创业中的市场营销课件

2023/7/29创业中的市场营销1创业中的市场营销2023/7/29创业中的市场营销2一个好的创业方案一个好项目一个好团队一个好计划2023/7/29创业中的市场营销3好项目市场需求量大发展前景广阔市场进入壁垒较高市场退出壁垒较低可达到较高的市场份额风险可控制盈利率高符合现代产业发展趋势（技术含量高、节约能源、改善生态、供不应求等）2023/7/29创业中的市场营销4好团队专业结构合理年级结构合理知识结构合理经验结构合理2023/7/29创业中的市场营销5好计划决策依据充分决策科学合理方案可操作性强对投资者有吸引力2023/7/29创业中的市场营销61.市场营销的实质与观念现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。2023/7/29创业中的市场营销7营销观念的演进模式起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过扩大销售规模而取得利润营销观念客户的差异化需求适当的产品、服务和营销组合市场细分、目标市场选择和定位通过实现客户满意而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业核心能力和合作网络数据库管理、合作厂商的价值链整合通过掌握客户份额、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长2023/7/29MarketingManagement-18社会营销观念社会营销观念顾客（欲望满足）企业（利润）社会（人类福利）2023/7/29创业中的市场营销9分析市场机会制定营销战略设计营销方案2.营销策划的步骤2023/7/29创业中的市场营销102.1分析市场机会搜集与公司营销环境相关的、连续的信息二手数据原始数据分析消费者和组织购买者市场；识别和分析竞争者。2023/7/29创业中的市场营销11PEST分析政治环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析PEST分析的主要目的在于发现环境机会和威胁。2023/7/2912五种竞争力量分析产业内既有厂商的竞争供应商的议价能力顾客的议价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁2023/7/29创业中的市场营销13

竞争者分析竞争者目标分析（获利、市场份额、现金流、技术领先、质量/服务领先等）竞争者战略分析（经营范围、成本、价格、产品/服务质量、技术水平、地域范围、制造方法）竞争者反应模式分析（从容、选择、凶猛、随机）竞争者选择（强弱、远近、好坏）2023/7/29创业中的市场营销14

企业内部资源和能力的分析企业的三种基本资源：有形、无形和组织资源有形资源：主要包括物质资源和财务资源。无形资源：主要包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。会计上的无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。组织资源：企业协调、配置各种资源的技能。2023/7/29创业中的市场营销15企业的内部资源和能力分析企业的基本能力研发能力生产管理能力营销能力：产品竞争能力/销售活动能力/市场决策能力财务能力组织管理能力内部资源和能力分析的目的在于发现企业的优势和劣势2023/7/29创业中的市场营销162.2制定营销战略目标市场选择和定位战略新产品开发战略市场生命周期战略公司的市场地位与战略2023/7/29172.2.1市场细分与目标市场选择选定产品范围；列举潜在顾客的基本需求；

了解潜在顾客的差别需求；舍弃潜在顾客的共同需求，而以差别需求作为细分标准；根据细分标准将潜在顾客划分为不同的顾客群体或子市场并命名；进一步明确每个细分市场的需求与购买行为特点；

预测每个细分市场的规模，包括顾客数量、购买频率

、每次平均购买数量等，并分析竞争状况及发展趋势。2023/7/2918目标市场选择评估细分市场：细分市场的机会或吸引力（规模、成长性、盈利率、规模经济、风险等）评价企业的战略目标、资源和能力目标市场选择模式（无差异性/差异性/集中性）2023/7/2919影响目标市场选择的因素因素状态集中性市场无差异性市场差异性市场公司资源有限★★丰富★产品多样化有限★较大★★市场生命周期导入期★★成熟期★市场差异性低★高★竞争者策略无差异★★差异化★★2023/7/29202.2.2市场定位市场定位（positioning）对公司的产品/服务进行设计，以使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。定位的前提：差异化如何定位：正向定位法；反向定位法；综合定位法2023/7/29创业中的市场营销212.3设计营销方案营销组合方案：公司在目标市场实现其营销目标的一整套营销工具组合。确定达到营销目标所需要的营销费用；确定如何对营销组合中的各种工具进行预算分配。2023/7/29创业中的市场营销22不同企业的营销组合方案4Ps：Product/Price/Place/Promotion.6Ps：4Ps+2Ps（PoliticsPower/PublicRelation）7Ps：4Ps+3Ps（PhysicalEvidence/Process/People）一般制造业企业一般服务业企业进入封闭的国外市场2023/7/29创业中的市场营销232.4设计合理的营销组织职能式区域式产品式顾客式复合式2023/7/29242.5新产品开发战略创意生成创意筛选概念开发和测试设计营销战略商业分析产品开发市场测试全面推广2.6产品生命周期战略产品开发期R&D导入期Introduction成长期Growth成熟期Maturity衰退期Decline销售量利润创建知名度提高试用率市场份额最大化利润最大化减少开支挤出价值2023/7/29262.7品牌战略单一品牌或多品牌；公司名称与个别品牌相结合；合作品牌；品牌扩展（产品线内）；品牌延伸（产品线间）。2023/7/29创业中的市场营销27小结：关注中国营销环境的特点大——地域辽阔；前景光明；变——发展快；变化快；躁——短期导向；过度竞争；异——区域差异；行业差异；新——信息技术；网络营销；社会化媒体。经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheM