关于证券公司经纪业务创新发展的思考

关于证券公司经纪业务创新发展的思考132125100119郭权一，调研的背景与意义证券经纪业务是证券公司最传统最主要的业务部门，该业务部门一直以来在没有竞争的环境中粗放的经营与发展，但最近以来，由于佣金市场化的实行，再加上监管政策、市场竞争、IT技术应用、客户需求变化等诸多因素的影响，该部门正在酝酿着一场重大的变革，这场变革不仅是竞争格局的变革，更重要的是经纪业务内涵的变革。二，银河证券公司现状银河证券公司是全国最大的证券公司之一，原有的经纪业务营销模式给公司带来了巨大的利润，但随着竞争的加剧和市场环境的改变，公司经纪业务营销模式的改革，迫在眉睫。三，银河证券公司环境分析任何一家券商都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，因此，认真分析研究公司的营销环境，是本公司搞好营销工作的前提。（1）微观环境分析，银河证券的经纪业务主要涉及交易市场上的交易者和公司的竞争对手即其它券商或机构。（2）宏观环境分析，主要对公司所处的经济环境、政策法律环境、人口因素、社会文化因素、技术因素等进行分析。SWOT分析:在讨论了证券公司所要涉及的相关环境以后，我们可以根据其具体的环境特点，来分析一下银河证券公司在面对这些环境时所具有的优势、劣势、机会和威胁。（1）机会，投资人口众多、国家宏观经济情况向好等。（2）威胁，证券公司国际化、竞争更加激烈等。（3）优势，资金实力较强、知名度高。（4）劣势，较多的营业部带来管理和协调的诸多不便等。四，银河证券公司经纪业务营销策略主要是结合证券市场的特点，将证券公司营销的基础理论应用于银河证券公司的经营活动之中，探讨银河证券公司的营销策略。面对这样严峻的形式和整个行业的日益规范，我们迫切需要重新审视证券公司的经纪业务，研究证券公司的营销策略。就目前来说，证券公司的营销管理水平参差不齐，总体上还处于初级阶段，主要表现在：服务意识不强，对市场研究与开发不重视，缺乏整体营销观念，管理不科学，竞争策略简单化，等等。因此，要想在激烈的市场竞争中取胜，证券公司必须拥有一套良好的营销组合策略。针对这些问题，本文重点以银河证券公司为背景，来探究银河证券公司的经纪业务营销策略，试图提出一些对上述问题的解决方案，以此来促进银河证券公司的经营和发展。证券行业经过综合治理与规范发展后，开始进入创新发展期。从以前靠天吃饭的机会导向，开始转变为加强自身转型与创新的战略导向。主流券商的收入结构已发生明显的变化，盈利模式的定位会更加清晰。证券经纪业务对创新发展的探索更加激烈，差异化将会逐步显现。战略定位与业务模式是券商转型时期，必须尽快做出的艰难选择，接下来是着手建立相应的系统，培养新的竞争能力。这将是一个快鱼赢慢鱼的时代。随着近几年国内证券行业的发展，证券公司经纪业务已确定开始进入“佣金模式”与“收费模式”混合的经营模式，而且证券经纪业务由“交易服务”到“建议服务”再到“财富管理服务”已成业内公认的发展趋势。纵观不同国家和地区证券公司经纪业务，我们发现，它们都经历了一个从价格竞争向服务竞争转变的历程，可见我国证券行业的经纪业务变革也势在必行。在此前的行情背景下，券商不需要自主创新就可以获得非常可观的经纪业务收入，创新的内生动力很弱，行业创新更多地体现为行政主导型。近两年来，传统的粗放式经营模式已经没有出路，迫使券商不得不重新审视原有的模式，思考如何通过转型来扭转被动的经营局面。可以预见，一旦市场主导型创新被大大激发出来，市场的活力将是前所未有的，对券商不同经营模式、行业差异化发展格局的打造等都将会产生革命性影响，同时对券商的冲击和影响也将会是根本性的。对于传统经纪业务，银河证券认为，由于佣金率不断下滑，传统通道佣金制下的营销商业模式必然遭受重大打击，券商应由以往单纯以佣金为主的前端收费盈利模式，逐步向以管理费用为主的后端收费盈利模式转变。据了解，“玖天财富签约服务”是中国银河证券全面整合投研资讯、实战产品、量化模型、投资组合、理财顾问等内部资源，由信息技术平台通过多渠道推送资讯产品、由理财顾问营业部提供一对一服务，旨在满足客户个性化投资需求，提升投资者资产增长能力。与传统的证券交易及咨询服务相比，它在专家资源、使用方法、信息系统等方面具有极大的优势。中国银河证券签约服务设置了三个级别十五种服务套餐组合，供投资者选择。另外，还建立了“签约服务”包括六大类43小类的产品体系。银河证券表示，公司由目前以荐股服务为主的投顾模式，逐步转向咨询产品销售、理财产品配置、投资建议及综合服务为主的“大投顾”服务模式。

“大投顾业务”体系包括六个方面:一是产品销售型业务。即以总部投资顾问部统一生产的资讯产品为核心，通过签约服务人员为关联客户推荐、匹配公司统一提供的投资顾问资讯产品，并据此获取增值服务佣金收入。

二是产品配置型业务。该业务以财富管理的方法和流程为标准，为目标客户提供资产配置服务，并据此获取金融产品销售收入。

三是投资建议型业务。即通过为目标客户提供投资建议，签署《投资顾问服务协议》，并据此获取投资顾问服务费用。

四是研究销售型业务。即利用公司分析师资源和研究资源，通过为目标客户提供研究服务，获取研究销售收入；或者利用公司分析师资源和研究资源，为基金公司、私募基金、保险公司等机构提供研究服务，并据此获取分仓佣金收入。

五是专户投顾型业务。该业务为资产总值100万元以上的单一客户介绍公司定向资产管理业务或基金公司定向资产管理业务，或为资产5000万元以上的客户介绍基金公司一对一专户理财业务，并据此获取交易佣金收入或账户管理费收入。

六是综合服务型业务。综合服务型业务由传统通道中介型业务转型为资本中介型业务，重点业务方向包括：融资融券业务、债券融资业务、私募债业务、PE/VC业务、股权融资业务等，目标客户定位为企业客户以及高净值私人客户。能化的专业服务产品生成更有差距。基于客户信息挖掘的分类分级，将专业服务内容产品化与智能化是未来建设的重点。二是管理的工具。从以结果为导向，转变为结果与过程管理并重，缺乏业务人员营销与服务活动量的管理，绩效的管理是缺乏科学性的。一线团队人员要提高管理效率，就需要利用工具，使管理人员能更清晰的知道他的人员在：“在哪里、做什么、想什么、需要什么”，以此更科学高效的完成业务人员督导。三是投研工具。证券市场投资与研究的发展，已超出传统的人工效率能够驾驭。以量化投资为例，国内量化投资正逐步升温，美国证券市场目前有５０％以上的交易额，是靠指数化、量化交易完成，这背后都是以投资模型＋IT应用来完成，国内市场目前的指数化、量化交易占比不足５％。各机构已加紧建立量化团队，配置相关资源，而量化平台与工具的应用尚在起步阶段，谁能先人一步，谁就将利用这一趋势快速甩开竞争对手，走向未来专业化投资的制高点，以此带动整体业绩的提升，效果会非常明显。四、关于证券营业部经营转型过去成功的证券营业部，大多是在通道业务模式背景下，主要靠营销渠道+营销团队+开户促销，做大客户规模与市场占有率来取得成功。业务手段主要是快速建立销售队伍，开发更多合作渠道以及大量的促销活动。市场、行业的变化使这一模式遭遇极大的挑战，投顾业务本来让营业部看到很大希望，但经过近两年的发展并没有带来盈利模式的改变，将投顾业务从成本中心变为利润中心也鲜有成功的典范。成本上升、客户增量的减少使很多营业部原来成功的运作模式变得难以为继。未来发展，应该说营业部可发展空间更大，可以是产品销售平台为导向，也可以是以财富管理为导向，还可以重点发展机构业务市场。未来，可以将营业部分为零售型营业部与综合型营业部两大分类。零售型营业部主要以个人客户为主要服务对象，可以按主要服务大众客户做销售，或是以高端客户为主做财富管理，分为不同等级的零售型营业部。以专职经纪人模式建立营销团队，减少刚性成本支出，可能是更好的选择。投顾更专注以服务带动销售，靠科学合理的利益分配机制与营销团队有机协作。综合型营业部（或区域中心、分公司）在零售型营业部业务基础上，增加公司业务等非零售经纪业务，与资管、投行、直投、固收等业务条线联动，甚至建立相关岗位、部门，切入企业级客户市场，提供投融资、资本运营相关服务。五、关于银证合作证券公司与银行的合作，需要的是优势互补。商业银行发挥渠道、客户资源等优势，证券发挥自身投资、研究、资产定价与产品设计等方面的专业能力。过去的银证合作，长期处于基础业务层的合作，体现的形式多为渠道驻点、客户资源交换、开户促销等合作。未来的银证合作将在基础层、专业层与核心层三个层面更全方位深入的展开。一是基础业务层的合作。“第三方存管＋存款”，是以基础的开户业务，资产引进为主要目标。基础业务经过银证通时代与第三方存管的资源分割，其边际效益越来越低，市场存量的流动逐步减缓，增量客户在熊市中也大幅减少，业务发展出现瓶颈。未来，基础业务合作应该是保持常规化开展，投入适当的资源，保持经常性业务联系，筛选重点合作渠道做联合营销活动，逐步向价值更高的专业层与核心层合作发展。二是专业层的合作。重点是“投顾＋产品”。首先确定主要合作伙伴，然后可以从加强双方的交叉培训、产品共享、联合展业等方面入手，将各自优势资源进行互补，通过形成跨业团队协作，为客户提供更完善的金融理财服务。这需要员工队伍掌握更全面的金融理财专业知只，培养更多讲师级的投资顾问。通过合作，丰富服务客户的产品线、提升团队的综合能力、扩展客户市场。三是核心层的合作，以“投融资＋资本运营”服务，切入高端客户，特别是公司客户的核心需求，打开目前企业级市场的蓝海。依靠多层资本市场发展，政府对企业扶持政策，企业高涨的资本运作热情，各银行大力发展投行业务等为契机。联合银行资源与地方政府资源，为企业提供资本运营辅导、投融资、财务顾问、产业资源整合、信息交流等服务并以此带动零售业务的发展，为企业主与企业高管提供个人金融服务。这需要加快内部资源整合与一线专业人才培养的速度。六、关于财富管理财富管理业务是各金融机构业务的交集领域。因为其资本消耗低，经营效益高，目标客群价值高，可以形成差异化竞争等特点，近年来各大金融机构，都提出积极发展财富管理作为重要方的战略发展方向。而目前的现实情况却是举着财富管理的旗帜，实质主要还是做基础业务与销售金融产品。产品种类少、客户分类分级粗放、人员队伍经验不足、战略意识不清晰是目前发展财富管理业务体现的主要问题。国内一家最早期开展私人银行与财富管理业务的银行，经过几年的发展，虽然形成了多级财富管理体系，但内部定位上却是从管理中心到利润中心或服务中心几经波折，最后实质上还是和经营性支行做类似的事，经营价值的贡献并不明显。各类财富管理的相关研究都提出，中国高净值人群快速增长带来了财富管理业务的重要机遇，金融市场的发展也提供了更坚实的财富管理平台。财富管理业务属于综合化、专业化与私密化的金融服务，它需要帮助客户多元化甚至跨界的配置资产、做好风险管理乃至人生规划。这就需要丰富的产品线、多元化的合作伙伴、健全的人才体系等来支撑。对于客户需言，需要的是了解其需求并能够提供专业化建议与相关配套产品，这也要求服务客户的人员不仅要有产品的支持与金融经验的积累，还需要有多领域的跨界知识，并善于与客户沟通、取得信任。券商发展财富管理业务，应该着力发挥自身在产品设计与投资服务方面的专长，采用平台战略，联合各类合作机构来弥补自身资源不足，用资源整合的方式来为客户提供财富管理服务。综上所述，证券经纪业务作为证券行业最重要的基础性业务，在行业转型创新背景下，迎来了焕发新姿的发展机遇，新一轮的发展，将不会只是量的增长，更是业务深度与广度的综合提