挖掘婴童品牌增长原动力 2023 -凯度

经理“探寻婴童市场的增长原动力”一部分–消费者洞察针对婴幼儿快消品持续性追踪9000个0-6岁婴童家庭相关购买行为的专业性样组样本分布及覆盖范围••9000个0-6岁婴童家庭样本•全国一至五线城市(不包括镇及乡村)，4个直辖市与20个省•具有代表性的样本•针对0-6月龄与7-12月龄购买行为可读性进行了定向扩样增强数据收集方法••使用智能手机在购物时利用对产品条码的扫描实时记录购买信息(包括数量、追追踪覆盖品类•婴幼儿配方粉(包括四段)•婴幼儿辅食–米粉/米糊–佐餐泥–果蔬泥•婴幼儿面条•儿童奶酪•儿童液态奶•婴幼儿保健品•纸尿裤•婴儿湿巾•洗发/沐浴露•润肤露•爽身粉•口腔护理2宏观经济和消费在2023年一季度已有复苏迹象22023年第一季度中国同比经济指标2022年+3.0%数2022年+2.0%2022年+3.9%额2022年-0.3%失业率(均值)2022年5.6%长率2022年Q4-4%来源：国家统计局，国际货币基金组织，凯度消费者指数家庭样组(全国一至五线城市)323Q1销售额增长率消品继续承压，洗护/23Q1销售额增长率增长率2022年-7.8%母婴分品类同比增长趋势加速增长持续增长婴幼儿保健品口腔护理佐餐泥润肤露果蔬泥 /沐浴露加速增长持续增长婴幼儿保健品口腔护理佐餐泥润肤露果蔬泥 /沐浴露态奶粉米粉/米糊配方粉(包括S4)婴儿湿巾 裤面条酪开始下跌开始反弹下下跌放缓 加速下跌2022年销售额增长率%来源：凯度消费者指数母婴样组(基于0-6岁)4中国新生儿人口数(万人)及2023-2030年出生人口预测中国新生儿人口数(万人)及2023-2030年出生人口预测测120010629569677629617607新新冠“大感染”冲击近期生育意愿可能是一个比较安全的范围”--《感染新冠后多久可以怀孕？疫情期间备孕，一定要知道的5件事》，丁香妈妈多地出台“真金白银”政策鼓励生育地区二孩三孩其它浙江杭州(拟)一次性补5000元次性补20000元浙江温州(拟)一次性补2000元一次性补3000元广东深圳(拟)一次性补5000元育儿补贴2000元/年一次性补10000元育儿补贴3000元/年一孩一次性补3000元育儿补贴1500元/年山东济南贴600元首套房公积金贷款最高可贷额度提升湖南长沙增加一套购房指标一次性补10000元女方增加60天产假，孩子一周岁内父母再各增加10天亲子假辽宁沈阳增加一套购房指标育儿补贴500元/月公积金贷款限额放宽至1.3倍公租房优先配租黑龙江哈尔滨育儿补贴500元/月指定区域购房补贴15000元育儿补贴1000元/月指定区域购房补贴20000元连续缴存时间降低至半年，公租房优先配租5数据来源：2023年育娲人口研究，国家统计局，国家卫健委，丁香妈妈，沈阳市卫健委网站，财联社，杭州日报，沈阳发布，中国青年报，北京日报5NORMAL京宁甘肃8.5‰21.1万河北4.3万京宁甘肃8.5‰21.1万河北4.3万湖北6.1‰35.5万‰‰州5万南.2万云南8.1‰38.2万南出生率人口下降意味着资源分配需更精准，把握对应重点地区消费者行为的变化2022年全国各省市出生人口数据江3‰4.3‰新疆6.5‰16.9万徽8万江西7.2‰32.5万江苏4.5万浙江.2万建西9万东口(万人)*天津/宁夏/西藏数据暂未公布分地区宝宝养育偏好(MAT23P3)指数(对比全国)：母乳喂养情况基于人群占比，品类情况基于金额占比龄母乳喂养粉食品类个护类东区纯母乳(104)果蔬泥(116)儿童奶酪(111)润肤露(117)非母乳(125)米糊/米粉(112)爽身粉(113)洗发沐浴露(111)非母乳(110)纯母乳(106)佐餐泥(125)儿童奶酪(157)儿童液奶(109)果蔬泥(154)口腔护理(114)爽身粉(109)洗发沐浴露(108)湿巾(108)7数据来源：国家统计局，凯度消费者指数母婴样组7区域划分基于凯度消费者指数母婴样组服务覆盖省份寻求“精养”附加值参考已“少子化”多年的日韩市场，贴合重点人群演进求变即可撬动增长瞄准“六个钱包”，抓住品类精细化的附加值少子化导致每个家庭的儿童数父母外祖父母婴童市场进一步细分以提升附加值品牌可贴合母婴店植入亲子“第三空间”咖啡厅/亲子活动/DIY厨房等本地生活“第三空间”成热点来源：商务部驻大阪总领馆经商室《日本婴儿用品行业调查报告》，案头研究8在“存量”时代，品牌需优化消费者运营效率，根据品类属性优化营销资源布局品类消费者平均购买品牌数量增速维持同品牌抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户维持同品牌抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户换品牌尝试费者不断演进的需求配方粉配方粉婴婴幼儿辅食纸纸尿裤润肤润肤露来源：凯度消费者指数母婴样组(0-6岁)943%38%32%43%38%32%32%31%/体型/皮肤松弛气血不足虑/急躁Z世代/女性消费观更为积极且更在乎“悦己”，满足她们的健康需求也是打开了另一“金库”国内消费者积极情绪比例% 怀孕后妈妈更关注的健康问题*怀孕后妈妈更关注的健康问题*动娱乐活动(例如参加活个人护理和化妆品品-6%-5%-5%-4%-3%数据来源：凯度Marketplace《中国消费者态度月度晴雨表：2023年4月追踪数据》，凯度消费者指数母婴样组产前问卷*G6.妈妈为孩子的选择进一步精细化，细分品类的“蓝海”有待全面开拓分配方细分以配方粉为例22年同比销额增速%深度水解配方无乳糖配方以婴童护肤用品为以婴童护肤用品为例22年同比户均花费增速% (不包含爽身粉)按功能：润肤/保湿/防晒/隔离/抗敏/祛痱/止痒/防溢奶等按部位:全身/面部/头部/颈部/唇部/臀部/手部/足部/颈部/腹部等以以宝宝零食为例营营养果糖果肉条泡芙溶豆吸奶吸奶+消毒吸吸奶+消毒+暖奶吸奶+消毒+暖奶+蒸煮奶瓶清洁剂数据/结论来源：凯度消费者指数母婴样组(0-6岁)，凯度消费者指数产前调查问卷202211户外场景在2023年全面复苏，满足便利需求是增长新抓手2023年一季度国内旅游总人次同比增长1“五一”假期亲子游订单同比19年2国内餐饮市场同比增长3户外亲子消费国城镇23Q1食品饮料销售额同比增长4婴幼儿婴幼儿液态奶天猫销售额+8%vsFY婴婴儿湿巾5销售额+53%宝宝果泥宝宝果泥6渗透率+0.2% (23Q1vs.22Q1)数据来源：1)中华人民共和国文化和旅游部，2)携程《2023年“五一”假期旅游预测报告》，3)国家统4)凯度消费者指数-户外样组，5)凯度消费者指数-家内消费，6)凯度消费者指数-婴幼儿样组费者理性回归，质价比是需求核心面对涨价的压力，消费者“理性脑”占主导，通过精明的购买选择来管理家庭开支整体快消品消费者购买金额变化影响因素拆解 -5.8%+0.5%+0.5%-0.9%-5.3%-7.7%胀铺选择择择整体现有SKU同购物者购买了更购物者选择在更购物者参与更多购物者会选择购消费者在快消品少的品类或是在了更少的量贵的店铺/渠道更深的促销深度更便宜的产品跟去年相比支来源：凯度消费者指数专家服务，基于凯度消费者指数家庭样组13短视频在转化链路多个节点重要性持续增加，品牌需积极拥抱新的平台生态产生新流量妈妈从短视频平台获取母婴信息比例%*201920222019妈妈主动从短视频平台搜索母婴信息比例%**201920222019渗透率%0.3%来源：凯度消费者指数母婴样组产前问卷，凯度消费者指数母婴样组(0-6*H2、您通常从哪些渠道获得婴儿用品知识？(多选)**H4、您在主动搜索婴儿用品知识时会选择哪些平台？(多选)来源：凯度消费者指数母婴样组(0-6岁)15海外购买CC商 /微店气泡大小海外购买CC商 /微店气泡大小代表市占率箭头粗细代表销售额转移量大小022年vs.2021年购买线上化不可逆转；线下母婴店继续向头部集中，会员店模式是新机遇除了线上化，线下渠道内部也暗流涌动MATP6.6%)品O2O服务渗透率%15.3%会员店渗透率%来源：凯度消费者指数母婴样组(0-6岁)16经销商库存监控厂商出货时间厂商/品牌方厂商可利用各节点时间差建模估算经销商库存及渠道压货状况建议由品牌提供生产日期经销商库存监控厂商出货时间厂商/品牌方厂商可利用各节点时间差建模估算经销商库存及渠道压货状况建议由品牌提供生产日期/批次消费者购买时间消费者囤积库存者指数婴样组服务凯度消费者指数可从消费者视角对供应链提供更全面的诊断和建议消消费者需求预测分析终终端销售总量消消费者实际消耗母婴样组购买数据专家团队服务推算专家团队母婴样组购买数据专家团队服务推算专家团队服务推算实购入产品记录透透支拆解产出示例(虚拟数据)651643五月六月七月八月预测提前囤货影响拆解消费者囤货与季节性波动消费者消费量销售总量预测资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值化的创新拓展最大化品牌招新和留存在“存量”时代，品牌更需优化消费者运营效率：刚需食品品类厂商需抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户；刚需日用品厂商需引领品类细