成功与失败的品牌延伸案例分析

成功与失败的品牌延长案例分析品牌延长概念与策略品牌延长的概念品牌延长〔BrandExtensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过占市场。品牌延长的策略在产业上延长伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。〔3〕双向延长，即原定位于中档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。其它相关延长企业上去，使企业成为名牌企业。品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长背景简介1990年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进展产品线的延长，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大100营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国1饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的进展历程，公司取得今日的成绩与品牌延长策略的成功运用亲热相关。娃哈哈的品牌延长之路从养分液到果奶，成功之举“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心争论当时的市场后觉察，养分液的品牌虽多，但开胃”的儿童养分液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈养分食品线上升，1990功的一步。娃哈哈儿童养分液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“养分饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有养分”和“好味道”，和儿童养分液根本处于一经消灭了不少同类产品，但凭借娃哈哈养分液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即快速被消费者承受，一度曾占据了市场的半壁江山。影响力。突入纯洁水品牌变脸1995哈”品牌生产纯洁水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、得意，娃哈哈推出纯洁水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃哈牌形象，目标消费群体也转变为成人。由于当时中国纯洁水市场始终未消灭全国性首领品牌，这就给品牌延长带来很大成功时机。之举。更有了海阔天空之感。推出茶饮料，成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的秀和2023年的主打产品,当年在中心电视台投放10002023年,娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料———不用沏的龙井茶”等广告词,在知名度,而且也使娃哈哈提倡的产品理念为群众所熟知和宠爱。娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传,强调其共性“天堂水,龙井茶”,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追赶的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求进展,为自己建立了一块细分市场。娃哈哈品牌延长的成功之处原有价值认知。用这些标准来衡量，娃哈哈是较为成功的。公司的销售额从1996年的102023：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯洁水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的。其次，“娃哈哈”品牌亲和力比较强，这个名称本身所特有的童趣和“欢快、安康”等概念往往也会获得成人的偏爱，使他们易于承受。在着很大的潜力空间。这种成功是通过以下路径来实惠的。品牌延长成功的案例之二——念慈蓭品牌延长背景简介30020个国家,被誉2023夏斥巨资高调进入草本饮料行业,并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品(深圳)”,负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售,正式拉开了其多元化扩张之路。中药品牌是多元化,还是专业化,始终是众人争论的焦点,由于中药品牌虽然进展多慎之又慎。虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少,但不代表中药品牌不能进展多元化扩经销商的关注及局部签约,可以看出其具备肯定销售策略并获成效。念慈蓭品牌延长策略关联延长,优势扩张关联延长,优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进展关联延长业和优势区域。念慈菴进入的是饮料细分市场,主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域,而是依托其在中药领域强大的研发力量和技术优势,进展关联性延长,打造草本饮料品牌。觉察,挖掘并扩大需求没有盲目进入饮料行业,而是利用缜密的调研去觉察消费需求,继而挖掘和扩大这种消费需求。京都念慈菴总厂总经理陈国榕说:“我们在对念慈菴进展市场调查时,觉察很多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时候,宠爱兑水冲调以后饮用,特别是夏天,很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里,求,而这种相关需求只要略微拉动,就会引起消费者强大的购置欲望。”借力发力,诉求点一脉相传进展多元化扩张或者是品牌延长时,最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以利用,而不是对其品牌核心进展充分挖掘和利用。念菴在一开头进展品牌延长和扩张时,就避开了这种浅层次的多元化扩张,而是从品牌核心深处进展扩张和渗透,借力发力,力争到达品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效力。如求点一脉相传,整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。市场区隔,凸现自我优势伴随王老吉在市场上的全线飘红,无论是外乡品牌还是国际品牌都推出了一系而依据中医讲究的标本兼治,单纯降火不能解决根本问题,润肺才是根本之道。念慈菴润饮料虽然不是第一个草本饮料,却是第一个利用市场区隔,占据降火润肺的草本饮料品牌,无论是在市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间,大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。传统与现代相结合多数中药企业在进展多元化扩张或运做时,始终在传统和现代概念中转圈,走不出来。念慈菴润则找到一个最正确切入点,即以传统产品为根基,用现代消遣手法进展产品营销,打造全的品牌形象。如念慈菴润独家冠名“2023年度北京流行音乐典礼”,这场盛会由北京音乐播送FM97148家公司承办。在会上打出生解释到:“其实这里的‘润’,指的就是念慈菴润植物饮料,它是运用传统中医理念和技消遣行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体。实际上,多元化和专业化没有确定的对与错,只有适合与否,从念慈菴这次华美的转身就可以看出,中药品牌只要能顺势而动,进展有效的嫁接,便可进展多元化运作和品牌延长。品牌延长的失败案例之一——海尔在个人电脑业务的品牌延长背景简介海尔作为我国首领品牌将其主业延长至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫的均被事实证明是盲目扩张的败笔。1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PCPC3PC了冷处理,此后根本上在PC2023改请台湾两家厂商做OEM。几乎同时,北京、成都等地的海尔电脑开头断货,2023年上半年,海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售治理和综合效劳改由海尔计算机工程接收。202333C海尔品牌延长失败缘由分析科技创的差异电脑要求很强的科研力量,需要快速地不断创,而家电相对来说对这方面的要求没这么强。一线品牌电脑不断强化技术优势,在电脑行业,一天技术领先,可能就是每天领先。而海尔进入始终承受它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业来，然而，海尔并不能把两者整合到一起。设计理念缺乏电脑的设计理念和设计力量也要求格外高,对外形方面要求也比较高。比方说笔记本电PC电脑品牌优势要求格外明显,越是领先品牌,越是受到消费者偏爱,国内消费者会越来越一种高介入产品，消费者往往会信任品牌的力气，消费者想到笔记本往往不会想到海尔，而会想到联想、华硕等。本钱无法满足要求,也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来,实现不了整合效应的主要缘由。在相关度较小领域内进展品牌延长的措施人材持续培训由于电脑市场的竞争浩大,应首先吸纳该行业的人材,在初期进展阶段重心应当放在人才培训,使其适应的要求不断更学问,适应技术革命必将带来的学问构造、技术构造、治理构造和干部构造等方面的深刻变化。产品定位海尔是以电器为主要产品,在电脑方面没有足够的资源,假设要进入电脑市场必需对产品进展定位。在销售方面以低本钱高效能来吸取群众的欢送,建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,实行适当的产品策略企划及营销组合。进展原有品牌的核心价值海尔应当多对自身的核心价值进展更,加强自的竞争力,以适应将来环境。品牌延长的失败案例之二——以宝洁公司为例背景简介10亿力推的沐浴产品激爽〔Zest〕，以停产退市告辞中国市场。2023年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了很多媒体和群众的目光。甚至引起了营销界关于“大事营销”的争论。但是数字显示：激爽品牌的市场占有率始终徘徊在310于长远进展的战略考虑，宝洁公司已经打算从2023年7月起，停顿激爽的生产。”是什么导致具有强大实力的宝洁公司在市场上患病品牌延长的挫折，是下文争论的重点。失败的品牌延长后果过度延长，产生品牌稀释效应实力的初衷。集中精力做大后两个品牌是公司此次进展资源整合的初衷。品牌延长同时会连累你的产品不是干这行的料，因此，对于产品，品牌延长使人们产生不专业的形象，这对产品没有好处。品牌延长意味着多元化对于宝洁公司来说，主要指的是沐浴露下的舒肤佳，玉兰油，激爽这三个品牌。但是推定维持，令违反聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。品牌延长失败缘由核心品牌强势度说，品牌刚刚开头建立，处于品牌的导入期，尚不能建立强大的核心品牌优势。延长产品与核心品牌主导产品的相像性在肯定程度上混淆了消费者的认知。本身已经存在的几个核心品牌之间存在产品类似的瑕疵，导致了失败。延长产品营销策略的人力、物力和财力，然而这还远远不够。企业只有制定切实可行的营销战略。宝洁实行高投入的营销方式，肯定程度上，已经加大了产品的投入本钱，对于一个产品来说，延长策略的失败是产品失败最重要的因素。品牌延长建议要与企业的力量相称合理考虑延长本钱，种类增加的优劣势的根底上，做出是否进展品牌延长，而显而易见，宝洁公司在当前状况下，适合维持已有市场，而不是拓展品牌。要有相当或统一的效劳体系性和全都