项目三：市场调查问卷设计课件

市场调查与预测第一版市场调查与预测项目三市场调查问卷的设计任务1什么是市场调查问卷任务2市场调查问卷的格式任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计项目三市场调查问卷的设计任务1什么是市场调查问卷项目三市场调查问卷设计【课程专业能力】通过本项目的学习，学生应：1.了解市场调查问卷的含义；2.了解市场调查问卷的格式；3.掌握设计市场调查问卷的程序；4.掌握市场调查问卷的问题类型及答案设计。项目三市场调查问卷设计【课程专业能力】项目三市场调查问卷设计重点：

1.市场调查问卷设计程序2.问题的类型、答案设计技巧3.问题设计注意问题难点：

1.问题排列顺序2.问卷的说明、编码3.排版注意事项项目三市场调查问卷设计重点：【课前项目直击】问卷调查看似简单，但实施起来需要有艺术性。营销类教程中多次讲过这么一个例子：有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了商业闹市区，正巧迎面走来了四个人：一个意大利人，一个南非人，一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员立即上前问道：“对不起，打扰一下，您能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”，结果四人回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“是么是打扰了？”这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计，问卷的提问等环节必须充分运用一定的技能的重要性及必要性。在市场调查活动中，询问调查的每一种方法都用到了问卷。问卷几乎成为调查者收集市场信息、进行数据分析处理的基本思路和重要载体。调查人员经过努力工作，设计出一份规范而富有创造性的问卷，既可以提高调查数据的质量，也能提高调查分析结论的准确性。问卷的调查时目前国际上市场营销管理活动中常用的一种调查方式，也是近年来我国社会主义市场经济建设中发展最快、应用最广的一种调查方式。那么如何才能有效地设计出具有创造性、艺术性并且适合调查对象的问卷呢？这正是我们要讨论的内容。【课前项目直击】问卷调查看似简单，但实施起来需要有艺任务1什么是市场调查问卷任务1什么是市场调查问卷一、市场调查问卷的含义二、市场调查问卷设计程序任务1什么是市场调查问卷任务1什么是市场调查问卷任务1什么是市场调查问卷一、市场调查问卷的含义市场调查问卷就是调查人员事先根据调查目的与要求设计出的由一系列问题、答案和解释说明组合而成的搜集必要的数据的一种工具。又称调查表，所以它是搜集被调查者市场信息的一种表格。市场调查问卷是为了达到调查目的和搜集必要的信息而设计好的一系列的问题。问卷为搜集信息提供了标准化和统一化的程序，将调查目的转化成具体的问题，使所得的数据具有可比性以及更好的统计分析和整理。任务1什么是市场调查问卷一、市场调查问卷的含义任务1市场调查问卷设计二、设计市场调查问卷的程序（一）准备工作在调查问卷正式设计之前，调研人员必须做好前期准备工作，主要就是两项工作：确定调查目的和搜集资料。问卷设计者在正式设计之前首先就要明确调查目的和调查内容，这是问卷设计的前提，确定目的后才能准确的设定问卷的一系列的问题。此外，在问卷设计之前，调研人员还要了解调查主题是什么，采用问卷调查法调查时需要哪些资料，这些资料一般都是来源于二手资料。任务1市场调查问卷设计二、设计市场调查问卷的程序任务1市场调查问卷设计（二）初步设计一系列的准备工作做的充分了，就可以进入问卷正式设计的过程，问卷正式设计包含两个方面的问题，一是确定好调查问卷问题的类型，二是确定编排的顺序和布局1、确定问题类型一般而言问卷的问题涉及三种类型，开放式问题、封闭式问题、半开放半封闭式问题。开放式问题就是被调查者可以自由的回答问题，不受任何形式约束。封闭式问题是被调查者根据设计者给出的答案进行选择，不能不能表达自己的看法和意见。半封闭式半开放式问题是介于以上两者之间，也就是既有选择的答案又有自己的看法和意见。任务1市场调查问卷设计（二）初步设计任务1市场调查问卷设计2.确定顺序和布局（1）按照问题的类型和性质排列，以保持被调查者思路的连贯性。（2）按照时间顺序和空间顺序排列。（3）按照问题的难易程度排列。任务1市场调查问卷设计2.确定顺序和布局任务1市场调查问卷设计（三）试答和修改试答也就是预先调查，也就是在问卷正式大范围市场调查前先做的小范围的实地调查，所选取的样本就是实施正式调查中样本，在实际的环境中对问卷进行研究，以求发现设计上的缺陷，比如语言表达不清的，容易造成歧义的等等，并找出问题加以修改。试答的目的就是发现问卷存在的问题并加以修改，避免将来造成大规模的返工，浪费人力、物力、财力。任务1市场调查问卷设计（三）试答和修改任务1市场调查问卷设计（四）付印经过反复试答和修改后，问卷就可以正式的定稿，准备印刷了。在定稿阶段，设计者要再一次的检查问卷是否还有问题。在付印阶段，设计者要确定问卷的外观、纸张的质量大小、字体字号要求、卷面排版等等。只有印刷精致，才能激起被调查者的兴致，也才能够使调查者更好的完成调查任务。任务1市场调查问卷设计（四）付印任务2市场调查问卷的格式任务2市场调查问卷的格式一、问卷的标题二、问卷的说明三、被调查者基本情况四、调查主题内容五、编码六、作业证明的记载任务2市场调查问卷的格式任务2市场调查问卷的格式任务2市场调查问卷的格式一、问卷的标题问卷标题是反映调查主题的简洁扼要的说明。因此问卷的标题一般要简洁明了、清晰醒目、开门见、直接点明调查的主题和内容，这样易于引起被调查者的兴趣。例如“包头市电动自行车调查问卷”，这个题目简明扼要，即明确了调查对象，又突出了调查主题。任务2市场调查问卷的格式一、问卷的标题任务2市场调查问卷的格式二、问卷说明问卷说明又称卷首语、指导语。它的目的是指导被调查者正确的填写问卷，相当于问卷的说明书，说明问卷该如何使用如何操作。问卷说明主要包括具体内容一般包括：问候语、调查组织、访问员的自我介绍、调查目的、调查用途、承诺信息、礼品信息、访问邀请等等。

任务2市场调查问卷的格式二、问卷说明任务2市场调查问卷的格式三、被调查者基本情况这部分的资料也称为背景资料，主要是指的一些人口统计信息，大致包括受访者的姓名、性别、职业、收入、地址、婚姻状况、文化程度、家庭人数等等，这些信息的删减要依据调查目的而定。四、调查主题内容这部分内容是问卷的主体部分，由问题和答案组成。主要以提问的形式提供给被调查者。很显然这部分是问卷的核心内容，调查主题内容设计的好坏，直接影响到问卷的质量。它的设计必须根据调查目的来确定。任务2市场调查问卷的格式三、被调查者基本情况任务2市场调查问卷的格式五、编码所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个唯一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。六、作业证明的记载作业证明的记载指的是用来记录访问调查人员任务执行和完成的情况。内容主要包括访问员的姓名、访问时间、访问地点等等任务2市场调查问卷的格式五、编码任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计一、市场调查问卷问题的类型二、市场调查问卷问题的答案设计三、设计市场调查问卷时应注意的问题

任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计任务任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计一、市场调查问卷问题的类型（一）按照回答的方式分类1.开放式问题。开放式问题是指调查者不设定答案，回答者可以自由的发挥，充分的发表意见，不受任何约束。（1）优点：可用于不知道问题答案有几种的情况，开放式问题可让回答者自由发挥，能收集到生动的资料，回答者之间的一些较细微的差异也可能反映出来，甚至得到意外的发现。当一个问题有10种以上的答案时，若使用封闭式问题，回答人可能记不住那么多答案，从而难以作出选择，同时，问题和答案太长，容易使人感到厌倦，此时用开放式提问为好。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计一、市场调查问卷问任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（2）缺点：开放式问题要求回答者有较高的知识水平和语言表达能力，能够正确理解题意，思考答案，并表达出来，因而适用范围有限。回答者回答此类问题，需花费较多的时间和精力，加之许多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，导致回答率低。对开放式问题的统计处理常常比较困难，有时甚至无法归类编码和统计，调查结果中还往往混有一些与研究无关的信息。

2.封闭式问题封闭式问题指的是答案已经设定，被调查者只能从设定的答案中选择的提问方式。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（2）缺点任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（1）优点：从调查实施的难易度看，封闭式问题容易回答，节省时间，文化程度较低的调查对象也能完成，回答者比较乐于接受这种方式，因而问卷的回收率较高。从测量的层次看，封闭式问题在测量级别、程度、频率等一些等级问题方面有独特优势，其答案标准化便于统计分析。对于一些敏感的问题，用等级资料的方式，划出若干等级，让回答者选择，往往比直接用开放式问题更能获得相对真实的回答。从资料的整理和分析方面看，封闭式问题列出答案种类，可以将不相干的回答减少到最小程度，收集到的资料略去了回答者间的某些差异，统一归为几类，便于分析和比较。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（1）优点：从调查任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（2）缺点：某些问题的答案不易列全，回答者如果不同意问卷列出的任何答案，没有表明自己意见的可能，而调查者也无法发现。对于有些无主见或不知怎样回答的人，答案给他们提供了猜答和随便选答的机会，因此，资料有时不能反映真实情况。封闭式问题调查还容易发生笔误，这类错误无法区分。3．半封闭式半开放式问题半开放式半封闭式问题也就是混合式问题，指的是回答者既可以自由发挥，又可以选择调查者设定好的答案的提问方式。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（2）缺点任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）按照问题的作用分类1．过滤性问题过滤性问题指的是筛选回答者是不是下面的问题的所属者或者是不是合适的调查对象。2.心理调节性问题心理调节性问题指的是，打破僵局，旨在消除担心、戒备心理的题目。3.鉴别性问题鉴别行问题指的是用于回答者真伪以及回答认真程度的问题。通过对相关联的问题的逻辑分析来辨别回答者的认真程度。

任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）按照问任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（三）按照问题内容性质分类1.事实性问题事实性问题指的是关于调查者的事实情况。比如您现在用的是什么牌子的手机？还包括被调查者的一些人口统计信息，如婚姻状况、收入水平、教育程度等。2.意见性问题意见性问题指的是某种情况发生，询问收集被调查者的意见和看法的问题。如“您对整容怎么看？”3.敏感性问题敏感性问题主要指的是一些设计个人隐私、社会地位、政治声誉等的问题。4.假设性问题假设性问题是指假设某一现象存在，被调查者会有什么样的行为或态度。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（三）按照问题内容任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计二、市场调查问卷问题的答案设计（一）答案设计应遵循的原则1.必要性原则4.同层性原则3.互斥行性原则2.穷尽性原则任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计二、市场调查问卷问任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）答案设计技巧1.封闭式问题答案设计方法（1）填空式，即在空格处填上答案，这种题型适合于事实性是问题。（2）比较式，即把可比较的事物进行配对，由被调查者进行比较选择。（3）两项式，即在两个答案中选择一个，这两个是互斥的，也是我们通常所说是非式。（4）多项式，就是列出多个答案，可以从中选一个或几个答案。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）答案设计技巧任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（5）排序式，即列出多个答案，由回答者按照重要程度排列出各个答案的顺序，同样这些答案必须是相互排斥的。（6）等级式，即列出多个不同等级的答案，由被调查者根据自己的看法选择答案。适用于用来表示意见、态度、感觉的等级或强烈程度的问题。(7)矩阵式，即将同类的几个问题和答案排列成一个矩阵的形式，适合于同类问题、同样答案的一组问题。(8)表格式，其实是矩阵式的一种变形。

任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（5）排序任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计三、设计市场调查问卷时应注意的问题（一）说明设计注意事项1.文字要简明扼要，有可读性。2.问卷说明语气要谦虚诚恳4.承诺信息要显示3.调查目的和意义要明确任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计三、设计市场调查问任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）问题设计注意事项1.问题数量合理化、逻辑化，规范化。2.问题语言表述注意事项（1）提问要具体，不要抽象，不能过于笼统。（2）提问要客观，不能带有诱导性的语言。（3）提问要单一，不能一个问题问两个或两个以上的问题。（4）提问要肯定，避免使用反义疑问句或者是否定句来提问。（6）提问要在大众能力范围内，超越了大多数人的能力，回答可能是胡编乱造。（5）提问要大众化，不能使用专业术语。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（二）问题设计注意任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（三）答案设计注意事项1.封闭式问题的答案要包含一切可能的答案，最起码要包含主要答案。但也不要太多，答案过多，可能造成回答遗漏甚至会引起被调查者的方案，2.一个问题的答案之间不能是相互重叠或者包含关系，必须是同层的关系，相互排斥的。如果相互重叠或相互包含可能出现双重答案，这样会造成统计分析结果不准确。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（三）答案设计注意任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（四）问卷排版注意事项1.外观设计要精美，既不能太花哨，也不能太单一2给开放式问题留出足够的回答空间3.字体字号选择适中4.排版注意一些细节性问题。任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（四）问卷排版注意任务3市场调查问卷问题的类型及答案设计（五）其他注意事项1.预