神内生物制品有限公司营销策划报告

PAGEPAGE6神内生物制品有限公司营销策划报告目录一、市场分析（一）市场概况（二）我国果蔬汁饮料市场竞争分析（三）神内的SWOT分析二、营销组合策划（一）产品组合（二）价格策略（三）分销组合（四）沟通组合三、关系营销（一）跟经销商，分销商的关系营销实行精细化管理（二）召开订货会，加强经销商的沟通（三）实行卖点生动化（四）做到让顾客满意四、业务员甄选和培训体系（一）建立与新型业务员行为组织相配套的招聘体系（二）与新型业务员行为组织相配套的培训体系（三）相配套的分配体系（四）与新型业务员行为组织相配套的管理体系五、具体广告预算（一）、媒体广告（二）、公益性广告（三）、社会事件赞助一、市场分析（一）市场概况中国饮料市场是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。随着人们健康意识的提高，碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，茶饮料、果蔬汁饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，面临着更为激烈的竞争与整合。果蔬汁饮料是利用不同种类的蔬菜和水果为原料汁,并以人体的特定需要进行配比混合,进而制成的一种纯蔬菜汁或果蔬复合汁产品。该类产品是根据人体对各种维生素及矿物质营养的需求和消费嗜好调配而成，既要保证营养的需要，又要追求美丽的色泽及宜人的口味。果蔬汁饮料市场在中国的蓬勃发展是从2003年开始，其发展速度是其他市场无法比拟的。2003年上半年果蔬汁饮料的渗透率为31.3%，之后一路攀升，截止到2005年下半年，其渗透率已增长到50.4%，增幅达61%，三年总计增长32%。目前，全国果蔬汁饮料厂商多达4000余家，特别是可口可乐和百事可乐等国际饮料巨头把触角伸进中国果蔬汁市场之后，果蔬汁饮料行业竞争日益激烈。竞争虽激烈，但中国国内的果蔬汁饮料主要为番茄汁、胡萝卜汁和以番茄汁及胡萝卜汁为基础的多种果蔬复合汁,缺少其他绿叶蔬菜品种及多种蔬菜汁的复配品种。据有关专业调查统计公司的数据表明,中国国内市场的蔬菜汁及果蔬汁混合饮料的销售额仅占果汁饮料销售额的不足2%,与日本的蔬菜汁以及果蔬汁销售占整个饮料销售额的35%相比较,我们的果蔬汁市场发展的空间是巨大的。再从另一方面来说，中国果蔬汁市场的消费力远未被开发。据权威数据显示，我国人均果蔬汁饮料年消费量还不到1kg，是世界平均水平的1/10，如果按世界平均水平消费量来计算，我国果蔬汁饮料市场的市场容量应为910万吨，这再次表明，果蔬汁饮料在我国的巨大发展空间。中国果蔬汁市场现正处于品牌的整合与产品的多样化并行推进的时期，全面研究和开发差异化的市场及新产品可谓正当其时。（二）我国果蔬汁饮料市场竞争分析1、整体竞争格局分析：1.1存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。1.2两个种类的博弈第一类是果蔬汁含量仅为5％－10％的低浓度果蔬汁饮料。在这一阵营内，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂推出的"农夫果园"，它们共同的特点都是复合果蔬汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度的果蔬汁。1.3竞争激烈，主导基本形成果蔬汁饮料市场是新老品牌同场竞技的最佳舞台，既有老品牌（如：汇源），又有大量新品牌的进入。但从总的市场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地位。随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。（三）神内的SWOT分析通过综合考虑神内公司内部条件和外部环境的各种因素，作出神内公司在蔬果汁市场发展战略的SWOT分析及营销战略建议，如下：SWOTS1、产品资源特色。胡萝卜、番茄、蟠桃、葡萄等在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质；2、强大科研力量支持。其超高压细胞破壁技术、低温无菌技术利用和工艺动态监督、调整等科技支持最大限度地保留了蔬果的营养成份；3、市场领先，占领疆内市场。在疆内具有极高的信誉度和知名度；4、产品地域文化底蕴深厚，为文化营销提供素材。以西域、天山、雪峰为背景，易于表现产品自然、清新等内涵。W1、纯蔬菜汁和蔬菜水果符合产品少，不能满足消费者的多种需求；2、营销力度不够，在疆外品牌认知度、知名度不高，市场份额很少；关系营销难以落实；3、销售队伍素质不高，缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法；4、即使采取共生营销战略，不断努力地寻找项目合作伙伴，但是相对而言，资金仍然不够雄厚。O1、市场空间还很大。即果蔬汁的消费成为“绿色、环保、健康”的消费主流，健康“喝蔬菜”已成为风尚，故来自替代品的威胁较少；2、随着生活水平的提高，人们对蔬果汁饮料的消费量也将逐渐增加，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士需求更高；3、健康理念已经有全年龄发展的趋势，不同的年龄段对果蔬汁浓度以及所需蔬菜水果营养有不同的需求；4、文化差异的存在，疆外消费者对新疆的文化具有极高的好奇性及新鲜感。SO1、继续发挥及深化其产品特色、风味特色、科研特色、资源特色，注重将各种含有特色营养、风味独特的蔬菜汁与水果汁等调配成新的保健型复合果蔬汁,并突出其功能性营养特色。2、产品创新，打破单一的产品浓度，制造不同浓度的蔬果汁，如在瓶装饮用水或碳酸水中添加少量的天然蔬果汁成分,生产“果汁水”或“蔬菜汁水”,以拓宽其“蔬果汁”的渠道,满足不同阶层的消费群体需要。3、巩固新疆市场的同时利用文化营销这一手段大力将神内产品推向全。WO1、利用其科研支持努力解决热敏性等蔬菜的取汁关键技术及天然果蔬汁的开发技术，调配出多种蔬菜搭配的产品，以满足不同的需求，争取更多的市场份额；2、突出产品市场空间与自身科研能力的基础上，努力寻找多方项目合作，加强资金后盾，实现共赢。T1、海外蔬果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司等。这些大型企业资金雄厚，不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；2、国内几家主要的蔬果汁饮料企业也在走向更大更强，如汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作，并且在疆内设立它的蔬果加工基地；3、市场上蔬果汁类产品的质量并不乐观，大多消费者只会在种类繁多蔬果汁中选择品牌知名度高的蔬果饮料。ST1、利用在疆内极高的占有度和知名度，努力和本地果农和生产劳动力大好关系，巩固原产品资源基地的同时抢先挖掘更有潜力的果蔬加工基地，利用高科技成分实现规模优势；2、利用产品独特的地域文化、人文背景丰富产品内涵，利用疆外消费者对新疆的神秘感来传达地域文化，从而在消费者心中塑造有别于竞争者、高于竞争者的独特品牌形象；3、从技术创新——产品设计——产品生产——产品包装——产品销售的全过程入手，研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品。WT1、制定并实施一套完备有效的销售人员甄选、培训、工作办法管理体系，努力塑造一支高效的销售队伍，为公司开拓市场，从而提高神内产品的市场占有率；2、努力做好关系营销，与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强相互依赖伙伴关系，建立多方的连续性效益，从而巩固市场和提高品牌忠诚度，对抗竞争品牌；3、塑造绿色企业形象，进行绿色营销，有效地将产品内涵与绿色观念联系在一起，让神内产品在消费者心目中形成一个正面积极的良好形象。二、营销组合策划在神内公司的原有营销组合中，短期的效果是显而易见的，但是，公司要长期持续地发展，就需要对其营销组合进行一定的改造。（一）产品组合（product）1、保持优势，深化优势，实现产品差异化从消费者的角度来看，像神内产品这种健康饮料的市场远远未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和质量才是市场的真正卖点，产品卖点是产品特点的提炼，真正促使消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者利益点。因此，神内公司需要继续发挥其产品特色、风味特色、科研特色、资源特色等特色优势，但与此同时，也需要继续深化这些优势，避免其于市场中趋于平淡。注重质量，力求获得ISO产品质量验证体系认可。在深化优势的同时，神内公司还需要对其核心产品进行差异化战略，对其胡罗卜汁等核心产品加强新功能的开发，跟踪和引领市场消费者需求动向，先发制人。由于神内在全国市场与主流品牌的竞争中处于劣势，不妨将自己放在果汁市场拾荒者的角色，神内公司可以深挖其产品本身的特性，选择“混合口味”作为突破点，在当今果汁饮料种类繁多、口味单一的市场情况下，专一进行蔬菜汁饮料及蔬菜水果复合饮料的开发。然而，需要注意的是，核心产品差异化需要企业有较强的产品开发能力；而次要及延伸产品极容易被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势可能性极大，因此这就需要企业不断对产品技术改革创新，形成企业的核心竞争力。2、改进产品包装设计神内公司的产品有PET瓶系列、TTM屋顶盒系列、玻璃瓶系列三个系列，但神内的包装除了利乐砖包装外，其它包装还是比较粗糙的，完全无法体现时尚等现在主流饮料品牌的产品诉求，如果神内需要业务向全国扩展的时候，其产品包装难以引起消费者的共鸣，难以引起消费者购买的欲望。为增加利润点,神内有需要对产品进行了包装更新，要令产品变得方便随手携带、新颖、美观，其创新的产品形象要突出产品的档次，让产品以一种自然、清新但又不失时尚的形象出现在消费者面前。3、找准消费者群体由于神内主打产品原料——胡萝卜本身的特性，被人们赋予健康的品牌内涵。神内的果蔬汁含量也是比较高的，一般市面上的果蔬汁含量在20%左右，而神内高达50%以上，正是这优点决定了神内的主要消费群体——中年人。因为中年人消费更加理性，更加关注产品的内涵和自身的健康。但同时，需要注意的是，健康理念已经有全年龄发展的趋势，因此，神内产品向全年龄消费者方向发展是大势所趋。4、改进产品名字现时，神内的产品全部以“神内”来命名，但是，这个名字并不能深入消费者的心，十分平庸。这点，建议考虑效仿养生堂“农夫果园”系列，改一个更符合神内公司产品内涵、更吸引消费者、更震撼消费者的心的产品名字。5、产品绿色化随着循环经济的深入、消费者绿色消费需求趋势的显著增加，神内可以从技术创新——产品设计——产品生产——产品包装——产品销售的全过程入手，研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品。神内塑造绿色企业形象，进行绿色营销，可以更有效地将产品内涵与绿色观念联系在一起，让神内产品在消费者心目中形成一个正面积极的良好形象。（二）价格策略（Price）1、反向定价策略神内产品根据市场价位和消费者心理价位确定其定价，实行“市场价→成本+利润→成本”的反向定价法。一方面以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。在市场需求强度大时，可适当提高价格；在市场需求强度小时，可适当降低价格。需求强度大的商品价可低些，需求强度小的商品价可高些。但是，需要注意的是，采用这一定价法时，产品价格需要严格的监管，需要对神内产品的市场容量和商品的价格弹性有大致估计，并且企业的目标利润是确定的，这才能确保反向定价可行，不然企业将会走上亏损的道路。2、基点城市定价策略与分区定价神内公司可以在一个或若干个城市设定基点价格，与顾客的交货价格由顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。从而降低市场成本并控制基价稳定。但这个定价策略在疆内或者独立一个省市场会更好地发挥作用，若要发展到全国市场，则会受到地域的限制。因此，当神内公司向全国范围发展的时候，产品的定价就需要进行分区定价，即根据市场离产地的远近，企业将整个市场划分为若干个区域，例如将中国分为华东、华南、华中、西部、东北地区，在区域内实行统一基点定价，而不同的区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异。这样可以根据不同地区的消费市场发展状况、消费者消费能力等条件进行定价，不至于发生全国性的价格混乱。3、体现价格和产品差别性营销的定价这种定价虽然既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。但是，值得注意的是，核心产品的定价需要十分谨慎，在高、中、低定价中必须找一个合适的价格段，如果定价不当，会严重影响神内公司核心产品的销售量，会对公司的长期发展产生不良影响。因此，核心产品的定价该根据实际的成本等条件定在中端价位，以同时满足消费者的价格需求与生产商的利润诉求。4、薄利多销，让利于顾客：1%的提价策略在当前企业普遍缺乏核心技术、创新能力不够，,产品同质化较严重，价格竞争成为最普遍的手段情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果明显。由于现时市场拥有巨大的成长空间，神内公司通过薄利多销的方法会较容易迅速扩大自身在全国大市场的销售量和市场份额。在产品涨价的时候，神内公司可采用小幅涨价的策略，因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。例如，将产品价格上浮1%，许多顾客不会在意，尤其在10元以下的产品，同时，也不会损害产品销售量的增长。（三）分销组合(Place)1、渠道策略定位以新疆为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以新疆为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须达到领先地位。然后逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

神内公司组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场。2、管理式与合同式垂直营销系统共存神内公司的分销，利用合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。同时，为了实现其战略计划，神内公司可以利用管理式垂直营销渠道组织，就销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系。管理式与合同式垂直营销系统共存，可以让神内公司的分销网络更加紧密，再利用级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。3、片区销售制分区域分销商管辖，零售店及配送半径有严格的规定，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区销售。在一定程序上，分销商由单纯的承销制转变为配送制与承销制结合，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。要做好片区销售制需要在以下方面做到严格控制：严禁窜货。②对经销商的利益承诺。要保障分销商的利益，使分销商有强追随力，甘心接受厂家的管理与指导。③终端工作认真、细致。建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位—体的零售网络监督体系。4、加强网络营销现时，神内公司已与阿里巴巴公司合作，形成电子商务页面。但神内公司还需要与相关网络科技公司合作，发展全方位的电子商务，延伸营销触角。5、分销渠道成员激励神内公司可以在激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。首先，生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾或者给予促销津贴、折扣等。然后，神内可以与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。再者，将生产者与中间商的需要结合起来，在神内公司内专门设立营销部门，与分销商共同规划营销目标、存货水平、场地及形象化管理计划、人员推销、广告及促销计划等。（四）沟通组合(Communication)在这里，本策划倾向用整合营销沟通来代替促销组合，但整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容：广告、公共关系、人员推销和销售促进。1、广告策略1.1强调与广告公司合作的专业化分工，坚持“让你做最拿手的事”原则。但要注意的是，各广告公司之间分工一定要清晰，不然会造成策略实施混乱，造成不必要的麻烦。1.2广告主题的固定性与变化性的结合；认清文化的地域性，奉行地域差异化。在制定广告促销策略时，需要根据不同的地域文化来制定不同的策略。加强巩固“绿色、天然又时尚”这一理念，在延伸产品内涵的时候一定要坚持这个基本点。由于疆内疆外文化的不同性，在产品广告中，在疆内，可以通过强化神内产品的功能与产品所赋予的生活意义，丰富产品内涵。在疆外，则可以通过文化的差异性，利用地域文化的新鲜感来打动消费者。1.3广告诉求差异化，即企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，神内公司可以在广告中强调其产品由于有优质的原材料、严格的管理才能生产出来，企业可从此入手作为广告诉求点，给消费者以无限的、美好的想象。1.4媒体整合。不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。在广告载体上，神内公司可以选择终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、地铁车厢广告等。广告正面报道或传播得越大，产品在消费者中的知名度、认知度越高。在媒体整合的同时，也要注意广告互补，在投放广告时采取兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，利用网络媒体、传统媒体相结合的方式。在媒体选择与投放方面，应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放。1.5广告管理。神内可以建立属于自己的广告部，同时应该协同广告公司，对广告预算进行规划，并通过市场调研，对广告投放金额进行严格的监管。1.6广告绿色化，即控制广告费用支出。培育忠诚顾客，利用消费者口传，让潜在顾客真正成为企业用户，这样就可以获得可观的终身顾客价值并且能够有效控制广告的费用支出。2、人才策略神内公司可以组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对神内树立企业品牌有很大的推动力，可谓一举两得。3、关系营销关系营销，是指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。现代市场营销中，关系营销显得十分重要，企业不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；因此，神内公司应该从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；处理好与顾客的关系，把服务、质量、营销有机结合，通过与顾客建立长期稳定关系实现长期拥有客户的目标。关系营销的关键是顾客满意。做好关系营销，应该遵循一下准则：①共存共荣--双方获利。②互相尊重--和谐一致，富有人情味。③诚恳守信--坦诚相待。④目标明确--合作关系建立前有明确目标。⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。⑩长期延续--关系长期延续。神内企业要做好关系营销，应遵循以上关系营销的准则，强调与重点顾客长期关系的建立，将主要营销资源重点投放到这部分消费群体，从而保证企业利润、效率的提升与资源的有效节约。（具体关系营销建议见下）4、人员推销可以通过对推销员的严格甄选和完善的推选员培训管理制度来改进神内公司人员推销的缺陷。而神内公司需要要求推销员能够做到挖掘和培养新顾客、培育企业忠实顾客、提供服务、沟通信息和产品销售。因此，作为神内公司的推销员，不能只是简单的走访客户，其要做到：寻找更多的客户资源；努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客；为客户提供咨询、售后等服务；熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品；最重要的是，能够把神内的产品成功地推销出去，获得订货单。通过企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。同时，神内需要建立一个科学的、严格的客户管理系统，在出现人员调动时，可以通过客户管理系统进行人员跟进，保证公司业绩不会受到严重的影响。5、营业推广营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。5.1对企业员工的营业推广。首先，神内需要建立起自己的企业文化，利用企业文化来熏陶员工，让其真正融入企业；再者，加强销售奖罚力度，为销售人员订立既符合其实际能力又符合企业利益的“双赢”目标。5.2对中间商的营业推广。参考〈（三）分销组合(Place)5.分销渠道成员激励〉5.3对消费者的营业推广。注重终端营销推广，直接影响消费者购买。终端是产品销售渠道的最终突破点，在终端，顾客将直面产品，神内可以在大型商场、超市等销售点充分运用宣传品，营造销售气氛，刺激消费者购买欲望；想办法占据终端最佳的陈列位置，给消费者最直观的感受。改变单纯的“拉”的促销策略，变为“推拉结合”的促销策略。在直接与顾客接触，刺激购买的同时，神内公司还能通过采取有奖销售，回馈消费者，让消费者感受到了价值体现，有力调动了消费者的购买热情，巩固了市场份额，提升了顾客忠诚度。“推拉结合”不但刺激了消费者的购买欲望，也增强了经销商与业务推广员的积极性，有利于企业在市场竞争中获得优势。配合媒体资源，加强消费者情感营销通过媒体资源的一元化整合，配合多元化的广告策略，加强产品的内涵深化，力求让消费者对产品产生情感，深入其心，有利于顾客减少对产品的反感，也有利于企业在产品成熟时期保持稳定的发展。6、公关策略6.1与新闻媒体结合,树立行业名牌形象为了实现对顾客进行品牌和形象的渗透，神内公司必须借助各种传播技术、载体和沟通方法在企业与公众之间进行有效的传播。6.2通过公益性活动，发挥企业的社会价值，回报社会神内公司可以通过在一些国际性的关于人类健康的节日，赞助或者参与社会公益活动、大型环保活动。神内公司可以开展多途径有效的均衡饮食文化宣传工作，让更多的消费者了解到健康饮食和蔬果汁的好处，有效将科普日常知识与企业的产品、文化渗透传播到消费者心中。然后，通过加强与媒体的广泛联系，制造营销事件新闻，创造轰动效应。6.3提高生产透明度，建立良好企业形象神内公司可以通过组织记者或者是市民参观其生产线，提高透明度，有利于增强消费者心中神内公司质量过硬的形象，从而提高消费者对企业的信心，有利于增加企业产品销量。6.4审时度势，巧妙利用社会事件神内公司的公关活动需要融入社会的大背景中，重视社会事件的影响，利用社会事件为企业品牌、形象和产品扩大社会影响。6.5实施严格的公关活动管理神内公司应该设立公关专案小组，对每一个公关活动进行效果测评，并需要完满地完成整个公关活动过程，避免带来严重的负面影响。三、关系营销神内企业要做好关系营销，应遵循关系营销的准则，强调与重点顾客长期关系的建立，将主要营销资源重点投放到这部分消费群体，从而保证企业利润、效率的提升与资源的有效节约。对此，我们提出以下建议：（一）跟经销商，分销商的关系营销实行精细化管理神内公司原本的分销，从组织类型看，介于合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。我们在采纳这个原本运行良好的合同式垂直型渠道体系的同时，要注意关系营销上的精细化管理，通过让中间商满意从而实现顾客满意。如预售制管理，制定有序管理从而管理有效。1、有序地开发客户。由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。2、有序地建立销售渠道。2.1分区划定线路：2.2划分销售区域。3、有序地管理业务代表。一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。4、有序地管理市场。4.1只要营业执照允许销售饮料的零售店或批发商都是潜在的客户，都要开发。4.2从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为公司的客户。4.3客户有编号，按时间先后顺序由小到大。4.4一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货至少10箱；在淡季两周进一次货，每次进货量至少5箱。4.5每条线路业务代表每天至少拜访25家客户，一般在40家(上下5家)。4.6每条线路的总客户数较合理的为150家。客户不够就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出去增加新的销售线路。由于公司有每家客户的资料，业务代表、销售主管变动业务就不会受到很大的影响，更不会出现一条线路、一个销售区域的瘫痪。（二）召开订货会，加强经销商的沟通订货会是一种比较常见的订货的形式，常见的有：每年春、秋二度的糖酒交易会，几千个厂家上十万人参加，成交额几十个亿，成效强大。假设神内公司也成立这么一个订货会，相信会达到以下的目的：１、快捷有效的提高了销量利用公司在渠道上的临时政策，如，公司推出15天进货，可享受100％送5的政策。通过发放传单和电话通知，在某区域内，由经销商出面组织，由公司业务员配合，召集区域内的二批商和大零售商参加订货会，通过产品介绍和政策介绍，加上现场抽奖等形式，让参会代表积极订货，起步一般是每户一百箱以上，一个会议开下来，一般是几百万的销售额，一天时间即可完成相当于一个月的销量。２、加强了感情的沟通不少经销商与当地的二批商、零售商除了偶有生意之外，往往是“老死不相往来”。通过这样的订货会，可以邀请与经销商和公司有直接或间接业务往来的客户，相聚一堂，在一起喝酒、吃饭、聊天、打牌，可以促进感情交流，加强合作关系。３、开发新客户以娃哈哈温州市场为例，在三月份的订货会上，共参加会议的代表有83名，其中23名是原来从来没有直接与当地经销商做过生意的二批商和零售商，他们认为我们一直在卖娃哈哈，但是因为是品牌产品、大路货，货源各处都有，有些知道你是总经销，有的不知道，心想也不必求你，但是接到了你的邀请函，而且还有优惠，不妨来看看。虽然做了多年的娃哈哈生意，但是今天是头一回大家认识，感觉还不错。相信神内公司通过召开订货会也可以获得不少新客户的。4、销量是压出来的某品牌的平常每月顺销300万，在订货会开了之后销量是260万，按说日常销量会明显下降，但是事后一统计，这个月还是卖了238万，检查一个二批商和参会经营户的库存，比正常时多了50万，也就是说，通过订货会增加了一个月的销量增加了148万，增长率为50％。5、收取二批商和零售商的订货资金一般情况只有经销商将货款先行打到厂家的帐户上，再要求厂家发货，而货到仓库之后，又需要逐步消化，才能回笼资金。由于经销商资金不足的问题而影响销量，也是常有的事。而让二批商或零售商提前把资金预付经销商一般是不可能的，除非是特别紧俏的商品。通过订货会的形式可以将参会经营户的资金预先收上来，数天之后再来提货或送货。这不仅可以临时使用二批商的资金以解决经销商的资金周转紧张，还可以逐步引导形成一个资金、网络、仓储共享的区域联盟体。（三）实行卖点生动化在跟零售商的合作上，除了传统上意义的折扣优惠，派驻销售人员，POP广告外，神内更应该注意卖点生动化的建设，加强终端销售的力度。当然，卖点生动化带来的利益体现在1、给消费者带来的利益①使消费者很容易发现神内公司的商品；②可以使消费者更方便地购买；③使消费者在选择商品时赏心悦目；④标准的商品陈列使消费者采购更舒适；⑤无断货情况，提高顾客满意度。2、给客户（零售商）带来的利益①缩短货架周转周期；②降低存货积压成本；③减少断货情况；④可以辨别出滞销商品；⑤在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。3、给神内公司带来的利益①增加产品销量②刺激消费者“冲动性购买”的特性；③通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；④通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。4、给销售人员带来的益处①更加容易达成销售配额；②增加资金与收入；③高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；④对市场的绝对占领；⑤赢得客户信任。综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在售点营销中的重要地位。卖点生动化的重要性决定了神内公司必须注重与零售商的合作关系，为此神内公司在这方面应该注意：１．制定相应的销售计划销售经理应该结合零售商的具体要求，根据过去一定时期内企业统计的发运数量“估计”出猜测销量,并依据该数据制订销售,生产及促销支持计划。销售计划的分解和落实的过程中,基于零售商具体情况的数据化分配标准。２．市场信息反馈成立的专门市场信息收集小组，进行信息反馈。对新产品推出后的销售状况进行及时跟踪,如：全国各区域在什么时间开始订购新产品,订货量的时间变化曲线怎样?哪些分销商订购新产品最多?哪些分销商却仍然迟迟未动?零售商订购新产品的频率如何?每次的订货量如何?从而判定出的市场对新产品的接纳程度和市场容量的情况又怎样?零售商是否开始订购我们的新产品?什么时间开始订货的?初始订货量是多少?是否开始为这个新产品补货?多长时间之后开始补货?能否推算出天天的零售销售量是多少?各地区之间零售商对新产品的接收程度有什么差异?为什么?神内公司只有跟零售商保持高效的信息沟通才能掌握市场上的一手资料，为经销和零售方面的的运作提供信息支持。３．做好库存治理部分快速流通的商品库存应该准备充分,能够为为零售客户提供及时的产品供给，减少零售店中的销售损失;在分销商的仓库治理中,应该正确执行“先入先出”的基本原则。库存记录引入数字化管理，减少偏差，提高零售客户对供给商产品的满足度和忠诚度.４．财务治理由于分销商对于零售商或其他批发商的应收应付帐款缺乏统一的治理,环节中的各级客户都在采用自己的系统进行监控治理,其中大量的核对工作耽误了分销商、零售商和销售人员的大量宝贵销售时间。神内公司在财务方面可以跟经销商，零售商等建立统一的财务准则，加快资金回笼。５．配合好零售商，做好卖点生动化争取得到零售商实地销售数据的支持，根据零售商销售数据及时进行调整。销售人员的调配，POP广告的摆放，货品的堆垛和陈列都应该争取到零售商的支持。另外，在活动结束后第一时间应该得到零售商的促销评估报告,以便对促销的投入产出做出正确的分析.综上所述，只有处理好和零售商的关系，争取到他们的支持，那么终端才能做得好，卖点生动化也能有可能实施下去。神内公司处理好和零售商的关系，互相协调，零售商也乐意积极配合，获得双赢局面。（四）做到让顾客满意顾客是最终购买产品的角色，只有真正让顾客满意了，产品才能销售出去，企业才能盈利。神内公司作为果蔬饮料的生产商，可以通过分销渠道满足到消费者的需求外，还可以通过促销，公关活动，广告等等形式拉近和消费者的距离，留住客户。在分销方面，可以参考可口可乐公司的3A策略和3P策略。神内公司争取在细节上做到面面俱到：1、渠道上的3A,3P策略：Availability(买得到)——要使神内果蔬汁产品随处都能买得到，其渠道要做到位，方便消费者购买。Affordability(买得起)——要使所有消费者买得起神内果蔬汁产品，价格满意。Acceptability(乐得买)——要使消费者愿意购买神内果蔬汁产品，这就要求消费者对神内产品感到满意。Pervasive(无处不在)——使神内果蔬汁产品随手可得。PriceRelativeToValue(物有所值)——神内果蔬汁产品必须物有所值。Preferred(情有独钟)——使神内果蔬汁产品成为消费者的心中首选。只有在细节上完善，真正关心和了解消费者所需，贴心怀消费者，这样才能赢得他们的长久支持。总之就是要在细微处体现关怀。让消费者买得方便，买得舒心的同时，神内公司还应该让顾客得到精神上的满意，例如广告和公关活动方面。2、广告：继续引用原有主题，坚持走“健康快乐”的主题路线，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系，使产品内涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密；而在产品销售重心由新疆市场转向域外市场时，为突出产品独特的地域文化、人文背景，又推出了“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对新疆的神秘感来达到传达地域文化→产品文化→接受购买产品→树立品牌的目的。如此清新的新疆文化将会紧紧扣住消费者的心，引起他们强烈兴趣，无论从视觉上还是听觉上都給他们带来强烈的冲击，消费者会从产品利益和精神利益上都得到满足，形成顾客满意。3、公关至于公关方面，神内公司通过一系列的配合主题的公关活动，促成消费者满意和忠诚，如在新疆节日前夕进行一系列产品促销活动，诱导消费者购买；又可以对当地一些慈善活动进行赞助，形成品牌美誉度。而之前计划的“培养百名忠诚顾客”试行方案可以真正落实，方案中明确了成为忠诚顾客的标准以及作为忠城顾客所能享受的权益和企业所承诺的服务，旨在通过建立与顾客的良好关系和直接沟通来提高品牌的知名度，从而不断巩固并扩大市场份额。该方案必须由专业的策划公司代劳。值得注意的是，所有公关活动的实行都必须由专门的人负责，广告部和策划部负责跟踪处理，事后总结评价。总之，神内公司要懂得如何抓住消费者的心，要在适当的时期推出适当的宣传活动，强化本身品牌的美誉度和知名度。关系营销的实质就是要了解并满足消费者需求，而他们对产品的心理诉求也确实不容忽视。所以，公关活动和广告就非常有必要了。综上所述，神内公司的关系营销要做到到位，就必须从各个方面入手，包括经销商，分销商，零售商和消费者。处理好和他们各自的关系，得到他们的支持和认同，这样关系营销才能有效地实施。四、业务员甄选和培训体系神内企业应该采用新型业务员甄选和培训体系，因为这是应市场竞争的必然需要，同时也是企业发展的客观要求。它包括配套的招聘体系、培训体系、分配体系以及管理体系：（一）建立与新型业务员行为组织相配套的招聘体系“选对业务员等于市场成功一半”．在招聘业务员时，可适当增加应届毕业生比例，相关行业优先；即使是有工作经历者，应重视素质的要求而非经历经验的看重。素质可通过专业的问卷测试测评。1、更加关注是试业务员的是素质而非工作经历和经验应届毕业生往往有极强的动力源，而且因对产品和市场不熟，手里无客户，往往压力比老业务员大，正是动力加压力，使应届毕业生更加吃苦、勤奋和坚韧，加上大学学生的素质更高，可以发挥专业知识发展公司。因此可以多选择应届毕业生担当业务员，初拟在以下学校进行校园招聘：新疆大学新疆农业大学新疆财经大学新疆石子河大学新疆职业大学2、在选拔过程中，应重视业务员的综合能力：2.1要求业务员必备具备七大素质，即：成就导向意识、非凡的适应能力、工作主动性强、人际理解力强、善于建立关系、强烈的服务精神和信息意识。2.2关注应试业务员的性格特质，应选择认真、踏实、向上的人。2.3新型业务员行为组织关注应试业务员的综合能力：决策能力、信息收集能力、市场分析能力、上下沟通能力、计划的能力、市场和客户管理能力。3、在招聘方式上过程规范，应关注细节，以选择出真正适合的人才。（二）与新型业务员行为组织相配套的培训体系，打造一支营销职业选手。神内推销员入职需进行封闭式培训，适当提高艰苦度和强度，让团队成员成长更快，而且形成一个强劲而团结的队伍。1、系统化培训：1.1产品知识的培训。让其了解神内产品的质量和特色，对神内产品有足够的信心，这对于销售起着至关重要的作用。1.2专业知识的培训。了解行业标准，行业运行模式，才能把推销工作做好。1.3营销理论知识培训。包括消费者行为理论、市场心理学、定位理论、整合营销传播、品牌形象理论等。1.4销售技能与技巧。包括推销技巧、沟通技巧、谈判技巧、公关技巧、客户拜访技巧、服务技巧、客户诉怨处理技巧等。1.5心态。一个业务员掌握了营销的技术和方法，如果他不愿意做，他恐惧、害怕，他回避，他不想做，他认为他做不了，那么，这个业务员就不能充分发挥其潜能，取得奇迹。企业对业务员的心态进行培训是排在首位的。2、培训组织化运作把培训看作一种投资的同时，还要对培训的效果严格考核评估。培训后要进行严格的任职资格考试，只有通过考试的业务员才会被录用。另外，培训的结果与晋升、加薪相挂钩，纳入组织考评体系。另一方面，通过问卷对培训师的专业水平、理论水平、思想性、系统性、生动性、互动性及可操作性、敬业精神等评估。（三）相配套的分配体系1、分配方案和机制是在战略目标指引下，必须符合现代人力资源管理的原则，能够充分调动业务员的积极性，最大程度挖掘业务员的潜能，同时，必须兼顾几个方面：一是考虑行业水平，二是考虑企业所在区域的水平，三是解决好企业内部各部门的平衡，四是充分考虑企业的中长期利益等。2、预算清晰明确。让每个业务员对自己所管辖的市场心中有数，目标清晰。在公司的预算体系下，能够清晰地看到通过努力后的结果。3、分配方案和机制关注业务员与企业的一同成长和发展。太多的企业因为提成使业务员与企业成为对立的两面。神内将不再采用提成这种粗放并易激化组织矛盾的分配方式，而固定工资、奖金、分红、期权、股权等分配方式。（四）与新型业务员行为组织相配套的管理体系神内的管理体系将不再是简单的结果导向，而是目标放在一支能够胜任现代市场竞争的职业化的“营销铁军”，因此，从以下四个方面建立相配套的管理体系：1、建立系统健全的管理制度与规范，严格检视与考核。2、指导成为管理的一种手段神内会对业务员做如何做市场的指导，这样业务员就有了方向，有了标杆，有了方法，就会少走弯路，不再去“摸着石头过河”，企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本和机会成本，企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。3、企业文化成为管理的重要组成部分文化能支撑企业持续发展。对于一个业务员来说，要面对很多挑战、挫折、委屈、困难，要处理好与企业荣辱与共，一同成长的关系，这时，一个企业就必须拥有自身的核心价值和价值观，并用其去统一业务员的责任感和使命感。每个业务员必须认同直至消化接纳企业的文化，在反映企业文化的企业理念系统和行为系统的统一牵引下开展业务活动。4、建设与管理“团队”是新型业务员行为组织管理的核心个人英雄只能取得一时的胜利，惟有团队才能取得“一世”的胜利，没有团队精神的孤单英雄或者说精英单帮已不被新型业务员行为组织所欣赏和接纳。神内将配套相关体系管理团队和奖励优秀团队。

五、具体广告预算

制定合理的广告预算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。制定企业年度广告预算并不是一劳永逸的工作，每一年，企业都要根据市场、竞争者以及消费者的变化，制定切合自己实际的广告投入预算。广告不仅能使目前的销售