网络营销概述(51张)课件

1第1章网络营销概述2023/8/511第1章网络营销概述2023/8/21学习目标掌握网络营销的定义理解网络营销的基本范畴掌握网络营销的内容与方法理解网络营销与传统营销的异同理解网络营销与电子商务的区别理解网络营销的特点和优劣理解开展网络营销的意义掌握网络营销观念、层次理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论2023/8/52学习目标掌握网络营销的定义2023/8/223内容提要1.1网络营销的基本范畴1.2网络营销的特点与优劣1.3网络营销、传统营销与电子商务1.4网络营销观念、组合与层次1.5网络营销的内容与方法2023/8/533内容提要1.1网络营销的基本范畴2023/8/232023/8/542023/8/242023/8/552023/8/252023/8/562023/8/262023/8/572023/8/272023/8/582023/8/282023/8/592023/8/29课前思考：1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销么？2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络营销么？3.有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？4.网络营销与电子商务是一回事吗？2023/8/510课前思考：1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销么？21.1网络营销的基本范畴网络营销的概念：

是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2023/8/5111.1网络营销的基本范畴网络营销的概念：2023/8/2112023/8/5122023/8/21213

主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查(调查，收集整理)2.网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）3.网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）4.网络产品和服务策略（设计，开发，包装）5.网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）6.网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）7.网络促销与网络广告（交互性，直接性）8.网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）2023/8/51313主要在Internet上进行的营网络营销的主体：

指开展网络营销活动的组织或个人。广义上，包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。狭义上，网络营销主体主要是各类企业。2023/8/514网络营销的主体：2023/8/2142023/8/5152023/8/215网络营销的客体：

指展开网络营销活动的标的物。按照是否同互联网紧密相关，分为

网络产品和传统产品2023/8/516网络营销的客体：2023/8/216网络营销的对象：

实体对象——网民

本质对象——网民的需求一般按照上网目的不同分为：◆特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。◆一般网民2023/8/517网络营销的对象：2023/8/217网络营销的目标：

2023/8/518网络营销的目标：

2023/8/218网络营销的方式：

2023/8/519网络营销的方式：

2023/8/219网络营销的意义：

开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要网络营销是应对网络化挑战的需要网络营销是经营创新的需要网络营销是进行现代管理的需要网络营销是自我学习的需要2023/8/520网络营销的意义：

开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要21.2网络营销的特点与优劣网络营销的特点：1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性2023/8/5211.2网络营销的特点与优劣网络营销的特点：2023/8/22网络营销的优势：

有利于成本费用控制有利于创造市场机会有利于让顾客满意有利于满足消费者的个性化需求网络营销的劣势：信任缺乏信息安全有漏洞物流问题受局限上网费用高2023/8/522网络营销的优势：

有利于成本费用控制2023/8/2221.3网络营销、传统营销与电子商务1.3.1网络营销与传统营销的异同☆不同点：一是营销媒体不同

二是营销对象不同☆相同点：一是营销目标相同

二是技术融合的趋势相同2023/8/5231.3网络营销、传统营销与电子商务1.3.1网络营销与传统网络营销与传统营销的关系★网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销★对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的★对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的2023/8/524网络营销与传统营销的关系★网络营销属于网上营销传统营销属于网251.3.2网络营销对传统营销的冲击

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

2023/8/525251.3.2网络营销对传统营销的冲击2023/8/22526

(1)对标准化产品的冲击

(2)对品牌全球化管理的冲击

(3)对定价策略的冲击

(4)对传统营销渠道的冲击

(5)对传统广告障碍的消除(6)对传统营销方式的冲击(7)对营销战略的影响(8)对营销组织的影响

2023/8/52626(1)对标准化产品的冲击2023/8/22271.3.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：

(1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。

(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。2023/8/527271.3.3网络营销与传统营销的整合2023/8/22728(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物

(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

2023/8/52828(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和29整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。

2023/8/52929整合营销的概念1.3.4网络营销与电子商务的异同1.电子商务的定义

国际商会定义：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。

从涵盖范围方面可定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。

综上所述，电子商务可以理解为以互联网为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总和。

2023/8/5301.3.4网络营销与电子商务的异同1.电子商务的定义2022.网络营销与电子商务的区别与联系电子商务与网络营销主要区别在于是否有交易行为发生。在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。电子商务核心是商品在线交易的实现，需要解决相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问题。而发展网络营销基本上不存在障碍。2023/8/5312.网络营销与电子商务的区别与联系电子商务与网络营销主要区别开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。概括联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，当网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。2023/8/532开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件1.4网络营销观念、组合与层次1.4.1网络营销观念1.网络使用者主导观念2.电子时空观念3.双向、互动、多媒体的信息传播观念4.网上市场的直接化和个性化观念5.主动性、参与性和理智性的消费观念2023/8/5331.4网络营销观念、组合与层次1.4.1网络营销观念2034传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。1.4.2网络营销组合2023/8/53434传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming354P’S向4C’S转化的示意2023/8/535E-MarketingProf.Ph.DadvisorE-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming36

图2-6

4C’s理论示意图2023/8/536E-MarketingProf.Ph.Dadvisor1.4.3网络营销层次企业上网宣传网上市场调研网上直接销售网络营销集成2023/8/5371.4.3网络营销层次企业上网宣传2023/8/2371.5网络营销的内容与方法1.5.1网络营销的内容

1.网上市场调研2.网上市场细分3.制定网上产品和服务策略4.制定网上价格策略5.网上渠道选择6.开展网上促销7.网络营销管理与控制2023/8/5381.5网络营销的内容与方法1.5.1网络营销的内容201.5.2网络营销的方法

1.搜索引擎营销2.电子邮件营销3.即时通讯营销4.病毒式营销5.博客营销6.事件营销7.网络视频、图片营销2023/8/5391.5.2网络营销的方法1.搜索引擎营销20课堂讨论：网络营销发展的新模式有哪些？请举例说明。并探讨采用该种新模式开展网络营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶颈？其前景如何？你认为其盈利模式表现在哪些方面？2023/8/540课堂讨论：2023/8/2401.内容营销在2013年，内容营销将获得从没有过的重视。搜索引擎、社交媒介和广告作为一种营销工具，都紧紧依靠于内容，内容营销的价值将得到极大的提升。我们一直在说内容为王，可见内容营销并不是什么新的营销方式，而我们之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛说你的公司有如何的伟大，这就是内容营销。在网站、杂志、报纸、网络会议、研究论文等等媒介上展示你的专业知识或特殊见解，这些都属于内容营销的范畴。内容营销要求你专注于创造精彩的内容，要注重质量而不是数量。2023/8/5411.内容营销2023/8/2412.社交媒体和搜索的整合

社交媒体和搜索引擎网站信息整合，分享数据。社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。2023/8/5422.社交媒体和搜索的整合

社交媒体和搜索3.移动广告

移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，2013我国20%人口将拥有一个智能手机或平板电脑。2023/8/5433.移动广告移动广告是通过移动设备（手机442.3.2网络营销发展的新模式1、网络代购《亦得代购网站》2023/8/544442.3.2网络营销发展的新模式《亦得代购网站》20245图2-15美国代购网2023/8/54545图2-15美国代购网2023/8/245美国购物网成立于2005年11月，是专营网上代购的大型电子商务平台。是国内最早致力于网络代购业务的互联网公司，是目前中国最大最专业的代购网站，中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的商家。通过5年多的努力，美国购物网已经发展成为中国领先的代购门户网站，与众多知名商家、知名品牌建立了合作关系，并且在美国纽约、美国洛杉矶、美国俄勒冈等地设有分支机构。美国购物网可以代购美国品牌服饰、箱包、运动鞋、保健品、化妆品、名表首饰、户外装备、家居母婴用品、家庭影院等商品，相比国内专柜同品牌、同型号商品可节省高达50%的费用，还能让客户在省钱的同时买到一些国内未上市的产品。代购的商品均由美国分公司采用统一的物流配送——纽约全一快递，由美国发货直接寄至客户手中，无需经过国内转运。使用人民币支付，化解众多跨境购物支付难题，并为客户提供完善的售后服务，24小时中英文客户服务热线（400-666-6767），实现无障碍跨国购物。代购的美国商品，7-14个工作日直达客户手中，在家轻松购遍美国，足不出户，即可同享美国高品质生活。美国购物网纽约公司美国购物网俄勒冈公司美国购物网洛杉矶公司2023/8/546美国购物网472、网上易物图2-16“易物网”主页2023/8/547472、网上易物图2-16“易物网”主页2023/8最著名的易物故事：别针换别墅

2005年7月14日至2006年7月12日，加拿大小伙凯尔·麦克唐纳德以一枚红色大曲别针为资本，经过16次物物交换，最终不仅实现了换别墅的梦想，而且还与兰登书屋公司签订了出书协议，并把电影拍摄权卖给了好莱坞梦工厂。他成功换物的主要流程如下：一个红色曲别针→一支鱼尾形圆珠笔→一件骷髅头把手饰品→一台野营微波炉→一台旧的家用型发电机→一个有纪念意义的啤酒桶+一张欠单（要装满啤酒）→一辆雪橇摩托车→一个免费度假安排→一辆旧的两用货车→一份录音棚的合同书（50小时录音、50小时混音制作）→美国凤凰城免费租用一年的双层公寓→与著名摇滚歌星艾丽斯·库珀一起喝下午茶→电视演员科尔宾·伯恩森在新片中提供的一个演员角色→一幢别墅的一年使用权。2023/8/548最著名的易物故事：别针换别墅2023/8/24849图2-17“换客中国”主页2023/8/54949图2-17“换客中国”主页2023/8/249503、博客营销（网络日记BLOG（WEBLOG的缩写）图2-18“博拉”的网站主页博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。博客营销的本质是公关行为，简单可以概括为：

1、以网络信息传递形式表现个人思想

2、以网络信息传递形式表现个人体验

3、以网络信息传递分享个人知识资源2023/8/550503、博客营销（网络日记BLOG（WEBLOG的缩写）51Thankyou!2023/8/55151Thankyou!2023/8/251

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的