旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地震：全3册.第三册

旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地

震：全3册

李蔚，李悦，刘世明主编

2017-12







图书在版编目（CIP）数据

旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地震：全3册/李蔚，李悦，

刘世明主编.

--北京：企业管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1164-3

Ⅰ.①旅…Ⅱ.①李…②李…③刘…Ⅲ.①旅游区-突发事件-公共管理-研究-中国

Ⅳ.①F592.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第325825号

书名：旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震（中卷）

作者：李蔚李悦刘世明

责任编辑：张平程静涵郑亮徐金凤

书号：ISBN978-7-5164-1164-3

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：编辑部（010）68701638发行部（010）68701816

电子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化传播有限公司

经销：新华书店

规格：210毫米×285毫米大16开本16.75印张479千字

版次：2017年12月第1版2018年8月第2次印刷

定价：400.00元（全三卷）

版权所有翻印必究·印装有误负责调换



《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——

基于汶川大地震》编委会

主编李蔚李悦刘世明

副主编李珊杨洋杨启智

分卷主编

上卷：吴家灿

中卷：刘江

下卷：黄鹂



导读

2008年5月12日14时28分，一场特大地震灾害突袭川渝陕甘，地震波及大半个中

国及亚洲多个国家和地区，北至辽宁，东至上海，南至越南、泰国，西至巴基斯坦

均有明显震感，波及范围之大，旷世罕见。地震涉及四川、甘肃、陕西、重庆、云

南、贵州等10个省市417个市县的4667个乡镇。受灾总面积达50万平方公里，受

灾群众达4625万多人，灾情之惨烈，令人触目惊心。

受地震影响，四川入境旅游人数同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15个核心

旅游景区接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待团队游客

同比下降66.74%；宾馆行业接待住宿游客数同比下降32.2%。其中，接待入境住

宿游客数同比下降59.06%。灾区大量的景区停业、交通停运、宾馆歇业、商店关

门、人员失业，灾区赖以生存的旅游经营秩序被骤然破坏。不仅如此，川、陕、甘

、渝、滇、贵等众多非灾害景区，也都受到汶川地震的波及，旅游经营业步履维艰

。

为了帮助灾区从地震灾害中快速恢复，国家旅游局和四川省旅游局联合成立汶川大

地震灾后旅游业重建专家服务团，负责编制灾害景区旅游业恢复规划，提供灾害景

区市场恢复方案，并作为《汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》的组成内容之一。

本课题组负责人作为灾后旅游业恢复重建专家组副组长，与20多位专家学者一道

，全面展开了景区旅游市场恢复重建课题的研究，调查了四川各灾害景区游客流失

现状和游客流失原因，提出了有针对性的灾害景区和波及景区市场恢复营销策略，

并取得了良好的市场效果。

本书是汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课题组近十年的研究成果，是灾害市场恢

复营销研究的集大成。自1994年DurocherJoe.Cornell在他的RecoveryMarketing：

WhattoDoafteraNatural

Disaster一文中提出“恢复营销”概念以来，学术界对恢复营销理论与实证研究的成

果不多，本课题组结合汶川地震、雅安地震、玉树地震等的实际环境，对灾害旅游

市场的恢复营销策略进行探索，针对灾害危机属性、游客流失原因、恢复营销策略

与市场恢复绩效的关系进行研究，提出了恢复营销策略匹配模型，丰富与发展了灾

害危机发生后的恢复营销理论，完善了灾害危机发生后的恢复营销理论体系。

本书共分为上、中、下三卷。上卷旨在探明灾后游客到灾区旅游的心理，为灾后旅

游恢复营销策略的制定提供理论基础。通过深入研究严重自然灾害发生后游客流失

的原因，以及造成游客到灾区旅游的意愿降低的主要因素，构建了一个影响灾后游

客旅游意愿的综合影响模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析灾后游客赢回策

略及策略效果。通过引入相应的旅游恢复营销策略，深入研究了恢复营销策略与市

场恢复绩效的关系，同时，还针对灾害地区中未受灾景区的旅游恢复进行探究，解

析了未受灾景区旅游受到影响的原因，并提出了相应的恢复营销策略。下卷在上卷

和中卷的研究成果的基础上，从提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形

象感知，以及降低游客的灾后风险认知三个角度，提出了一系列的严重自然灾害后

旅游恢复营销措施。

近年来，全球自然灾害频发，仅在中国，自汶川大地震之后，就发生了四川雅安地

震和九寨沟地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉树地震、甘肃岷县地震、新疆

于田地震、云南普洱地震、台湾地区南投地震，以及甘肃舟曲泥石流等自然灾害。

因此研究灾害之后的产业恢复与产业重建，已成为国际国内学术界的重大课题。我

们对灾害危机与市场恢复营销的探索还任重道远。希望本书的研究成果能在灾后旅

游景区的市场恢复中发挥作用，并为人文社会科学的研究奉献一份力量。

本书对其他类型的灾害，包括海啸、战争、冲突、疾病等危机下的旅游市场恢复，

也具有借鉴作用。



序

2018年是汶川大地震10周年，由四川大学“汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课题

组”历时10年完成的《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——

基于汶川大地震》一书即将出版，课题组请我作序，我欣然接受。这是对地震灾区

恢复和发展有意义的事，积淀了课题组的辛勤付出，理当全力支持，以此表达对遇

难同胞的深切哀悼、向贡献者深深致敬。

汶川大地震，是中华人民共和国成立以来破坏力最大、也是波及面最广的地震，在

中国历史乃至世界历史上都是罕见的。地震带来的不仅是财产的损失和人员的伤亡

，更是对经济秩序的严重破坏，对灾区产业经济的持续发展，也带来严峻的挑战。

汶川大地震发生在龙门山脉，绵延300公里，地震带沿线没有良好的工业基础，也

没有丰富的农业产出，其支柱产业多数都是旅游业。灾情发生后，灾区旅游业遭受

重创。旅行社的经营秩序被打乱，正常的旅游业务被迫终止，造成数十个行业的生

产经营无法正常进行，旅游经济的次生灾害，甚至远大于地质次生灾害。对于灾区

而言，经济上的捐助很重要，但更为重要的是重建正常的生产秩序。对于灾害景区

而言，只要流失的游客重新回来，就意味着景点能重新开业、饭店能重新开张、商

店能重新开门、交通能重新开放、导游能重新上岗，灾区人民就可以实现自救，经

济也就能实现恢复性增长。所以，在地震灾害发生后，国家发展和改革委员会和四

川省人民政府迅速成立汶川大地震灾后重建专家顾问团，分成若干个专家组同时工

作。其中，旅游专家组迅速完成了《汶川大地震灾害景区损失评估报告》和《汶川

地震灾后旅游业恢复重建规划》，作为指导灾后旅游业恢复的纲领性文件。

深处灾害景区第一线的四川大学，迅速组成“汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课

题组”。作为汶川大地震灾后恢复专家团的成员，他们不仅参与了灾后旅游景区损

失评估工作，还直接负责了《汶川大地震灾害旅游景区市场恢复重建规划》的起草

，并在国家自然科学基金的支持下，先后对四川的汶川地震、雅安芦山地震、九寨

沟地震及青海玉树地震、云南盈江地震、甘肃定西地震、新疆于田地震等进行研究

，探索了旅游景区游客流失的主要原因，研究了影响灾害景区市场恢复的主要因素

，提出了景区市场恢复的系统性策略，在多个地震灾区推广运用，取得了良好的效

果。本书是目前该领域第一部系统研究灾害景区市场恢复的专著，对灾害多发的中

国旅游市场的恢复，具有重要的指导意义，对国际灾害景区的市场恢复，也有重要

的借鉴价值。

通读本书，不仅了解了灾害旅游市场如何恢复，更能感受到课题组的使命与追求。

这种使命感凝结到书中，使得该成果充满温度。是为序，共同感受美丽中国的感动

，共同感受伟大中国的坚韧，共同感受旅游发展的活力，共同感受承担的责任使命

。

石培华博士

中国旅游智库秘书长、委员

南开大学教授、博导，现代旅游业发展协同创新中心主任

全国旅游管理专业研究生教育指导委员会副主任

全国旅游职业教育教学指导委员会副主任

中国旅游发展改革咨询委员会委员

原中国旅游研究院创始副院长



目录

《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震》编委会

导读

序

第一部分常用的灾后恢复赢回策略对旅游意愿的影响研究

1.绪论

1.1研究背景

1.1.1实践背景

严重自然灾害后旅游恢复缓慢

汶川地震灾后一年半四川旅游业依然没有完全恢复

1.1.2理论背景

灾害后各种游客流失原因对游客流失的影响权重没有研究

现有赢回策略对灾害后旅游恢复作用缓慢的原因尚不清楚

严重自然灾害给灾区旅游业带来的多维度影响没有研究

现有赢回理论没有研究突发事件影响后的顾客流失问题

1.2研究目标

1.2.1问题提出

严重自然灾害后游客流失的原因及其对游客流失的影响权重如何

灾害发生后景区恢复缓慢，还可以引入什么赢回策略

严重自然灾害的特殊背景对游客的赢回策略有什么影响

游客赢回策略对游客的流失原因和旅游意愿之间关系影响如何

1.2.2研究目标

1.3研究意义

1.3.1理论意义

1.3.2实践意义

1.4研究方法

1.5研究内容与框架

1.5.1研究内容

研究界定

研究内容

1.5.2研究框架

研究思路

研究步骤

结构安排

2.灾后赢回策略相关理论综述

2.1严重自然灾害后的旅游危机管理理论

2.1.1灾害型旅游危机管理研究现状

2.1.2严重自然灾害后游客流失原因研究

2.1.3严重自然灾害后游客赢回研究

严重自然灾害后游客赢回定义

严重自然灾害后旅游恢复研究

严重自然灾害后游客赢回策略总结

2.2旅游决策理论

2.2.1旅游动机研究

旅游动机释义

旅游动机研究的发展

旅游动机的实证研究

2.2.2旅游决策研究

旅游决策的概述

旅游决策理论

2.2.3旅游决策模型

Um和Crompton休闲旅游目的地选择模型

Woodside和Lysonski旅游决策模型

Moutinho旅游模型

2.3旅游体验理论

2.3.1体验的经济学意义

2.3.2消费体验研究

消费体验的内涵

消费体验的发展

2.3.3旅游体验

旅游体验的定义

旅游和体验之间的耦合关系

旅游体验营销的应用

2.4旅游安全理论

2.4.1旅游安全与旅游的关系

旅游安全是游客对风险的感知反应

安全感知影响旅游决策

国内外旅游安全研究情况

2.4.2影响旅游安全感知的因素

信息传播对安全感知的影响

个体心理对安全感知的影响

企业行为对安全感知的影响

其他因素对安全感知的影响

2.5价格促销理论

2.5.1价格促销释义

价格促销的逻辑出发点

价格促销定义

价格促销作用

2.5.2价格促销对市场的影响

价格促销的负面影响

不同价格促销方式的影响

价格促销对不同品类的影响

2.6情感营销理论

2.6.1情感理论

情感定义

情感作用：人际调节

情感评价理论：情感可以被影响

2.6.2情感与营销

情感营销的理论基础：情感交换

情感营销的功能：调节、唤醒消费

2.7顾客赢回理论

2.7.1顾客流失研究

顾客流失定义

顾客流失与公司价值

影响顾客流失的因素

2.7.2顾客赢回探讨

顾客赢回定义

国外顾客赢回研究

国内顾客赢回研究

2.8消费者态度理论

2.8.1态度与消费行为

态度定义

消费者态度与行为意愿

2.8.2消费者态度影响因素

消费者信念

产品口碑

消费者情感

信息传播和社会氛围

2.8.3消费者态度测量

态度测量模型

态度测量指标

2.9购买意愿研究

2.9.1购买意愿与购买行为

购买意愿定义

购买意愿与购买行为关系

2.9.2购买意愿的理论基础

消费者感知价值

消费者感知风险

2.9.3购买意愿测量

购买意愿测量研究

购买意愿测量指标

2.10文献评价

3.严重自然灾害后游客流失原因探索性因子分析

4.研究设计

4.1模型构建

4.1.1模型设计

4.1.2研究方法

4.2问卷设计

4.2.1赢回策略引入

体验策略

情感策略

安全策略

价格策略

4.2.2策略刺激物设计

体验策略刺激物设计

价格策略刺激物设计

安全策略刺激物设计

情感策略刺激物设计

4.2.3策略态度及旅游意愿测量设计

赢回策略态度测量设计

游客旅游意愿测量设计

4.2.4调查问卷结构

4.3假说形成

4.3.1严重自然灾害后游客流失因素与旅游意愿的假设

安全疑虑与旅游意愿之间关系假设

景观损坏与意愿之间关系假设

心理忌讳与旅游意愿之间关系假设

伦理冲突与旅游意愿之间关系假设

成本担忧与旅游意愿之间关系假设

流失原因与旅游意愿之间影响差异假设

4.3.2赢回策略调节效果假设

体验赢回策略对流失原因与旅游意愿之间关系调节假设

价格赢回策略对旅游意愿影响假设

安全赢回策略对旅游意愿影响假设

情感赢回策略对旅游意愿影响假设

赢回策略对旅游意愿影响差异假设

4.4本章小结

5.研究分析

5.1数据描述

5.1.1数据来源

5.1.2数据整体描述

均值分析

Pearson相关性分析

数据整体描述情况

5.1.3量表信度与效度检验

5.2流失原因与旅游意愿之间关系假设检验

5.2.1结构方程模型方法引入

5.2.2假设验证

5.3赢回策略对流失原因与旅游意愿之间关系调节假设检验

5.3.1调节效应验证方法引入

5.3.2体验赢回策略调节结果验证

H8的验证

H9a的验证

H9b的验证

H9c的验证

H9d的验证

H9e的验证

5.3.3价格赢回策略调节结果验证

H10的验证

H11a的验证

H11b的验证

H11c的验证

H11d的验证

H11e的验证

5.3.4安全赢回策略调节结果验证

H12的验证

H13a的验证

H13b的验证

H13c的验证

H13d的验证

H13e的验证

5.3.5情感赢回策略调节结果验证

H14的验证

H15a的验证

H15b的验证

H15c的验证

H15d的验证

H15e的验证

5.3.6赢回策略对旅游意愿影响效果比较

5.3.7赢回策略调节效果比较

5.4研究结论

5.4.1游客流失原因与旅游意愿关系

5.4.2赢回策略调节作用

5.4.3赢回策略效果

5.5本章小结

6.结论与展望

6.1研究结论

6.1.1研究概述

6.1.2主要结论总结

各流失原因对游客的意愿影响各不相同

安全和价格赢回策略对游客旅游意愿影响较小

体验和情感赢回策略有效

6.2研究创新点

6.3实践运用

6.4研究局限与展望

6.4.1研究不足

没有就灾害的属性等变量对游客流失与赢回的影响做出研究

没有研究赢回策略强度对旅游意愿和赢回效果的影响

没有对赢回策略的组合效果研究

研究样本仅来自国内

6.4.2研究展望

严重自然灾害对灾害地的正面影响研究

灾害属性对灾害后旅游恢复的影响

策略的刺激强度对旅游业恢复的影响

第二部分灾害景区对非灾害景区的波及效应及游客赢回策略研究

7.绪论

7.1研究背景

7.1.1实践背景

7.1.2理论背景

游客流失研究

游客赢回研究

灾害地非灾害景区研究

7.2研究目标

7.2.1研究问题

7.2.2研究目标

7.2.3研究界定

7.2.4研究范围

时间范围

空间范围

游客类型

7.3研究意义

7.3.1理论意义

7.3.2实践意义

7.4研究方法与技术

7.4.1研究方法

7.4.2技术路径

7.5研究内容与框架

7.5.1研究内容

7.5.2研究框架

8.理论综述

8.1灾害型旅游危机管理理论

8.1.1灾害型旅游危机管理

旅游危机的定义

旅游危机管理模型

旅游危机下的损失测度

8.1.2灾害型旅游危机下的游客流失原因研究

8.2游客赢回理论

8.2.1游客赢回定义

8.2.2游客赢回策略

8.2.3汶川大地震后四川省的游客赢回措施

8.2.4对游客赢回理论文献的总结

8.3旅游行为理论

8.3.1旅游动机研究

旅游动机的理论研究

旅游动机的实证研究

8.3.2旅游决策研究

旅游决策的定义

旅游决策理论

8.3.3旅游决策模型

Schmoll（1977）的旅游决策模型

Mathieson和Wall（1982）的旅游决策模型

Moscardo（1996）的旅游决策模型

Petrillo和Swarbrooke（2004）的旅游决策模型

8.4购买意愿理论综述

8.4.1购买意愿与购买行为的关系

8.4.2购买意愿的理论研究

基于消费者态度的视角

基于消费者感知价值的视角

基于消费者感知风险的视角

8.4.3购买意愿的影响因素

消费者个性特征

产品内部属性

产品外在属性

消费情境因素

8.4.4购买意愿的测量

购买意愿测量研究

购买意愿测量指标

8.5文献述评

9.灾害景区对非灾害景区的波及效应研究

9.1研究的类型和策略

9.1.1思考方法与理论和问题的关系

9.1.2定性研究的策略

9.2研究设计

9.2.1研究方法选取

9.2.2样本获取

9.3研究分析

9.3.1样本描述

9.3.2开放式编码

9.3.3主轴编码

9.3.4选择性编码

9.4理论饱和度检验

9.5研究结论

10.影响模型构建

10.1联结性波及效应的研究模型

10.2联结性波及效应及其赢回策略的研究假设

10.2.1旅游空间尺度与旅游意愿之间的关系假设

10.2.2旅游空间拓展策略的调节效果假设

10.2.3有关省外且尚无到访体验游客的假设

10.2.4有关省内且尚无到访体验游客的假设

10.2.5有关省外且有过到访体验游客的假设

10.2.6有关省内且有过到访体验游客的假设

10.3整体性波及效应和泛化性波及效应的研究模型

10.4整体性波及效应和泛化性波及效应及其赢回策略的研究假设

10.4.1对相似性与旅游景区形象混淆之间关系的假设

10.4.2对区格策略调节效果的假设

10.4.3对相似性和旅游意愿之间关系的假设

10.4.4对旅游景区形象混淆和旅游意愿之间关系的假设

10.4.5对旅游景区形象混淆中介效应的假设

10.4.6对男性游客的假设

10.4.7对女性游客的假设

11.影响模型的实证研究设计

11.1研究方法选取

11.2组间设计

11.3刺激物设计

11.3.1旅游景区选取

旅游景区选取原则

九寨沟旅游景区简介

九寨沟旅游产品的现实情况介绍

峨眉山旅游景区简介

峨眉山旅游产品的现实情况介绍

11.3.2实验刺激物设计

实验研究Ⅰ的刺激物设计

实验研究Ⅱ的刺激物设计

11.4量表设计

11.4.1测项建立

11.4.2测项确定

旅游空间尺度

相似性

旅游景区形象混淆

旅游意愿

11.4.3题项库构建

11.4.4题项纯化

11.4.5量表开发完成

11.5抽样设计

11.6问卷设计

11.7实验描述

11.7.1实验程序和样本概况

11.7.2变量设计

实验研究Ⅰ的变量设计

实验研究Ⅱ的变量设计

11.7.3量表信度

11.8操控检验

12.联结性波及效应中赢回策略的调节作用

12.1旅游空间尺度对旅游意愿的影响分析

12.2旅游空间拓展策略的效果分析

12.2.1旅游空间拓展策略对旅游意愿的调节效果分析

12.2.2旅游空间拓展策略对旅游空间尺度影响旅游意愿过程的调节效果分析

12.2.3旅游空间拓展策略对省外且尚无到访体验游客的作用分析

12.2.4旅游空间拓展策略对省内且尚无到访体验游客的作用分析

12.2.5旅游空间拓展策略对省外且有过到访体验游客的作用分析

12.2.6旅游空间拓展策略对省内且有过到访体验游客的作用分析

12.3研究结论

13.整体性和泛化性波及效应中赢回策略的调节作用

13.1相似性对旅游意愿的影响分析

13.1.1相似性对旅游景区形象混淆的影响分析

13.1.2旅游景区形象混淆对旅游意愿的影响分析

13.1.3旅游景区形象混淆的中介效应分析

13.1.4相似性对旅游意愿的影响分析

13.2区格策略的效果分析

13.2.1区格策略对旅游景区形象混淆的调节效果分析

13.2.2区格策略对相似性影响旅游景区形象混淆过程的调节效果分析

13.2.3区格策略对男性游客的作用分析

13.2.4区格策略对女性游客的作用分析

13.3研究结论

14.总结与展望

14.1研究总结

14.1.1研究概述

14.1.2结论总结

灾害旅游景区对非灾害旅游景区存在波及效应

旅游空间尺度影响访非灾害旅游景区旅游意愿

景区形象混淆影响游客到访非灾害旅游景区旅游意愿

相似性是影响景区形象混淆的重要因素

旅游空间拓展策略能够有效提高游客到访非灾害景区的旅游意愿

区格策略能够有效提高游客到访非灾害景区的旅游意愿

14.2研究创新点

14.3实践运用

14.3.1重视灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应

14.3.2针对灾害地非灾害景区的游客赢回提供有效策略

14.3.3灵活运用灾害型旅游危机下的旅游产品再设计

14.3.4合理再开发景区资源以提高重游率

14.4研究局限与展望

14.4.1对于波及效应产生原因的归纳与挖掘

14.4.2对于国外样本的研究

14.4.3对于赢回策略组合方式和效果的研究

附录

附录1严重地质灾害后景区游客流失及管理研究调查问卷

附录2非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGN）

附录3非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGJ）

附录4非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGS）

附录5非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGG）

附录6非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGC）

附录7非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGN）

附录8非灾害旅游景区旅游意向调查问卷（EGP）

参考文献



第一部分常用的灾后恢复赢回策略对旅游意愿的影响研究



1.绪论

1.1研究背景

人类发展的历史从某种角度来看就是一部自然灾害历史。中国传说中的女娲补天，

西方传说中的诺亚方舟都讲述了人类共同的历史：人类的早期文明经历了灾害的浩

劫并在灾害后复苏。人类是自然界灾害嬗变的产物，灾害也伴随着人类发展进程，

改变着人类历史。古希腊火山爆发、雅典瘟疫、维苏威火山爆发、东罗马鼠疫、欧

洲黑死病、墨西哥天花、里斯本大地震、19世纪霍乱、爱尔兰饥荒、芝加哥大火

、通古斯大爆炸、华县大地震、印度洋海啸、新奥尔良飓风、“5·12”汶川大地震…

…人类在灾害中诞生，在灾害中发展，在灾害中前进。研究自然灾害就是研究人类

的历史，就是研究人类自己。

本部分研究基于这样一个社会现象：严重自然灾害后，灾害地景区游客迅速流失，

且市场恢复迁延日久。基于上卷中对自然灾害后游客旅游意愿影响因素的研究，本

卷书回顾了现有灾害后游客赢回的理论文献，试图从游客视角出发，在现有游客赢

回策略的基础上找出新的旅游恢复营销的方法。

该研究既有社会的现实背景，也有其理论背景。

1.1.1实践背景

严重自然灾害后旅游恢复缓慢

由于旅游业本身的脆弱性，导致人们对到灾害发生地旅游产生犹豫，影响了旅游意

愿和旅游决策。同时，由于自然灾害对原有景观的破坏，景点失去观赏价值和观赏

意义，因而失去了对旅游者的吸引力。因此，无一例外，严重自然灾害发生后立即

给当地旅游业带来冲击并且恢复缓慢。以下三个案例可以得到验证。

（1）中国台湾“9·21”地震。

1999年1～8月赴台旅游人数较1998年同期增长15%，“9·21”地震发生后，1999年9

～12月赴台人数较1998年反而减少15%，230个主要旅游景点游客下降27%，客房

占有率骤降大约60%。在采取一系列措施后，在近1年的时间后恢复到灾前水平（J

en-HungHuanga，JenniferC.H.Min，2002）。

（2）新奥尔良飓风。

2005年8月29日，新奥尔良风灾死亡1800余人，财产损失超过812亿美元，灾后完

成重建需要8～11年，旅游恢复估计4年（HarshaE.Chacko，KimH.Williams，John

A.Williams）。自然灾害发生后，灾区不仅需要的是基础设施的重建，更需要的是

经济重建。旅游业恢复缓慢影响灾区的经济重建。

（3）印度洋海啸。

2004年12月26日，苏门答腊9.0级地震引发印度洋海啸。大约25万人遇难，环印度

洋8个国家自然资源遭到极大的破坏，百万人无家可归，损失超过100亿美元。灾

害导致泰国当年GDP下降1.2%。泰国在2005年1月入境游客环比2004年由灾前的

增长30%到灾后下降75%，旅游酒店房间入住率在2005年上半年仅为40%，比200

4年减少30%，酒店收入减少40%。虽然在灾害后6个月泰国的入境人数恢复到灾

前水平，但是受海啸直接冲击的沿海景区和海洋公园却在一年半以后才恢复到灾前

水平（SomrudeeMeprasert，2006）。

汶川地震灾后一年半四川旅游业依然没有完全恢复

HANQin、QIU

Zhang（2009）认为，汶川地震后的第5个月四川旅游已经恢复，其根据是，在20

08年10月，四川的旅游人数超过了2008年的4月（地震前1个月）。但是他们忽略

了旅游季节性这一个旅游的基本特征。综观四川的连续4年的旅游人数统计，可以

看到，四川旅游具有明显的季节性特征，每年的5～10月为其峰值，如图1-

1所示，2008年10月旅游人数超过2008年4月是四川旅游的季节性特征体现。将20

08年10月旅游人数和2007年10月、2006年10月、2009年10月比较，我们可以看

出，四川旅游业距离完全恢复还有一定距离。这在四川的代表性景点九寨沟、黄龙

、峨眉山的旅游人数上可以得到验证。九寨沟2009年10月旅游人数达到26.06万人

次是2007年同期的54%、2006年同期的65%；黄龙景区和九寨沟景区由于客流相

关，旅游恢复状况大致相同；峨眉山景区每年的旅游高峰是每年的8月。2009年8

月旅游人数达到35.22万人次，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。受20

08年“5·12”汶川地震影响，在灾害发生一年半后，四川的几个主要景点整体都还没

有恢复到灾害前的水平。

图1-1四川省主要景点旅游人数近四年变化曲线

1.1.2理论背景

灾害后各种游客流失原因对游客流失的影响权重没有研究

国内外学者对严重自然灾害后，游客流失的原因通过诸如中国台湾“9·21”地震、新

奥尔良飓风、SARS、印度洋海啸、澳大利亚洪水等地的严重自然灾害的研究有较

多的探讨，可以归纳为：安全担忧、心理冲突、设施损坏、形象破坏、媒体负面报

道、目的地替代、社会规范影响、健康担忧、成本增加、交通影响等。但是这些原

因散见于各个文献，缺乏系统的研究和实证研究，对各个流失原因以及对游客流失

的影响权重没有做具体的分析。

现有赢回策略对灾害后旅游恢复作用缓慢的原因尚不清楚

以Bill

Faulkner（2001）为主要代表将旅游灾害管理分为事件前期、事件先兆期、事件

紧急期、事件中间期、事件恢复期、事件回顾期6个期间，提出了灾害管理的基本

理论观点，从而建立旅游灾害管理理论的基本框架。后来J.N.Goodrich（2002）、J

en-HungHuang（2002）、BongkoshNgamsomRittichainuwat，Goutam

Chakraborty等学者对灾害前景区的应对准备、灾害对旅游目的地的影响、灾后游

客流失的原因、灾后旅游企业的应对、灾后旅游恢复等角度进行深入的探讨。这些

文献都认可灾害对旅游地的影响，认为旅游受灾害的影响后大多会逐渐恢复回归到

旅游的趋势线（TrendLine）（SUNGen-

nian，2000）。但是，现在所有的理论都没有回答一个问题：严重自然灾害后虽

然采取了积极的旅游恢复策略，但为什么旅游业的恢复非常缓慢。

严重自然灾害给灾区旅游业带来的多维度影响没有研究

现有的文献只是研究灾害带给景区、游客的负面影响及由此带来的游客流失，以及

采取何种方式、方法、策略、手段降低和减少这种负面影响，重新恢复灾害地的旅

游。但是没有文献触及灾害给灾区带来的多层面多维度的影响。比如，由于现代传

媒业的发达，人们对生命的珍视，在灾害发生后灾害地往往形成厚重的品牌资源和

全社会的同情。这种品牌资源和社会同情的形成与灾害的强度、破坏程度、媒体的

关注度呈正相关关系。如何引导和利用这种情绪，为灾区重建所用，这是现有的研

究基本没有提及的。

现有赢回理论没有研究突发事件影响后的顾客流失问题

现有的顾客赢回研究都是以客户消费为前提，着眼于因为顾客与厂商交易过程中的

瑕疵而导致的客户因忠诚问题造成的客户流失。没有研究在某种外界环境突变的环

境下造成的客户流失的恢复，同时，现有的赢回理论更多地将赢回手段局限于价格

促销、关系赢回，没有脱离传统的商业和服务业的讨论。

1.2研究目标

1.2.1问题提出

基于上述的研究背景，本部分的研究主要探究以下几个问题。

严重自然灾害后游客流失的原因及其对游客流失的影响权重如何

影响游客最终的决策应该是多方面的，特别是在严重自然灾害发生后，游客往往会

由于各种原因考虑不再选择灾区的旅游目的地，那么是否还有别的影响因素文献没

有提及，这些影响因素造成游客流失的权重是多少，这是本书第一部分首先要解决

的问题。

灾害发生后景区恢复缓慢，还可以引入什么赢回策略

由于旅游业所涉及社会层面的广泛性，灾害发生后，灾害地政府、景区、旅游经营

企业无一例外的致力于旅游恢复，但是在现实中我们发现，虽然相关主体采取了很

多措施，但是没有哪个景区能够很快迅速恢复。很显然，现有的赢回策略还有不足

的地方，那么在现有的游客赢回的策略上还可以引入什么策略？

严重自然灾害的特殊背景对游客的赢回策略有什么影响

现有的赢回理论，只研究一般条件下的顾客赢回问题。严重自然灾害背景有别于一

般的顾客赢回，应该考虑灾害带给社会的改变，如情感实现、灾害地的体验等，这

对赢回效果有没有影响，能否利用这些改变促进游客恢复？

游客赢回策略对游客的流失原因和旅游意愿之间关系影响如何

游客流失原因是多样的，从市场营销的观点来看，赢回策略也应该有很多种，那么

赢回策略和具体的流失原因之间是否存在对应关系？如果有，在灾害发生后的市场

恢复中可以采取权变策略，针对具体的原因，采取不同的赢回手段。

1.2.2研究目标

第一，在理论层面上解决以下五个问题。

（1）严重自然灾害后游客流失原因的挖掘，即在现有研究的流失原因之外，是否

还存在其他的流失原因造成游客流失？

（2）各个流失原因对游客流失的权重是多少？

（3）在现有赢回策略显然不能有效解决游客迅速赢回的情况下引入什么赢回策略

？

（4）赢回策略对流失原因和旅游意愿之间关系是否存在调整的问题？

（5）在严重自然灾害背景下基于消费者的态度而言，什么赢回策略是最有效的？

第二，在实践层面上解决以下两个问题。

（1）检讨现有的赢回策略简单和赢回效果有限问题，解决在严重自然灾害发生后

，针对不同原因流失的客户应该采取何种赢回策略？

（2）在严重自然灾害发生后，主要的赢回策略应该是什么？

1.3研究意义

1.3.1理论意义

本部分研究不仅完善了灾害型旅游危机管理的研究，而且还拓展了自然灾害后游客

赢回的研究空间，具体表现在以下几个方面。

（1）从严重自然灾害对灾害地的多维度影响入手，发现灾害发生后人们产生对灾

害地的情感实现需求和体验需求，并将其作为赢回策略应用于严重自然灾害后的景

区恢复之中，区别于以往对灾区旅游恢复研究时，只是研究严重灾害造成景区的负

面影响—针对性地采取措施—

恢复旅游，这一个固定研究模式，为灾害地旅游恢复的理论研究找到一个新的研究

方向。这项研究不仅开拓了灾害地旅游恢复研究新的空间，而且更是对Bill

Faulkner等的灾害型旅游危机管理理论的补充和完善。

（2）对现有灾害后游客流失原因研究文献梳理，系统归纳整理严重自然灾害后游

客流失的原因，开发游客流失原因的测量量表，检验游客流失原因的权重，是对现

有灾害型旅游危机管理理论研究的完善。

（3）对游客流失原因和赢回策略之间的关系研究，发现赢回策略和流失原因之间

的对应关系是对现有灾害型旅游危机管理理论的完善。

（4）发现实践中经常采用的价格促销策略其效果有限，这是对现有灾害型旅游危

机管理的相关理论的修正。

1.3.2实践意义

本部分研究成果能帮助灾害地景区，采取有效的赢回策略较快地恢复灾害地景区的

旅游。

（1）利用严重灾害后社会对灾害地的情智资源和灾害发生后社会舆论关注所形成

的品牌资源，发现情感实现策略和体验实现策略，拓展现有的灾害发生后，灾害地

景区对游客只有安全赢回和优惠赢回策略的局限，为灾害地景区的游客赢回找到新

的手段。

（2）发现灾害发生后游客流失原因和赢回策略之间非严格对应关系，从某种角度

诠释为什么现在灾害发生后景区的主要赢回策略——

针对安全担忧采取安全赢回策略效果有限的原因，为实践更精准的赢回游客找到依

据。

（3）发现严重自然灾害背景下，目前实践中普遍使用的优惠策略效果并不好，这

为现实中以后赢回策略的实施提出新的思考。

1.4研究方法

（1）理论研究。

借助管理科学中的营销理论、旅游理论、危机管理理论、行为心理学理论等诸多理

论，分析严重自然灾害后，游客流失原因和赢回策略对旅游意愿的调节作用，进一

步完善研究命题和研究假设，建立更加科学的理论研究框架，为进一步的实证研究

奠定理论基础。

（2）文献研究。

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，收集、鉴别、整理文献，并通过对文献

的研究形成对研究问题的科学认识的方法。本次研究通过大量的相关文献检索、阅

读与研究，对已有的灾后游客流失、游客赢回等方面的研究成果进行归纳总结，找

出以前研究成果存在的不足与局限性，发现研究机会点。

（3）专家意见。

根据文献研究和消费者的深度访谈后初步设计出量表测项，提交给相关的专家，与

专家探讨后，对量表所设计的指标和测试语句进行修改。

（4）调查研究。

根据四川景区主要客源情况，采取随机抽样法进行抽样，通过深度访问、问卷调查

等手段进行四川景区潜在游客的数据收集。

（5）数据分析。

对所有的调查数据，研究将运用因子分析法、回归分析法、结构方程模型法等统计

分析方法，借助SPSS16.0、LISREL8.70等统计软件进行数据分析处理，对相关假设

进行分析与检验，最终得出研究所需结论。

1.5研究内容与框架

1.5.1研究内容

研究界定

本部分的研究范围界定包括：严重自然灾害、游客流失、游客赢回。

（1）严重自然灾害。

根据研究的目的和内容，需要对“严重自然灾害”进行界定。在上卷“3.2.1研究界定”

中，已经对研究所针对的严重自然灾害所属的范围进行了阐述。根据目前我国各地

部门依照的划分标准，即为《国家突发公共事件总体应急预案》所制定的《特别重

大、重大突发公共事件分级标准》中规定的突发事件分级标准如表1-

1所示，本部分的研究将“严重自然灾害”界定为属于“特别重大”等级的自然灾害。

表1-1特别重大、重大突发自然灾害分级标准

续表

（2）游客流失。

对于游客流失的定义现在并无明确的定义。根据Keaveney（1995）的观点，对于

某项产品和服务而言，客户不再使用某项产品或服务、转换到其他替代产品或服务

、转换到不同的产品或服务品牌，都是客户流失。或者换而言之，顾客流失是指本

企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的顾客（张波，2003）。

据此可以将游客流失定义为，对于某旅游景区而言，游客已经产生购买意愿，但是

由于某种原因短时期内游客放弃行程和计划，不再选择该地旅游、并转换到其他旅

游目的地的客户，称为游客流失。

（3）游客赢回。

游客赢回现在没有定义。Thomas、Blattberg和Fox（2004）在RecapturingLost

Customers这篇文章中，对“顾客赢回”做了概念界定，顾客赢回是指重新恢复和管

理与公司已经中止的顾客关系，而赢回策略则是指厂商赢回顾客所采用的营销手段

和工具，通常厂商赢回顾客的策略主要有价格促销和非价格促销两种。根据专家访

谈及相关文献，将游客赢回定义为，对于景区已经流失的游客，采取某一种游客外

在的措施和策略，使游客重新产生旅游购买意愿，称为游客赢回。

研究内容

本研究主要分为四个层次：第一个层次，对严重自然灾害后游客流失原因的实证研

究；第二个层次，选择赢回策略层次，通过现有文献和严重灾害发生后对灾害地的

多维度影响引入情感实现和体验需求两个赢回策略；第三个层次，赢回策略对流失

原因和游客旅游意愿关系影响关系的研究；第四个层次，对各个赢回策略效果的实

证研究。

需要额外说明的是，第一个层次的研究已经在上卷的第7章“基于游客流失原因的因

素研究”中分为“7.2灾后游客流失原因的实证研究”和“7.3灾后游客流失原因与游客

意愿关系研究”两个部分进行探究。并且这两部分的研究和本书第一部分的研究都

是在用同一调查问卷进行同一调查测试基础上进行的。为了满足上卷中“第二部分

灾后旅游意愿影响因素研究”的研究需要，将第一个层次的研究单独作为一个对灾

后旅游意愿影响因素的研究，在上卷的第二部分进行研究阐述。

在第一个层次，即严重自然灾害发生后游客流失原因的实证研究中，本研究主要通

过对现有灾害型旅游危机管理的文献进行研究，归纳整理出严重自然灾害后游客流

失的原因，同时通过对消费者的访谈，根据专家意见和景区可控原则，发现现有文

献中没有明确表述的原因。然后根据文献和专家意见构建量表进行实证研究，验证

流失原因及流失原因对游客流失的影响权重。

在第二个层次，即选择赢回策略层次中，通过三个方面选择赢回策略。其一，现有

景区危机管理的文献，归纳出相关的赢回策略；其二，通过对灾害后社会心理的分

析，引入情感实现赢回策略；其三，结合旅游本身的行业特点和旅游产品本身的特

点。旅游本身是一种体验，而自然灾害后，对灾害地的特殊体验有别于一般的旅游

体验，因而对游客产生吸引力。

在第三个层次，赢回策略与流失原因与游客旅游意愿关系影响研究中，确定赢回策

略及各个赢回策略的消费者态度测量指标，引入不同的情景刺激物，测试不同赢回

刺激后的消费者态度，分析不同赢回策略后的消费者态度对不同流失原因和旅游意

愿之间关系的影响，研究不同的流失原因和不同赢回策略之间是否存在对应关系。

在第四个层次，即对各个赢回效果的实证研究中，基于消费者对不同赢回策略的态

度差异，通过不同赢回策略刺激后的旅游意愿改变，测试在严重自然灾害背景下，

赢回策略效果，为以后可能的严重自然灾害发生后景区对赢回策略的选择提供借鉴

。

1.5.2研究框架

为了解释现实和理论上存在的问题，实现研究目标，本研究制定了以下研究思路和

方法。

研究思路

本研究所遵循的总体思路具体分为以下四个步骤。

首先，观察现实中自然灾害发生后，景区都有游客流失的现象，这是一个普遍存在

的现象，并且由于现代社会旅游的影响，景区都会积极采取一些促销措施，尽快恢

复当地的旅游产业。但是，各个地方采取的措施不同，恢复的期间也各有不同。而

赢回策略对游客旅游意愿的影响是目前理论的空白，也是社会普遍关心的问题，于

是初步把这一问题拟定为研究方向。

其次，基于这些问题检索相关文献，了解国内外其他学者对自然灾害或者灾害后对

旅游恢复的问题的研究情况，以定位该课题目前的研究现状，清楚现在的研究进展

和目前该课题研究尚存在的不足。

再次，结合既定的研究方向和已有的相关研究成果，从中找到值得研究而尚未研究

的“机会点”，确定本研究的内容和目标。

最后，基于研究内容和目标，展开正式研究，包括建立概念模型、形成研究假设、

选择研究方法、设计研究变量、设计调查问卷、展开调研工作、进行数据分析、得

出研究结果、分析研究结论。

研究思路如图1-2所示。

图1-2研究思路

本书第一部分的论文框架是研究思路的反映和延续，研究框架和逻辑结构如图1-

3所示。

图1-3研究框架和逻辑结构

研究步骤

为了使本研究更加规范、科学，较好地完成预定研究目标，本研究采用理论与实证

相结合的方式，具体步骤如下。

第一步：确定研究题。

根据严重自然灾害频发且在灾害发生后灾害地景区迟迟不能有效恢复的实际情况，

确定研究课题。

第二步：文献研究。

就灾害后的旅游危机管理，特别是严重自然灾害后的旅游危机管理文献进行梳理，

找出现有文献的研究成果，研究结论，研究方法及研究局限。同时，结合该课题相

关的内容，研究顾客赢回理论、购买意愿、消费者态度等相关理论。

第三步：流失原因量表开发。

根据文献整理出严重自然灾害后游客流失的原因，和专家座谈、对消费者访谈。根

据文献、座谈、访谈情况，开发出初步测量指标，并据此形成初步量表。然后开始

试调研，在试调研的基础上修正量表设计，形成量表。

第四步：赢回策略刺激物及量表设计。

根据文献和相关理论，经过专家访谈确认，确定赢回策略。研究社会实践，选择赢

回策略刺激物。结合前期专家座谈、消费者访谈，设计态度测量指标，开发出初步

测量量表，进行消费者模拟调查。试调研后调整量表，修正量表设计，形成赢回策

略量表。

第五步：正式调研。

取样标准：地震前报名到四川境内旅游，后来放弃行程、放弃计划的游客及地震前

已经计划去四川旅游但是因为地震放弃计划的游客。

样本来源：四川本地旅行社和客源地旅行社地震期间放弃行程、放弃计划的游客；

广州市行政事业单位员工、武汉、南宁、海口等地的学生家长；四川大学非四川省

籍在校博士生的QQ网友。

第六步：数据录入及运算。

对调研数据进行录入，运用SPSS16.0和LISREL8.70软件对数据进行处理，应用结构

方程找出相关关系。

结构安排

本研究的逻辑思路和内容如下。

（1）绪论。从严重自然灾害发生后灾害地景区旅游迟迟不能恢复的社会现实问题

出发，结合灾害型旅游危机管理的研究现状，发现研究机会，提出本研究要解决的

问题。介绍本研究将要采用的研究方法、研究路线、结构安排、研究创新点、将要

取得的成果对理论和实践的重要意义。

（2）灾后赢回策略相关理论综述。在本章中，作者对灾害型旅游危机管理理论的

研究现状、理论管理框架做梳理，整理相关文献对严重自然灾害后游客流失原因的

研究，并对本研究涉及的重要理论——

赢回理论、购买意愿理论、旅游动机理论、消费者态度理论、旅游安全赢回策略、

旅游价格赢回策略等做文献综述。本章对要研究的内容进行全面的梳理和理论探讨

，为下一步新的赢回策略的提出和模型的建立与假设提出提供坚实的理论基础。

（3）严重自然灾害后游客流失原因探索性因子分析。本章结在因子分析的深度访

谈中发现游客流失的另外一个目前灾害型旅游危机管理研究文献中尚没有提到的一

个流失原因：伦理冲突。然后开始量表构建、测项整理、信度及效度分析。最后，

将严重灾害后游客流失原因归为5个因子。

（4）研究设计。根据前期文献、体验赢回与情感赢回策略的提出及严重自然灾害

后游客流失原因的探索性因子分析的研究，本章提出模型构建，分别以流失原因作

为自变量、以游客旅游意愿为自变量、以体验策略、安全策略、价格策略、情感策

略为调节变量，并以因变量、自变量、调节变量之间的关系提出流失原因与游客意

愿之间、赢回策略与流失原因与游客旅游意愿的调节、赢回策略与旅游意愿之间、

赢回策略之间的假说。

（5）研究分析。实证研究一——

流失原因与游客旅游意愿之间的关系研究。本章主要是通过结构方程模型，利用LI

SREL软件，对严重自然灾害后游客流失的原因与游客旅游意愿之间的关系进行检

验，发现安全担忧是游客流失的主要原因，验证在探索性因子分析时，发现伦理冲

突也是游客流失的主要原因；在严重自然灾害背景下，成本担忧对游客的旅游意愿

不构成显著的负相关关系。实证研究二——

赢回策略对流失原因与游客旅游意愿之间关系调节研究。本章主要通过收集的问卷

数据利用LISREL8.70软件实际演算各个赢回策略对各个流失原因与旅游意愿之间的

关系调节作用，验证前期提出的体验、情感赢回策略的有效性。

（6）结论与展望。本章主要讨论以上各研究假说检验的结果并进行分析，研究管

理结论对管理带来的启示，陈述本研究的成果创新和理论贡献，总结本研究的局限

，展望未来的研究方向。



2.灾后赢回策略相关理论综述

2.1严重自然灾害后的旅游危机管理理论

2.1.1灾害型旅游危机管理研究现状

旅游业的综合性、依赖性和脆弱性的产业特征，决定旅游业的高敏感性。旅游系统

中某旅游因素的负向变化或外界依托因素的负向变化，都有可能引起旅游业的波动

震荡（李峰、孙根年，2007）。由于旅游业发展的普遍性和其高度敏感性，导致

任何自然灾害或是人为灾害都有可能对相关的旅游业产生巨大冲击，也就是说任何

灾害都有可能转化为旅游危机。

在灾害型旅游危机管理中，PeterE.Murphy和Robin

Bayley（1989）应该是最早对灾害型旅游危机进行系统研究的学者。他们在《旅

游和灾害规划》中将灾害分为四个主要阶段：评估、预警、冲击、恢复，从而建立

了第一个灾害型旅游危机管理的基本理论框架。

灾害型旅游危机管理中最有代表性的是Bill

Faulkner，其《关于灾害型旅游危机管理的框架》一文是作者现在所能查到的最为

系统的论述灾害型旅游危机管理的最为重要的开创性论文。Faulkner（2001）在

该文中不仅对危机（Crisis）和灾害（Disaster）进行了区分，建立“危机和灾害”模

型，更为重要的是，该文第一次系统描述了灾害萌芽、产生、发展的过程，并建立

危机管理模型，成为现在灾害型旅游危机管理的经典理论。Bill

Faulkner通过对大量危机管理文献进行研究，借用医学术语提出“灾害生命周期”的

概念，建立了一个通用模型，来分析和建立旅游灾害管理系统，并为不同的灾害型

旅游危机管理系统提供了一系列的原则和条件，包括灾后危机沟通和短期、长期的

旅游市场恢复策略。文中他对灾害的生命周期进行了描述，把灾害生命周期划分为

六个阶段：事件前期（Pre-

event）、事件征兆期（Prodromal）、事件紧急期（Emergency）、事件恢复中间

期（Intermediate）、事件长远恢复期（Long-

term）和事件痊愈期（Resolution）。他认为，灾害的生命周期也就是灾害在不同

时间所呈现的状态，在不同的周期里面，做出怎么样的反应决定了我们应对灾害的

态度和能力和危机管理的效率。比如，在长远恢复期，修复损坏设施、恢复环境、

安抚受害者、恢复商业和消费信心及投资计划。随后，Bill

Faulkner将其灾害型旅游危机管理理论在澳大利亚的Katherine水灾管理上进行了

验证。

BrentW.Ritchie（2004）在Bill

Faulkner的灾害型旅游危机管理理论基础上对旅游行业的危机管理策略做了进一步

的探讨。他在《混乱、危机和灾害：对旅游业危机管理提出的一个战略方针》的一

文中把灾害分为三个类型，分别是①瞬间灾害（Immediate

Crises），此灾害是指很少或根本没有灾前警告，因此在危难来临之前有关部门没

办法制订计划去应对；②慢性灾害（Emerging

Crises），此灾害是慢慢形成发展的，因此有时可以被阻止或减轻灾害带来的损失

；③持久灾害（Sustained

Crises），此灾害是指那些会持续几周，几个月，甚至几年的灾害。他指出采取什

么样的战略去处理这些不同的灾害取决于时间压力、控制程度和事件的严重性。他

认为，复杂性和混沌理论可以为组织机构在旅游业上提供一些洞察危机和灾害管理

的方法，并且不管什么样的组织机构在处理灾害时都要灵活应对，在危机即将来临

时，你要很清楚到底什么时候会出现、它属于哪一种危机、打算采取哪一种方式去

处理它。虽然灾害或者危机的冲击可能不能避免，但是可以通过公司管理部门的管

理者限制其影响。并且他认为对灾害的理解和随后的事件管理通过对灾害型旅游危

机管理理论、概念的应用会有提高。为此，Brent

W.Ritchie提出了双环学习理论（DoubleLoopLearning）。

2009年，Chung-HungTsai和Cheng-

Wu在研究中国台湾地震后的旅游管理研究的基础上，提出了基于风险评估信息的

旅游行业的地震管理机制，对自然灾害后的旅游管理机制做了进一步探讨，这是现

在能检索到的对旅游管理基础理论探讨的最新文献之一。

众多研究表明，灾害对旅游的影响和灾害的属性相关。英国诺丁汉大学Juan

L.Eugenio-

Martin（2005）建立了一个包含时间序列的模型，对美国、法国和德国旅游者到

苏格兰旅游的需求进行了验证，研究结果表明，不同国家的消费者对于不同类型的

灾害，其旅游需求的变化是不同的。不同的灾害类型（自然灾害、恐怖主义、疾病

和战争）能够产生不同的影响效应，不同的灾害属性对旅游造成的伤害同样会呈现

不同的影响程度。灾害属性研究是作为灾害型旅游危机管理研究的重要前提，针对

不同的灾害属性应该采取不同的灾害管理方法。英国牛津大学的J.C.Henderson（2

006）在《旅游危机：成因、结果及管理》一书中陈述了旅游灾害的三个属性：灾

害严重程度、灾害持续时间、灾害空间范围。了解不同灾害的严重程度、持续时间

、灾害影响的空间范围，可以成为游客决定是否出游的重要参考信息。Mario

Mazzocchi、Anna

Montini（2001）两位学者也曾利用事件收益分析方法，以1997年9月26日发生在

意大利中部Umbria的地震为例，与地震前一年同样月份到达游客的比较，评估地

震的相关时空影响。研究表明，外国游客能较快地被重新吸引。所以说不同的灾害

属性其影响广度和深度是不一样的。

国内目前对灾害型旅游危机管理的文章较多，但多是对国外相关管理理论的验证。

较具代表性的侯国林（2005）对旅游危机的类型、影响内容、影响范围和影响机

制的研究。他创建了旅游危机时期潜在旅游者风险决策模型和旅游危机管理模型，

指出在危机的不同阶段应采取的管理措施和对策。侯国林还将危机分为背景性危机

和内在性危机，将危机按发展期间分为潜伏期、爆发期、恢复期，并研究了各个期

间的应对机制。舒波和赵艳（2008）构建了突发性逆境管理的三阶段模型：包括

逆境预警期、逆境表现期及逆境恢复期三个时期不同的应对策略和重点。沈和江和

陈淑荣（2006）构建了旅游业危机管理技术处理模式。张建（2004）综合灾害旅

游的研究成果，归纳了引起旅游危机的六大诱因，提出了应对旅游危机的宏观对策

和措施。

2.1.2严重自然灾害后游客流失原因研究

汶川大地震后，根据四川省旅游局的统计，旅游酒店的入住率从2008年4月的53%

下降到44%，境外游客人数从4月的约95000人次下降到约26000人次，国内游客

从4月140万人次下降到120万人次（HanqinQiuZhang、MimiLi、Honggen

Xiao，2009），并且截至2009年10月，在灾害发生一年半后四川省的旅游业仍未

完全恢复到灾前水平。中国台湾地区的“9·21”地震后游客下降了15%，230个景点

的游客数量同比下降27%（Jen-Hung

Huang，2002）。印度洋大海啸造成这一区域的游客急剧减少（Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin，2008）。研究证实，严重自然灾害后对灾害地旅游业而言最直接的后果就是

景区出现大量的游客流失，并且流失原因并不相同。

对灾害后游客流失的原因基本上所有的学者都认同一个观点，这就是安全感知对旅

游者的影响。

Hystad和Keller（2008）指出，2003年加拿大森林大火使当地的旅游业持续低迷，

其中造成游客流失最重要的原因便是游客对于当地安全方面的顾虑。Bongkosh

NgamsomRittichainuwat和Goutam

Chakraborty（2005）以泰国为例，通过对80位游客的访谈，研究了恐怖主义和疾

病威胁下的游客风险感知，发现安全因素是影响游客流失的重要原因。作者认为，

相对于风险很大的目的地，游客会选择去相对安全的地方去旅游，而不是完全地取

消旅游计划。Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）也认为，目的地设施损坏和安全感知是游客前往灾害地旅游的最大障

碍，是造成游客流失的主要原因。游客对风险和安全的感知在做出是否到某地旅游

时候会起到决定性的影响。有关旅游的调查研究也都表明安全保障是游客出游最为

关心的点（PoonandAdams，2000）.MarioMazzocchi、Anna

Montini（2001）指出，有50%的游客不会去最近发生过重大灾害的地方旅游，44

%的游客认为由于担心灾害的再次发生会推迟或取消游览这些地方。59%的游客认

为他们会更愿意选择一个没有受到灾害影响更安全的地方旅游。这项调查表明，自

然灾害对游客目的地的选择，影响是持久的。Sönmez和Graefe（1998）向经常在

不同国度间穿梭的游客邮寄了500份问卷并且得到了48%的问卷回收率，在所有有

效问卷中，游客均认为安全因素（感知风险和感知安全）是对未来出国旅游最有影

响力的因素。其他学者Simmons（2001）、Myron

F等（2003）都验证了安全因素是游客流失的主要原因之一。Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang，Yu-Ru

Lin在另一个研究中指出，第一次去的游客和回头游客对疾病风险、旅游成本的增

加和旅游出现的不方便的感知程度不一样，或是采取不同的方法和角度进行感知。

作者认为，媒体的大幅报道也将对游客的风险感知造成影响。因此，当恐怖袭击在

电视媒体或其他大众媒体反复播放的时候，潜在游客的担心和焦虑就会提升，从而

使游客不预定旅游或者取消预定旅游。

旅游景观、旅游设施和旅游服务是旅游产品的三大要素，自然灾害发生后，往往会

对旅游地的旅游设施造成破坏，这也成为阻碍灾害地旅游恢复的一大障碍。

Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出，在研究印度洋海啸时对潜在游客进行调查发现，对大多数计划

前往受海啸影响的区域旅游的游客来说，他们想了解更多关于受海啸影响的地区信

息，特别是关于健康和卫生的，以及是否打扫干净、海啸给设备和旅游设施带来的

影响等。作者认为，灾后前往受灾区的国际游客急剧下降，旅游地设施损坏对游客

的选择存在负面影响。Jen-HungHuanga、JenniferC.H.Min（2002）和Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）的观点相同，他们认为交通的通达度会严重影响游客的旅游意愿，游

客将会选择旅游设施更加舒适的地方去旅游。

心理忌讳也会在一定程度上降低游客的旅游意愿，这在亚洲游客身上尤其明显。

在研究印度洋海啸对游客的影响后，Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出印度洋大海啸造成这一区域的游客急剧减少，即使灾后重建工作

已经基本结束，亚洲游客也还没有恢复到受海啸影响区域的旅游。作者认为，由于

灾区死伤人员众多，民间信仰（Folk

Religion）是影响亚洲游客决定不去灾区旅游的主要原因。比如，心理忌讳等影响

了游客的目的地选择。Sajaniemi（2008）在会议论文《自然灾害对旅游业的影响

——

基于2004年12·26大海啸的案例研究》一文中也证实了此观点，Sajaniemi认为，亚

洲游客不想去受灾区旅游主要原因是出于心理忌讳，这与游客的民族背景和文化传

统是不可分割的。Rittichainuwat（2011）在其研究中也证实了Sajaniemi的观点，

他以亚洲的中国、泰国和欧洲的英国、德国为对比样本，证实了不同文化背景的游

客在灾害地旅游决策上的差异，提到了心理忌讳在亚洲游客尤其是中国游客的身上

尤为明显，而欧洲游客则不存在这种现象。

另外，消极公共信息（Negative

Publicity）也使游客旅游之心挫败。虽然灾害基础设施已经快速的恢复，让游客相

信灾后旅游地点很安全还是一项艰巨的挑战。

AndreaValentin（2003）认为，媒体影响游客心中的目的地形象感知。Mario

Mazzocchi和Anna

Montini（2001）分析了地震对意大利中部地游客流失的影响，研究结果表明，地

震发生后，市民广泛关注地震破坏的报道和持续的风险，使得旅游人数显著减少，

并得出了游客流失受离震中的距离及媒体负面报道影响的结论。Ritchie.Brent以口

蹄疫为例，对英国危机沟通管理的国家层面（通过对权威旅游专家的响应的研究）

和地方层面