陈浩源媒体营销的商业模式

陈浩源媒体营销的商业模式

从“举个发挥”到“营销的”:网络风投入了新时代陈浩元一周前都想写一篇关于媒体的文章。他代表着附近网络公司的一名网络用户，向公众解释了他所在的行业。他不得不解释,因为若邻毕竟不是Google,即使作为中国最大的商务交友网站,它也必须很用力地发出声音,才能让人偶尔感知这个被称为SNS(“社交网络服务”的英文简称)的网络族群的存在。“SN(社交网络)本来是存在于日常生活中的一种现象,但人们都习以为常了,这是一个很认真的生意,所以我们需要做布道者。”2007年6月7日,陈浩源在接受记者采访时表示,把SNS简单地解读为一个工具或是一个新网站,这不是他所想要表达的意思。笔耕不辍的他,当务之急是为若邻推广一些带有创新性质的商业模式。有真金白银入账,或者至少把赚钱的砝码先亮出来,他才能得到身后更多资本的支持,“我不知道他们给我多少时间。”陈浩源淡然地说。尽管半年前就担任若邻网络总裁兼CEO,来自马来西亚的陈浩源还是一副大学讲师的样子,因为此前3年时间,他一直都在台湾中兴大学协助教学。这一点与他的前任——若邻网络创办人之一的邹岭有几分相似,区别只是前者技术出身,谈吐率直而坦白,而与陈的交谈更像是一堂社会学加上心理学的研讨课。这也难怪,他本人做过学术研究,搞过互联网和媒体经营,还协助大学创建过企业孵化器,并在2005年获得了全台湾最佳企业孵化器经理人的称号,再加上憨厚、随和的外表,可以轻易地打碎任何一个交谈者的防线,彻底主导整个过程。“在很多问题上,比如若邻的商业模式,我习惯用最新的理论来解释它,别人尽可以质疑和反驳,如果他们在理论高度上能说服我的话。”陈浩源对自己的话术以及话术背后的理论支持颇为自信。准确地说,这位读硕士时主修文化研究的CEO,事实上是一个媒体经营和广告营销的高手。在互联网产业于中国刚刚萌芽的1999年,陈浩源就被多来米中文网聘为总经理,他以多品牌、统一识别策略整合了这个以个人网页(如黄金书屋、海阔天空等)为主的门户网站,并在2001年促成了新加坡电信与美国来科思网络集团的一家合资公司对多来米中文网上千万美元的并购。在那个网络经济漫天泡沫、哀鸿遍野的悲观年代,如此的业绩无疑是令公司的资本力量一方大为欢悦的,陈浩源的营销本领也再次在台湾以外的地区得到了验证。正是因为有这样可预见性的案例,若邻的风险投资方——维众投资希望用陈浩源来替代2004年6月参与创办若邻网络的前任CEO邹岭。此时邹岭3年任期届满,已经开始“不去迷信一个概念和技术,而是把它当作一门生意”了,但现实告诉他,晚了。“一开始把风投想得太简单,后来发现股份被稀释后,原来的创业团队根本就没有了话语权,将来若邻的方向已经不是自己能够把握的了。”这是2006年秋邹岭在与包括记者在内的一次小型私人聚会上的真实感叹,那时距他最终离开若邻,已经不到3个月了,似乎他知道自己的命运。浮躁的资本不会给人任何学习的时间,陈浩源的出现,作为资本的意愿,基本上终结了邹岭继续完成他梦想的努力。然而,资本又会给陈浩源多少时间呢?“并不是我们找不到商业模式,而是国外的模式在中国是很难推行的。”提到人们对若邻网络商业模式不清晰的质疑,陈浩源一脸的无辜,“举个例子,用户功能收费,在中国几乎所有的内容服务都是不收费的。”尽管如此,在已经过去的2006年,中国还是在一年之间诞生了上百家的SNS网站,大洋彼岸那些能够令当年被称为“SNS年”的大多数事实,激励着无数创业者和资本蜂拥而入。在美国,MySpace、Facebook(脸谱网)以及YouTuhe是最突出的成功案例。2006年底,新闻集团董事长兼CEO、传媒大王默多克宣布将把公司旗下广受欢迎的社交网站MySpace带入中国。此前的2005年7月18日,他以5.8亿美元的价格收购了这个网站,作为其数码时代战略的一部分,MySpace如今已成为这一计划的核心。而Facebook这家目前拥有2400万活跃用户的网站,采取独特的网站运营方式,利用成功的资本运作和广告经营策略,每年创造了数千万美元的收入,正成为现实收益最可观的社区SNS和名副其实的网络“印钞机”。当然,SNS狂潮的顶峰可能就是Google以16.5亿美元收购YouTube了。如果说美国模式太过于特殊,那么单就亚洲来讲,在韩国,Cyworld(赛我网)早已实现盈利,并进入中国;在日本,Mixi上市当日市值高达15亿美元;在台湾,雅虎奇摩花费2100万美元收购台湾最大社交网站“无名小站”。事实上,千橡互动集团200万美金收购校内网(一个校园SNS)也算是国内第一个尝到甜头的SNS成功案例。“目前大部分互联网公司都是抄袭国外的模式而发展起来的,如何从一个‘Metoo’经过一段时间的运营真正变成本土化的‘I’m’,这是需要大家一起来努力的。”对此,陈浩源自有他的一套理想主义模式,这个模式要满足两个条件,一是“在国内可以获得认同”,二是“在未来可以快速发展”。“因此我们运用了很多国内用户的习惯、文化背景这样的元素,将若邻调试成一个适合在中国的高速公路上开动的网络引擎。”他解释说。事实上,SNS的模式可以是一个营销公司,按照核心竞争力来讲,它的优势在于与用户沟通的频密度,能够自然地提供很多对于一个营销公司来说必须得花人力物力做问卷才能得到的消费者信息,“所以我们一开始讲就是协助客户或是一些广告主更精准地找到他们需要的顾客,这是现阶段在中国比较能够让大家理解的一个商业模式。”但陈浩源比较担心的是,如果说若邻就是一个卖网络广告的,人们就会拿它跟新浪和搜狐这些门户网站做比较,而实际上Web2.0所能提供的是另一个比较广义的广告营销行为平台,“包括奇虎现在正在做博客的口碑营销”,所以他不希望给大众这样一个印象,若邻是在为某某品牌做营销做广告,“这样很容易被以偏概全地理解、定义和传播。”“名不正,言不顺”,要把握传播的度,让大家理解又不至于鄙夷,在陈浩源看来,需要有一套完整且新颖的理论体系来支持,他并没有找到哈佛大学的创新大师克莱顿·克里斯坦森——“情境经济”的提出者本人,只是借用了他的思想。就在陈浩源试图将可以拿得出手的尚方宝剑亮出鞘的时候,一场霜降发生了。互联网时代的中国风险投资2007年2月底,在两年前综合实力位列年度九大SNS之首的UUZone突然无法访问,在排除了网络故障和法律问题的猜测之后,UUZone本身没有对“默认关站”作任何说明。5月15日,UUZone的全部员工被解散,正式“倒下”。至此,风投资本方晨兴创投撒下的100万美元已经血本无归了,换一种解释也许是,晨兴创投放弃了再注资、再融资甚至寻找收购伙伴、卖掉网站股份的努力,它对UUZone已经完全失去了兴趣,更谈不上信心了。此时UUZone公开的注册用户数字已是400万人,而2005年最风光的时刻,号称注册用户有300万人。此前半年,《日本经济新闻》刊登的专栏文章,已经做出了惊人准确的预言。文中谈到,中国的众多web2.0企业因为“以用户为中心”、Blog、SNS等新鲜概念吸引了大量VC(风险投资),“但是(由于缺乏完整的商业模式支持),中国的互联网行业总是受VC的影响过大(而失去创新赢利点的时机),Web1.0时代的泡沫悲剧注定要在Web2.0时代重演。”文章同时认为,Web2.0虽然概念新,但中国的企业大多还是采用广告、短信等陈旧的盈利模式,而且,由于技术门槛并不高,大型门户网站很容易介入,新兴小网站必将敌不过实力雄厚的传统门户,“因此,刚刚崭露头角的web2.0企业被传统门户网站收购是大势所趋,中国互联网行业必将迎来新一轮洗牌。”建立在国外“六度空间”理论基础上的SNS,本就是一个非常复杂的系统,理解它并不是一件容易的事情,但若邻的理论似乎更复杂。我们看到的一个企业不光是以前的技术偏执、现代的营销包装,更是面对风险投资——即所谓“资本力量”的时候,所表现出来的极大的不确定性,人和事,以及做事方式的不确定性。不论是邹岭,还是陈浩源,在接受采访时都偶尔会表现出来一种无奈——或者说是一种不自信的语气,这或许并不是对自身能力的怀疑,而是对一个企业何以不能变成一种事业的喟叹,这在前者尤其表现明显。在一个新兴行业的创业企业里,技术的规则、商业的规则,以及资本的规则有时候会错综复杂地交织在一起,各种力量此消彼长都是有一定规律和时代特征的。技术稀缺的年代,一切以新技术的创新和发明为开路先锋,这时候占主流的是技术规则,Google正是在这样的背景下发展起来的;经营手段趋同的年代,一个创新的商业模式可以拯救一批行业,百思买、国美有过这样的先例。资本的规则是最残酷的。而当下的时代,很多事件的发生都是与资本流动性过剩、钱太多密切相关的。单就风险投资来说,2006年中国风险投资就有三大趋势。首先,最大的趋势就是钱太多了,从2005年开始,有一大批的风险投资基金进入中国,这直接导致了投资项目的趋同性,说白了,就是有了好项目,大家一起上,风险来了,大家一起撤,中国为什么能够在一年之内冒出100多个SNS网站?擅长跟风的风险投资贡献最大。第二个趋势是投资的范围和商业模式有所改变,在更多领域有了更多的选择,相对来说就有了很多的诱惑,再像此前投资搜狐新浪一样坚持数年最终修成正果,大家似乎没有了耐心,高层人事变动更是成了家常便饭,类似若邻这样挤走创始人的不在少数,从创业型企业转向专业管理型企业,似乎都可以直接由资本说了算。最后,退出方式的变化,上市不再是唯一通途,大小风投可以形成紧密的阶段性合作关系,像接力棒一样一步一步变现退出,最终企业虽然成为了公众公司,或被巨型公司并购,却失掉了独有的特征和原来的性格,成为“产品”而非“创造”,这不能不说是一个令人悲哀的事情。事实上,每个企业都会有自己成功的基因,所不同的也许仅仅是时间和节奏,如果指挥棒一直握在资本的手里,如果这只“看不见的手”只是想赚钱获利而非真正创造一个新事业,那么类似GE、英特尔、丰田这样的伟大企业便不会诞生了。中国是一个创造梦想的国度,资本蜂拥而至自有其道理,不管是国内的资本也好,国外的资本也罢,最初的来源都不会是中国本身,最终的归宿也不在此,但企业实体,包括它创造的财富,会留在这里,这就是历史上美国之所以超过英国成为世界头号超级大国的原因。关注企业创造财富这件事情本身,或许比跟随资本绕圈要难得多,但却踏实和有益得多。救助行业就是拯救自己事实上,资本的高流动性加上新经济的结构特征,已经大大压缩了高科技和新兴行业的发展周期,往往是一个亮点带起一阵潮流,出现一大批类似模式的公司,到达某一个临界点后一部分公司由于种种原因被寒流击中而倒下,大多数公司由于业绩平平而沦为庸庸之辈,或被收购或逐渐消亡,真正光荣地踏上纳斯达克上市之路红地毯的,毕竟只是少数。2001年网络泡沫的破灭,成就了新浪、网易和雅虎。Web2.0时代,大批中国SNS网站崛起并发展到现在,面临内忧外患,已经出现了寒流的预警。希望作为行业的拯救者出场,成为大多数SNS企业在此刻的精神冲动和现实需求,若邻也不例外,毕竟,在这个资本说来就来、想走就走的年代,拯救行业就是拯救自己。“当我们到达大量用户的彼岸,能够做大样本分析的时候,我们就能真正形成商业模式。”陈浩源表示,若邻正在改变,包括一两个月或者每一季