消费者市场和产业市场课件

第3、4章消费者市场

和产业市场1学习交流PPT消费者市场:

是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。生产者市场：也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。2学习交流PPT4.需求弹性大购买流动快3.消费差异大消费变化快2.交易数量小交易次数多1.购买人数多供应范围广消费者市场购买行为特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特点p42：3学习交流PPT针对消费者市场购买行为特点的营销对策：多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策4学习交流PPT生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：1.购买人数少购买数量大2.引伸需求缺乏弹性3.供购关系密切专业人员购买4.

多数人影响直接购买5学习交流PPT第1节消费者购买动机与行为分析(1)

一、消费者动机的形成1人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是通过客观刺激人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的。6学习交流PPT2现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：

1、生理需要。2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。7学习交流PPT3消费者需求的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。4消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速8学习交流PPT5、消费变化规律：

1)边际需求递减规律

2)消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退.3)时尚潮流转移时尚产生的渠道：滴流(自上而下）（*名人效应）横流:生活中的影响.（彼此）(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.)

逆流（自下而上）(牛仔服装/小吃)

9学习交流PPT时尚产生的周期：（这种周期像弹簧,不会原地不动，而是螺旋变化）---特定时间内推测人们吃.穿的新变化。时尚产生的动向：

a关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的发展）

b某种发现的启示

c创新者的带动（*加湿器）

d国外流行时尚（*呼拉圈的盛行）

e政府部门的倡导

f销售促进(*延长商品寿命，利用促销手段。)10学习交流PPT中国居民消费需求变化趋势预测

城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。

鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。（住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚）居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。11学习交流PPT二、消费者购买行为的类型

1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：

(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。12学习交流PPTHelloKitty，一只生活在伦敦的猫！

天蝎座，三年级，还有个双胞胎姐妹如今HelloKitty独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。日本快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。。13学习交流PPT*消费者购买行为的类型P52产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训14学习交流PPT三消费者购买行为分析一、顾客让渡价值

1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。【注】不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化。)15学习交流PPT三、消费者购买行为分析(1)

5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者

16学习交流PPT分析案例

奶奶发现爷爷的外套太旧了，觉得应该买件新的。于是儿子儿媳带老爷子到服装店去买衣服。儿媳转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，儿子说反正是我们出钱，你不用管价钱高不高。可老爷子并不领情。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小孙子也摇着老人的手说好，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了儿媳，一家人高高兴兴地走出了店门。问题：试分析购买决策的参与者角色的扮演17学习交流PPT三、消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。18学习交流PPT2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)便利商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。19学习交流PPT三、消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。

1、生理购买动机。

2、心理购买动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。20学习交流PPT第2节消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者21学习交流PPT一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性理解。(3)选择性记忆。P50

←→广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。←→品牌。22学习交流PPT二、经济因素

消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。

(1)产品功能与价格是否统一。

(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。

(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。23学习交流PPT三、社会文化因素

1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品。24学习交流PPT3、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期4、相关群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。

25学习交流PPT四、个人因素

1、经济因素2、年龄性别3、职业文化4、个性特征5、生活方式

26学习交流PPT消费者购买决策的内容

1、谁来买

2、买什么

3、何时购买

4、何处购买

5、怎样购买

6、为什么要买第3节消费者的购买决策过程27学习交流PPT一、购买决策的行为模式

消费者购买决策：主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程。也叫“解决问题过程”。28学习交流PPT二、购买决策过程分析认识需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销29学习交流PPT1)认识需要消费者在内外的刺激因素下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源，公共来源，个人经验。3)可供选择的方案评价单因素评价；多因素评价；排除式评价；互补式评价；

30学习交流PPT4）决定购买顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。

对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策

31学习交流PPT5）购后评价消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。b

32学习交流PPT第4节组织市场购买行为分析33学习交流PPT一、组织市场的含义

组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的分类组织市场产业市场中间商市场非赢利组织市场政府市场34学习交流PPT

二、组织市场的分类市场种类购买者购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构,事业单位履行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作35学习交流PPT

三、组织市场顾客满意

较之于消费者而言，组织市场的顾客相对理性，不会买自己不需要的产品和服务。营销企业应从两个方面满足组织购买者：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。36学习交流PPT四、组织市场购买者特征

1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。

2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。

3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。37学习交流PPT4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。

38学习交流PPT8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

39学习交流PPT五、组织市场购买者的交易模式1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。40学习交流PPT（一）购买动机一、生产者购买行为的特征

第5节生产者市场购买行为分析41学习交流PPT

购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策42学习交流PPT（二）生产者市场购买类型

由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：

1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。

2.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。

)43学习交流PPT（三）生产者购买过程的参与者

韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。)44学习交流PPT采购中心采购中心通常由五部分人组成：使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。)45学习交流PPT决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。)46学习交流PPT二、生产者市场的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。

2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。

3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。

4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。

47学习交流PPT5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等

6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。

7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。48学习交流PPT三、产业购买决策（1）(一)购买行为的影响因素（1）采购者角色环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者49学习交流PPT1、环境因素采购者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响，也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。营销人员应必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。)50学习交流PPT2、组织因素

每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：

采购部门在组织中的地位、级别采购责任是否由总公司集中采购小票项目权力下放^)51学习交流PPT3、人际因素

采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。

52学习交流PPT4、个人因素

购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。53学习交流PPT

8.执行情况的反馈和评价

7.选择订货程序

6.评价建议和选择供应商

5.接受和分析供应商建议4.寻找和判断潜在供应来源

3.详细说明需求项目的特点和数量

2.判定需求项目的特点和数量

1.认识需求和提出解决需求的方法生产者购买决策过程一般可分为八个阶段生产者购买决策过程：54学习交流PPT1、认识需求内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话

55学习交流PPT2、判定需求项目的特点和数量对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。

这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明

56学习交流PPT3、说明需求在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。

产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。

57学习交流PPT4、寻找供应商采购者认识寻找供应商的途径：查找交易指南进行网络搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商如何设法被列入主要的名录中：制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。58学习交流PPT5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。

对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。

59学习交流PPT6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品ÿ

60学习交流PPT得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例

61学习交流PPT7、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单

订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。

62学习交流PPT8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；g63学习交流PPT第6节中间商购买行为(1)一、中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。

2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3．网络营销模式下企业