星巴克的经营发展分析

星巴克的经营发

展分析

星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。摘要1.简介2.品牌分析3.品牌策略4.产品介绍5.市场分析6.战略分析与竞争力7.营销策略分析8.小贴士品牌由来品牌理念目录

星巴克简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。

发展历史1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2012年星巴克全球分店已达近12000多家。发展历史

星巴克品牌由来“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。Starbucks这个名字让他们想起了海上的冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。品牌分析荷马史诗中流传这样一则的神话：茫茫大海中，劳累了一天的水手筋疲力尽。海神摄人心魂的歌声忽然飘起，水手们如痴如醉，想家的人仿佛能乘着歌声回家，念亲的人依稀看到了亲人的笑脸。水手们纷纷跳进大海，在销魂的歌声中快乐的死去。中世纪的艺术家们把这些传说中的海神刻画成美人鱼，人们利用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术家从中找到灵感，于1971年绘制出来的。当人们坐在星巴克店里品尝着手中的咖啡时，总会见到一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。这个令人过目难忘的双尾美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的色调使这个微笑的女子平添了几分神秘和浪漫。海神诱人的歌声与诱人的星巴克咖啡共同讲述着浪漫的故事。即使是在不同的国家不同的地方，无论语言文字是否相通，星巴克特有的标志都传递着同一种感觉，同一种味道。品牌理念产品线延伸星巴克在产品方面做自然的延伸，包括咖啡和非咖啡产品。星巴克的咖啡类产品主要包括灌装咖啡饮料、咖啡冰激凌和咖啡豆等。目前，其灌装咖啡饮料的市场份额已达到90%，并准备至少在美国以外的两个市场推出这种饮料。此外，它也向为航空公司和宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖啡。星巴克也与卡夫公司合作，推出在超市销售的全都咖啡。尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性化，这是它的最大特色。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。品牌策略环境植入

传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可见的大吧台、排满了供你DIY各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯„„一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。

产品植入

为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料及运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情景和一对一口碑式营销来吸引客人，强调one

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time的服务。三十杯现磨咖啡，让消费者现场享受烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各种咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种的产地与特点。

产品介绍

市场分析星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素有：1、文化——打造顶级奢侈品2、品牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品3、客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征4、环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方5、品质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细6、服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务7、价值——全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为400咖啡战场的对决

——星巴克与咖世家的市场竞争分析咖世家与星巴克的发展史咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较大的咖啡连锁店之一。2006年正式进入中国。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。一个来自美国的潮流，一个来自英国的经典优势高质量的著名品牌人们喜欢星巴克的氛围星巴克有很多店铺在高级场所员工都训