浅谈新世纪经济环境下我国企业的客户关系管理

浅谈新世纪经济环境下我国企业的客户关系管理摘要：在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。我国如何才能在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为我国解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。本文从CRM的发展背景与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM给我国企业发展带来的优势和劣势，并结合实际论述了现阶段经济环境下，我国企业实施客户关系管理的重点工作和对策。关键词：客户关系管理新世纪经济环境实施对策一、CRM的发展背景、内涵及新世纪经济环境下的特点（一）CRM的发展背景

CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）.就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。随着我国加入WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

（二）CRM的内涵

所谓客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵可以从不同角度、不同层次来理解。

(1)客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念

客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手仅仅领先一步，就可能意味着成功。业务流程再造为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程再造则提供了具体的思路和方法。在网络经济时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。

(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制

客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

(3)客户关系管理是一种管理技术

客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营模式的转化。(4)客户关系管理是一种企业经营战略

客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。（三）新世纪网络环境下客户关系管理的新特点

在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：

1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；

3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；

4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。

二、客户关系管理给我国企业带来的主要优势和劣势（一）客户关系管理给我国企业带来的主要优势

1.CRM有助于降低企业成本，增加企业收入

在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。

2.CRM有助于提高企业的业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。[5]

3.CRM有助于保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。

4.CRM有助于企业拓展市场，争取更多的客户

客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。[来源:论文天下论文网]（二）CRM在我国企业中应用的劣势我国在引入CRM的过程中也出现了一系列问题，CRM源自国外，这些问题的出现，让我们对于中国的很多企业是否适合运用客户关系管理作出了更进一步的思考。1.我国部分企业对于CRM的认识不够深刻很多企业实施了客户关系管理后，CRM软件变成了部门日常业务处理软件，和财务部的收银结算软件库存部门的进销存软件没什么本质应用区别，和客户关系增进没有关系。大量的人以为CRM就是客服管理系统+销售管理系统。而销售抵制用不想录入跟单信息，客服默默当减轻工作量的工具用。2.CRM给企业带来的利益比较模糊CRM到底怎样才能给企业带来真金白银，说不清楚。投资回报说不清楚，诸如敷衍的好处什么提高效率提高满意度提高企业形象提高管理水平，都是些摸不着看不见的大套话。企业好不容易挣的钱怎么能去投这些说不清楚好处的东西上呢？3.CRM在我国能找到的现实支撑点很少CRM理论如果能得到很好的实施可以给企业带来很大的收益，但是，如果深入中国企业的管理实践，能够为理论中的CRM找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为CRM在中国的最大阻力。三、我国企业实施客户关系管理的重点工作和对策由于CRM在我国发展时间并不是很长，我国将其引进在应用过程中出现一些问题也是在所难免，尽管我国在引进CRM的过程中遇到过一些挫折，但是不可否认的是，如果我们能努力将CRM正确地运用到中国企业中来的话，无疑是可以给企业带来很大的经济收益的。因此，在新世纪经济环境下，我国企业应从多方面入手努力让客户关系管理在中国发挥其最大的价值。（一）企业要加强对CRM理论的学习要充分发挥一种理论在生产实践中的最大价值，首先应当深入其理论的学习。要想将一套理论较好地运用到实践中去，需要我们经历漫长的摸索过程，我国目前对于CRM的应用处于摸索期，遇到困难在所难免，我们要努力深入理解CRM理论的应用实质，在理解理论的基础之上，分析我国的商业环境，不盲目照搬西方的理论，而应该结合自身的实际，在实践中不断完善和发展理论，这样才能更好地促进中国企业对CRM的应用。（二）.确立合理町行的项目实施目标，制定长期战略规划企业在实施客户关系管理时必须对将建立的项目所达到的效果有一个清醒而明确的认识。在2000多家企业进行的CRM实施调查中发现，95％的企业并没有一个整体的CRM策略。这意味着到2004年，这些不主动进行改变的企业将失去大部分市场份额。所以，企业要在发展战略框架内进行CRM项目的规划，做出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为CRM项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。它既是项目启动前企业对CIⅣ项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。（三）.中小企业应该善用有限的资源要建立起CRM系统，必须有适当的信息科技手段和资金作为支持。中小型企业在进行投资前，必须要衡量成本与效益，更重要的是考虑现阶段的客户关系是否需要改变。客户关系管理强调的是长期的互利关系和客户忠诚的提高。企业在衡量成本收益时，必须审视这种极致关系所带来的利益是否高于投资成本。对中小型企业来说，由于科学技术日新月异地进步，实施CRM不能幻想着一步到位，而应该抓关键问题和关键应用，定制特殊的需求。关键问题就是必须时刻把握住以客户忠诚为核心的思想来推行CRM，并在公司进行全员培训进行经营理念的更新。总的说来，CRM产业在全球增长很快，但目前在中国的市场容量相对很小,我们要充分运用