企业形象策划与设计高职PPT完整全套教学课件

企业形象策划与设计项目一企业形象识别系统策划与调研任务一 企业形象识别系统概述全套PPT课件任务1企业形象识别系统概述.pptx任务2企业形象识别系统市场调研.pptx任务3企业形象识别系统设计构思.pptx任务4标志设计.pptx任务5标准字设计.pptx任务6标准色设计.pptx任务7辅助图形设计.pptx任务8基本要素组合设计.pptx任务9办公用品系列设计.pptx任务10服饰系列设计.pptx任务11环境识别系列设计.pptx任务12交通工具系列设计.pptx任务13公关礼品系列设计.pptx任务14宣传形象系列设计.pptx任务15企业形象识别系统手册编制与制作.pptx目录一二三四企业形象识别系统的概念企业形象识别系统构成要素的关系企业形象识别系统设计的基本原则企业形象识别系统体系任务描述本次任务主要讲述有关企业形象识别系统的概念、构成要素、体系内容等基础知识和理论，为设计实践打下牢固基础；同时，教授学生特有的设计思维和创意方法，提高学生分析问题和解决问题的能力，使学生获得企业形象设计和策划的基础知识及能力，全面了解和基本掌握企业形象设计MI、BI、VI的作用和相互关系的理论。任务目标知识目标：掌握企业形象识别系统的概念与基本精神，了解企业形象识别系统的由来与发展、构成要素、体系内容等基础知识和理论，以及企业形象识别系统设计的学习方法。能力目标：正确地认识企业形象构成要素体系内容，并能对以后的企业形象识别系统进行设计。素质目标：培养综合运用艺术设计的相关理论、技巧、方法进行独立设计与制作的统筹能力。企业形象识别系统的概念01part一、企业形象识别系统的概念企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）由理念识别（mindidentity，MI）、行为识别（behavioridentity，BI）和视觉识别（visualidentity，VI）三个要素组成（图1-1）。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确地表达出来。VI是CIS中最具传播力和感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CIS的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的、多样的应用形式在最为广泛的层面上进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速、便捷之途。企业形象识别系统构成要素的关系02part二、企业形象识别系统构成要素的关系MI、BI、VI三个构成要素相互联系、相互作用、有机配合，共同推进CIS战略的运作，带动企业运营，塑造企业独特形象。（一）理念识别MI是CIS的核心和原动力，明确企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。MI是CIS的灵魂，是CIS的最高决策层，为整个系统奠定了理论基础和设定了行为准则，并通过BI与VI表达出来。能否开发完整的CIS，全在于企业理念的建立。（二）行为识别BI位于CIS的中间层，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统。它包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化、公益活动等。（三）视觉识别VI是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CIS设计中，VI设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。企业形象识别系统体系03part三、企业形象识别系统体系VI系统的设计就是为企业建立一套科学、完善、合理的视觉识别系统，该系统严格规定了视觉基础系统和视觉应用系统的设计与使用规范。（一）视觉基本要素设计1.标志标志设计通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念，具有内容和产品特性等信息。标志设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，要广泛地适应各种媒体、材料及用品的制作三、企业形象识别系统体系标准字体包括中文标准字体、英文标准字体或其他文字字体。标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，能够直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌诉求力。标志可根据使用要求的不同，采用企业的全称或简称。在字体的设计上，要求字形正确、富于美感并易于识读。在设计上，要考虑字体与标志在组合时的协调统一，对字距和造型要做到周密规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品的大小尺寸。三、企业形象识别系统体系3. 标准色标准色是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的指定色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，可表现出企业的经营理念，体现出企业属性和情感。标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标准色的确定要根据企业的行业属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果。标准色的选用是以国际标准色为标准的。企业的标准色不宜使用过多，通常不宜超过三种颜色三、企业形象识别系统体系4. 辅助图形辅助图形是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的，其在内涵上要体现企业精神，起到衬托和强化企业形象的作用。通过辅助图形的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的广度与深度三、企业形象识别系统体系5. 基本要素组合基本要素组合严格规定了标志设计、标准字体、标准色、辅助图形等视觉基本要素设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。三、企业形象识别系统体系（二）视觉应用要素设计（1）办公用品类物品：信封、名片、信纸、、档案袋、文件夹、工作证、贵宾卡图等三、企业形象识别系统体系（2）公关礼品类物品：请柬、钥匙扣、徽章、雨伞或遮阳伞、纸杯、烟灰缸等。三、企业形象识别系统体系（3）环境识别类物品：指示牌、导视牌、吊牌、警示牌、广告旗等。门牌、店面招牌、形象三、企业形象识别系统体系（4）商品及包装类物品：包装纸、包装箱、封套、粘贴、商标、胶带、标签、手提袋等。三、企业形象识别系统体系（5）旗帜类物品：吊旗、桌旗、司旗等。三、企业形象识别系统体系（6）服饰类物品：管理层男女式制服、普通员工男女式制服、工作服、T恤衫等。三、企业形象识别系统体系（7）交通工具类物品：轿车、卡车、客车等车体设计。四、企业形象识别系统设计的基本原则企业形象识别系统设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。企业形象识别系统设计时应遵循7个原则：一是风格的统一性原则，二是强化视觉冲力原则，三是强调人性化的原则，四是增强民族个性原则，五是追求实施性的原则，六是符合审美规律原则，七是严格管理实施原则。企业形象识别系统设计赏析见四、企业形象识别系统设计的基本原则四、企业形象识别系统设计的基本原则四、企业形象识别系统设计的基本原则企业形象策划与设计项目一企业形象识别系统策划与调研任务二 企业形象识别系统市场调研目录一二三四企业形象识别系统设计的基本程序企业形象识别系统设计调查方法案例分析——众人创意设计机构市场调研企业形象识别系统设计调查文案编写任务描述企业形象识别系统设计不是简单的符号勾画，也不依赖于设计师的个人喜好，而是要以MI理念为思想出发点，同时还要充分考虑受众的感受、市场环境影响等众多因素，以求达到定位准确、内涵丰富、个性突出和适于应用的最终效果，因此，项目初期的调研必不可少且相当重要。通过企业调查问卷，对众人创意设计机构进行调研，包括对企业的内部和外部，企业经营理念、文化特色、竞争环境等信息进行调研，总结归纳形成企业策划案，明确VI设计的定位。任务目标知识目标：了解企业形象识别系统设计的基本程序、调查方法及调查文案编写的基础知识和理论。能力目标：掌握企业形象识别系统设计的基本程序、调查方法及调查文案的编写方法。素质目标：培养综合运用艺术设计的相关理论、技巧、方法进行独立设计与制作的统筹能力。企业形象识别系统设计的基本程序01part一、企业形象识别系统设计的基本程序企业形象识别系统设计的基本程序。（一）设计准备阶段接到VI设计的任务后，首先成立VI设计小组，与客户多沟通，要充分理解、消化企业经营理念，能够准确地把握VI设计的目标概念，确定贯穿VI设计的基本形式，收集相关资讯。（二）设计开发阶段在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可进入具体的设计开发阶段，有针对性地确定视觉设计项目，并且形成有序的系统方案。在设计过程中，企业视觉基础系统部分是设计开发的重点，也是VI设计的核心。将这些视觉要素展开到企业所有视觉应用系统中，则构成企业形象识别系统的整体。（三）反馈修正定型阶段通过大范围的试验与调研，形成针对设计内容的反馈信息，来检验VI项目在信息传递、具体实施等方面是否存在问题，并且对其进行逐一的修改。 （四）编制企业形象识别系统手册阶段VI设计手册是为了在VI的实施中维持统一标准的设计水准而做的基本规定与提示。客户在实施视觉形象的过程中，只有严格地按照手册中的提示与说明进行操作与管理，才能保证视觉形象在传播过程中的一致性。企业形象识别系统设计调查方法02part二、企业形象识别系统设计调查方法（一）调查研究内容（1）企业沿革、产品结构、经营状况、市场地位、发展潜力、企业心态的研究。（2）产品沿革、产品特质、生命周期的研究分析。（3）同业产品或业务市场的调研报告。①现有市场的现状、市场结构与产品分布的调查分析。②目标市场的现状、潜在容量、地域特点与人文条件。③市场与目标市场客户心态、消费者生活意识、心理结构、消费水平的研究、对应策略的拟订。④市场同业竞争局势的综合调查分析。⑤同业市场近期与中期、远期发展趋向的分析测算。（4）企业形象塑造的基本原则。①企业形象的市场定位。②企业表现战略的设定。③产品（或业务）的概念设定。④企业整体形象创造的策略思想。（5）CI计划总体策划方案。二、企业形象识别系统设计调查方法（二）调查研究方法1.文献分析调研法文献分析调研法主要是指对客户现有的各类资料进行分析和研究的方法。通过该方法，可以较快地了解客户的现有经营状况、产品特色、品牌定位等。采用该方法进行的研究对整个VI设计有着至关重要的作用。2.问卷调研法问卷调研法是以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法。问卷调研法的运用，关键在于编制问卷、选择被试者和进行结果分析。问卷调研法要求问卷所涉及的内容针对性强，有实际效果。3.访问调研法访问调研法是指调研者通过口头交谈等方式，向被调研者了解所需信息的方法。以上三种方法在使用时无须拘泥于某一种，可以相互配合使用，以达到最理想的调查目的。企业形象识别系统设计调查文案编写03part三、企业形象识别系统设计调查文案编写（一）VI调查计划书编写VI调查计划书编写应注意的要点有：调查对象名称调查目的调查方法调查地点调查参与人数

（二）VI策划书编写VI策划书编写应注意的要点有序言主要写明策划的目的与原则设计内容传播方法效果预测经费预算案例分析——众人创意设计机构市场调研04part四、案例分析——众人创意设计机构市场调研（一）市场调查在前期设计准备阶段，我们通过文献分析、问卷调查、实地走访相结合的调研，得到了众人创意设计机构的相关资料。1.公司简介众人创意设计机构是辽宁省沈阳市一家视觉创意设计公司，公司创建于2016年，拥有优秀的设计团队、优良的运营管理体系、睿智的创意思路、精湛的商业摄影技术。该公司以专业国际标准来提升企业品牌形象，为各类大型企事业单位提供高水准的创意策划、视觉设计、商业摄影与整合推广服务。为了更好地服务众多客户，众人创意设计机构以提升企业的品牌竞争力为奋斗目标，致力于为更多的企业做最合适、最具价值的商业设计。2.主营方向众人创意设计机构主营创意策划、平面广告、宣传册设计、标志设计、企业形象识别系统设计、商业摄影、品牌整合与推广等创意视觉设计。3.企业形象识别系统设计现状分析众人创意设计机构自2016年成立以来，一直服务比较稳定的固定客户，为客户企业提供全年的视觉设计服务。在对外宣传上，并没有进行系统、规范、有效的宣传，现阶段的企业形象识别系统比较混乱，标志设计的造型也比较突兀，并没有体现更多的企业理念和企业文化。究其根本都源于公司创建初期，以客户为中心，人力投入较大，而忽视了自身企业品牌的宣传。图1-41众人创意设计机构原标志设计四、案例分析——众人创意设计机构市场调研（二）策划案编写

1.建立“众人设计”VI系统的必要性（1）建立符合众人创意设计机构新理念、新内涵的全新标志。（2）建立完善的个性化视觉识别体系，有效地进行视觉管理，从而使企业从最直观的视觉部分建立全新的形象面貌，刺激企业在经营方面的提高。（3）针对品牌管理的强化，继续完善企业内部培训，对企业各部门负责人进行先进经营观念的灌输，帮助其提高自身经营管理的能力；同时，促使各部门负责人在实际工作中树立品牌意识，以规范化管理促进良性运作的顺利开展。（4）建立品牌管理体系，有助于在未来的企业发展工作中将“众人设计”品牌打造成为设计行业内的知名品牌，为长期的高业绩经营奠定坚实的基础。2.与同类产品VI设计对比分析（1）品牌管理缺乏，没有从真正意义上对“众人设计”进行品牌塑造。（2）视觉管理规范没有建立，缺乏视觉管理知识，未实现程序化管理。（3）在品牌管理上缺乏长期推广意识，不能把握市场对品牌建设的需求。（4）现有标志不具独特性，且不具备传播与推广的条件。（5）视觉应用不全面，无法形成一致的视觉冲击力。（6）企业精神的体现氛围不足。四、案例分析——众人创意设计机构市场调研3.“众人设计”VI系统策略性策划方案（1）强化视觉沟通语言，完善企业整体形象。（2）通过视觉传达，加强企业品牌塑造工作。（3）强化企业传播力，提高沟通效率，改善企业经营形象力。（4）提高品牌经营竞争力，凝聚企业内部向心力。（5）竞争同质化。（6）形象强调化。（7）信息多元化的品牌形象力的传播。四、案例分析——众人创意设计机构市场调研4.视觉设计的定位在企业视觉识别体系的沟通过程中，经营理念的明确是企业形象的中心所在，也是整体运作的原动力。通过经营理念的建立与企业的形象定位，影响企业组织形态、经营制度、员工归属感的存在价值认同，并通过这一概念转化至视觉识别及品牌形象的具体规划上，以传达企业的外向利益为目标，对外塑造独特的新形象。一个良好的个性化视觉识别必须满足形象、机能、系统三个方面的要求，才能有效地将企业的经营理念传达出来，促使信息受众通过视觉冲击有效认知企业，从而帮助企业建立良好的品牌形象，达到提高企业经营力的目的。

5.“众人设计”视觉设计策略的确立（1）设计趋势：以企业精神为提取元素的抽象设计手法。（2）视觉审查：行业代表性，造型严谨，形式美观。（3）理念共识：团结一致，创新进取，服务至上，质量一流。（4）市场定位：行业知名，省内一流。企业形象策划与设计项目一企业形象识别系统策划与调研任务三 企业形象识别系统设计构思目录一企业形象识别系统设计原则企业形象识别系统设计构思技巧二企业形象识别系统设计构思任务描述:在设计准备阶段的工作做完后，我们需要通过现有的资料及策划定位，对项目进行设计构思。设计构思是开始设计之前的一个重要环节，设计构思不单单指标志设计的创意和设计，更多的是指对整个项目风格的把握。在本任务中，通过对设计原则和技巧的学习，把握项目设计构思的方法。任务目标：知识目标：了解企业形象识别系统设计原则的基本内容，掌握企业形象识别系统设计构思的基本技巧。能力目标：能运用企业形象识别系统设计原则和技巧，完成项目的设计构思。素质目标：培养综合运用艺术设计的相关理论、技巧、方法进行独立设计与制作的统筹能力。企业形象识别系统设计原则01part一、企业形象识别系统设计原则（一）统一性原则为了达到企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式的传播媒体在形象上进行统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能强化企业形象，使信息传播更为迅速、有效，给社会大众留下深刻的印象与影响力。对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采用统一的规范设计和对外传播模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成统一性，实现VI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合整形。统一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一、完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生识别上的障碍，削弱形象的传播力。符号，以无比丰富的、多样的应用形式在最为广泛的层面上进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速、便捷之途。一、企业形象识别系统设计原则（二）可操作原则VI设计的有效实施是VI设计的直接目的。因此，VI设计必须十分注重可操作性，包括在具体的实施中有可操作性的方法和原则。VI设计为企业或社会管理组织的形象塑造与传播提供内在的向心力和凝聚力，为企业或社会组织的形象管理与维护提供权威性的操作标准和技术标准。

（三）完整性原则VI设计的最大特征就是它的系统性和整体性。VI策划、设计不是将企业的各个环节进行孤立的策划，而是在统一性原则的指导下进行全盘考虑，保证各环节内容的和谐、统一。VI策划虽然包括很多项目，但它们并不是彼此孤立的，而是由一个统一的策略思想构成一个和谐的生命体，共同为塑造和强化企业形象而奋斗。（四）调适性原则市场、企业、消费者都是在不断变化的，因而企业的VI策划内容也应适应这一变化及时进行调整。VI策划具有阶段性，并存在增补或变更的机会，但应严格按VI工作程序，由专业的形象设计公司和企业专门的VI设计委员会共同来完成，以维护VI的完整性和规范性。一、企业形象识别系统设计原则（五）原创性原则原创性是VI设计最基本、最高的要求。原创性是指VI的每一项设计方案均是根据企业的具体实际提出的，反对任何形式的抄袭和剽窃。原创性体现为一种锐意创新的精神，这是VI设计的生命力。VI本身作为一种“差别化战略”，以塑造富有强烈个性的企业形象为目的，这就要求VI设计必须为了企业在参与市场竞争时能充分塑造其独特的个性和魅力，而通过“原创性”形成“排他性”。原创性并不是指天马行空、肆意妄想，而是指建立在严谨的实证、调研基础上的一种设计原则和思想，它体现了一种“人无我有，人有我新”的创新精神。（六）前瞻性原则VI设计所要实现的目标是使企业树立一个长久、稳定、鲜明的个性形象，有利于企业的未来发展。因此，VI设计更多地要考虑为未来一个阶段企业发展对形象的要求，留下足够的延展空间。一、企业形象识别系统设计原则（七）法律性原则在进行VI设计时，应充分符合国家商标法、知识产权法、广告法等有关法律法规的要求，并在长期的形象管理和维护过程中，依据法律所赋予的权利来保护企业的形象不受侵犯。（八）艺术性原则企业标志形象、标准字体等视觉识别是一种视觉艺术，同时，对视觉的欣赏过程也是一种审美过程。因此，企业的VI设计必须符合美学原理，满足人们的审美需要。（九）民族性原则各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩、图形等方面，每个民族都有其偏爱和厌恶。因此，在VI设计时必须注意传达本民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计必然是失败的。尤其是随着中国市场的国际化程度越来越高，在全球化的浪潮下，参与国际性VI设计项目的机会也将越来越多，因此必须充分重视VI设计的民族性原则。企业形象识别系统设计构思技巧02part二、企业形象识别系统设计构思技巧（一）直接展示法直接展示法由于直接将产品推到消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部分，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。（二）突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即能很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

（三）对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中表现集中、简洁、曲折的变化，通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。二、企业形象识别系统设计构思技巧（四）合理夸张法文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，可以为广告的艺术美注入浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。（五）以小见大法在广告企业VI设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面、以小见大、从不全到全的表现手法，给企业VI设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，使其获得生动的情趣和丰富的联想。（六）运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发美感共鸣，其感情总是激烈的、丰富的。二、企业形象识别系统设计构思技巧（七）富于幽默法幽默的表现手法往往运用饶有风趣的情节和巧妙的安排，把某种需要肯定的事物无限延伸到漫画的程度，营造一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突既可以达到出乎意料的效果，又可以获得在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，它以别具一格的方式，发挥了艺术感染力的作用。（八）借用比喻法比喻法是指在企业VI设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有相似性的事物进行拷贝，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。（九）以情托物法对艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映出这种审美感情，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告企业VI设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。二、企业形象识别系统设计构思技巧（十）悬念安排法悬念安排法在表现手法上设置玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望；然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。（十一）选择偶像法选择偶像法是针对人们的心理特点运用的方法，抓住人们对名人偶像的仰慕心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，因此借助名人偶像的陪衬可以大大提高产品的印象程度和销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意，从而激发购买欲望。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。企业形象策划与设计项目二企业形象识别系统的基本要素策任务四

标志设计—“众人创意设计机构”标志设计目录一二三标志设计构思与创意方法标志设计技法标志设计原则标志设计程序任务描述标志（logo）是企业形象识别系统设计的核心部分，是表明事物特征的识别符号。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。标志设计是企业形象识别系统设计中最重要的部分，整个企业形象识别系统设计都是围绕着标志设计来进行的。没有标志设计，VI设计的其他应用部分，如企业或产品的名片设计、包装设计、海报设计、办公用品设计都将无法展开。因此，标志设计是企业形象识别系统设计中首先要完成的设计任务，它在企业形象识别系统设计中占有举足轻重的地位。本次任务实训内容为“众人创意设计机构”标志设计项目，学生需根据任务内容完成项目任务。任务目标知识目标：了解、掌握标志设计的基础理论知识，掌握标志设计的设计技法，能够综合、灵活运用各种技巧完成标志的设计方案。能力目标：锻炼以宽广的思维和深入浅出的方法去领悟从创意到制作的整个心智发展过程，掌握标志设计从创意、草图到完稿的整个程序与方法。素质目标：提升审美能力与对生活美的思考能力。标志设计原则01part一、标志设计原则（一）独特性独特性是标志设计的最基本原则。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，这使得标志设计必须做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。（二）注目性注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该能够吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。（三）通俗性通俗性是标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化，而是以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通俗性强的标志具有公众认同面大、亲切感强等特点。（四）通用性通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。一、标志设计原则（五）信息性标志信息传递有多种内容和形式。标志信息传递的内容有精神的，也有物质的；有实的，也有虚的；有企业的，也有产品的；有原料的，也有工艺的。其信息成分有单纯的，也有复杂的。标志信息传递的形式，有图形的、有文字的，也有图形和文字结合的；有直接传递的，也有间接传递的。一般而言，标志信息的处理与调节应尽量以简练的造型语言表达出既内涵丰富，又有明确侧重，并且容易被参观者理解的兼容性信息为最佳。（六）文化性标志的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息的。标志的文化性是具体标志的设计风格或设计品位的特征体现。文化性强、设计品位高的标志，其必须是联想丰富、耐人寻味的不同凡响之作。（七）艺术性标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式经有机结合而体现出来。艺术性强的标志具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖大方，节奏清晰、明快，统一中有变化，富有装饰性等特点。凡是标志设计中的佳作，必然具有内容与形式相统一、个性突出、形象鲜明、注目性强、便于识别和记忆、给人以美的享受等标志设计要求的基本特征。标志设计构思与创意方法02part二、标志设计构思与创意方法（一）以设计对象的品牌名称为创意点品牌名称是设计对象重要的信息载体。众所周知，每个成功的品牌都拥有一个非常好听的名字，这其中包含着设计对象的理念、精神及希望达到的愿望和理想。而这一名称既能体现其行业共性，又能区别于同类产品。1.以整个品牌名称进行创意网络和任何媒体一样，首要任务就是要吸引大众的目光，新浪网的标志则最直接地体现了这一点。将其字母“i”上的点用表象性手法处理成眼睛的样子,又像一个小火炬，向人们传达了“世界在你眼中”的理念，表现出新浪网放眼天下、关注世界的特点，同时又激发了人们对网络世界的好奇。图2-1新浪网标志设计二、标志设计构思与创意方法2.以名称的关键字进行创意2008年北京奥运会会徽选择了中国传统文化符号——印章作为标志性主体图案，方案既富含深厚的民族文化底蕴，极具鲜明、浓郁的中国特色，又体现了现代奥林匹克“运动与人”的深刻主题和四海欢腾、五洲同庆的热烈气氛。（1）印。印既是一种授予，又是一种职责；既是一种权力，又是一种约定；既是一种信任，又是一种郑重的承诺。印是诚信的象征。2008年北京奥运会的会徽选择古老的印信为基体，它代表着世界、奥林匹克大家庭和国际奥组委对于中国、对于北京的信任与委托，也代表有着数千年诚信传统的中国向今日世界做出的庄严承诺——世界给我以信任，我给世界以辉煌。（2）色彩。2008年北京奥运会会徽选择了中国传统的喜庆颜色——红色作为主体图案基准颜色。几千年来，红色一直是中国传统篆刻艺术的本色，又是喜庆热烈、激情洋溢的中国色。红色的东方之光将燃起所有人心中的圣火——和平、友谊、平等、自由、光明、幸福和快乐。（3）“京”字。作为一种古老的中国传统艺术形式，篆刻对书体、布局和线条有着精深的要求。2008年北京奥运会会徽中国印中的字形充满着令人惊异的多义性，具有多种理解和阐释的可能性。①印信中的篆字似一“文”字，代表着一个有着悠久历史文化的中国。②印信中的篆字又似一“京”字，代表着古都北京。③印信中的篆字“京”，恰如一位生气蓬勃并美丽舞动着的现代北京人，她像一位挥舞红绸铺展五环锦绣欢舞迎宾的少女。“有朋自远方来，不亦乐乎。”红绸旋舞，彩带飘飞，热情洋溢的青春北京，正张开双臂拥抱今日的世界，欢迎来自五洲四海的嘉客宾朋。④“京”字又幻化为一个飞奔撞线、迎接胜利的运动人形。（4）英文Beijing和阿拉伯数字2008。它们以古老的汉代竹简的书写方式写成，稚拙而又生动有趣，古朴而又极富现代气息，似率意、放任而又自然天成，韵味无穷。它们与奥运五环一起，展现了奥林匹克主义和平、和谐、和爱、和美的新境界。图2-22008年北京奥运会会徽设计二、标志设计构思与创意方法3.以名称的首字进行创意（1）大众汽车标志设计。大众汽车标志是德文单词VolkWagenwerk中的“V”和“W”的组合（图2-3）。①商标形似三个“V”，表示大众公司及其产品“必胜—必胜—必胜”。②“V”和“W”构成方向盘的形象。③“V”是鸟的尾巴，“W”是鸟的翅膀，“V”和“W”组成飞鸟的形象。（2）现代汽车标志设计。现代公司的“H”以手写体嵌入椭圆之中，彰显出现代汽车流线型设计的圆润与人性化特点。（3）中国邮政标志设计。中国邮政标志体现了服务千万家的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的服务理念。①标志用汉字“中”结合邮政网络的形象，通过融入翅膀的造型，使人联想到“鸿雁传书”的古代传说，使信息传递形象化，富有诗意。②横线的构造含有四通八达的寓意，而稍微向右倾斜的处理，突出了方向感和速度感。图2-4

现代汽车标志设计图2-5

中国邮政标志设计二、标志设计构思与创意方法（二）以设计对象的经营和活动内容为创意点通过设计对象的经营内容、行业特征和活动内容概括出代表性的图形符号，使标志切合主题、形象生动、容易理解。在纺织业中，纯羊毛标志是提高附加值的一个纤维品牌，受大众的信赖。该标志由体现羊毛和羊毛织品特征的图案组成，以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，将原材料与编织的工艺特征巧妙地结合起来，使人联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意、形意相融的效果。（三）以设计对象的精神和文化理念为创意点优秀的标志设计应该在视觉上准确体现出设计对象的精神或品牌文化理念，塑造一个由内而外的、表里如一的美好形象，如中国教育电视台原标志设计。（1）突出中国教育电视台构建平等与交互、理解与沟通、开放与互动的全球最大的学习型平台的理念，以及“以人为本、时尚学习、能力为先”的办台指导思想。（2）两只手的造型又是字母“L”，倡导学习型社会的学习新理念，引领人人学习、时时学习、处处学习、主动学习的社会新时尚。（3）把知识比喻成一只手，向下提高全民素质，向上托举民族振兴的未来。图2-6国际羊毛局（纯羊毛）标志设计图2-7中国教育电视台原标志设计二、标志设计构思与创意方法（四）以消费者和服务对象为创意点标志被最终接受与认可的是消费者，因此应根据消费群体及该群体的喜好、审美特点、情趣和品味来设计标志。KidSafe标志设计以不同的小动物组成了品牌的名称，让整个标志变得鲜活起来，童趣童真油然而生。（五）以地域、民族特色为创意点不同的品牌、产品或设计对象都依托于当地的地域特点，所以标志可以源于地区特色，如悉尼2000年奥运会会徽设计。（1）在设计上，标志有效地利用了澳大利亚典型的形象物品及色彩，构成了一个举着火炬的运动员形象。（2）悉尼歌剧院的外形曲线被用来表示火炬，而太阳、岩石及土著的回旋标的图形则被用来塑造运动员的头、手及腹部。（3）标志的颜色分别象征澳大利亚海港、沙滩及内陆红土地。图

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Kid

Safe

标志设计图

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悉尼

2000

年奥运会会徽设计标志设计技法03part三、标志设计技法（一）对比的运用对比是通过各异的形与形的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加突出，形象更为独特。对比法有以下几种形式：（1）形状对比法。将两种不同性质的形状并列，能够获得对比关系，加强形状的视觉感受。例如，几何形与随意形、具象形与抽象形、简单形与复杂形互相并列。图

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标志设计的对比运用图

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标志设计之形状对比法三、标志设计技法（2）方向对比法。方向对比法主要表现进出、正反、上下、交流、集中、分散、速度等关系。（3）明暗对比法。明暗对比法主要表现受光及对光的反射效果。标志的明暗对比实质是黑白两种极色的对比；色彩表现也应在明暗度上有很大的反差，以形成很强的视觉吸引力。图

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标志设计之方向对比法图

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标志设计之明暗对比法三、标志设计技法（4）面积对比法。面积对比法主要是大与小的对比，大的形象要有一定的力度感，小的形象应有一种吸引人的向心力，以形成视觉有力的形象感。（5）突变对比法。突变对比法是指图形在某一位置突破整体的构图规律，利用特殊形象引人注目。例如，位置突变、形状突变、肌理突变、点和线的突变。图

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标志设计之面积对比法图

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标志设计之突变对比法三、标志设计技法（二）调和的运用与对比法相反，调和法是通过运用一定的艺术手法使彼此相互对比的各部分有机结合起来，使对立面趋于一致，在变化中求得统一。（1）对称。对称是一种常见的表现手法，对称的形象使人感觉稳定和舒适。对称有倾斜对称、左右对称、旋转对称、放射对称、错位对称等变化效果。（2）适合。适合是指依靠形与形的互相适应来获得调和的效果。适合有形状、色彩、质感的适合。（3）重复。重复是指一个基本图形反复出现，形成强烈的规律性和统一感。（三）节奏的运用节奏是有规律的重复、延续或者交替变化，是图形在长短、大小、粗细、方位等方面表现出来的一种韵律美。（1）渐变。渐变是指基本图形依次递减或递增，或者从一个基本图形自然过渡到另一个基本图形。前者是重复的变化，后者是形象转化的结果。（2）发射。发射的形象在视觉上有光芒感和眩目感，通过多组线向心或离心的组合以获得明显的间隔和交替的效果，产生强烈的节奏。（3）动感。动感是由动势产生的，会产生明显的韵味和连续性。（4）起伏。以起伏求节奏，起伏是将粗细、大小、高低等元素做音乐旋律般排列，形与形高低起伏、前后连贯，产生视觉上的节奏感。图2-16标志设计的调和运用图2-17标志设计的节奏运用三、标志设计技法（四）均衡的运用均衡是对称的变化，是标志设计获得平衡的主要手法。均衡的要点是掌握重心。1.对称均衡和非对称均衡均衡的基本形式主要有两种：对称均衡和非对称均衡。在对称均衡中以对称轴为界，对称轴的两边同形同量，对称轴可以水平、垂直、倾斜或旋转布置。对称均衡具有节奏和意匠的美，图形端正、庄重、规律性强。而在非对称均衡中，中轴线或中心点周围的造型要素或异形同量或同形异量或整体均衡。非对称均衡有变化的美，其图案生动活泼，灵活性强，给人以动的感觉。

2.力学均衡和视觉均衡相对静止的物体都是遵循力学均衡原理，以稳定的状态存在于大自然中的。物体各部分之间力的均衡关系，可以使人产生“视觉均衡”心理。由于视觉均衡是人们在长期的力学均衡体验中形成的，因此两者之间并不是毫不相干的两个概念，而是既有区别又有联系的。图2-18标志设计之对称均衡图2-19标志设计之非对称均衡三、标志设计技法图2-20标志设计之力学均衡图2-21标志设计之视觉均衡三、标志设计技法（五）变异的运用变异指同种生物世代之间或同代不同个体之间的性状差异。在自然界中，变异现象不乏其例。变异大致可分为以下几种：1.形状变异在一些规律性的构图中，当某一形状发生变化、增补或减缺时，该部位可产生形状变异。因此，形状变异可分为变形、增补和减缺三种变异方式。图2-22标志设计之形状变异三、标志设计技法2.正负形变化任何一个形状的出现，其周围都会产生与之相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式达到一语多义的效果。3.共用形变化若干图形共同使用一部分形或线，并以此形成各自完整的图形，同时又互相依存，形成一形多义、多形共用的有机整体。图2-23标志设计之正负形变化图2-24标志设计之共用形变化三、标志设计技法（六）矛盾空间的运用利用矛盾空间的立体构成，在二维空间中表现三维空间，应用透视的原理，依赖视觉的幻觉产生标志的立体感，也就是在同一图形中表现多种空间。（七）光影效应的运用光影效应可以强化视觉表现力，其处理手法是利用波浪线、平行线、发射线、圆弧线、不同的点来表现闪动、扭动、流动、飘动、明暗、线条的疏密变化等，以获得动感或光感的变化。图

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标志设计之矛盾空间的运用图

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标志设计之光影效应的运用标志设计程序04part四、标志设计程序（一）调查定位标志不仅仅是一个图形或文字的组合，还是依据企业或组织机构的构成、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业或组织机构制定的标准视觉符号。在设计标志之前，要进行广泛的调查，尽可能多地获取相关信息资料，作为设计的依据和创意的出发点。调查内容大致有以下几个方面：（1）企业或组织机构的性质、规模、历史、地理环境。（2）产品的特性、用途、价格、工艺流程。（3）企业或组织机构的生产能力、设备、人员情况。（4）产品销售区域、市场占有率。（5）产品销售对象、年龄、性别、职业、风俗习惯。（6）同类产品竞争对手的规模、生产能力、市场占有率、价格等情况。（7）企业或组织机构的远景规划、预期目标等。（8）对于非商业性标志，要了解同类标志的历史和现状，要了解设计标志的目的和要求，要考虑标志的延续和发展。四、标志设计程序（二）构思草图依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，展开创意构思（图2-27），绘制出草图方案（图2-28~图2-30）。构思时所提炼的一些重要信息可作为创意设计源，并以此为起点展开联想，从而找到设计的突破口。需要注意的是，草图构思阶段强调个人的灵感和手绘草图，因为脑和手是联系在一起的，它们之间的默契是任何东西代替不了的，而且用手画的线是有情感的，可以随心所欲。过早使用计算机画草图会导致呆板、形态僵化、思路限制的弊病。四、标志设计程序四、标志设计程序（三）提炼方案团队小组针对大量的草图方案进行集体讨论，从中筛选出最能体现设计对象精神的3-5个比较完整、满意的方案，在广泛征求意见后进行电脑稿的制作，并接受客户等群体的反馈意见，做进一步的调整和完善，力求标志准确、协调。（四）标志定稿设计团队从图形的完整性、黑白关系、长宽比例、线条粗细、放大或缩小的疏密关系等方面对标志方案反复斟酌和比较，最后确定一个或两个最佳的方案。为了准确应用标志，需要对标志进行精确化制作，在细节上不断完善，修正标志的标准制图、大小、黑白应用、线条应用等不同表现形式，使标志使用更加规范。标志的制图法05part五、标志的制图法标志是VI设计的核心要素，在使用中精确地复制标志是非常重要的。这就需要以合理、便捷的标准制图，让制作者有章可循、依图制作。标志制作的标准和规范，体现了企业、品牌、组织团体的严谨、认真的工作作风和严格、规范的管理。不同的标志在制图方法上有所区别。下面介绍标志的几种制图法。（一）方格标示法方格标示法是指在相等的单位方格内规范出其标志的造型、比例、结构、空间距离等的相互关系。在应用过程中需要严格遵循这些关系，并以此作为监督的标准。（二）几何标示法几何标示法是指用圆规、量角器等几何作图工具来标示标志各个部分的正确位置；通过角弧度、半径或直径等来反映标志整体造型的空间结构关系，并能准确地传递出标志视觉结构的特性。28A3.25A18A0.35A2A27A标志使用时不可侵入范围10A11A22A

标志使用时不可侵入范围 21A五、标志的制图法（三）比例标注法比例标注法是指在标志图形中选取某一局部尺寸作为基准参数，用来衡量标志图形其余各部位的尺寸大小关系。（四）坐标标注法坐标标注法适合于特异形状的制图。依据水平、垂直两个坐标，确定造型边缘各关键点的位置，以此作为复制的参照。任务情景为众人创意设计机构完成标志设计。众人创意设计机构是辽宁省沈阳市的一家视觉创意设计公司，主要从事室内设计、广告设计、展览展示设计等项目的设计和制作。公司自2016年创建以来，没有进行系统、规范、有效的对外宣传，现阶段的企业形象识别系统比较混乱，原标志设计的造型也比较突兀，并没有体现更多的企业理念和企业文化。任务要求（1）标志设计独特、视觉冲击力强，且具备传播与推广的条件。（2）标志设计要做到构成合理、色彩搭配和谐并醒目。（3）标志造型要能够表现出独特的企业性质。（4）设计标志及编写标志释义。（5）制作标志的落格与反白效果。（6）制定标志制图标准。任务分析标志设计是整个企业形象识别系统中最核心的设计部分。标志设计的美观程度、可实施程度都将直接影响整个项目的成败。在前面的任务中，我们已经对项目整体进行了市场调查，并完成了策划案。项目的整体定位已经完成，在设计方向和风格上也有了一定的想法。接下来，我们就要围绕现有的调查结果，根据任务要求，先完成创意思维导图、敲定创意，然后运用手绘的方式完成标志草图，运用AI平面软件完成标志电子稿及标志释义的编写，制定标志的制图标准。任务实施（1）根据项目的调查结果及项目核心，完成创意思维导图。（2）根据创意思维导图，手绘创意草图，并进行修整。（4）根据标志设计电子版，制定标志制图标准。标志制图标准的制定经过了精密的绘制与视觉修正。标志制图标准主要用于制作招牌、户外看板、标语牌、建筑外观等，无法使用负片放大的大型项目的精密绘制，标志图形整体比率关系及定位线，基线的相互关系已通过数字做明确的规定。网络图的制定也经过了精密的绘制与视觉修正。网络图主要用于快速绘制准确的标志，从单位网格中将标志的造型比例、空白间距等相互关系表达出来，制作时依照此标准原样放大、缩小和复制即可。标志被缩小后可能出现模糊不清的不良效果，为了确保标志的正确性与完整性，本任务规定单独使用标志时，其高度最小为15mm（在特殊情况下，最小高度也不得小于10mm）。（3）根据手绘创意草图进行最后的调整，完成最终标志设计电子版及标志释义的编写。企业形象策划与设计项目二企业形象识别系统的基本要素任务五 标准字设计——“众人创意设计机构”标准字设计目录一二三标准字的设计原则标准字的设计分类标准字的设计要求任务描述在标志设计的基础上，了解标准字的作用和要点，掌握书法字体、艺术字体的设计方法和技巧；通过练习，掌握字体设计的结构、造型和风格。在标准字的创作过程中，学生应结合标志的特点进行独立开发，提高自学能力和设计、合作与沟通能力。本次任务实训内容为“众人创意设计机构”标准字设计，学生需根据任务内容完成任务。任务目标知识目标：了解标准字的基础知识，包括标准字的设计原则、设计分类和设计要求；掌握标准字的制作方法，并结合标志中的图形部分，熟练地制作出标准字部分，达到标志中的图形部分与标准字相统一的目的。能力目标：能将标准字与标志设计的图形部分协调好，并能够准确地传达出企业的基本信息。素质目标：培养对标志图形与文字结合的把控能力，为企业形象识别系统中标准字的运用、变形奠定基础。标准字的设计原则01part一、标准字的设计原则（一）识别性由于企业精神观念的不同，标准字所体现的造型风格与个性等都不同，与其他企业产生差异，达到易于识别的目的。（二）易读性标准字设计应遵循易于识别阅读的原则，字体虽可变化、修饰，但若一味地追求变化，则会造成难以辨认的后果，就会丧失标准字识别易读的基本特性。企业标准字只有具备明确的传播信息和说明内容的易读效果，才能增强视觉传达的瞬间效果。（三）造型性企业标准字的基本要求，首先是清晰醒目、易读性高，在此基础上进行造型上的创新和美感的追求，不但要通过标准字的形态特征来传达企业的个性形象，而且要力求做到美的传达。创新首先要从字体的间架结构、笔画粗细、外形、空间韵律感等方面着手，再加上创意发挥，恰当地表现文字的意象，配合时代的要求，达到创新的目的。对美感的追求要符合形式美的规律。（四）系统性标准字在导入整个企业形象识别系统时，要与其他视觉要素和谐组织搭配、运用，并且适用于各种不同的组合状况。在字体设计时，应面对各种对应情况，做可组合的设计形式，以贯彻视觉传达的统一感。（五）延展性标准字在各种媒体上被大量应用，为了满足不同材质、不同技术的要求，它必须适应放大、缩小、反白、线框等多种表现形式，并且能够保持字体传达的清晰效果。标准字的设计分类02part二、标准字的设计分类标准字的设计分类有书法标准字体设计、装饰标准字体设计和英文标准字体设计。（一）书法标准字体设计书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，它既有艺术,又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字被作为企业名称或品牌标准字体，如中国国际航空公司、贵州茅台集团等。图

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中国国际航空公司标准字设计图

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贵州茅台集团标准字设计二、标准字的设计分类书法标准字体设计是相对标准印刷字体而言的，其设计形式可分为两种：一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体；另一种是设计书法体或装饰性的书法体，这种字体是为了突出视觉个性而特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础设计的，介于书法和绘画之间。图2-44中国银行标准字设计图

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中国农业银行标准字设计图

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喜之郎集团标准字设计二、标准字的设计分类（二）装饰标准字体设计装饰标准字体在视觉识别系统中具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。中通快递、中国建设银行、1号店的中文标准字体即属于这类装饰标准字体设计。

图2-47中通快递标准字设计图

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中国建设银行标准字设计图

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号店标准字设计二、标准字的设计分类装饰标准字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的

装饰标准字体表达的含意丰富多彩。例如，细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；有棱角的字体，则易展示企业的个性等等。图

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细线构成的字体——美加净标准字设计图

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细线构成的字体——相宜本草标准字设计图

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圆厚柔滑的字体——可口可乐标准字设计图

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圆厚柔滑的字体——汇源标准字设计二、标准字的设计分类图

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浑厚粗实的字体——雨润集团标准字设计图

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有棱角的字体——京东商城标准字设计图

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有棱角的字体——新东方教育科技集团标准字设计图

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浑厚粗实的字体——中国网通标准字设计二、标准字的设计分类

总之，装饰标准字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔画形象、装饰等手法，以丰富的想象力重新构成字形，既加强了文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐、统一，以便于信息传播。图

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标准字设计——SOHO

中国有限公司图

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标准字设计——阳光

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置业集团图

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标准字设计——国美电器图

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标准字设计——华瀚集团二、标准字的设计分类图

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标准字设计——淘宝网图

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标准字设计——易迅网图

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标准字设计——晨光文具图

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标准字设计——众泰汽车二、标准字的设计分类

（三）英文标准字体设计

企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中、英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文（包括汉语拼音）的设计与中文字体的设计一样，也分为两种基本字体的设计，即书法体的设计和装饰体的设计。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，在标准字体中不常用，常用于人名或非常简短的商品名称。装饰体的设计应用范围非常广泛。从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，其字形是由相等的线条构成的；二是书法体，其字形活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计、变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果；四是光学体，由摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。图

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英文等线体标准字设计——荷兰皇家飞利浦公司图

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英文等线体标准字设计——西门子股份公司图

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英文等线体标准字设计——日本松下电器产业株式会社图

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英文书法体标准字设计——迪士尼二、标准字的设计分类图2-70英文书法体标准字设计——必胜客图2-71英文书法体标准字设计——菲拉格慕图2-72英文装饰体标准字设计——三洋电机株式会社图

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英文装饰体标准字设计——美国

Zippo

制造公司图

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英文装饰体标准字设计——科龙集团标准字的设计要求03part三、标准字的设计要求标准字设计完成后要运用于整个识别系统中，尤其与标志的组合关系最为密切。因此，对标准字的风格设计要有一个整体的概念，要注意与标志之间的和谐搭配效果，做到既有统一性，又有变化性，如字体的字距，笔画的粗细、大小，字体的外形，造型风格的硬软，都是影响标准字与标志关系的重要因素。（一）调查分析

在着手进行标准字设计前，应先开展调查工作，尤其是必须对同类性质竞争企业的标准字进行整理、分析，并归纳出其优缺点和市场上的反应情况，以便设定标准字设计的走向。从调查中不仅可以了解到消费者易于识别、喜爱的字体形式，而且可以避免新设计的字体与现有字体混淆不清。

一般来说，调查的重点有五个方面：是否符合行业和产品的形象特征，是否有创新的风格和独特的形貌，是否能传达企业的发展性和依赖感，是否能满足产品目标购买层的喜好，是否有亲切感、美感和易读感。（二）确定外形

在字体设计之前，首先应根据所表现的企业内容和期望建立的形象，确定字体的外形。外形特征是字体显著的特征之一，也是获得字体个性、风格的要素之一。通过改变字体的外形，如方向、长扁、斜度等，可使字体具有庄重、亲切、肃穆、严谨、活泼、速度、硬软等特点。字体的外形确定之后，企业的性格即可显现出来三、标准字的设计要求（三）笔形、结构的变化

字形是由笔画间架构成的，欲建立富有变化的与众不同的字体形象，只有靠字体自身的笔形、结构、空间和排列的变化来实现，同时要使所表现的东西易懂、明确。在设计时，应善于发现字体的笔形、结构与字义、词义间可能发生的联系，这一点是创造字体的关键所在。（四）字体的统一

标准字之所以能表现出个性的差异性，传达企业的经营理念和内容，主要是因为标准字具有典型的形式。中文字体的设计，无论怎样变化，一般都离不开两种基本字体形式，即宋体和黑体。两者在笔画造型上有着截然不同的差异性。宋体直粗横细，黑体粗细一致均匀；从线条形式上看，宋体形式的基本笔画造型变化多样，富有情趣。黑体形式则造型统一、笔画均匀、平整切齐。宋体形式给人以优雅含蓄、古典情趣的感性美，黑体形式则具有明确、直率、现代文明的理性美。因此，在设计标准字时，应根据所要表现的主要内容，选择适合的基本字体形式进行变化，发展创作出独特的字体形式。

如何创造出独特的字体形式呢?线端形式（如圆角、缺角、直切）与笔画弧度的表现都对字体的风格有极大的影响，都会使人产生不同的视觉感受。例如，电子技术、现代科技、机械制造等可以用直角、直切的字体来表现，食品、日用品可以用圆角或带弧度曲线的字体来表现三、标准字的设计要求（五）标准字的排列过去的中文排列多以竖排为主，但由于国际化的倾向和阅读时人类眼睛生理结构的特点，横排文字较之竖排文字来得舒适、顺畅、快速，这也是中文采用横排的主要原因。中文字体由于有特殊的外形结构，可根据需要选择竖排和横排。这是其较之英文字体的优点。在设计标准字时要考虑排列的需要，因为某些字体横排效果非常好，若改为竖排则面目全非。所以，设计时要改变文字造型本体对于横、竖排列所产生的效果，应注意以下几点：（1）避免避免斜体字。斜体字在横排时其所具有的方向感和速度感均能得到充分的表现。但若将斜体字竖排，则会有不安定和倾斜的感觉。如果横排时必须使用斜体字，那么在竖排时就应将斜体字进行修正，使之变成接近正体的斜体字。（2）连体字。连体字虽然流畅、优美，但使用时往往不够灵活，难以分解成可组合的单独字体。如果要改变排列方向，势必破坏字体原来的连接关系，使整个设计丧失统一感。（3)避免极端化的变体字。为强调字体的个性而将字体设计成窄长或平扁极端夸张的字体，会不适应排列方向的改变，从而产生松散的现象三、标准字的设计要求任务情景:

在任务四中，众人创意设计机构的标志图形设计已经完成，标志的整体创意思路和设计风格已经敲定，本任务需要完成众人创意设计机构标准字的设计，包括中文标准字、英文标准字及中英文印刷字体。任务要求:

（1）设计企业全称中文标准字。

（2）设计企业全称英文标准字。

（3）制作标准字的反白效果。

（4）以落格方法确定中文标准字、英文标准字的位置关系及大小比例。

（5）确定中英文印刷字体、字号大小等的使用规范三、标准字的设计要求任务分析

标志字设计可以说是标志图形设计的一种风格的延续，在保证与标志图形融合的同时还要与企业形象相匹配。在前面的任务中，我们已经提炼出“火”和“凤凰”两个元素，完成了标志图形的设计。由于标志图形的设计比较灵动、张扬，所以在标准字方面需要沉稳简洁、直棱直角的字体造型，才能凸显出标志的图形，而且直棱直角的标准字更能体现“众人设计”众志成城、团结一致的企业文化。

我们要根据字体基本框架结构，将笔画进行归纳整合，先完成中文标准字的字体设计，制作标准字反白效果；然后以落格方法制定中文标准字的横版和竖版规范，运用同样的方式制定英文标准字的横版和竖版规范；最后需要确定中英文印刷字体，完善VI手册的内容。三、标准字的设计要求任务实施

1.调查分析通过网络调查、翻阅资料，参照设计行业标准字的一般规律，结合众人创意设计机构的企业理念和命名寓意，对照标志图形，最终决定选择沉稳简洁、直棱直角的字体造型。2.确定外形确定文字的基本笔画框架、比例。选择以直棱直角特征较为明显的“方正综艺简体”为基本的外形基础。3.基本笔形、结构的变化围绕基本文字框架，进行笔形、结构的变化调整，得出标准字基本笔形、结构的变化。图2-75外形基础——方正综艺简体图2-76标准字基本笔形、结构的变化三、标准字的设计要求4.字体笔画统一统一笔画，横竖标准，粗细一致、均匀5.中文标准字的排列在企业标准字中，当标准字为中英文组合时，大多采用横向排列的形式。但是，如果在竖长的空间中使用，就应设计一组直排的标准，以满足宣传的需要图

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字体笔画统一图

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中文标准字横向、竖向排列三、标准字的设计要求6.制定中文标准字规范制作中文标准字反白效果，制定中文标准字的横版和竖版规范图2-79中文标准字规范三、标准字的设计要求7.制定英文标准字规范依据中文标准字的设计与排列的方法，完成英文标准字反白效果的制作，并制定英文标准字的横版和竖版规范图2-80英文标准字规范三、标准字的设计要求8.制定中英文印刷字体规范指定的印刷字体主要用于企业文献和正规文本及事务用品，所选定的字体用于体现企业的理念精神，塑造企业经营宗旨与企业文化的品味。所有信息传播媒体广告平面印刷所用文字均采用指定的印刷字体，以求达到完整、统一的形象图2-81中英文印刷字体规范企业形象策划与设计项目二企业形象识别系统的基本要素任务六 标准色设计——“众人创意设计机构”标准色设计目录一二三四标准色设计原则标准色设计形式辅助色设计标准色设计程序任务描述标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，是建立统一形象的基本视觉要素之一。理想的企业标准色能正确地反映企业的经营理念、策略和组织机构的状态。辅助色主要用于衬托和表现企业理念及象征意义。企业标准色和辅助色的配合使用，可以增强企业表达的多彩表现和活力。辅助色按四色印刷CMYK的色彩标准设定。当使用标准色不能进行很好的表达时，才会使用辅助色。本次任务实训的内容为“众人创意设计机构”标准色、辅助色设计，学生需根据任务内容完成任务。任务目标知识目标：掌握标准色的基础知识，包括标准色的设计原则、设计形式和设计程序，并结合标志设计、字体设计部分，准确地设定企业标准色色系。能力目标：能够准确确定企业标准色色系，熟练地运用色谱确定颜色的数值，并应用到企业识别系统中。素质目标：培养对色彩的视觉敏感度，提高学生对色彩的认知度。标准色设计原则01part一、标准色设计原则标准色设计尽可能简单、明快，以最少的色彩表现最多的含意，达到精确、快速传达企业信息的目的。（一）科学性标准色应体现企业的经营理念和产品的特性。根据市场调查测试结果和民族地区色彩的喜好差别，设计符合企业经营理念、组织框架和经营特点，满足消费形态和市场需求的色彩战略，以便通过客观、合理、科学化的作业，达到建立企业形象的目的。一、标准色设计原则（二）差别性企业用色彩表达企业理念特点、企业市场营销的特色，突出竞争企业之间的差异性，体现产品的属性。恰到好处的色彩定位有助于消费者对企业或企业产品的认同。（三）系统性企业的标准色被确定下来后，应与基本要素结合运用，并规划出各种应用设计项目的色彩配置及使用规定，以加强标准色的展开运用。另外，还要有长远的战略眼光，结合企业发展的需要，形成具有很好适应性的系统化色彩体系。标准色设计形式02part二、标准色设计形式（一）单色标准色单色标准色是指企业只指定一个颜色作为企业的标准色。单色标准色具有集中、强烈的视觉效果，方便传播，容易记忆，是最常见的企业标准色形式。二、标准色设计形式（二）复合标准色许多企业采用两种以上的色彩搭配，以追求色彩的组合效果。复合标准色不仅能增强色彩的韵律和美感，而且能更好地传达企业的有关信息。二、标准色设计形式（三）多色系标准色多色系标准色一般选择一个色彩为企业的标准色，再配以多个辅助色彩。其主次或主辅关系是为了表达企业集团母子公司各自的身份和关系，或者表示企业内部的各个事业部门或品牌、产品的分类。通过色彩系统化条件下的差别性，产