中小型服装企业品牌经营的影响因素研究中小型服装企业的品牌发展策略探讨以美特斯邦威为例

中小型服装企业品牌经营的影响因素研究中小型服装企业的品牌发展策略探讨以美特斯邦威为例

随着经济全球化的发展和人类社会信息社会的发展，消费者对产品的需求变得越来越多样化、个性化，服装品种本身的季节性和审美风格的不确定性，这意味着服装产品周期更短，市场变化更快。我国服装企业以中小型服装企业为主,中小型服装企业在资金、资源和能力方面均不占优势的情况下,怎样集中他们有限的资源力量,扩大品牌影响,进行品牌经营,这是中小型服装企业所面临的重要问题。美特斯邦威公司作为我国中小型服装企业品牌的翘楚,它的成功以及现在所面临的危机对于中小型服装企业品牌的未来发展有着普遍性的指导作用。为了探讨品牌对于中小型服装企业发展的影响,本文通过调查问卷和访谈两种形式对于美特斯邦威品牌成功的原因和潜在的问题进行分析与研究。以西安和杨凌两个地区的青少年消费者作为问卷调查的代表群体,共发放问卷276份,收回有效问卷248份,被调查对象的年龄划分在19~25岁。1青春活力,个性时尚,政策宣传教育“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司,于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,倡导青春活力和个性时尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2004至2005年,“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”,“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。2美特斯邦威品牌成功案例2.1青少年服装“成人化”社会上对于青少年的定义只是通过生理年龄进行的简单划分,并没有从中国的国情,现实的经济、社会和文化的特点出发,这导致了服装行业中对青少年服装的定位不够准确,青少年服装市场的两极化明显:青少年服装不是过于“成人化”就是过于“低龄化”。美特斯邦威品牌参考了人口学对于青少年的定义将自己的目标消费者定义在了16~25岁之间,这个定义是以人在青春期生理发育的正态曲线分布为基础的,对于青少年的定义是较为准确和科学的,很好的弥补了青少年服装的断层。2.2服装企业美特斯邦威品牌的营销策略青少年对服装的需求有着自身的特点,青少年比较重视价格、品质和款型。其中价格和款型是青少年消费者考虑的主要因素。青少年对于服装的要求是流行、时尚以及个性,同时服装的价格不能过高。美特斯邦威品牌的定位就是“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”。这个定位非常符合我国青少年对于服装的要求。本文首先对于青少年购买美特斯邦威品牌的原因,进行了调查问卷和统计数据分析。从表1的统计结果可以看出:47.92%的青少年购买美特斯邦威品牌是因为美特斯邦威品牌的性价比高,只有10.42%的消费者由于喜爱美特斯邦威的款式而购买,并没有想象的那么多。最有意思的是8.33%的消费者是因为明星的品牌效应而购买美特斯邦威品牌,这说明美特斯邦威在产品包装和产品宣传上做的十分出色。从表2的统计结果可以看出:56.42%的青少年了解美特斯邦威品牌主要是通过电视广告宣传。美特斯邦威选取当红明星做产品代言,并以赞助电视剧、电影以及综艺节目作为重点的品牌宣传渠道,使“美特斯邦威,不走寻常路”这一广告语深入人心。通过明星和娱乐节目来提升品牌的曝光度和知名度。利用明星的影响力吸引青少年成为该品牌的固定消费者。2.3虚拟经营,提高生产厂家的成本和自主创新能力美特斯邦威品牌率先突破了传统的服装加工模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力,走社会化大生产的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为企业进行定牌生产,这种虚拟经营的方式不仅极大的降低了生产成本,并且使美特斯邦威公司可以专注于服装设计以及服装市场分析,提高了适应服装市场的快速反应能力。从表3的统计结果可以看出:美特斯邦威品牌与国内同类品牌相比,43.75%的消费者认为美特斯邦威品牌的优势在于款式种类多,而39.45%的消费者认为美特斯邦威品牌的优势在于性价比高,这些优势,都是虚拟经营降低服装成本所带来的。3美特斯邦威品牌的潜在问题3.1从美特斯邦威的品牌定位看从前面的调研可以看出,青少年消费者购买美特斯邦威品牌是因为美特斯邦威品牌的性价比高,通过对于青少年消费者的访谈发现,美特斯邦威品牌的品牌美誉度并不是很高并且美特斯邦威品牌的品牌美誉度有逐年的下降的趋势,青少年消费者,一方面承认美特斯邦威品牌的性价比高,另一方面将美特斯邦威品牌档次归到了中低档。表4可以看出:68.75%的青年消费者对于美特斯邦威品牌定位在中档,29.17%的青少年消费者将美特斯邦威品牌定位在低档,美特斯邦威公司在产品的设计生产与产品宣传的资金投入上并不同步,近年来美特斯邦威公司将大量的财力物力投入在广告宣传而不是产品设计上,广告宣传可以暂时促进美特斯邦威品牌的产品销量,但是没有进一步在设计、质量和售后服务上下功夫就会影响美特斯邦威品牌的品牌形象。广告带来的明星效应让美特斯邦威尝尽了甜头。明星影响力吸引了相当一部分青少年成为美特斯邦威品牌的暂时消费者。为了扩大品牌的明星效应,美特斯邦威与《变形金刚2》全面联合品牌合作,还有作为湖南卫视的自制暑假档《一起去看流星雨》的赞助,并在其中做了大量的植入广告。只靠明星的影响力这种软实力作为服装的卖点,这虽然可以迎合青少年对于潮流的要求,但这种方式吸引的消费者具有时效性。适当的广告宣传可以增强品牌在受众群体中的印象,但是过度的广告宣传也在消耗该品牌在青少年消费者心目中的品牌形象。3.2美特斯邦威品牌目前存在的问题虚拟经营确实可以极大的降低生产成本,但随着企业规模变大,在虚拟经营模式下,企业会面临来自自身和外部的各种挑战。这就意味着公司在管理和建设上需要支付更高的管理成本,承担更大的管理风险。任何一个环节出现问题则会导致整个销售链出现问题。这正是美特斯邦威品牌现在所面临的问题,随着美特斯邦威品牌市场占有率的提高,美特斯邦威品牌必须支付更高的管理成本,虽然美特斯邦威公司在管理上进行了一系列的改进,但是虚拟经营的弊端这把利剑时刻悬在美特斯邦威品牌之上。表5指出52.08%的青少年消费者认为美特斯邦威品牌与国内同类品牌相比质量较差,并且通过对于青少年消费者的访谈时,消费者特别指出近两年美特斯邦威的服装质量相较于以前有明显下降。美特斯邦威公司在服装扩大化生产中面临的严峻考验:由于市场占有率的提高,而导致的服装品牌质量的下降。美特斯邦威是走品牌生产下各个工厂分工协作的路子,怎样建立一个更加严格的品牌质量检验系统和制定一套标准化的服装生产制度,这正是美特斯邦威品牌目前急需改进的方面。4美特斯邦威品牌的发展向中国和对外贸易公司提供了照明4.1品牌数量以非1个以上的强制使用对于中小型服装企业来说并不缺乏品牌,2008年浙江大学企业成长研究中心通过抽样调查表明,浙江中小民营企业自有品牌数量在1个以上的占90.22%,多数企业至少拥有1个自立品牌。但是大多数中小型企业对于自身品牌发展不重视,企业对于自身品牌的市场定位不清,加之中小企业在资金、资源和能力方面存在劣势,中小型服装企业自立品牌往往市场竞争力不足,多数中小型服装企业虽然拥有自身的自立品牌但是企业主要经营方向还是以中低档服装加工贸易出口和贴牌加工为主。4.2美特斯邦威公司下的虚拟经营战略在1995年很多的中小型服装品牌和美特斯邦威品牌同时起步,但是美特斯邦威品牌获得成功,如今绝大多数和他同步发展中小型服装企业依然为订单苦苦挣扎,归跟到底是品牌观念的不同。首先美特斯邦威公司对于美特斯邦威品牌发展有着清晰的市场定位,将美特斯邦威品牌的消费群体定位为青少年群体,并根据青少年消费者的消费特点将品牌定位为:流行、时尚、价格大众。其次是美特斯邦威公司是中小型服装企业当中率先采用“虚拟经营”的服装品牌,虚拟生产不仅减少了美特斯邦威公司大量的制造费用和资金占用,还能充分利用他人的要素投入来降低自身风险。美特斯邦威公司可以将有限资本与资源投入到品牌的长期发展和品牌推广,可以将重点放在了产品设计、产品包装和产品宣传当中。当然美特斯邦威品牌发展中的一些问题也应该值得中小型服装企业的借鉴,在品牌发展中,实施品牌战略并非大手笔打广告,而是确定企业发展方向,制定品牌规则,注重产品质量为先,这样才能将处于成长期的中小型企业品牌走上良性快速发展。美特斯邦威公司的虚拟经营战略是很多中小企业制定品牌战略时参考的榜样,但是虚拟经营战略的实施也是需要服装公司拥有一定的市场能力和品牌运作能力,并且有一定的信