美团运营大纲

根据美团医美电商运营公式（业绩部分）：业绩＝访客数×下单转化率×到院率×成交率×客单价可以知道，机构想做好业绩的前提就是把上面五项指标做好做高。在这个过程里，访客数和下单转化率是我们电商运营可以直接影响到的（或者说把控到），到院率、成交率主要影响因素则是机构的网咨及现场咨询，而客单价的影响因素主要是机构的市场定位、环境及服务、医生技术、现场咨询能力。所以，本文主要围绕提升门店访客数及下单转化率两个维度来进行分析，至于提升到院率、成交率、客单价，会从几家优秀机构手里拿一些相关的提升思路及工具做简单的分享。1、提升门店访客数同理，我们先来看美团医美电商运营公式（访客部分）：访客数=曝光量×点击率×兴趣转化率先说怎么提升门店曝光量。这里我做了两张个图（如下所示）。曝光，就是门店的展现（让我们的店铺相关[商品、活动、内容]出现在用户的视野里），曝光量=自然曝光＋广告曝光；我在参考了几个城市医美机构近两年的后台数据后，发现超过70%的有投入广告的门店（主要是CPC产品）曝光量分布很有意思——门店80%的曝光量是广告曝光（这也是为什么要投广告的原因）。曝光来源下面依次介绍一下获取曝光的几个方式：（1）、门店自然曝光部分：门店自然曝光的渠道；门店自然曝光的渠道主要有两个——首页搜索和频道页的推荐商家。①门店自然排名（自然曝光的主要来源）。由于美团APP的特殊性（不是医美垂直平台，而是本地生活服务平台），导致我们平台的医美用户主要依赖于通过首页搜索来找相关项目（这里不方便透露具体的数值，到底有多少比例的用户是通过搜索进入医美店铺的，有多少比例用户是通过医美频道页进入医美店铺的，暂时就留个悬念吧，大家可以自己猜猜）。首页搜索后的门店展示搜索之后，前面5位是固定的广告位，后面依次是3个自然排名，1个广告排名，1个自然排名，也就是5广告＋（2自然＋1广告）的排序逻辑——括号里的不断重复（小气泡和脱毛两项关键词的搜索除外），一共展示10家门店。排除广告部分，剩下的就是自然门店部分。②医美频道页的推荐商户。这个需要用户主动在首页找到医美的二级频道页并点击进入（下图所示），然后拉到下方，即可看到推荐商户。推荐商户的排序逻辑会和上述首页搜索后的门店排名有稍许不同——推荐商户的门店排名中，前面5位商户依然是固定的广告位，但是后面依次是2个自然排名，1个广告排名，2个自然排名，1个广告排名，也就是5广告＋（2自然＋1广告）的排序逻辑——括号里的不断重复，直到展示完当地所有的合作门店。排除广告部分，剩下的就是自然门店部分。医美频道页的推荐商户知道了上面两个获取门店自然曝光的渠道之后，再来讲一讲自然排序的规则——先说结论，不论是搜索之后的自然门店排序，还是医美频道页里面推荐商户的自然门店排序，排序逻辑都是参考门店质量来的。什么是门店质量？包含哪些维度，这里做了一张图供大家查看（如下图所示），用户质量主要包含门店点击率、用户搜索相关性（距离，过往搜索及消费大数据——即用户偏好，如果是首页搜索的话，还会多增加一个用户搜索与商户匹配度的维度——假如用户搜索了光子嫩肤，而A商户没有，那么不好意思，接下来光子嫩肤关键词的门店自然排名中不会出现A商户）、门店自身质量（销量——近30天门店动销力、近90天门店动销力，如果是首页搜索的话，还会多增加一个搜索项目的累计动销力维度；星级；评价——评价数量，好评占比；门店浏览量——近30天门店浏览量、近90天门店浏览量。）门店质量度所以为什么我之前说过，做美团很简单，但是做好很难？简单是因为只要把门店的动销和评价两个板块做上去，美团就很容易做好。难是因为平台对消费和评价的监管非常严格，严禁商户非真实的自刷销量、评价（看淘宝刷单就很容易，很多第三方代刷公司，而美团一直在打击这些黑产，监管严格）。③首页猜你喜欢④UGC、PGC内容（经验分享——日记、笔记）⑤平台活动点评美团运营规划简介：围绕医院开展的平台开展多种方式运营，将“医院”名头逐步在“点评美团平台”站内打开，持续提升医院在当地的知名度与关注度，同时通过店铺装修，发帖在平台提高医院曝光知名度，让医院技术好、环境好、服务好、经验足等相关信息在平台内迅速开展出来，并以数量多、内容针对性强、关键词优化好为重点让医院带有关键词的文章被平台收录，从而进一步提高医院在全网的优化成效，结合平台网站资源，大量转化客户，逐步形成宣传、利润双丰收。二丶执行计划：a、口碑营销：通过大量评价以及内容宣传形成项目口碑，进而形成示范效应，带动客户下单及到院消费；b、平台活动：跟随平台大促及阶段性项目促销，刺激消费者快速下单及到院消费；c、地域性与超地域性并存：部分项目全国性覆盖成为可能，在保持高市场竞争力及成单力的前提下，单项项目突破百万具有极大的可能性；d、高单体空间形成：作为评价以及销量为特色的平台，在消费者日益成熟的医美市场中，单纯的低价已经不再是唯一，具有高附加值及高技术含量的高单体项目同样受到消费者的追捧。e、特色及趋势：消费者个性化需求成为主流，传统的以医生及咨询师服务方审美标准进行治疗的模式，难以适应消费者的需求。随着阶段性审美流行的不同，消费者在不同阶段的需求也不同，要求咨询师及医生进行针对性的个性化的设计及定制打造。三丶医院定位：（根据院内实际）内容定位：外科知识科普（鼻部、眼部）、无创知识科普（玻尿酸、肉毒素、水光针等）、皮肤知识科普（光电类、补水类、抗衰类）作用定位：宣传眼、鼻医院、聚集人气，吸纳粉丝转化成客户项目定位：根据医院擅长技术，对其进行包装在平台提升曝光与知名度，手术类周期时间比较长，医院如果无创与光电类产品比较多，前期可以尝试联合开发。四丶工作内容：1、线上营销推厂(1)针对机构所在区域进行市场调研，了解区域目标客户、竟品情况、医生定位，制定机构线上平台整体运营规划。(2)针对机构新体营销策略，制定阶段性线上平台操作策略，并组织实施产品项目包装、店铺升級装修、项目促销活动、线上客情维护活动策划与运营、引流爆品项目(引流爆品项目策划重点)2丶第一季度执行计划对线上顾客的预约、订单等信息实时通过微信、短信等方式反给甲方对接人。工作达成目标第一阶段(30天):线上线下基础性筹备工作实施完成(1)线上店铺建设:制定医院整体线上品牌包装文案及风格;针对机构所在区域进行市场调研，了解目标各户、竟品情况，规划上线项目爆品引流项目;(2)内容包装制作:店铺整体VI设计、详情页制作、广告设计、日记的整体规划、编写、运营(3)创意活动策划:根据平台大促，结合机构需求制定线上促销方案并实施;根据医院重大活动，制定线上同步促销方案并实施;根据节假日场景制定线上促销方案并实施;2丶第二阶段(2个月)：(1)活动提报，增加在当地的曝光于