投资银行业务中的营销职能

投资银行业务中的营销职能主讲人：朱国庆2002年12月1日

第一部分投资银行业务中的营销职能定位

第二部分发行定价与发行方案设计

第三部分销售过程管理

第四部分机构投资者客户资源管理目录第一部分投资银行业务中的营销职能定位资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工监管制度管理方式市场状况市场关系工作重点审批制发行额度；实质性审核市场供不应求，包括基金在内所有发行产品均被抢购；没有承销风险，承销费率低，承销余股创造盈利掌握额度发放的政府部门和发行人居于核心地位争取获得发行额度的企业；政府公关；证监会公关核准制通道；实质性审核二级市场持续低迷；再融资产品出现发行风险，承销余股造成巨额亏损承销商掌握一定主动权承销商一定程度上选择推荐企业；证监会公关；开始注重再融资产品发行中销售推介职能注册制信息披露；完备性检查不存在没有发行风险的承销业务投资者处于决定地位合理市场定位，树立公司品牌；培育销售渠道和网络资本市场的市场化与投行业务重心的转变历程

资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工（续）合理市场定位，打造投行业务品牌特色和竞争优势。专业分工，提供差异性服务。培育广泛和稳定的网络与广大的机构投资者客户建立长期稳定的合作关系。投资银行业务的发展趋势——专业化、品牌化销售职能在投资银行业务中的定位——销售的成败将决定了承销的成败，营销能力将成为核心竞争力。投资银行业务中的基本销售职能研究部门提供技术支持投资银行部资本市场部销售交易部

项目承揽；改制、重组、购并业务；材料制作与申报工作发行定价；制定发行方案；销售推介发行定价；制定发行方案；销售推介投资者客户开发与服务；产品销售基本构架主要职能国际投资银行的业务分工模式简图

投资银行业务中与销售相关的三个主要职能发行定价和发行方案制定发行定价和发行方案的设计是投资银行业务风险控制的核心之一，应该由专业化的定价部门独立对投行项目的定价进行判断，并与企业协商最终发行价格。从国际投行的方式看，定价工作是由与投资银行业务部门独立的部门承担的，从而保证定价的严肃性、独立性和权威性，并在与客户的价格谈判中保持有利地位。销售过程管理在发行申请通过发审会之后，即开始销售过程管理阶段，包括路演推介、媒体宣传、销售现场工作等。目前新股普遍采取上网定价发行方式，配股采取网上向老股东配售方式，销售推介主要体现为发行时机的掌握、必要的宣传策划。增发新股和可转债发行一般采取网下配售和上网发行相结合的发行方式，发行过程相当复杂，需在整体策划的基础上，进行系列的宣传和路演推介，同时还有大量的现场工作。

客户资源管理客户资源管理是销售的基础，只有在建立相对规模的客户群的基础上，才能做好销售工作。客户资源管理包括客户的开发和维护两个方面。其他售后服务余股管理投资银行业务中的基本销售职能（续）投行业务流程与销售职能项目承揽、立项和材料制作阶段项目小组报项目立项时，应提供有关立项的资料给销售部门备份，并及时通知销售部门项目的进展情况。项目人员应与销售部门及时沟通，以便销售部门根据项目的进度拟定销售推介工作时间表。原则上不在项目承揽阶段与客户确定发行价格。项目内核和材料申报审核阶段项目组完成制作材料进入公司内部审核时，销售部门选派人员参加内核，重点审核项目的发行方案和定价等方面的问题。此时的事务性工作还包括组织承销团和新股询价工作。发行阶段1、发行方案及销售推介方案的制定。在项目获准发行后，由销售部门会同项目人员与证券交易所及证监会协调发行工作，确定最终发行方案、定价模式、发行时间安排等，并与企业协商策划销售推介方案。2、销售推介及股票发售。项目进入发行阶段后，销售部门负责销售推介方案的实施，组织销售现场工作。如果采取竞价发行方式，销售部门应会同项目人员，协助公司领导与企业决定最终发行价格、发行数量和配售比例。售后服务承销项目进行完成之后，销售部门负责客户售后服务工作，根据公司业务特点，继续为客户提供个性化金融服务。投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）项目承揽项目立项申报材料制作内核小组审核材料申报和审核通过发审会审核确定发行方案获得发行核准文件发行公告，路演推介、证券发售销售部门根据客户服务方案，继续为企业提供金融服务报销售部门备案，如涉及定价问题，则由销售部门选派人员共同进场调查。

销售部门派员参加，重点审核发行方案和定价问题，负责组建承销团。

销售部门与企业协商策划销售推介方案。销售部门负责与证监会和交易所沟通定价模式和发行方案。销售部门安排发行时间，负责实施销售推介方案和股票发售工作。投行承销业务流程第二部分发行定价与发行方案设计几种主要的股票定价分析方法具体方法主要原理局限性市盈率法市盈率＝股价/每股收益可比公司法可比公司的选择对结果下影响很大；可比公司的选择一般按行业划分；也有按流通盘划分

忽略了大盘未来走势和公司内在价值现金流量折现法（DCF模型）现金流量折现法公司内在价值法市净率法EBITDA倍数法

EBIT倍数法市净率＝股价/每股净资产EBITDA倍数=股价/每股EBITDAEBIT倍数=股价/每股EBIT收入倍数法

收入倍数＝股价/每股营业收入对公司未来现金流的估计较困难；折现率的估计对结果影响很大首次公开发行

按发行前一会计年度每股收益（或按盈利预测发行当年的每股收益）的20倍市盈率，同时按筹资规模在发行前净资产两倍附近。只有部分大盘股例外。配股按发行前市价的一定折扣定价或直接由发行人和主承销商确定发行价格。增发一般以发行前一定交易日的收盘价平均值或发行前一交易日收盘价的85%作为发行价格下限，个别有突破。在一定价格区间内通过询价确定最终发行价格。可转债限制十分严格，票面利率不得高于银行存款利率，转股价格必须按照募集说明书刊登日前30个交易日股票收盘价格的平均值上浮一定比例。发行定价模式

按市价的一定折扣确定发行价格通过价格发行机制确定最终发行价格市场化定价由承销商和发行人，事先确定发行价格，定价发行价格决定机制目前几种金融产品的实际定价模式非市场化定价我国证券市场发行方式的变迁两大类发行方式

发行方式的变迁——以下均为公募发行方式公募发行目前在证券发行中普遍采用体现公开、公平、公正的原则，但公募发行方式中承销商与投资者关系较弱，对发行风险的控制程度较低。私募发行在B股发行中采用；网下法人配售实施初期有一些私募发行的特征，但现在控制十分严格；目前开放式基金发行具有私募特征；企业债和信托品种的发行属于私募发行性质。承销商与投资者关系紧密，当发行品种存在发行风险时，私募发行的灵活性充分得以体现。对于盈利性高的品种可能出现黑箱操作。认购证方式，又称认购证抽签发行方式发行环节多，时间长，成本高储蓄存单方式采用实际缴存方式，伴随巨额现金流动上网定价发行和竞价发行，分为现金申购和市值配售两种方式。通过交易所交易系统进行，成本低，效率高全额预缴，比例配售方式承销商设立银行专户并负责整个发行过程，目前网下法人配售即采用此方式发行方案设计基本发行方式及特点发行方式发行环节发行对象对投资者的吸引力优点缺点网上发行通过交易所系统进行全体投资者投资者需全额预缴定金，上市时间间隔短。发行成本低，方便快捷。承销商对发行过程缺乏控制。网下发行承销商控制发行环节机构投资者客户投资者只需预缴一定比例的定金。在同时累计投标询价并保证配售比例相同的情况下可以与网上发行部分同时上市可以通过对机构投资者进行分类来调控上市时间；有利于培育忠诚客户群；有利于控制发行风险。发行手续较复杂。老股东优先配售通过交易所系统进行原流通A股股股东体现公平原则老股东是否认购较难掌握。特别是在增发和可转债发行过程中，老股东只有一天认购时间，认购率一般都很低。发行方案设计（续）目前市场普遍采用的发行方式首次公开发行

上网定价发行，现金申购上网定价发行，市值配售部分超级大盘股采用网下网下同时累计投标询价方式配股上网定价发行，只对老股东配售增