康师傅战略分析课件

康师傅企业战略管理案例分析康师傅企业战略管理案例分析内容二、宏观环境分析

三、产业分析四、产业环节分析

五、公司情况分析

一、企业介绍

建议

六、建议内容二、宏观环境分析三、产业分析四、产业环节分析一、企业介绍1、简介2、任务3、目标一、企业介绍1、简介企业介绍1.简介康师傅控股有限公司，总部设于天津，前称顶益控股有限公司，由台湾魏姓四兄弟创办。主要业务是在中国大陆制造及销售方便面、蛋糕、饼干及饮料等食品。企业介绍1.简介康师傅控股有限公司，总部设于天津，前称顶益控培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。2.任务做大做强，成就世界级食品集团。3.目标培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营二、宏观环境分析1、人口统计环境2、经济环境3、科学技术环境4、政治法律环境5、社会文化环境6、全球化二、宏观环境分析1、人口统计环境宏观环境分析1.人口统计环境●中国大陆人均消费方便面约15个，占每月平均收入的0.17%。●中国人口老龄化日趋严重，会导致吸收新知识和新文化的速度降低，所以方便面行业如果推出新产品，销量可能会降低。宏观环境分析1.人口统计环境●中国大陆人均消费方便面约15个2.经济环境2013年中国经济增速持续放缓，经济环境充满挑战，竞争依然激烈，消费者对价值要求提高。应市场转变，康师傅加强品牌投资与产品创新，建立强大坚实的经营平台，并不断推出新产品，为消费者提供更多优质实惠的选择。宏观环境分析2.经济环境2013年中国经济增速持续放缓，经济环境充满挑战3.科学技术环境消费者对健康养生越来越重视，所以健康、营养将成为方便面的主要趋势。未来或许中药材用料将是方便面企业的一个新的切入点，口味仍可从市场接受度较高的川菜口味中吸取。宏观环境分析3.科学技术环境消费者对健康养生越来越重视，所以健康、营养将4.政治法律环境中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境。于政府推动内需促进经济增长及持续城镇化的政策下，消费市场可望进一步扩大，将为集团业务带来持续的增长动力。1）政治4.政治法律环境中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治2）法律相关法律对方便面的蛋白质含量，脂肪指标，营养强化剂的使用，纸碗的荧光性物质含量等方面做了相关规定。这些规定使得康师傅在生产研发时成本有可能会增加。宏观环境分析2）法律相关法律对方便面的蛋白质含量，脂肪指标，营养强化剂的5.社会文化环境●面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分。●人们的生活越来越忙碌，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。

宏观环境分析5.社会文化环境●面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分6.全球化●方便面并没有被全球化所接受。口味和烹饪习惯的不同依然是方便面将面临的巨大挑战。●近年来，中国饮食文化在全球范围内趋于流行，越来越多的外国消费者尤其是年轻一代，愿意尝试中国食品和新鲜口味。宏观环境分析6.全球化●方便面并没有被全球化所接受。口味和烹饪习惯的不同三、产业分析1、产业定义2、产业特点3、未来走向4、五力模型分析5、竞争对手分析6、驱动因素三、产业分析1、产业定义产业分析1.方便面产业定义以生产面食为主，为人们提供方便、快捷、可口的面制速食食品。产业分析1.方便面产业定义以生产面食为主，为人们提供方便、快2.特点●市场集中度高，竞争格局已经形成●市场趋于饱和，发展空间有限●产品向上走，渠道向下移●提升产品力与品牌升级是未来走向●整合营销将成为竞争的主要武器●市场细分与产品细分越来越明显●油炸面仍将是主流

产业分析2.特点●市场集中度高，竞争格局已经形成产业分析3.未来走向多功能高效率低消耗营养低碳健康产业分析3.未来走向多功能营养产业分析4.五力模型产业分析4.五力模型产业分析1）厂商之间的竞争市场现状竞争仍只集中在中低端市场。康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。产品差异分析康师傅和统一形成了一定规模，品种比较丰富，基本能满足各地方的口味。而农心辛拉面偏向于韩国口味。因此方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈，尤其是几大强势品牌之间的竞争。产业分析1）厂商之间的竞争市场现状竞争仍只集中在中低端市场。康师傅和2）潜在新进入者的威胁

行业技术含量不高，进入和资金壁垒较低，所以有很大的吸引力促使新进入者共同瓜分市场。但由于康师傅和统一逐渐形成了寡头垄断市场，对新进入者有较大的障碍。另外，可能会面临外国跨国食品公司收购国内方便面企业，从而通过其现有的渠道和知名度抢夺中国市场。在未来，方便面行业还是会面临着许多新加入的竞争对手。产业分析2）潜在新进入者的威胁行业技术含量不高，进入和资金壁垒较低3）替代品的威胁

市场替代品：各类饼干、馍片、方便粉丝、八宝粥等速食产品。但以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。产业分析3）替代品的威胁市场替代品：各类饼干、馍片、方便粉丝、八宝4）购买者的讨价还价能力买方多数是普通的消费群体，人数巨大，单个客户的购买量很少。消费者容易对方便面产生品牌认同，但品牌之间价格差距不大，因此购买者的议价能力很小，几乎没有，方便面生产商对于价格具有比较强的控制力。产业分析4）购买者的讨价还价能力买方多数是普通的消费群体，人数巨大，5）供应者的讨价还价能力

有利因素：强大的品牌效应明显的规模效应不完全依靠供应商适时适度地引入竞争机制政府的政策倾斜和扶持

不利因素：原材料的质量和运输成本粮食价格和国家保护政策

产业分析5）供应者的讨价还价能力有利因素：不利因素：产业分析5.竞争对手分析1)竞争对手识别现有竞争者（主要是统一）潜在竞争者（方便饭、饼干等速食产品）产业分析2)竞争对手分析(统一)竞争对手策略优势与劣势竞争对手战略竞争对手反应模式（凶狠型竞争者）5.竞争对手分析1)竞争对手识别6.驱动因素●政策扶持

●关联行业发展●行业技术发展●社会需求的变化和市场需求产业分析6.驱动因素●政策扶持产业分析四、产业环节分析1、战略群体图2、本环节最必须的成功因素3、竞争最激烈和最薄弱的环节四、产业环节分析1、战略群体图1）一方面，方便面种类繁多，要想抢先争夺市场必须在消费者的心目中留下深刻影响，因此企业必须要有足够的广告宣传；另一方面，在产品同质化现象严重，以及食品安全的问题下，企业的品牌知名度越来越成为消费者消费的首要考虑因素。产业环节分析1.战略群体图1）一方面，方便面种类繁多，要想抢先争夺市场必须在消费者的心ADBC高

品牌知名度

营销力度低高A:康师傅、统一B:今麦郎、白象、五谷道场C:日清、农心D:华丰、锦丰、南街村产业环节分析ADBC

营销力度低高A:康师傅、统一产业环节分析2）在方便面市场竞争越来越激烈的情况下，价格在人们选择方便面时发挥了很大的影响。ACBD

100（%）地区覆盖率0价格高产业环节分析2）在方便面市场竞争越来越激烈的情况下，价格在人们选择方便面成功的关键在于持续创新，获取竞争力，这样才能不断和竞争对手区别开来，夺得市场占有率。2.本环节最必须的成功因素产业环节分析成功的关键在于持续创新，获取竞争力，这样才能不断和竞争对手区1）竞争最激烈环节主要在口味上，即技术创新上。要想从其他厂商那里夺取市场份额，必须加大口味的创新，吸引更多的潜在消费群体。3.竞争最激烈和最薄弱的环节产业环节分析1）竞争最激烈环节3.竞争最激烈和最薄弱的环节产业环节分析2）竞争最薄弱环节方便面的食品安全问题

产业环节分析2）竞争最薄弱环节产业环节分析五、公司情况分析1、公司财务分析2、SWOT分析3、价值链分析4、特殊竞争能力和竞争优势5、一般战略类型分析6、股东分析五、公司情况分析1、公司财务分析公司情况分析1.财务趋势2009年2010年2011年2012年2013年康师傅508111366814827866580921185210940996统一9108610125907841693192921405723233289911）总收入分析结论：从图中可看出，康师傅和统一的总收入总体呈上升趋势，但统一的总收入及增长率明显高于康师傅的增长率。

公司情况分析1.财务趋势2009年2010年2011年2012）税后净利润（百万）2009年2010年2011年2012年2013年康师傅29723707325835553168统一80361338410661173分析结论：2009年-2013年，康师傅的税后净利润远高于统一的税后净利润，但二者的增长趋势趋于一致。

公司情况分析2）税后净利润（百万）2009年2010年2011年20123）总资产2009年2010年2011年2012年2013年康师傅34076934891412580877474732638424321统一81538039580685137373921653981318967792分析结论：2009年-2013年，康师傅和统一的总资产都在稳步增长，但统一的增长速度明显高于康师傅。2013年统一相对于2012年增长2427979而康师傅增长951058。公司情况分析3）总资产2009年2010年2011年2012年2013年4）总负债2009年2010年2011年2012年2013年康师傅335070634135125007714844721676279统一0165639309613239708796003985分析结论：2009年-2013年，康师傅的总负债增长相对平缓，而统一则呈现逐步增长的趋势。公司情况分析4）总负债2009年2010年2011年2012年2013年5）所有者权益

2009年2010年2011年2012年2013年康师傅14626441821258208007925441502880292统一64538266659537681089576710688142168分析结论：从2009年至2013年，康师傅的所有者权益增长了1417648统一的所有者权益增长了1688342。2013年，统一的所有者权益比康师傅的所有者权益高5261876。公司情况分析5）所有者权益 2009年2010年2011年2012年206）资产报酬率2009年2010年2011年2012年2013年康师傅11.259.757.226.144.85统一8.645.422.275.174.83

分析结论：2009年-2013年，康师傅的资产报酬率逐年下降，统一的资产报酬率变化为下降——上升——下降。2013年，康师傅和统一的资产报酬率都为4.8。

公司情况分析6）资产报酬率2009年2010年2011年2012年2017）边际利润率2009年2010年2011年2012年2013年康师傅7.547.145.334.983.73统一7.744.121.844.003.93分析结论：从2009年-2013年，康师傅的边际利润率总体呈下降趋势，统一的边际利润率先下降后上升，统一的边际利润率的变化大于康师傅的边际利润率。公司情况分析7）边际利润率2009年2010年2011年2012年2018）流动比率（倍）2009年2010年2011年2012年2013年康师傅0.780.760.590.700.66统一2.671.520.910.990.84分析结论：2009年-2013年，康师傅的流动比率趋于平稳，而统一的流动比率变化幅度较大。在这五年中，统一总体下降1.83。

公司情况分析8）流动比率（倍）2009年2010年2011年2012年29）速动比率（倍）

2009年2010年2011年2012年2013年康师傅0.620.620.460.530.53统一2.271.120.660.730.56分析结论：2009年-2013年，同流动比率一样，康师傅的速动比率趋于平稳，而统一的速动比率变化幅度较大。

公司情况分析9）速动比率（倍） 2009年2010年2011年2012年10）存货周转率（倍）

2009年2010年2011年2012年2013年康师傅23.8621.5725.1719.2722.75统一13.2411.0513.2916.6615.41分析结论：2009年-2013年，康师傅的存货周转率高于统一的存货周转率。康师傅的存货周转率下降了1.11倍，统一的存货周转率则上升2.17倍。公司情况分析10）存货周转率（倍） 2009年2010年2011年20111）现金及等价物2009年2010年2011年2012年2013年康师傅5201898933406000528378981249890统一33844152432035238665822954731419870

分析结论：2009年-2013年，康师傅和统一的现金及银行结存增长率变化方向相反，康师傅的现金及银行结存呈现出上升-下降-上升，而统一的现金及银行结存持续下降公司情况分析11）现金及等价物2009年2010年2011年2012年212）股利2009年2010年2011年2012年2013年康师傅0.53210.66320.58320.63550.5660统一0.22290.17040.10690.29630.3259每股收益分析结论：2009年-2013年，康师傅的每股收益高于统一的每股收益，康师傅的每股收益增加了0.0339，统一的每股收益增加了0.103。公司情况分析12）股利2009年2010年2011年2012年2013年13）速动资产合计（流动资产-存货）2013/122012/122011/122010/122009/12康师傅1929226149031911234661377766811695统一29940703632313334285732625223804603公司情况分析13）速动资产合计（流动资产-存货）2013/122012/总结1.与统一相比，康师傅的总资产、总负债、所有者权益、总收入较低，使得营业利润增长率不高，净利润增长率也因此受到影响。期间费用过高，增加了管理成本，最终影响所有者权益。2.资产利用率不高。虽然企业资产规模增加了，但并没有带来净利润和现金的增加。3.发展能力低。康师傅的流动比率、速动比率明显低于统一的流动比率、速动比率。存在的问题公司情况分析总结1.与统一相比，康师傅的总资产、总负债、所有者权益、总收解决对策1.加强成本费用管理，严格控制成本，使费用合理化。2.提高资产利用率。3.寻求新产品、新工艺、新技术、延长产品成长期与成熟期。解决对策1.加强成本费用管理，严格控制成本，使费用合理化。2.SWOT分析优势S市场占有率高。产品口味多、种类丰富。3.产品包装及设计新颖、多样化4.产品组合有深度，资金链强大5.国内知名度高，企业及品牌文化被广大消费者接受。6.产品的分销渠道较多，营销和组织能力强。7.广告投放度高。势劣W产品的绿色环保理念不够明显。产品的分销渠道社区化和人性化还不够高。产品价格竞争力不高。机会O方便面市场消费潜力大我国政府对康师傅公司的大力支持。当地政府的支持技术的变革。SO战略不断开发适销对路的新产品，满足需求多样化，占领更多市场空白点。（S2，S3，O1）提高产品质量，加强企业形象，利用政府扶持扩大占有率。（S1，S5,O2）不断提高企业技术水平，降低生产成本。（S4，O1）不断完善产品营销渠道，使产品迅速销往市场。（S6，O2，O3）WO战略通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均匀的市场连成统一。（W2，O1，O2）加大广告投入，提高品牌知名度。（W1，O1）利用政府政策和当地优势，不断提高企业竞争力。（W2，O2，O3）2.SWOT分析优势S势劣W机会OSO战略WO战略优势S市场占有率高。产品口味多、种类丰富。3.产品包装及设计新颖、多样化4.产品组合有深度，资金链强大5.国内知名度高，企业及品牌文化被广大消费者接受。6.产品的分销渠道较多，营销和组织能力强。7.广告投放度高。势劣W产品的绿色环保理念不够明显。产品的分销渠道社区化和人性化还不够高。产品价格竞争力不高。威胁T缺乏营养。同行业竞争激烈，竞争者实力强大。产品农村市场占有率低。市场趋于饱和，突破难度大。饮食文化差异。ST战略不断开辟新市场，实行差异化战略。（S3，T2，T3）通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。（S4，T2，T3）利用国内市场优势，积极与外国大企业竞争，提高自身竞争实力。（S5，S6，T2，T3）运用技术开发新口味，以符合目标市场消费者的偏好。（S2，S4，T1，T4）WT战略巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。（W2，T2）避免与国外大企业正面竞争，可采取防御性的战略。（W2，T3，T4）改善产品质量，产品包装绿色环保化。（W1，T1，T4）公司情况分析优势S势劣W威胁TST战略WT战略公司情况分析3.价值链分析公司情况分析1）基本活动生产前准备活动生产活动生产后准备活动营销和促销活动2）支持活动采购活动技术管理活动人力资源活动企业行政管理活动3.价值链分析公司情况分析1）基本活动2）支持活动1）差异化战略康师傅以“味道”取胜，通过多品牌，多口味的全方位运作策略，现已达84种口味。产品包装有袋装、桶装，每个口味包装颜色不同，且都印有相应的明星代言人。4.一般战略类型1）差异化战略4.一般战略类型2）多元化战略康师傅的经营范围主要包括方便面、糕饼和饮品，是一种相关约束型的公司多元化战略。公司情况分析2）多元化战略康师傅的经营范围主要包括方便面、糕饼和饮品，是3）纵向一体化战略康师傅建立起了自己的配套事业部，主要经营脱水蔬菜、变性淀粉的生产，还有物流、房产的业务。这其中既有前向一体化，还有后向一体化。

公司情况分析3）纵向一体化战略康师傅建立起了自己的配套事业部，主要经营脱5.特殊竞争能力和竞争优势VRIO分析价值性稀缺性不可复制性组织性财务管理能力是否是是营销活动能力是是是是生产控制是否是是新产品开发是是是是市场决策能力是否否是组织管理能力是否否是企业文化是否否是5.特殊竞争能力和竞争优势VRIO分析价值性稀缺性不可复制性1）人才力量

充分重视人才培育、发展与储备，将人才作为企业发展的基石，是康师傅得以快速成长的核心竞争力之一。企业的核心竞争力公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2012年12月底共拥有548个营业所及89个仓库以服务6155家经销商及73282家直营零售商。2）完备的销售网络

1）人才力量

企业的核心竞争力公司透过自有遍布全国的销售网络6.股东分析股东名单顶新（