市外旅行商与重庆旅游地营销之间的匹配关系研究

市外旅行商与重庆旅游地营销之间的匹配关系研究

旅游商业是区域旅游发展的桥梁。无论是针对团队游客和散客,它都起到对外推介宣传区域旅游形象、销售区域旅游产品、反馈游客意见的重要作用。正是由于旅行商在区域旅游发展中的特殊地位,无论是区域旅游开发企业、地方政府组织,还是旅游教育研究机构都对其高度关注。旅游开发企业通过年度游客数量折扣返点、团费支付期限、支付方式等手段激励旅行商为其源源不断输送客源,有实力的旅行商则凭借其庞大的客源优势,裹挟旅游开发企业,甚至结成战略联盟。出于推动地方经济发展和政绩考虑,区域地方政府通过与区域外旅行商联合营销、为外地旅行商进入本区域设立分支社提供便利、组团游客规模奖励等手段鼓励区域外旅行商为本区域旅游发展做出最大努力。目前,我国旅游教育研究机构对旅行商的关注主要从两个视点:旅游者需求和旅行商自身角度进行,其研究集中于旅行商产品线路设计开发［１－５］,旅行商营销推广策划［６－９］旅行商发展战略［１０－１３］等经营管理上。从区域外旅行商角度来谈论区域旅游营销研究显得较为薄弱［１４］。本文试图从市外旅行商视角出发,通过借助网络平台,统计、分析市外旅行商在网络上推介重庆旅游线路的相关情况,来检验近年来重庆市政府相关部门在重庆旅游发展营销行为上与营销对象之一的旅行商行为之间的响应匹配关系,并提出一些对策建议。一、研究基本原则(一)调查对象分区由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多,受制于时间和精力,为方便研究需要,以重庆旅游地为中心,将研究调查对象所在区首先划分为近程(800km以内)、中程(800-1500km)、远程(大于1500km)3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局发布的2010年和2011年全国百强旅行商名单,每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象(注:重庆市内旅行商不在研究之列)。(二)了解旅游的实际推广状况,建立市场响应度通过进入被选择旅行商的官方网页,重点收集其关于重庆旅游的推介线路,包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等,目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况,以测定重庆旅游营销的市场响应度。(三)研究对象的确定采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展,游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定,旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现,其调查方法通常有:1.网络调查表。调查者在网络上发布关于某研究对象的某一特定问题的问卷表,要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意;2.在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具,直接获取被调查者对某一问题的相关信息;3.网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集,甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页,直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制,本研究重点选择2012年7-8月,一是此时间段恰逢暑假旅游高峰,各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游,此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时,借助部分旅行商网页的在线交流平台,进行在线咨询其详细的重庆线路安排。二、基础研究(一)大学生对环境的刺激对象不同刺激-反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出,他指出个体或组织受自身某种需求影响,在一定的环境刺激中,都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小,一般地,需求强而刺激大,则反应强;需求强,刺激小,则反应较强;需求弱,刺激大,则反应一般;需求弱,刺激弱,则反应弱。在本研究中,市外旅行商是反应方,重庆旅游地则是刺激方,旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益,从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介,一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度,另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。(二)消极的消极化压力-状态-响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下,环境(自然环境和人文环境)都会表现出一定的态势,这种态势有的是积极的,有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌,如生物多样性增多、生境状态好等,消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力,如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地,在日益竞争激烈的旅游市场环境中,要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境,孤军奋战;要么合纵连横,实现双赢。三、未进行纵向跟踪变动分析受制于时间和工作量限制,本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析,即进入被选择旅行商网站,直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料,没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。(一)重庆-长沙-武隆-重庆综合分析市外旅行商推介重庆线路,基本上可以划分为两大类:一类是组合型线路,即将重庆境内景点与市外景点组合推介,此种组合推介方式在远程市场比较常见,中近程也有。组合型线路有:九寨沟-重庆主城-武隆线;昆明-韶山-长沙-张家界-三峡线;宜昌-神农架-三峡线;武汉(重庆)-三峡-武隆-重庆(武汉)线;长沙-芙蓉镇-边城-武隆-重庆线;重庆-宜宾-赤水线。二类是单独推介型线路,即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有:三峡线(普通和豪华两类),分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头;武隆线,分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地-武隆目的地-客源地线,此类较少;武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路,一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合;大足线,受交通制约,大足线多与主城组合、武隆组合推介;万盛线,仅贵州旅行商推介万盛线;主城都市线,仅有北京、贵州推介主城专线,其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路,含主城-大足;主城-武隆;主城-三峡线。(二)水上三公线:水上贫弱、半日游、神农溪市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游,其线路构成情况一般为:三峡线为两类:陆上三峡线为:主城(半日游)-丰都(名山)-云阳(张飞庙)-奉节(白帝城、天坑地缝)-巫山(小三峡)-重庆主城;水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有:主城半日游-丰都鬼城(忠县石宝寨)-云阳张飞庙-奉节白帝城-大三峡-巫山小三峡-三峡大坝;后者为主城半日游-万州青龙瀑布-张飞庙-白帝城-大三峡-小三峡(神农溪)-三峡大坝;重庆主城都市游为:由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游,其线路结构表现较为灵活,多选择2~3个点,但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇-磁器口或重庆夜景。武隆线:多属于近程旅行商推介,景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出;大足线:多属于近程旅行商推介,景点为佛祖寺、宝鼎石刻。(三)程度类型及区域差异旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况,另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地,旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［１５］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作,从表2看,三峡线总体对外连接度居中,有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介,说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大,不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地,而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力,游客仅把城区中心作为旅游交通集散地;武隆线对外连接度也居中,主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号,但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响,因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小,说明大足已经成为一个旅游者首选地,但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。(四)近程旅行商线路停留时间旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低,也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长,这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致;近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1~2日,原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0.5~1日,且都是组合到其他线路中,可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来,也是与重庆主城区旅游组合推介的,且停留时间2~3日;甚至中程距离旅游行社没有推介该线路;近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式,时间为2~3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。(五)推荐购物品量据表4,3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市;周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等;推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等;推荐餐饮菜点大多为重庆火锅(自费)、乌江鱼、地方风味小菜等。(六)重庆旅游线路带动相关的发展市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行(仅提供交通、住宿、导游等零散服务)两种。一般地,散客自由行线路较多,则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路,散客和团队线路之比为37∶550,约为7%。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看,远程散客线较多,而中近程却较少,主要在于北京市场推介散客线路所致,同时也说明,旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场,其游客旅游经验丰富,喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著,主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小,团队多,进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之,据上述分析,无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。四、鼓励旅行商的招新活动旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源,以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系,通过累计返点或价格折扣实现自己利益。(一)旅游资源开发不够根据2011年重庆旅游统计公报,重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地1。而通过前述统计调查得知,旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游(三个峡一坝)和中程观光过境游(万州—宜昌),三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游,缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动,缺乏与邻近省份景区的贯通,这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上,红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打,重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介,与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上,其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离,虽然有停留一至两晚的时间安排,其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看,散客比重过低,也印证重庆属于过境旅游的地位。总之,按照旅游目的地体系和标准看,现今的重庆旅游在旅行商眼中,仅是一个重要的旅游过境地,而不是旅游目的地。(二)游客停留时间较短近几年,重庆旅游营销重点集中在“6+1”精品景区上,即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中,巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一,而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容,但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点,且大都是沿长江干流顺(逆)水游(邮)轮进行,仅有华南一家旅行商推介纯陆上(汽车)游三峡(含天坑地缝景点)。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区,直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线,游客停留时间仅一天(不在大足住宿)。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年,温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点,并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号,重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额,目前,正与世界保健养生组织下的温泉协会合作,提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路,仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游,绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线,不同距离段的旅行商都有推介,这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。(三)购物点、购物品、餐饮品等方面的不匹配旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配,不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点,休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析,重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区,如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等,其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位,但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理,在三个景区的交通中转中心—仙女山镇,这种布局与武隆旅游发展定位(打造西部高山休闲度假胜地)也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇,基本符合目前观光旅游定位,但与重庆市对其期望相去较远(佛教文化体验旅游目的地)。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书,推介的重庆旅游购物品为:旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等;旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等,而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品,品种太过单一,不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游,导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下,这严重损害重庆餐饮(渝派川菜)的形象。其实重庆特色餐饮点并不少,如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等,而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选,但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种,而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之,不管是在购物还是在餐饮方面,重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。(四)线路对外连接度较高加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一,尤其是与湖北恩施、宜昌,湖南张家界、湘西,构建三峡-神农架-张家界生态旅游旅游圈;与四川达州、广安,陕西安康构建红色文化旅游圈;与泸州、遵义构建渝南金三角;与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看,仅有三峡线连接度较高,其他线路市外连接几乎没有。总之,据上述分析,市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路,无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。五、旅行企业与旅游场地的匹配度较低(一)桥梁中介服务的旅行商目前,我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的,作为桥梁中介服务的旅行商,仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候,才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排,因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。(二)旅游地—旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟受制于地域保护主义影响,我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地,旅行商会推荐多个旅游地线路,通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之,就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象,导致旅游地收益不断下滑。前几年,三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证2。(三)旧线路旅游开发区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累,更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游,而在建设期间,却又转变为“6+1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游,重视的是整体线路体验,而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如,长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔,观念、意识和行动不统一,营销推广和建设迟迟没有大成效,使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。(四)旅游地旅游商行为,应先发挥其物质激励的作用后,以精神奖励的方式实施激励的旅游商现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式,旅游地通过年度市外旅行商大会,以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为,旅游地或置之不理,或不予折扣优惠,并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建,是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。六、根据旅游企业的视角，重庆旅游营销对策(一)加大新产品的宣传力度采取走出去战略,定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品,增大新产品在市外旅行商的感染力,加大新产品在市外市场的宣传力度,从而提高重