星巴克营销管理分析报告(三期一组)

星巴克营销管理分析导师：罗炜雄目录企业简介1公司价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略建议7企业简介品牌识别1971198719922011星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。3企业简介企业简介星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。4企业简介历史回顾1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特（AlfredPeet）的皮特咖啡公司的影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心。1982年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）加盟了西雅图的星巴克咖啡公司，担任市场和零售营运总监。1987年，他买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。1996年，星巴克正式跨入国际，在东京银座开了第一家海外咖啡店。1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店2011年11月，星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商EvolutionFreshInc。2012年6月5日，星巴克以1亿美元现金从投资集团NextWorldGroup手中收购LaBoulangeBakery品牌。2012年11月14日，星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。5星巴克在中国企业简介1998年3月：进入中国台湾，开出第一家店。1999年1月：进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。2000年5月：进入中国香港，开出第一家店。2002年8月：进入中国澳门，开出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。2005年4月：进入青岛，开设中国第一家独资店。2005年9月：进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部。2005年9月：设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况。2005年底：在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理。2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中国推出了“早安闹钟”。2013年3月：霍华德·舒尔茨表示“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”6企业价值观企业简介通过孕育人文精神来管理公司Emotionalconnection（与员工、与客户的情感链接）企业愿景提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。7企业目标企业简介2013年股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的受尊重的公司。”星巴克未来5年，将在美洲地区新增3000家门店，其中，1500家门店将开设在美国。星巴克的最终目标，是要在全球开设40000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。8行业特点企业简介咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。教育水准，家庭收入和饮用咖啡的频率有关。在中国市场面临饮茶传统的巨大挑战。9社会责任及影响星巴克捐资460万持中国妇女发展基金会：2007年3月22日，美国星巴克咖啡公司宣布通过赠与亚洲（Give2Asia）基金，向中国妇女发展基金会捐赠460万元人民币（折合60万美元），以支持一项名为“水•妇女•健康与发展”的水教育项目。体现了企业为解决世界水资源危机所作的不懈努力，树立了企业的正面形象。与中国宋庆龄基金会合作：星巴克捐赠150万美金，与中国宋庆龄基金会合作举办了“西部园丁培训计划”，为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及重庆市的教师提供了培训活动。并且共同启动了“星巴克园丁助学金”项目，支持师范院校的贫困学生们完成他们的学业。通过这两项为期四年的计划，将会有3000名来自中国西部的教师和1200名来自这15所师范院校的大学生们从中获益。另外，星巴克还将计划为中国中西部地区的300所学校提供教学设备。社区活动：星巴克根据中国的实际情况，开发出了CSR（企业社会责任）项目，并建立了星巴克中国独有的GREEN绿色社区模式，这是星巴克倡导绿色社区主题。4月份是星巴克的“全球服务月”，星巴克将会邀请家属、顾客、大学生志愿者和公益组织一起合作，共同为所在的社区建设出力。2013年全年，星巴克将在中国地区实现超过71,000个社区服务小时的目标。这一目标超过了前三年累计服务小时的总和。10目录企业简介1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略建议7价值链分析公司基础设施星巴克总部坐落于美国华盛顿州西雅图市；1989年星巴克在西雅图建立了新的办公楼和厂房，采购了先进的高速烘焙机和包装设备。聘用卡罗尔•伊斯汀（曾是麦当劳的电脑专家）为星巴克建立强大的信息管理系统；星巴克在全球范围内已经有近20366间分店，遍布61个国家，星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划。其中包括在美国13123间分店，加拿大1299间分店，日本977间分店，英国793间分店，中国732间分店，韩国473间分店，墨西哥363间分店，台湾的235间分店，菲律宾204间分店和泰国164间分店。12人力资源管理星巴克认为零售业和餐饮业的兴衰很大程度上取决于服务水平，若能真正把员工放在第一位的话，将带来一流的顾客服务水平。星巴克在人力资源管理方面主要推行了以下措施：推行覆盖全员的医疗保险计划；推行“豆股票”计划；重视员工的培训计划；星巴克的培训包括：

(1)咖啡知识培训；

(2)服务技能培训；

(3)工作技能培训。价值链分析13技术研发价值链分析星巴克的产品与冶金、机械、电子、通信等领域的产品技术不同，并没有什么科技含量，而是专注于工艺的创新.为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺.在经营方面推行经营品种本土化,同时尝试各种环境设计,吸引人们步入店内、延长驻留时间.14星巴克咖啡豆采购于全球数十个国家，其中绝大部分来自拉美，而亚洲只占其中很少的一部分。星巴克坚持“道德采购”建立可持续发展的采购链条,并没有刻意降低收购咖啡豆的价格,都是溢价收购咖啡豆，而不是按照纽约交易所的价格采购，这固然会付出比较高的成本，但是一方面保证了这批咖啡豆的品质；另一方面，可以让种植农户有一定的收入，令其可持续发展.星巴克大中华区公共关系经理励静道出了星巴克“道德采购”的精髓——在全球寻找高质量的咖啡豆，围绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条，保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。采购价值链分析15内部后勤价值链分析星巴克采用本土化经营,根据不同的地理环境,使用多元化的运输方式,以保证原材料的品质.运营为保证星巴克咖啡的口味，星巴克对其咖啡冲泡程序和技术上有严格的规定。在咖啡的整个制作过程中，多一秒钟，咖啡的味道都可能因不同的温度和时间产生细微的变化，因此对其每一步技术环节，星巴克都有着严格规定，运营过程是在向消费者传递一个观念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

16外部后勤价值链分析通过强大的信息管理系统，使各地的物流系统达到系统化、合理化、标准化，从而加快流通速度降低物流费用，减少商品销售成本，还可以压缩库存，减少流动资金的占用。营销与销售星巴克坚持以直营为主,推行口碑营销.星巴克认为，在服务业最重要的行销渠道是产品和服务本身，而不是广告.在包装方面,星巴克使用百分百可回收纸杯.服务星巴克为人称道的是独特的”星巴克体验”，他们通过创造良好的环境,注重与顾客沟通,努力使自己的咖啡店成为“第三空间”——一个家庭和工作以外的社交聚会场所。以此使更多的消费者认为他们的产品不单是咖啡，而是咖啡之外的“体验”。17价值链分析核心竞争力咖啡的优品优质人的事业第三空间星巴克美学核心竞争力：最大化的传递文化和宠爱顾客18目录企业简介1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略建议7PESTEL分析P-PoliticalIssues(政治方面)E-EconomicalIssues（经济方面）S-SocialIssues（社会方面）T-TechnologicalIssues（技术方面）E-EnvironmentalIssues（环境方面）L-LegalIssues（法律方面）20PESTEL分析P-PoliticalIssues（政治方面）星巴克经营的是咖啡服务，不涉及各国的垄断行业和稀缺资源星巴克作为美国企业，美国同各国关系将制约星巴克的全球扩张之路21PESTEL分析E-EconomicalIssues（经济方面）咖啡成为仅次于石油的全球第二大贸易产品，咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加世界咖啡消费年增长率为6%，中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率，成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加咖啡行业投资竞争激烈22PESTEL分析S-SocialIssues（社会方面）消费群体从世界第一大咖啡国蔓延至其他国家，越来越多的人接受并喜欢咖啡潜在消费群增多，人们走进咖啡馆来自对氛围的喜欢，对商务的需要等等文化咖啡成为咖啡产业的主流，顾客由速溶咖啡转向原豆咖啡中青年将成主流消费群体23PESTEL分析T-TechnologicalIssues（技术方面）咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导咖啡产业在欧洲步入成熟期，但在亚洲等区域正处于高速成长期咖啡生命周期及成长性分析，应加大力度在市场细分、产品研发及推广等方面，以应对未来更加激烈的咖啡产业竞争。24PESTEL分析E-EnvironmentalIssues（环境方面）星巴克建筑环保商店，到2015年减少水、电能源消耗25%；回收和减少废物，到2015年实现前端存储回收；杯子材料的选取适应各种回收系统，推广可重复使用的杯子，到2015年使用量至5%；以此最大限度减少星巴克的环境足迹，同时也激励同行也加入保护自然环境的行列。咖啡豆生产国应适应气候变化，努力降低天灾造成的影响，应更多关注咖啡豆生产中气候变化带来的环境风险，专注可再生能源、节约能源

扩大原料生产的同时，严格遵守各个国家环境保护法条例25PESTEL分析L-LegalIssues（法律方面）遵循各国《劳动法》，无论全职还是兼职，每周工作20小时或以上可享受额外的人寿保险、股票期权、星巴克商品折扣、管理奖金计划等。

每年员工医疗保险高达2.5亿美元（http://2011年11月24日

22:23

新浪财经）消费者权益保护，星巴克全球召回70万台灿坤电器生产咖啡磨豆机，存在割伤人风险（http://2009年06月23日

03:01

每日经济新闻）26目录企业简介1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略建议7潜在进入者威胁替代品威胁供应商议价能力威胁购买者议价能力威胁产业内竞争威胁波特5力模型

分析28波特5力模型

分析产业内竞争直接竞争类：雀巢、85度C（台湾）、英国COSTA、台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、百诒咖啡、连锁加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡等，及一些独立开店咖啡店。潜在竞争类：（1）便利店的竞争：便利店随手可得到的铁罐咖啡、铝罐包装式咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。（2）快餐店咖啡：麦当劳、德州汉堡、肯德基等快餐店以便利为主，咖啡机冲泡的咖啡。（3）定点咖啡机：驻立于机场、休息站等场所，以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或铁罐咖啡、铝箔包装的咖啡等。29波特5力模型

分析购买者的讨价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本买单，也是为五星的咖啡体验买单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算，消费人群一般收入较高，且星巴克有自己的价格体系，因此客户的讨价能力较低。30波特5力模型

分析供应商的议价能力集中化程度较高：星巴克不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购买咖啡豆，供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，从而获得商品较高的溢价，星巴克所有咖啡豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。标准化程度较高：咖啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手5次或以上，而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键：咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，星巴克不会选择自己直接从咖啡农那里购买，因为这样做比在出口商那里购买成本高很多，另外，挑选一个合适的咖啡供应商，并建立良好的合作关系并不是很容易，因此，星巴克对于原料采购的转换成本会很高；因此供应商具有很强的议价能力。31波特5力模型

分析替代品咖啡的替代品威胁有果汁、奶茶等饮品，但现在的星巴克也有特制的果汁、奶茶供应，尽管街上到处都是卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克除了售卖咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以这种替代品威胁不大。潜在进入者肯德基、麦当劳、德州汉堡、杰克薯仔、蛋糕店如天母蓝岛等资金实力雄厚，品牌形象良好拥有众多忠实客户的连锁快餐及高档蛋糕店。32波特5力模型

分析小结产业内部竞争方面：由于全球经济发展及人们生活水平的提高，对咖啡的需求由原来的高端人群逐渐转向平民化；客群的扩大以及人们日趋增长的个性化需求，目前市场咖啡的品牌众多，市场细分更趋细化，而一些便利咖啡更对星巴克的咖啡产生了较大冲击；部分餐饮行业也对需求客户产生了严重的分流作用；各类咖啡店繁多，且多注意营造气氛，及提高服务；行业未来的竞争将日趋激烈。购买者议价能力方面：由于星巴克的客户，除了购买享受咖啡等饮品外，更是购买和享受一种氛围、服务和生活体验，因此购买者议价能力方面偏低。供应商议价能力方面：由于星巴克的企业价值观和经营理念，对于原材料、及供应商要求较为严格，且自身并无自给自足能力，因此供应商议价能力较强。替代品方