客户重新建立正常业务关系。恢复客户关系管理过程三个阶段：1、分析阶段——分析客户价值、流失原因及流失客户细分；2、行动阶段——针对不一样类型流失客户，采取不一样方式，争取与有价值流失客户恢复关系；3、恢复阶段——恢复客户关系管理评定和考评。第48页关系管理规范化三个内容

1.利益关系管理。利益关系是搭档关系基础，没有利益关系，也就不可能建立搭档关系。其标准要求以下：

(1)必须强化合作意识和合作精神教育培训，让员工从本身利益和企业整体利益高度出发，形成对内、对外合作意识和合作精神。

(2)必须定时对自己所拥有合作资源——支点资源进行清算，并制订支点资源发展积累规划，有计划地培育提升对外合作、整合合作搭档资源能力。第49页

(3)在合作谋划之前，必须充分考虑合作搭档详细利益要求，并站在对方立场上，思索建立和巩固这种搭档关系作用和意义。

(4)在合作过程之中，必须严格恪守合作协议，并防止斤斤计较于不关根本利益小利，以表现本身合作诚意和决心。

(5)在合作发生矛盾时，必须主动从对方立场上思索检验本身行为，是否因为自己行为不妥而造成了对对方利益损害。第50页(6)必须健全完善合作实施行为规范，并经过合作实施行为规范完整落实，保障合作双方公平合理利益。

(7)必须定时检验分析合作实施过程，在努力保障合作搭档利益同时，是否能确保合作总体利益最大化，而不是短期利益最大化。

(8)必须定时检验合作意识和合作精神落实落实情况，清理、去除妨碍合作行为，查处妨碍合作事件，以稳固和提升全体员工合作意识和合作精神。第51页

2.情理关系管理。

企业之间合作关系，是由人与人之间合作关系表达。情理关系也就是把利益关系置于情理联络之中。凡事用情理自我审定，超越情理，尽管正当但伤害合作搭档事也不能为之。要求：

(1)在合作关系建立和维护上，必须防止处处以法律关系为调整合作利益关系准绳，而仅仅以法律为最终底线，更不能经常把权利、义务挂在嘴边。

(2)在合作关系结成之前和合作实施过程中，必须事事用情理来评判，以经过情理关系建立和维护来深化和巩固合作利益关系。第52页

3.情感关系管理。

合作关系也就是人与人之间关系，情感是纽带，是粘合济。情感关系管理就是让合作双方相互尊重、相互信任、相互了解，把合作搭档利益和需要置于自己思索范围之内。结成了情感关系，合作双方也就不再见患得患失，斤斤计较于利益关系上一时一事之得失。要求：

(1)尊重合作搭档代表人格，了解对方处境，在老实守信之外，给予对方以更多关心。

(2)经常进行情感联络，问询了解对方在合作协议实施过程中所存在困难和问题，并共同讨论应对方法。第53页新经济时代搭档关系管理

1、六种形式合作搭档

按照《电子化企业经理人手册》(Executive’sGuidetoE-Business)一书作者看法：

1）战略性服务搭档（StrategicServicePartner）

许多超市与自己战略性服务搭档——专业厂商（著名品牌企业）签约，以OEM方式经过合作，利用多出产能为（超市）私有品牌生产商品，如国内好多厂家为沃尔玛、易初莲花等私有品牌贴牌生产。2）非战略性服务搭档(Non-strategicServicePartner)：

非战略性服务搭档,能够起到为企业提供日常行政和其它非关键业务功效，包含会计、财务、人力资源、间接采购和差旅事宜等。第54页

3）附加价值供给商(Value-addedSupplier)：

针对特定用户需求，提供定制化（或新装配好）零件或半成品，企业附加价值供给商往往在一开始便针对设计和发展需求为企业提供咨询服务，IBM是经典附加价值供给商。4）商品供给商（CommoditySupplier）：

为企业提供基本元件和半成品。第55页

5）网络运行搭档(N