【红豆居家渠道策略现状、问题及优化策略9500字（论文）】

红豆居家渠道策略现状、问题及优化策略TOC\o"1-3"\h\u1.绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究内容 11.4研究方法 12.无锡红豆居家服饰有限公司概况 22.1无锡红豆居家服饰有限公司简介 22.2经营理念及市场定位 23.红豆居家渠道策略现状 23.1线下渠道 33.1.1直营模式 33.1.2连锁加盟模式 33.2线上渠道 33.2.1在第三方电商平台开设网店 43.2.2建设微信商城 44.红豆居家渠道建设中存在的问题及原因分析 44.1线下渠道存在的问题及原因 44.1.1直营店缩减较多，加盟店扩张过快 44.1.2缺乏高素质的管理人才 54.2线上渠道存在的问题及原因 64.2.1线上资源投入较少，缺乏与线下门店合作 64.2.2微信商城平台建设不完善，整体经营不佳 64.3供应链管理系统有待完善 64.3.1供应链节点企业缺乏信息共享 64.3.2供应链难以快速应对市场需求的变化 75.红豆居家渠道策略优化建议 75.1稳步推动线下门店扩张，提升门店运营质量 75.1.1制定平稳扩张战略，科学管理门店 75.1.2吸引并留住高素质管理人才 85.2优化线上服务，完善微商城平台 85.2.1进一步优化线上服务，推动线上线下相融合 85.2.2完善微商城配套服务，改善经营状况 85.3全面推进“智慧红豆”项目建设，实现供应链升级 95.3.1应用智慧化的供应链体系，促进信息共享 95.3.2扩大SPA模式应用范围，快速应对市场需求的变化 9结论 10参考文献 111绪论1.1研究背景随着国外一二线服装品牌进入中国市场，与我国本土服装品牌的竞争也更加激烈。随着服装行业的发展变化，服装的销售渠道也在不断变化。一些服装品牌由于不能及时应对市场需求的变化，且销售渠道构建尚不完善、供应链反应速度慢，在竞争中逐渐被淘汰，像七匹狼、波司登等本土品牌也在近几年出现了较大范围的门店倒闭现象。红豆居家作为一家中小型的服装企业，在日益激烈的竞争中更应该积极做好应对准备，分析总结门店运营及渠道构建的问题，及时做好应对改进措施，避免在竞争中被淘汰。1.2研究意义本文的目的是以红豆居家为研究对象，对其市场情况及营销渠道进行分析。本文的意义在于通过对红豆居家营销渠道的分析，来优化红豆居家的营销渠道管理，这样可以提高红豆居家营销工作的完成效率，也可以进一步增强公司在市场中的对抗能力，最终便可以对红豆居家的核心竞争力和持续发展做出强有力的支撑。通过本论文的深入研究，我国其它中小企业的营销渠道管理也可以很好的借鉴。因此，本文十分期待可以通过对红豆居家的营销渠道模式的研究以及优化的探讨，最终可以为更多企业在营销渠道模式的创新上提供绵薄之力。1.3研究内容本文通过对无锡红豆居家服饰有限公司的渠道策略现状分析得出在营销过程中出现的问题，主要是线上线下以及供应链管理系统的问题，提出渠道策略的优化建议，希望对未来红豆居家的发展有一定的积极作用。1.4研究方法（1）文献分析法文献研究法是指在文献综述等方法的基础上，为特定的研究目的，研究必要的材料，以正确、高效、全面地理解当前的研究问题。本文运用市场营销理论、管理原则和营销渠道结构，查阅了大量国外研究者关于营销渠道管理的文献，为红豆居家渠道的优化管理提供了坚实的理论基础。（2）案例研究法本文通过先进行理论基础知识的研究，再结合红豆居家营销渠道结构的案例，通过审视公司现状，分析其存在的问题及问题原因，最后针对公司营销渠道相关问题提出优化方案。2无锡红豆居家服饰有限公司概况无锡红豆居家服饰有限公司作为一家中小型服装企业，虽然成立时间不长，但是发展迅速。自2004年成立至今，公司产品种类不断丰富，市场占有率快速扩张，销售额及品牌影响力均在不断上升。2.1无锡红豆居家服饰有限公司简介红豆集团成立于1957年，它的前身是家乡一家非常小的针织厂。后来，在其首席创始人周耀庭的带领下，通过几十年的艰苦创业和艰苦奋斗，才一步一步地发展壮大成为如今享誉全国的企业。红豆集团始终把创民族品牌当做奋斗的使命，坚持“实业报国，共同富裕”的理念，在追求产业多元化的同时，大力推进品牌建设，积极推进产业融合、促进跨国合作。在企业不断发展壮大的过程中，红豆集团的产品已从最初的针织品逐渐扩展到四大主要行业，即服装、橡胶轮胎、房地产和生物医药。2001年1月，“红豆股份”在上海证券交易所挂牌上市，标志着红豆集团资本管理正式开始。无锡红豆居家服饰有限公司是红豆集团旗下一级子公司，成立于2004年。2008年，公司决定应用商业连锁模式，目的是快速征服市场，并与特许经营者合作开设线下商店。今年，该公司还顺应市场发展趋势，开始以淘宝等第三方平台为起点发展电子商务，并建立了官方在线旗舰店。公司集研发、生产、销售和运营于一体。产品涵盖多种多样，如家居服、短裤、内衣等多种种类，款式差不多一万种。2021年以来，在不同地区和城市设立的“红豆居家”门店数量已升至1200多家，选址主要集中在江苏、湖北、河北、山东等地，同时也与万达、大润发等大型购物商场建立了长期的战略合作关系。2.2经营理念及市场定位红豆居家最早提出家居服程度的概念，即以家为圆心，以500米为半径画一个圆。在本区的活动范围内，人们的衣服都包含在家居服中。所以红豆的居家产品涵盖面很广，包括居家服、内衣、内裤，还包括毛巾、浴巾、浴袍、袜子、拖鞋等。红豆居家以“普通、平和、实惠、平民化”为核心理念，主要面向中低阶层群众群体，打造居家生活和服饰一站式商店，并提供物有所值的产品和服务。3红豆居家渠道策略现状无锡红豆居家有限公司成立于江苏无锡，并逐步在全国各省建立了销售网络。目前线下门店主要集中在江苏、湖北、河北、山东等目的地。随着互联网经济的发展，红豆居家与淘宝、京东、唯品会等第三方电商公司进行了深入的平台合作，并积极拓展线上业务。3.1线下渠道现状红豆居家主要面向大众消费群体，所以在布局销售网络侧重于为全国的二三线城市，也还在上海等优质城市开设产品形象店，通过优化消费者购物体验来提高消费者满意度，从而提高品牌竞争力。红豆居家的线下渠道主要以加盟模式为主，采用加盟和直营联营合作模式。截至2021年，红豆居家自营店共有162家和856家加盟店。独立门店的销售收入约占服装板块营业额的19.6%，特许加盟店的销售收入约为28.24%。3.1.1直营模式直营模式是指店铺由公司直接维护和管理，其所有权和经营权归公司所有，所有投入成本归公司所有，公司自行负责盈亏。公司在交付、库存管理、资金清算、收入确认等与店铺相关的事项上也有权利和义务。直营店的每日营业额必须在第二天支付到公司的指定账户。3.1.2连锁加盟模式红豆居家在线下主要采用连锁加盟模式拓展市场。截止2021年第一季度末，就红豆居家线下连锁店铺数量衡量，加盟店占红豆居家线下连锁店的78%。在这种连锁加盟模式中，加盟商接受公司的经营理念和管理模式，并以独占自己品牌的形式给予公司领导权。被许可方按交货量付款收款，公司按一定的降价计算，但投资费用仍由被许可方承担，而且加盟商负责盈亏和商品价格，商品价格与全国零售价格一致。同时，加盟商自身筹集资金，以便来确保稳定的经营环境和完整的资产保护。在拥有店铺时，他们也负责店铺的租金和相关费用，但不明确参与店铺的管理，双方每月会按照实际销售额按协议同意来分成结算。此外，连锁店在品牌形象、店铺位置、店铺内部、物流配送、人员招聘、人员培训、运营管理、财务报告等方面都遵循统一的标准。详情如下:统一品牌形象:门面、产品、VMD等方面的形象按照公司统一标准执行。统一商店位置:统一商店位于高档商业区的绝佳位置。统一店铺内饰:米色底色，红色logo字样，简洁醒目。店内会摆放适量的家具和装饰品，营造温馨的家庭生活氛围。统一物流配送:公司有特定的物流基地，实行统一配送发货，根据各门店的实际情况，按时调配配送货物。统一零售价格:全国所有门店采用单一零售价；统一的人员招聘和培训:招聘是特许经营和公司招聘的结合。新员工接受培训并合格后才能上岗。统一运营管理:按照《门店管理手册》管理门店。统一财务结算:公司与特许经营公司按约定的股份比例按月进行。3.2线上渠道2008年初，该公司密切跟踪市场发展，并将电子商务作为淘宝等第三方平台的起点。2011年，公司培训学习了多种形式的电子商务，并进一步整合利用淘宝、京东、微信等第三方平台资源，来改善网上销售渠道。2021年末，红豆集团的线上销售占服装板块净销售额的6.6%。3.2.1在第三方电商平台开设网店红豆居家主要在淘宝、京东、唯品会等第三方平台开设官方旗舰店。各平台官方旗舰店整体风格和定价一致。网店的总体风格是舒适自然。欧美模特展现出不同的居家生活的慵懒和温馨。店铺的产品分类详细，产品清晰。价格采用尾数定价法，其中多以“8”和“9”为尾数。旗舰店还有会员制度，在一定条件下，允许消费者加入并获得专属会员福利。通过线上消费行为的个性化、场景化、社交化，公司还专注于一种以流媒体等新形式吸引用户的无线终端，精准响应用户感兴趣的产品。3.2.2建设微信商城在微信APP中，通过微信官方的“红豆居家微信业务”账号，消费者可以在微信支付和下单，购买流程与淘宝购买类似。同时，代表国产红豆产品的微企业可以在微商城的平台上开店，二级代理商的批发价略低于市场价。当然，如果你想成为红豆居家的二级代表，你需要支付一定的费用。在“红豆居家”微信官方账号有一个“微商城”。通过点击微商中心，您可以查看当地商店的地址、商店中的产品、价格和其他信息。你也可以在网上下单，完成购买过程。4红豆居家渠道建设中存在的问题及原因分析无锡红豆居家服饰有限公司成立近10年。基于母公司的资源和管理经验，红豆居家发展迅速，网店快速扩张，线上旗舰店取得显著成效。然而，根据公司的相关经营数据的基础上，笔者认为公司在快速发展中也存在一些问题。4.1线下渠道存在的问题及原因4.1.1直营店缩减较多，加盟店扩张过快如表1所示，2019年至2021年，红豆居家店铺数量将从201家减少至162家，较2019年减少约21%，加盟店数量将从810家增加至856家，比2019年增长了约85%。根据红豆实业股份有限公司2021年半年度报告来看，回顾期内公司关闭的特许经营门店数量与新开门店数量的比例约为1:10。相反，可以观察到红豆居家的自营店缩水很多，加盟店扩张过快。红豆居家自营店（家）加盟店（家）年份2019年2020年2021年2021年一季度2019年2020年2021年2021年一季度数量201179162162810834856856表一：红豆居家2019年至2021年自营店及加盟店数量情况之所以如此，是因为红豆居家目前正在推行持续覆盖连锁门店、拓展销售网络的扩张战略，以进一步发展公司。但在做大发展的过程中，难免会出现快速成功、立竿见影的局面，只注重门店数量而忽视门店运营质量，尤其是在没有严格科学的规定的情况下。店铺的位置，以及加盟加盟商的条件都比较宽松。另一方面，随着公司线下门店总数的增加，加盟店和直营店之间逐渐出现了冲突。竞争是不可避免的，尤其是在同一个地区。直营店相比加盟店有绝对的价格优势，容易引起加盟者的不满甚至结束加盟关系。另外，加盟商天生缺乏对公司品牌的忠诚度，他们更注重短期利益，而公司更注重长期发展，这也是加盟模式的一个缺点。另外，当公司预测消费者需求，确定从消费者到公司各级加盟商的生产力时，在牛鞭现象的放大中，市场上出现了公司制造的产品供过于求，这也导致了供过于求的现象。4.1.2缺乏高素质的管理人才目前，红豆居家线下门店约有1000家，数量庞大。很多行业的管理和使用都离不开科学的管理方法和相关的质量技能。就整个集团而言，该公司目前雇佣了约40%的员工，其大多数生产人员都是相对缺乏培训的工厂装配线人员。研发人员的比例相对较低，只有7%左右。以教育水平衡量，只有9.9%的人拥有硕士或更高学位。我们可以看到，高学历、高素质的专家十分短缺。表二：红豆集团员工教育程度教育程度占比（%）年龄结构占比（%）岗位构成占比（%）初中及以下49.4<30岁42管理人员10.9高中/中专30-50岁46.3研发人员6.7大专14>50岁11.7生产人员39.6本科26.7--销售人员27.8硕士及以上9.9--其他15合计100.00合计100.00合计100.00服装和纺织行业是劳动密集型行业，对大部分生产人员来说在这里工作也是一件很正常的现象。公司缺乏素质和高水平人才也是客观可见的。这主要有两个原因。首先，该公司是一家相对中小型的民营企业，其总公司位于二级城市，这使得它对高素质人才的吸引力较小，其次，该公司没有高效的运营制度，就不能很好的招聘和留住优质专业人才。4.2线上渠道存在的问题及原因4.2.1线上资源投入较少，缺乏与线下门店合作在2021年淘宝双十一家居服贸易指数中，红豆居家排名第五。与排名第一的芬腾相比，区别是显而易见的:芬腾双十一销售额约为1.4亿元，整个红豆集团一个季度的线上销售额是一样的。表三：红豆集团服装板块网络销售情况表销售占比2018年2019年2020年2021年网络销售（万元）72589.0083647.0089532.6998672.34占服装板块收入比7.04%7.85%8.93%10.14%而究其原因，虽然红豆居家是传统的家居装饰品牌，但其发展重心仍在线下门店，因此相比于像芬腾这样专注于线上业务发展的家居装饰品牌，在所有资源上的投入也相对较少。另一方面，随着互联网经济的发展和消费者行为的改变，2O2O已经开始融入用户的日常生活，但迄今为止，红豆居家的线上旗舰店和线下商店之间的合作相对较少。一旦客户体验了实体店，他们只能在智能商店下在线订单。目前智能门店主要集中在一二线城市，而且数量也不是很多。4.2.2微信商城平台建设不完善，整体经营不佳近年来，公司推出了红豆家园微新商场平台，目前该平台正在建设中。由于微商城在““红豆居家微信业务”的官方账号内，那么微商城的运营与官方账号的粉丝数量和活跃程度就会息息相关。该官方账号自2017年2月12日首次发布官方账号消息。截至2018年2月12日，共发表23篇新闻文章，平均每两周一篇。统计最近五个官方账号的内容阅读量和点赞量时，就会发现平均每条信息有2274个读者，平均点赞次数约为20次。由此可以看出公众账号的关注度。同时，微商城虽然有客服中心，但是没有用，支持服务非常不完整。分析原因，一方面，公司对打造微商城关注度较低，投入资源较少，甚至没有专门的客服人员。另一方面，“红豆居家微信业务”官方账号更新次数太少，推送内容没有吸引力，以至于官方账号关注度很低。4.3供应链管理系统有待完善4.3.1供应链节点企业缺乏信息共享目前，红豆居家正在逐渐改变，逐渐从传统的制造公司转变为品牌零售店。在原材料采购方面，通过招标选择优质原材料供应商。生产主要采用一种外包工艺，独立生产为辅，独立的生产设施和车间作为“示范样板”。外包加工合作社和合作供应商传授研发规划和管理经验，确保符合服装公司的要求。但在这一过程中，供应链中有400多家节点公司缺乏一个通用的数据平台，各个节点公司的数据分散，难以进行信息的传递和交换，也不能以集成的方式共享。而信息系统是供应链系统的神经系统，信息的阻断和隔离会严重影响供应链的效率和速度。4.3.2供应链难以快速应对市场需求的变化目前，红豆居家追求小而全的格局，遵循设计、生产、物流、运输和销售相结合的小型完整模式。完成整个流程所需的时间比国内服装市场需求的变化和整体运营速度都要长，很难快速适应市场需求的变化。在产品设计阶段，公司必须预测未来产品的潜在需求，然后确定产量。由于牛鞭现象的存在，各级加盟商的预期需求与市场实际需求存在一定差异，容易导致供过于求和库存问题。物流方面，红豆居家主要选择与第三方物流公司合作，由物流公司从指定仓库提货，配送到指定门店或固定地点。外包物流使公司能够专注于核心业务，如规划和开发、销售管理等核心业务上，但也有一定的弊端。这不仅会增加整个供应链的营业额，降低了供应链运营的速度，也使得公司缺乏物流自主权和管理，增加了公司的潜在风险。5红豆居家渠道策略优化建议在充分了解红豆居家渠道现状基础上，笔者在对公司的连锁经营模式，线上网销模式以及供应链管理等方面问题进行了分析，提出了针对红豆居家这三方面问题的优化建议，以期进一步提升红豆居家的渠道运营状况，为红豆居家的长远发展提供一定的依据。5.1稳步推动线下门店扩张，提升门店运营质量5.1.1制定平稳扩张战略，科学管理门店经过几年的发展，公司的连锁专卖店已经形成了一定的规模。但是由于过去加盟店扩张速度过快也产生了一些问题。目前来说，公司未来战略重点应放在加强渠道建设上，稳步推进红豆居家连锁专卖网络。而在门店的管理方面，也应该更加重视门店的优质化、提升单店业绩，更为重视渠道质量的提高而不是单纯数量的扩张，对于业绩不佳的门店不断进行调整撤并。

从源头上来说，公司也应该进一步严格加盟商加盟条件。具体来说，公司可以量化加盟加盟商的条件，将加盟商的类型分为个人和公司，对个人加盟商和公司类别设置不同的加盟商门槛，同时考察加盟商是否有服装行业经验，是否信用状况不佳等。以此来确保特许经营店在未来经营内容能有良好基础。除了严格控制加盟商，为加盟商提供有效的激励也很重要。当加盟总店对加盟商了解不够或者销售条件过于苛刻，就会出现激励不够的现象，不仅会导致销售额和利润下降，还会导致加盟商和公司的合作破裂，影响了公司的未来。为此，公司可能会采取措施激励加盟商，如增加预算、各种奖金、合作赠款、介绍费、销售竞赛等。调动加盟商的积极性，改善店铺运营。此外，由于改编或合并而导致的关店比例相对较高，与公司早期的快速扩张以及忽视门店管理等因素密切相关。虽然加盟店分布均匀，但实际区位范围内也有少数加盟店不符合优质商圈和顶级区位的要求。为此，公司将在未来的经营过程中做好店铺发展的前期评估、科学选址、连锁店形象设计的严格监控、优化店铺管理、提升店铺运营质量等工作。5.1.2吸引并留住高素质管理人才服装连锁经营的绩效与店长的专业素质和领导力息息相关，而吸引、成长和保持高质量的店长管理技能至关重要。一是要加强与高校的合作，与重点高校共同组织毕业生双向招聘会，招聘高素质、高质量、高层次人才；其次，可以依托高校培养人才的优势，为那些更有能力成长和发展技能的人发展职业培训，进而培育人才，发展人才；最后是切实有效的人才激励机制，如公平激励、安置津贴等，最终达到吸引、成长和保留能力的目的。5.2优化线上服务，完善微商城平台5.2.1进一步优化线上服务，推动线上线下相融合从红豆居家天猫官方旗舰店的运营情况来看，店铺整体消费者评分保持较高。但是到了问答环节，消费者总是对服装的尺码有疑问，所以从零售的角度来说，可以进一步完善商品信息中的尺码描述，或者建议消费者可以线下体验，再到线上购物。该公司还可以整合在线消费者功能，使用直播等新形式与消费者互动，更好地了解消费者的需求，提供更人性化的在线服务。随着红豆智慧化门店出现在2016年中国国际服装服饰博览会上，因此红豆智慧门店获得了极大的赞赏。这个智能商店系统为顾客提供价格、尺寸、面料等信息。通过两个智能设备，一个智能试衣间和一个试衣镜结合虚拟现实技术。并在大屏幕上显示试穿的效果。通过结合技术资源和客户需求数据，我们可以在线下吸引消费者的注意力，让客户回归到身体运动。在用互联网技术创新的同时，也给用户带来了新鲜的购物体验。但目前红豆智慧门店数量相对较少，主要集中在一流城市。而红豆居家服饰类的智慧门店数量也不是很多，需要进一步推进智慧门店的建设和转化，以便促进线上线下功能的融合。5.2.2完善微商城配套服务，改善经营状况一方面，公司可以聘请专业的公众号运营人员或者与公众号流量作者合作，定期推送相关文章，增加“红豆居家微商”公众号阅读量和转发量，提升公众号专注人数。另一方面，公司也需要指派专门的客服人员提供线上服务，方便在线解答潜在客户或二级代理人的疑惑，提供更加便捷的服务，进一步完善微商城整体建设。2018年以来，越来越多的消费者使用微信小程序进行娱乐、消费，这对公司来说也是一个机遇。依托微信庞大的用户群体，公司可以在微信上开发红豆游戏类或者产品类小程序，加强与客户之间的互动交流，进一步推广公司品牌和产品，培养红豆的忠诚客户。5.3全面推进“智慧红豆”项目建设，实现供应链升级智慧红豆项目基于下一代互联网、云计算、物联网等前沿技术，充分利用信息系统，打造集企业数据流、资金流、物流于一体的智慧平台和工作流程，包括智慧设计、智慧产品、智慧供应链体系、智慧全渠道SPA体系以及智慧管理等五大体系的建设。5.3.1应用智慧化的供应链体系，促进信息共享随着全球经济一体化的持续深入和我国服装贸易的转型与更新，我国服装企业面临着更加激烈的竞争，供应链进一步扩大，让供应链管理变得更加复杂。但是，借助互联网、大数据、云技术等高新技术，然而，它允许公司建立一个集成的供应链管理信息系统，并为每个节点提供适当的技术支持，以促进供应链管理服务，使其变得更加灵活和完整。贸易商可以利用互联网、物联网等技术手段，全面更新各个供应链的运作。与供应链节点公司建立平等、互利、相互保密的关系，加强一体化供应链管理信息系统建设，为上下游节点公司提供更加舒适的信息环境，促进相关信息共享。提高上下游企业的自主性和主动性，抓住特定的主动权进而调动节点企业的积极性，实现合作共赢。5.3.2扩大SPA模式应用范围，快速应对市场需求的变化SPA模式是品牌自有的专业零售商模式，这意味着公司拥有自己的品牌，并控制整个设计、生产和销售过程。为了快速响应消费者需求，SPA模式非常注重产品设计，尽可能缩短供应链缺口，将消费者和商家直接连接起来。对于红豆居家来说，公司可以在保持直销和特许经营模式的基础上，慢慢提高直营店的份额，这样可以减少供应链缺口，提高供应链的响应速度。另一方面，如果公司想要更直接地将消费者与公司联系起来，没有现代互联网和物联网技术的应用，它们就不会很好的发展下去。一家公司可以通过部署射频识别技术，将iBeacon等智能设备应用于服装，对现有商店进行智能改造。将其传输到公司的信息平台上，实现对服装店的全面自动化实时采集，还会存储使用数据。通过这种方式，公司可以直接了解消费者的需求和偏好，就会大大减少了市场调研的时间，让公司能够快速对市场需求的变化做出反应，为公司设