丽丽佳漆TVC创意策略提案

※卓越形象(上海)广告传播公司※卓越形象(南京)创意公司※卓越形象(江苏)媒体传播公司卓越形象(北京)品牌顾问公司卓越形象(上海)影视制作中心卓越形象(北京)中央媒介联络处卓越形象(南京)管理顾问询问中心卓越形象(广州)办事处卓越形象(成都)办事处卓越形象品牌传播事业机构EXISBRANDING&COMMUNICATIONGROUP卓越扫描卓越形象(EXIS)创立于1993年，2000年重组为“中国卓越形象品牌传播事业机构”。目前拥有南京创意公司、江苏媒体传播公司、上海广告传播公司、上海影视制作中心、南京管理顾问询问中心、北京CI品牌顾问公司、北京中央媒介联络处、广州办事处、成都办事处等9家下属机构。目前员工50余人，2000年营业额5000万。作为全国具有高知名度，华东区最优秀的本土广告公司，目前已跻身中国广告公司100强（86位）。卓越形象业界地位中国广告协会直接会员国际广告协会(IAA)中国分会会员中国广协学术委员会委员中国广告公司100强江苏省广告协会副秘书长单位江苏省营销协会执行理事单位<<广告导报>>理事单位<<广告大观>>理事单位1993卓越形象在南京创立1995第一个全案代理客户，尝试“广告营销一体化”1996第一个全国广告奖，获公益广告政府奖(铜奖)1997第一期公司内刊《卓越广告人》提出“本土广告国际化”理念，在业界引起很大反响1998提出“广告效果=C(创意)×M(媒介)”法则成立江苏省第一家专业媒介购买公司(EXISMedia)成为中国广告协会直接会员参加编著《全国广告人员上岗培训教材》（国家工商局主编）1999第一次获两个全国性金奖,获第六届全国广告展金、银、铜奖第一次参加国际广告竞赛，作品送展亚洲及太平洋地区广告节2000成立卓越形象(上海)公司，开设北京、广州、成都办事处被中国广告协会评比为中国广告公司100强卓越形象大事记卓越形象营业额进展图卓越实战隆力奇江苏隆力奇集团是以蛇原料类产品而在国内首屈一指。公司目前不断壮大，产品遍及全国。其化妆品由卓越形象全面代理。平面、影视、SP都有精彩之处。99年底至今，市场活跃，人气飙升。在全国范围内同行业不景气的情况下，营业额增长300%，前景可观。目前双方合作已渗透进另一全新品牌。欧豹摩托江苏名牌企业红豆集团其下品牌：全面由卓越形象代理。品牌命名、VI设计、形象代言人包装、电视广告创意制作、专卖展厅设计、经销商会议召开，卓越形象从无到有，完整包装了一个新品牌。定货会上，定货客商热忱高涨，创下了新品牌摩托上市定货数量之纪录。牡丹汽车牡丹集团，中国中巴车市场的领导人。在这个出色的合作伙伴身上，洒下的卓越广告人精彩的创意。金牌平面、独到的栏目包装、精典的CF、大气的“牡丹汽车为中国女足中喝彩”策划，让牡丹新品—阿尔特名扬天下。调查显示，阿尔特知名度由近乎于零飙升至37%.中国移动通信中国移动通信南京公司于2000年1月与卓越形象合作。中国移动在本年度有大幅度革新。从建设良好的企业形象，增强品牌亲和力，扩大市场规模都有不俗表现。包括企业管理、员工教育部分。卓越形象正是与中国移动走过这竞争激烈而又不平凡道路。熊猫“熊猫电子”为中国电子行业驰名品牌，大型上市电子企业。其主导产品熊猫彩电一度被竞争对手挤入逆境。卓越形象为熊猫彩电策划两大型促销活动（全国市场“世纪彩神世纪欢乐送”和东北市场“买熊猫彩电，得千禧财运”）为老品牌的市场推动注入强劲动力。对当时国内彩电震动不小。长江之家南京滨江最新崛起之大型社区，100000平方米房地产项目，引进德国品质的高尚住宅。卓越形象作为品牌推广单位，全面切入房地产项目。凭借多年广告运作阅历与优势，立即显现不俗成果，知名度飞快上升，并引起各大媒体的主动关注。目前楼盘销售节节上升，尚未开盘，销售已近过半。TCL广东TCL电器公司进入江苏市场以来，始终与卓越形象合作，从当时的电视机到如今的白家电。卓越形象的创意作品为其强占市场建下了不朽功勋。同时也为卓越形象获得了全国金牌。卓越创意成果单（省级金奖以上）：公益广告《救活这棵树》（系列）送展亚太国际广告作品展公益广告《剪纸篇》（系列）送展亚太国际广告作品展TCL冰箱《一鱼三吃》六届全广展金奖99广州日报报纸奖金奖公益广告《救活这棵树》六届全广展银奖苏州印象《救活这棵树》七届全广展银奖公益广告《救活这条鱼》六届全广展铜奖牡丹汽车《摇篮篇》系列99广州日报报纸奖金奖公益广告《此时无声胜有声》98广州日报优秀报纸奖中国政府公益广告铜奖海报《统统拒签》首届全国青年广告创意大赛铜奖浙江南方涂料有限公司TVC创意策略报告卓越形象品牌传播事业机构二○○一年八月七日目录创意表现环境分析创意方向产品定位环境分析卓越形象在承案以后，即展开了对消费者和市场的全面了解，对消费者展开了问卷调研和深度访谈；同时使用了卓越广告独特的市场调研工具——消费者闲聊，整个调研工作取得了有效结果。让我们看看竞争对手在说什么多乐士秀丽的家秀丽的多乐士多乐士——秀丽的家秀丽的多乐士立邦——处处放光荣来威漆——精彩每一笔长青藤——原创生活颜色爱的装修漆服务摆第一多乐士和立邦漆更利用持续的、高密度的广告投放，使品牌形象日益深化人心，以致成为相当一部分消费者购买时的首选从上海消费者涂料广告片印象调查我们可以看出：近三个月90%的消费者看过涂料的广告片消费者对立邦漆的广告片印象最深市场状况结论：消费者较为接受形象篇广告，并产生记忆度我们可以看出：消费者对于涂料专业认知普遍较浅，较依靠广告引导和涂料施工人员的推介；行业内竞争激烈，各品牌所占市场份额都不大，市场机会多；中高档涂料市场竞争尤为激烈，国外一部分强势品牌如多乐士、立邦等已在消费者心目中占据优势地位。市场状况丽丽佳的目标消费人群

讲究家居环境布置对涂料颜色有较高要求追求更高生活品质有稳定收入或较高收入的城乡居民目标消费者现有的看法盼望涂料带来好颜色涂料是美化保护环境必备的工具和元素好的涂料品牌背后是优质生活的承诺好品牌代表娱乐方式和生活乐趣确立创意目的

——我们去哪里？创意方向——更高的要求挑战更激烈的竞争环境1、大品牌，大品质2、差异化3、目标对象锁定目标消费者将来的看法

带来好颜色；充分的前瞻与信心；尖端技术制造能力、行业先驱；人文关怀，共性幽默；权威品质、优质服务。品牌定位结合以上情况作出品牌定位丽丽佳——生活的化妆师品牌核心广告语

好颜色够出彩

涂料在生活中的展现美化保护墙面、家具、金属对生活环境供应恒久、秀丽的保护用多彩的颜色愉悦人的眼睛，带来好的心情真彩无限丽丽佳品牌备用广告语广告语分析简洁、大气，便于传播；

有着自己的独特共性；

国际化视野的品牌形象；

永久值得信赖；

没有最好，只有更好。电视广告脚本忍不住篇感受篇十八般武艺篇LILICA卡通“十八般武艺”篇30秒国语VIDEOVOICE1、“嘭”。一桶LILICA油漆占据整个画面。“嘭”声。2、镜头后拉，卡通小人消灭。满怀自信地看着镜头。“看好了，LILIJIA出招了”3、卡通小人摊摊手，背景为一面白墙。4、卡通人用纱布打磨墙壁，蘸上涂料，开刷。。。磨挑蘸刷翻敲5、卡通小人开头在墙壁上施展功夫。滚拉抹擦瞟调6、一切完成后开头进行检验阶段。压绞撩浇描涂7、漂亮的墙面。看着自己的作品，小人得意地笑了。8、标版。LOGO。瓢虫从左飞到右，飞到“C”字上。“好颜色，够出彩。丽丽佳”播出广告语。（唱歌形式）丽丽佳卡通形象音符篇LILICA音符篇30秒国语VIDEOAUDIO1、一片大大的白墙。一个男子在机械地刷着墙壁。单调的唰唰声。画面右下角放着一桶不知名的涂料。2、有人从画面下角偷偷换了一桶LILICA涂料。（特写）3、男子照旧毫无表情刷着，从LILICA涂料桶中蘸上涂料。往墙上刷了红色一笔。一个音符蹦了出来。激扬音乐起。4、（特写）男子惊讶无比，看了看手上的刷子。再扭头仔细看了身旁的涂料桶，再蘸上LILICA涂料。5、男子怀疑地跟着再刷一兰笔。又一个音符起。音乐起。6、男子开头大幅度地刷（音乐高潮迭起），很多音符蹦了出来。音乐激荡。7、男子跟着音乐起舞，最后雪白的墙壁被刷成了一架七彩斑斓的琴键。8、标版。LOGO。瓢虫从左飞到右，飞到“C”字上。播出广告语。“好颜色，够出彩。丽丽佳”电视广告脚本总结便于传播有泊来感独特的肢体语言和消费者产生互动幽默、戏剧性的情节发生最大吸引“丽丽佳”TVCF呈现国际化幽默感品牌力泊来感丽丽佳以上思考请各位领导指正！感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击