品牌形象要有包容性与延伸性

品牌形象要有包含性与延长性认真剖析我们会发现，功能化是食品德业的最后发展方向，如保健酒的兴起、奶粉增添营养元素、液态奶增添铁锌钙、饼干增添铁锌钙与维生素等等就是证明。?饮料是食品德业最为活跃的子行业之一，食品德业的功能化趋向在饮料上表现得最为显然，也最简单吸引社会的眼球：除认识渴外一无所取的碳酸饮料终于开始了其衰败之路；果汁从重申营养走向“多C多美丽”，甚至出现了功能型果汁饮料这一崭新的观点；茶饮从冰爽走向与果汁（奶）混淆；瓶装水从纯净水走向矿泉水，从而从2003年开始掀起功能饮料的狂潮。?依据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10％，并且正在以均匀15-20%的速度递加，在将来两年将占到20％以上。当前市场上售卖的功能饮料，均匀价钱在4元左右，比一般饮料贵二三倍，而做功能饮料的收益要比一般饮料的多一倍。能够说，当前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。?依据马上公布的《饮料公则》，所谓“特别用途饮料”即“功能饮料”是经过调整饮猜中营养素的成分和含量，或加入拥有特定功能成分的适应某些特别人群需要的饮料。依据这个定义，除《公则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种是十分丰富的，凡拥有免疫调理、抗疲惫、减肥、调理血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。?我们能够这样勇敢假想：既然功能饮料品种丰富、潜力巨大，那么我们就象光明的牛奶专家、汇源的果汁饮料专家同样，做个功能饮料专家如何？?我们知道，不论是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果饮料仍是乳饮料，素来就没有象功能饮料这样遇到“并不是合适全部人”、“饮用功能饮料要看好再买”的议论。功能饮料的特别之处就在于其“适应某些特别人群需要的特别功能”，反过来，正是这一点，也限制了每一个品种的目标花费群甚至是其饮用情形。这就使单个功能饮料品种很难象其余饮料同样成为常态型花费品，其市场容量也会相应遇到限制。?再者，某个品种的功能饮料发展到必定程度时，即会碰到进一步提高的瓶颈问题。就象以前快速增加的健力宝、澳得利和红牛同样，包含此刻正高速增加的王老吉，也必然会在某个时期出现停止不前的情况。?可是，公司永久追求的是业绩或市场据有的高速发展，碰到以上两种问题的最好方法之一应该是进行产品的延长——即经过产品的延长来涵盖更多的花费者、供给更多的饮用情形，从而提高公司的市场据有率，同时经过产品的延长打破公司业绩增加的瓶颈。?要点是向什么方向延长？是向一般饮料仍是功能饮料方向？?——原来健力宝以“东方魔水”建立着鲜亮的运动（功能）饮料品牌形象，但其随后推出的果汁饮料、果味水、VC水饮料、茶饮料以及第五季、爆果汽等，却渐渐模糊了运动（功能）饮料这一核心，最后在黑色的爆果汽中完整迷失方向，这其实也是健力宝再三失败的要点要素之一。?——红牛为何会从全国市场缩短，为何进行了十年的大规模投入，却轻易被脉动、王老吉们超出？其包装、品种、价钱太甚单调不可以不说是要素之一。?——澳得利以前火爆异样，为何会在功能饮料的黄金时期不温不火，甚至有被人忘记的迹象？没有实时从葡萄糖饮料向其余品种的功能饮料延长是原由之一。?健力宝和澳得利以前有条件成为功能饮料专家，红牛也能够成为功能饮料专家，可是，他们此刻已经失掉了时机，那么以后者呢？?一般来说，因为公司在先期的流传过程中已经给花费者建立了“功能饮料”的品牌形象，我们自但是然地会选择功能饮料方向。相反，假如公司选择一般饮料方向，一方面会象娃哈哈从少儿营养液向一般饮料转变、采纳完整饮料策略的露露向功能饮料转变同样，碰到品牌形象转变的困难；另一方面会象健力宝同样致使品牌观点的模糊而使自己先期品牌形象投入被浪费掉；再一方面，不论是碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料仍是茶饮料，其市场都已经高度成熟，涉及一个高度成熟的品项，其成功的困难可想而知。?所以说，做功能饮料专家并不是不过假想，而是完整有这类可能。自然，一旦公司准备成为功能饮料专家，那么就应该做好以下工作：?第一，品牌形象要有包含性与延长性?澳得利向来在加强其“澳得利=葡萄糖饮料”、王老吉在重申“王老吉=凉茶饮料”，红牛在重申其“困了，累了，喝红牛”，露露重申“露露=杏仁露”，苗条淑女重申“能够减肥的饮料”，这是公司在产品与品牌推行前期为快速获得市场成效所实行的基本而有效的手段。可是，这类推行手段的最大的问题在于：一旦在花费者脑筋中加强了“某品牌=某种类功能饮料”的观点，将会使品牌仅限制于该种类功能饮料而很难进行产品的延长。所以，要成为功能饮料专家，第一要使品牌拥有延长性与包含性，也就是要重申品牌的“功能饮料”观点，而不是“某个详细种类的功能饮料”的概念。?第二，品牌推行时要以实质功能为基础重视于延长利益?前面提到过，功能饮料最大软肋之一就是花费者会因为功能来花费功能饮料，即出现所谓的情形式花费，这类花费模式在品牌推行先期能够迅速翻开市场，但在品牌进入成长久和成熟期的时候，将严重阻挡市场的扩张和销量的增加。可是，作为功能饮料，功能又是花费者实行购置行为的基本条件之一。?如何才能因功能而让花费者选择，又尽可能淡化花费者对功能的依靠呢？?我们都知道，要经过吃洋快餐来填饱肚子所付出的代价比吃中餐大得多，并且洋快餐已经证明是出名的垃圾食品，根本就供给不了营养，为什么还会有那么多人趋之若骛？因为洋快餐的要点点在环境、服务、文化这些延长利益上。?可乐除认识渴以外，抵花费者没有任何实质利益，并且还有着致使人体钙流失的“刮骨水”的污名，但为何青少年仍旧对它们乐此不疲？因为它们一直在重申一种青春、活力、时髦的延长利益，甚至是一种美式文化。?所以，做功能饮料，我们完整能够以实质功能为基础，将品牌的要点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延长利益上，从而达到淡化花费者对功能的依靠。?第三，完整能够先期就采纳多品项策略?一般公司习惯于经过单品来建立品牌、翻开市场，而后再推出其余产品。这类策略的优势自不多言，但反过来想想，绝大多数公司均采纳这类策略，但真实成功者又有多少？因为这类“将全部的鸡蛋都放在一个篮子里”的策略实质上风险很大。?既然这样，我们完整能够在“功能饮料”这个大体念之下，先期就采纳多品项策略，同时推出几个品项的产品，以填补功能饮料所存