营销自动化白皮书产品选型指南

营销自动化白皮书&产品选型指南目录1营销自动化概述1营销自动化是什么？营销自动化的认知误区：营销自动化系统并不等于CRM和营销自动化系统的发展成熟度及未来预期MA产品在不同类型企业的匹配度2营销自动化产品的营销价值和战略意义2帮助你实现营销的战略性增长MA放大和加速了你的营销策略MA提升了你的营销竞争能力推动整体组织效率的提升和进化3MA如何实现营销的战略性增长3营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）全渠道引流获客（DemandGen&LeadsCXA（建立在客户体验基础上的自动化培育和孵化）全链路营销管理4如何选择适合自己的营销自动化产品4判断是否需要引入MA产品战略/业务需求与MA如何选择合适的MA服务商如何确保MA项目落地在MA选型中要规避的一些问题5为什么选择Focussend营销自动化？5稳定性优势，14年持续MarTech领域深耕和服务功能优势，全渠道全链路全场景服务优势，服务质量、态度，客户成功团队，标准TTM优势，timetomarketTCO优势，totalcostofownership6展望61营销自动化概述营销自动化是什么？营销自动化（MarketingAutomation，一般简称为MA）实际上是一种体系化的数字化营销系统，与落地页搭建工具、获客工具、营销数据分析系统、营销内容管理系统、活动管理运营系统等“营销工具”相比，营销自动化系统就像是一个“工具集合”，因为它本身就集成了大量的营销模块、组件、营销推送通道和大量的第三方插件。但营销自动化系统不仅仅是一个工具的集合，与普通的营销工具相比，营销自动化通过自动流程引擎和客户数据流转，将所有的营销工具有机地组合起来，通过与营销运营策略的结合，更好地支撑市场部门从获客到转化的全流程，并通过自动化的营销流程，提升全体系运营的效率，并最终带来营销增长。营销自动化系统又被当作为MarTech（MarketingTechnology的缩写）技术的一种，Martech概念创始人ScottBrinker认为MarTech是一种智能营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Techonology）与管理（Managment）联系在一起。研究机构Forrester则将营销自动化称之为为：一种支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨渠道营销行为工作流的营销技术平台。作为一种触及到市场部门运营核心（营销工作模块及获客数据）的系统，营销自动化系统往往被认为是MarTech技术的集大成者，是企业构建数字化营销能力的关键部分，并且因为整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流程优化营销运营管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道的复杂营销运营，被各个行业的市场部门广泛采用。

2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化的认知误区：营销自动化并不等于CRM和SCRM什么是CRM？有不少人会将CRM与营销自动化系统（MA）混淆，其实他们之间并不能划上等号。研究机构Gartner认为：“所谓的就是为企业提供全方位的销售管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”CRM细资料的深入分析和销售过程管理，来缩短成交周期，提高客户满意度，保证客户忠诚度和留存率，最终全面提升企业的盈利能力和竞争力。今天的CRM，早已不单纯是管理客户档案和关系，已衍生出了许许多多的分支，比如国内独具特色的SCRM（社会化客户关系管理系统，又叫SocialCRM）。MA与CRM区别CRM偏后端管理，MA侧重于全链路运营CRM的功能更多是偏销售端和服务端，主要解决的是销售过程管理和销售效率提升的问题，并不能解决营销获客和市场运营的问题，而这恰是大多数中国企业普遍面临的生存问题。而当近些年互联网流量红利见顶，国内对客户管理技术的发展开始向Marketing延伸，并随着市场需求的变化逐渐演变成“引流-获客-培育-转化”营销一体化MA平台。CRMMA侧重于用户交互和培育市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。CRMMA偏营销工具在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。CRMMA偏以人为对象的客户管理CRM系统因为要对应到销售管理，所以运营的数据核心是以企业为对象的客户管理，以企业（Account）为轴心，串联了各种联系人和销售记录。而MA系统则是以人为对象的客户管理，以自然人的客户为轴心，围绕该客户（Customer/Leads）的管理及运营模式。虽然它们是用于不同目的的两个不同系统，但CRM和MA经常协同使用，以最大限度地发挥体系化优势。营销自动化系统的发展历程0.1阶段（1992-1998）：营销工作流优化的需求催生MA流中解放出来，从而去更好的策划创意。为了迎合这样的需求，开始有个别企业尝试研发这样的营销系统。1.0阶段（1999-2009）：数字渠道和整合营销的常态化，使营销自动化开始获得更多关注营销自动化的萌芽，如Focussend演变成符合国内营销环境的产品功能和应用策略。1999

ManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsys

2003

MarketbrighteTrigue

2006

SalesfusionLoopfuse

2008

SimplyCastEloquaSilverpop

2001

Net-Results

2005

PardotHubspotMarketoOntraport

2007

WhatsnexxActonGenooLeadformix

20091999-2009年典型营销自动化玩家创立时间线2.0阶段（2010-2018）：营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合，营销自动化产品特性得以形成2010-2018年间营销自动化市场规模的复合增长率接近80%。IBM、Oracle、Adobe与Saleforces等Saas巨头纷纷打造营销自动化，Hubspot的崛起也让诸多玩家看到了营销自动化的前景。中国市场也诞生了大批营销技术企业，在不断的市场教育和概念普及下，国内的许多企业也建立了数字化营销的认知，并采购和使用了各类营销技术产品。 重大收并购事件数量走势Martech企业数量走势时间收购方时间收购方被收购方2010IBMUnica2011HubspotPerformable、OnefortyTerradataAprimo2012ExactTargetPardotOracleEloquaMicrosoftMarketingPilotMarketoCrowdfactory2013SalesforceExactTargetAdobeNeolaneMarketoInsightera2014IBMSilverpop2015HubspotRekindle2016IBMBluewolf2017HubspotKemvi、MotionAI2018AdobeMarketo2019DriftSiftrock

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 营销自动化2.0阶段的典型收并购事件一览

20193.0阶段（2019至今）：全渠道、全链路、个性化、精准化的营销上升为营销自动化主要前进方向，赛道加速步入淘汰赛。逐渐成熟，也出现了一批开始向行业垂直化和生态化的方向发展的营销技术公司。对于国内的市场人来说，选对适合自己营销现状的型建议。营销自动化未来发展预期自然语言生成式AI(AIGC)为MarTech赛道带来新的机遇AIGC以对话的形式生产图文和视频创意，大幅降低了创作门槛，从而被认为是跨时代的技术革新。AIGC的远期想象空间巨大，国内外资本均对行业赛道投入较高的关注度，但从落地层面而言，AIGC的应用仍处于初期的设想阶段，在零售及广告领域，通过AI技术生成产品图片创意，在内容营销领域借助AIGC平台生成部分营销内容，这些点状的应用已经开始普及。但截止2023年6月底，尽管一些头部互联网大厂从多角度尝试AIGC的商业化，距离模式跑通和落地仍有相当远的距离。而很多中小型企业的AI产品则更偏向于品牌宣传的噱头，或是直接调用了国内外其他技术厂商的AI接口。但不管怎样，AIGC作为新的技术风口，与MarTech的融合，在未来将是一个新的机遇。跨部门的营销自动化在未来，我们将看到从销售团队到市场团队以及其两者之间的部门，能更好的跨部门协同。第一个趋势是销售和营销协同完成整个客户旅程。这种策略只有在部门之间协同工作与客户关系管理（CRM）系统正常融合的情况下才可行。CRM系统储存了所有联系人的信息，当团队能够正确且谨慎地使用这些信息时，团队就可以为每个客户所在的阶段实行生命周期营销。而营销自动化平台是与CRM系统对接的。第二个趋势是客户的运营孵化和SDR销售条件的标准，甚至专门设立了SDR/MDR岗位来处理这些事情。企业激增的私域运营符合营销自动化的解决方案中国人的社交账户平均8.6个，社交媒体用户数持续增长。单以微信生态举例，在过去3年里，微信就更新及新增了20多项功能，涉及企业营销场景包括社群、朋友群、企微、公众号、广告、视频号等。在企业私域池不断扩大的今天，企业必须选择从多触点感知用户需求，保证决策效率，提供全渠道触达能力，以提升私域营销效率，而这些诉求与营销自动化的都相对应。在未来，不论是B2B企业还是B2C企业，建立自己的私域客户池并持续运营，将成为刚需。营销自动化的应用将不断得到CMO以及更高决策层的支持在CMO支出调查中提到ROI、MQL、SQL、转化率、客户满意度是CMO最关注的5项指标。除此之外，市场负责人更关注提升市场和销售的协同性，而营销自动化可以满足对整个市场营销团队的协同赋能。CMO关注的可量化营销指标Top5 各职级管理人员希望通过营销自动化提升的能力19%14%15%18%C-Level营销负责人中级营销管理者初级营销管理者1提升销量提升销量提升销量19%14%15%18%C-Level营销负责人中级营销管理者初级营销管理者1提升销量提升销量提升销量2提升市场与销售协同获得更多线索获得更多线索3获得更多线索提升ROI提升市场与销售协同4提升ROI提升市场与销售协同提升ROI5提升客户忠诚度提升客户忠诚度提升客户忠诚度14%14%MA产品在不同类型企业的匹配度数字化工具通过对业务和市场的精准映射、智能分析和前瞻预测来赋能企业的经营管理。而处于不同行业、拥有不同业务形态的企业可能侧重链条上部分环节的数字化升级，因此，营销自动化产品对于不同类型企业有不同的产品匹配度。大类区分：B2B/B2C根据营销场景和目标群体不同，营销自动化对于ToB/ToC上也有不同的差异表现。ToB营销自动化注重线索培育，B端客户决策链过长，决策者、使用者、采购者常常有不同的决策需求，因此决策周期长、决策路径反复，因而，营销自动化对于B2B企业，更强调线索获取、培育、孵化和流转。而B2C营销自动化注重消费者触达效果，因C端客户群体多样性复杂，客户需要高度相关的、个性化内容来获取有价值的信息，对何时触达、如何触达有更高的要求。注：B2B企业是指客户也是企业组织，包括了IT软件、高科技、工业制造业、企业服务业等行业。B2C企业是指客户是个人消费者，如零售、快消、教育培训等行业。本指南以B2B类型企业的应用和选型为主，但策略和思路也可供B2C企业借鉴。工业制造行业整合各营销场景数据，形成统一管理，实现市场部和销售对于线索的同步营销自动化软件记录下来，市场部和销售可以对转化线索的进度有同步的了解，有利于更精准更个性化的跟进。设置自动化工作流，自动触发执行营销行为，节省时间提高效率营销自动化产品基本都支持设置自动化的工作流程，比如潜客的某个行为触发了规则，可以自动给他推送对应的内容，或者发送邮件和短信等等，对于拥有大量线索或多个渠道线索的企业来说，这种自动培育的方式既保证了转化过程的稳定性，也节省了大量人工成本。不断产生交互数据，形成用户画像，进行精细化运营好，对于企业也会有更多认知，企业也更能了解对方的用户画像，进行精细化的运营，提高转化率。数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于工业制造业客户的吸引一直存在。通过Focussend内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。此外，产品线多产品样本多的工业企业，还可以搭建线上的数字化产品中心和样本中心，同样可以实现数字化微站的展示、引流、获客和监测分析的效果。教育培训行业营销自动化应用的实用主义者。断激活用户进行试听后的复购。展会展览行业伴随疫情的结束，展览行业慢慢走出阴霾，线下营销活动场景在2023年将会势不可挡，各种行业的展会，峰会，论坛、发布会、沙龙等将会迎来爆发期。当展会成为一种营销常规手段，品牌想要制造惊喜的难度也呈指数级激增,因而找到新的展会玩法.成为横梗在各地参展商面前颇为棘手但又亟待解决的关键命题。而传统参展发发纸质名片、现场抽抽奖吸引流量的手段已经不能满足用户需求了，随之而来的是数字化参展的兴起。作为参展方在会场充分利用营销工具，搭建线上抽奖活动、营销方案在线下载（内容营销）、社交裂变等趣味活动，通过搭建多个场景搭建策略流程将“线下流量线上化”。Focussend“不够有趣、不够有料、不够有创新”的刻板印象。数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于B端客户的吸引一直存在。在参展过程中，Focussend通过内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。针对展会中有价值的客户线索，依据用户画像和互动行为进行持续跟进并转化。如系统根据客户填写的信息，则会自动发送有关行业案例、解决方案等内容，助其决策。物料数字化：线下参展触点物料企业在参加各种展会时，必定会带上各种关于企业产品/品牌的物料，而以往这些物料并未形成数字化运营能力，只作为信息展示，无法为企业参展带来更多引流-获客的赋能。Focussend通过参与众多展会逐渐形成一套标准化的展会数字化物料模型，通过为企业打造背景板、桌牌、宣传册、易拉宝完成“吸粉-留资-扩大传播”的营销意图背景板背景板易拉宝桌牌宣传册销售名片裂变营销：B端C化下的裂变增长后疫情时代下，获客成本的问题一直是主要痛点。因此，很多B端企业开始将策略转向与C观众提供创新体验。展会后持续孵化，打造营销闭环展会后，通过短信/邮件/和公众号/运营与再营销。可以预见，未来随着科技的日新月异，越来越多的线下展会将会逐渐数字化，优质内容与智能营销策略工具的结合，将能更加精准的洞察客户从而更好的服务客户，为参展人员带来真正符合自身需求的有价值的信息，为参展企业带来更多有价值的线索，实现营销增长。2营销自动化产品的用户增长至关重要，而为了获取更高的用户增长量熬神费力、成本压力大、ROI堪忧，成为普遍现象，而当经济处于下行周期时，用户的忠诚度也会随自身预算的减少而下降。而此时数字化变革对于传统企业谋求市场转型就显得尤为重要，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。不仅需要企业必须将有限的预算花在刀刃上，更需要在用户的留存与转化上下更多的功夫。帮助你实现营销的战略性增长同岗位的员工可以从中知晓大致趋势，以此制定相应的引流-获客-培育-转化策略。从增量到存量，营销自动化赋能精细化存量运营：因暂时无成交意向导致的客户沉睡问题，提升存量客户运营效率。MA放大和加速了你的营销策略用户产生建联，但可沉淀下来的数据量和数据维度非常有限。而MA点增多意味着企业能通过更多方式与用户互动，同时在与用户互动过程中能获取到不同的数据（行为数据、情感数据等），程，不断调整优化，加速企业营销策略的迭代与升级。MA提升了你的营销竞争能力根据埃森哲研究，从2018年到2022年，中国数字化领军企业的比例从7%增长到17%。5年来，领军企业与其他企业间的差距持续扩大，数字化分水岭愈加明显，MA在不断提升企业数字化营销竞争力。营销自动化工具有助于帮助企业通过复杂的全渠道营销活动以及细分、潜在客户评分和分析来生成和培养潜在客户，最终目标是实现营销增长，提高留存率并提供合理的ROI衡量，营销行为的最终目标是将客户从匿名者转变为已知的个人，更加了解客户需求，使你的营销更具竞争力。在营销界，有个著名观点为——广告费有50%会被浪费掉，但不知道哪一部分会被浪费掉。过去，品牌并没有太多的精准手段，最多选择一些垂直媒体做整体包装。但到了今天，品牌可以借用策略工具，基于个体消费者，做用户标签、用户分组，达成一对一的精准营销。从数据的应用能力来分析，MA工具帮助企业营销由粗放到精准，进一步提高营销竞争力。配邮件、短信、微信、企微等多种渠道对用户进行触达，真正的从用户角度出发，提升企业营销竞争力。推动整体组织效率的提升和进化市场部数字化转型的方向，是从以往的“成本中心”转变为“客户增长中心”。而在这一转型的过程中，营销自动化系统则扮演着核心角色：通过数据分析等手段帮企业户在市场上匹配他们的潜在客户，形成销售线索并对线索自动分类，进而自动对不同线索发送个性化内容或采取预设的线索培育SOP流程，让市场获取的线索不断孵化出高价值线索输出销售部门，推动线索转化。市场与销售，是一对相辅相成的队友，其配合的默契度直接关系到企业的业绩。但是实际上国内企业现状，两个团队之间的割裂状况非常普遍，通过营销自动化系统则可以让两个部门在线索流转、客户统一沟通策略、信息共享等方面加强协作，便于达成统一目标，从而形成合力，提升管理效率。数据显示，当市场与销售协同一致时，营销收入可提升208%。根据国内调研数据显示，60.4%的受访者认为营销技术解决的最大营销痛点是营销效率问题，通过赋能市场和销售部门以及其他部门的协同，从而提升组织的营销效率。3营销自动化系统如何实现营销的战略性增长产品市场匹配（PMF）销售运营策略营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）产品市场匹配（PMF）销售运营策略企业在进行各种营销行为前，都会建立自己的顶层GTM策略（GoToMarket），这涉及到一系列市场决策分析和计划，其中最为重要的是PMF产品市场匹配（ProductMarketFit）、市场进入策略（又可向下细分为营销洞察分析、营销增长策略及目标客群匹配）和销售运营策略。GTM六问：Focussend认为，GTM策略可以分解为6个问题，并根据这些问题制定执行计划：我们的产品适用于哪些客户，什么样的客户才会购买我们的产品？我们的产品适用于哪些客户，什么样的客户才会购买我们的产品？目标客户有什么特征，他们分布于什么行业，是什么样的部门和职位？目标客户群体在哪里，在什么营销渠道可以找到这些潜客？我们怎样才能高效地触达他们，让他们知道自己的品牌和产品，并让他们采取行动？我们怎样更好地与销售团队配合，缩短成交周期并积累更多的成交客户？在业务运转起来后，我们如何提升整个策略体系的效率，并实现营销持续增长和企业盈利？请注意，在我们制定好GTM统天然地与营销顶层策略相契合（StrategyFit）。营销策略（GTM）营销策略（GTM）市场进入营销洞察分析营销增长策略目标客群匹配品牌预算营销策略执行KPI人员PR/品宣官网营销内容营销企微营销活动营销其他市场模块引流获客培育转化MA与策略执行的融合客户数据洞察市场效率提升达成增长KPI市场/销售协同营销自动化系统与GTM执行端的契合销执行层面的赋能，营销自动化对GTM策略端的赋能，才是一个企业级产品真正的战略价值体现。营销自动化系统与GTM策略端的契合*客户洞察价值契合：和定性分析，我们不但可以对GTM略。企业一方数据洞察的分析结论，在某种意义上甚至比行业分析报告和顾问咨询公司的结论更加贴近企业实际。*效率价值契合：一方面，通过对营销执行端的赋能，营销自动化系统极大提升了市场人员的工作效率，另一方面，通过清晰的营销归因逻辑和ROI监测分析能力，营销自动化系统可以帮助市场部门完整监测各个获客链路的成本及转化情况，达到降本增效的目的，这是传统营销方式所不具备的能力。随着经济增速放缓和总需求的减少，国内外企业都面临着增长和融资困境，大量的企业市场部门都被压低了预算，通过减少各营销渠道的投入虽然能够将预算控制在管理层可接受的范围，但也牺牲了营销增速，影响到了KPI的完成。通过结构化的思维转变，引入营销自动化系统，是解决预算降低与增长指标压力的破局之策，而数字化进程中巨大的优化空间，给了企业市场部门高效完成KPI的信心。*营销增长价值契合：营销自动化系统是天然的营销增长加速器，通过引流、获客、培育和转化的一系列运营流程，使我们获得更多新客户，并从存量沉睡客户中挖掘和激活新的需求。如果与后端的CRM系统打通，那么市场部门将升级为增长部门，可以实现从流量到成交的全链路运营和监测、从线索增长到营收增长的转型。无论数字化程度如何，我们都建议你首先制定GTM策略营销增长需要一个顶层的战略设计，但在我们的实际工作中，发现有大量的市场部门竟然没有或者说不清自己的GTM，营销策略的制定绕开了策略层，直接从执行层开始。这样的情况非常普遍，Focussend建议：无论企业的数字化程度如何，也不管是否有计划采购营销自动化产品，都应该首先制定自己的GTM策略。而如何制定GTM策略，请参考前文提及的“GTM六问”。营销执行路径可能会出现混乱营销执行路径可能会出现混乱市场人员各自为战，缺乏统一理解缺乏客户洞察，营销效率和ROI低在错误的行业和渠道投入资源KPI的制定无法紧贴企业运营会忽略品牌方面的投入和建设全渠道引流获客我们通过制定GTM的核心任务之一，在客户群体日趋分散的今天（客户分散的趋势源自于数字经济的爆炸式发展和国内媒体生态的割裂），和获客的方式也越来越多。根据调研咨询机构Gartner的数据，中国企业的平均营销触点达到10个之多，高居世界第一，这也使得市场部门的获客管理向多渠道和矩阵化的方向发展。企业在获客端的常见困境获客手段少局限于传统获客手段缺乏数字化获客的创新手段获客成本高获客手段单一，陷入行业红海效应，获客成本高获客手段少局限于传统获客手段缺乏数字化获客的创新手段获客成本高获客手段单一，陷入行业红海效应，获客成本高人员效率低投入的人员成本、时间成本高，获客效率低下无分析监测缺乏持续数据监测和分析，难以优化获客矩阵我们发现大量的企业在获客端都面临着预算少、人员编制少以及获客打法单一的问题，这是市场部“获客难”的表象，究其根本原因，是缺乏对获客的全局性认知和系统性分析。化自己的获客矩阵。建立获客渠道分析模型和获客矩阵获客渠道分析模型市场部门应该根据客户的分布情况对获客渠道进行划分，并根据不同渠道人群的精准度/以考虑其他象限的获客渠道。请注意，要避免使用目标客户数量少、人群不精准、且获客成本高的获客渠道，这将使你的营销工作走向歧途。建立获客矩阵市场部门对不同获客模式的打法和协同PLG获客（产品-市场协同）SLG获客（销售-市场协同）MLG获客（市场获客体系）PMF/GTM协作智能名片搭建AccountListSEM广告线下展会市场合作市场生态合作线索培育渠道商机推送DSP广告线下市场活动短信营销裂变推广线索分配圈层营销协同ABM广告短视频营销新媒体营销广告投放SDR协同内容中心搭建媒体广告线上直播EDM营销Freemium企微获客搭建产品中心搭建SEO官网乃鄙销企微营销Co-Marketing活动营销协同物料生产垂媒产品平台裂变推广全员推广PR资源协同全员营销裂变推广社群营销社交营销资源置换备注：SLG=Sales-ledGrowth销售驱动型增长模式PLG=Product-ledGrowth产品驱动型增长模式MLG=Marketing-ledGrowth市场驱动型增长模式在数字化营销时代，市场部门的获客手段越来越多，针对不同获客模式的打法和协同也在不断演进和发展，从基于官网的InboundMarketing打法、体系化的内容营销打法、广告端流量转化打法到基于微信生态的社交获客打法，从SLG到PLG及MLG，甚至是混合获客模式（XLG），我们需要建立自己的获客矩阵，并不断地进行优化。主流的获客渠道及场景介绍——线下活动法复制的亲近关系。按渠道划分的营销计划预算百分比（平均得分）按渠道划分的营销计划预算百分比（平均得分）付费社交广告（Facebook、Linkedln、Twitter） 线上活第三方数字活动（虚拟活动、网络研讨会） 线下活动点击付费广告（谷歌、必应搜索引擎优化/亲自举办活动（用户会议、路演第三方活动（亲自举办交易会、会议主办数字活动（会议、圆桌会议）广播媒体（广播、电视）0%7%14%5.0%5.5%5.9%6.9%7.0%7.2%7.6%8.3%8.3%8.6%8.9%11.5%线下营销活动的优势更全面地展示企业的产品和服务获得与客户直接一对一沟通的机会获取到一些较为高端的目标客群获取到线上获客手段未触达的客户线下营销活动的劣势内容整合4.4%内容整合4.4%户外媒体（公告牌）2.6%直接邮件2.2%线下活动的参与或运营周期较长多部门参与导致客户数据分散活动效果难以跟踪，ROI难衡量利用营销自动化系统将线下活动数字化Focussend“三级跳”线下活动获客路径基于企微链路的线下活动获客路径主流的获客渠道及场景介绍——线上直播线上直播推广方式是随着数字营销的兴起而诞生的一种全新的互联网获客方式，并且从最开始的网络会议直播（Webinar）扩展到了各种类型的线上直播活动。直播营销成为市场部主流获客渠道Gartner的数据显示，北美市场部门在线上直播方面投入的预算达到了总预算的15.8%，而根据Focussend在2022年的一项数据调研显示，在国内B2B行业中，直播营销的应用覆盖度达到了41%（在调研年度内，至少主办或参与了一场线上直播活动）。艾瑞的直播行业发展报告显示，自2021年以来，绝大部分企业对于直播的营销应用在资金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元，预计2023年企业直播成熟度将进一步提升。（编者注：毫无疑问全球性的疫情对于线上直播营销的推广起到了推波助澜的作用，即便是疫情结束后，拥有了成熟的直播推广思路和打法的企业，仍然会在直播营销方面进行投入）直播营销成为市场部主流获客渠道当直播营销逐渐成为趋势并列入市场部门的日常工作范畴，主流的营销自动化厂商便开始专注于将这些平台集成到现有的MarTech系统中，简化数据流，打通报名、观看和数据监测环节，并将直播的业务流程嵌入到营销自动流引擎中。以Focussend为例，在系统中实现了与多家企业直播平台的联动，市场人员可以直接在营销自动化后台策划、创建并运营直播营销活动。市场人员可以根据直播的前-中-后链路，优化和打造获客转化闭环。直播营销的运营模型SOP环节，并最终转化为成交客户。主流的获客渠道及场景介绍——内容营销“内容营销是一种战略营销方法，通过创建和分发有价值的、有意义的和持续性的内容，来吸引和获得潜在客户，目的是驱动合格的潜客行动。”——ContentMarketingInstitute美国内容营销协会对“内容营销”正确的认知关于内容营销的定义还有其他不同的版本，但大体上是相近的，其中最核心的是“有价值的内容”，市场部门为潜在客户提供有价值（他们有用）决方案投递给客户，并不算是真正的内容营销。让客户主动去寻找的内容，才是真正的有价值的内容，将这样的内容持续投递给客户，最终达成客户购买行为，才是真正的内容营销。为什么内容营销越来越重要？不论是国内外，还是不同的行业，以客户为中心，站在客户的全生命周期阶段视角去构建营销策略，正成为通用的市场常识。不论是AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyaty）、ARCB模型（Awareness-Research-Consideration-Buy）、AAARRR模型（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）还是“引流-获客-培育-转化”模型，市场部门都意识到客户的购买决策是一个方案和产品价值的认知可以让他们更快地做出购买决策。建立内容营销策略(Traffic)(Leads)需求构建(MQL/SQL)供应商选型(SQL/OPP)(Cash)客户意识到自身的痛客户意识到自身的痛点、但还没有明确地进行问题定位，还需要进行引导。客户明确了自己的问题，并开始从各个渠道寻找解决问题的办法和思路。对自己的需求进行分解，并开始对接一些供应商寻求解决方案的匹配。进一步明确需求，选择3-5择，并开始考虑购买产品的价格、服务以及售后的问题。购买了产品或服务，但在实际使用和方案落地的过程中遇到了一些困难和阻力。知识型文章PR行业趋势研究等营销类白皮书应用类报告KOL在线直播行业峰会演讲等产品资料产品价值文章竞品差异化分析产品Demo客户最佳实践定制化落地方案购买/选型指南试用报告ROI商业分析报告使用技巧知识库客户成功培训白皮书等知识类内容内容营销策略应当以客户为中心，针对客户在不同的购买决策阶段的需求来制定。请注意，在策略制定时，市场部门需要考虑到内容产出的周期、所需的人力资源和预算，并制定相应的KPI指标。构建内容营销矩阵自有媒介自有媒介付费媒介分享媒介社会性媒介微信官网MA

微信官网MA

生态伙伴媒体合作资源置换

微博知乎活动行随着互联网的爆发式发展，内容的分发平台越来越多，我们的客户也呈现出碎片化分布的特征，建立内容矩阵和建立整体的获客矩阵一样，都要立足于对目标客户的洞察和认知，从客户生命周期阶段的角度出发，去部署自己的内容渠道，并向客户投递有价值的内容。主流的获客渠道及场景介绍——广告投放阶段后都会发生递减，这类似于根据DemandGen需求漏斗所划分的不同客户阶段，所以很多市场研究人员经常把客户阶段和漏斗阶段当做是一回事，但由于在实际的市场执行中，漏斗的形态更加直观，所以被普遍接受和采用。传统广告策略的局限性在市场工作中，SEM客漏斗。不论是何种类型的营销漏斗，市场部门的广告投放却往往只针对漏斗最上方的人群（TopofFunnel），漏斗的中部（MiddleofFunnel）和底部（ButtomofFunnel）是没有触达的。这不仅是策略方面的欠缺，也是营销技术方面的缺乏，如果市场部门无法做到客户阶段的细分，无法掌握到精准的客户数据流转，那么漏斗的中后部也就无法形成有效的广告投放策略了。营销自动化系统对全链路广告投放的推动营销自动化技术的发展提供了全链路客户数据和行为洞察的能力，也让市场部门第一次拥有了精准识别和划分各个客户生命周期阶段的能力。走在数字化营销前沿的企业，不仅有着清晰的销售漏斗，还衍生出了针对销售漏斗中后端的一系列培育型营销打法。培育型广告投放策略，是针对营销漏斗中后部的高价值客户的营销策略，旨在加速和推动客户向下一个阶段前进，与ABM营销的打法类似（ABM：AccountBasedMarketing，基于账户的营销），是在企业解锁了营销技术体系后获得的新技能。全渠道获客平台的打通保障。数据中心化市场运营中的客户培育和营销协同客户培育是指在营销漏斗（或客户生命周期）的不同阶段与潜在客户互动的过程，旨在推动客户尽快地向进入营销漏斗（或客户生命周期）的下一阶段。““在企业营销行为中，71%的有效线索没有被快速识别和及时跟进，导致大量线索浪费。”—根据哈佛商业评论的一项调查显示。“大多数情况下，只有极少一部分的潜在客户会立即购买产品，90%以上的潜在客户缺乏后续的运营”——Hubspot“79%以上的营销线索永远不会转化为成交客户”——营销研究机构Marketingsherpa“根据调研显示，国内至少有2/3以上的企业没有或缺乏客户培育和线索运营的意识”——Focussend市场部门在解决了获客问题后，发现如果把这些从不同渠道获取到的线索，直接分配给销售部门，会带来一系列不利的后果：*不同获客渠道带来的线索，质量度差异化较大，有些渠道客户质量高，有些渠道客户质量差，而这些情况销售部门并不知晓，无法采用相应的沟通策略提高效率和转化率。*市场部在加大了获客方面的投入后，线索量大幅度增加，销售部的人均线索处理量也开始增加，影响到销售人员的合理时间分配。*leads阶段的客户意向度和成熟度较低，销售部门需要花费大量的人力和时间处理前期沟通，由于获得的基础信息较少，销售人员会觉得这些线索无异于ColdCall。*线索从leads转化为成交的周期很长，在销售部门对接线索的过程中，大量的低意向度和低成熟度线索被销售人员忽略或长期搁置，造成营销线索的巨大浪费，并影响了市场部的线索转化ROI。为了系统性地解决这些问题，越来越多的市场部门开始依托营销自动化系统的数字化能力，在MOF（线索培育孵化）方面发力，将营销运营推进到营销漏斗（或者客户生命周期）的深水区。这是一场前所未有的革命，也是未来市场部门进化的趋势。客户培育的目标▶将更多的潜在客户转化为成交客户▶缩短潜在客户的采购决策周期▶收集更多信息来完善客户画像和营销洞察▶持续地教育客户并与客户建立品牌信任▶将沉睡的线索重新激活从而增加收入▶提供意向度更高的线索从而提高销售效率全景客户画像的形成和客户洞察客户画像并不是实体的或数字的一幅画，而是基于数据和研究分析的理想客户的虚构表示，它是由一系列的数据、字段、标签、行为轨迹等所组成的客户档案。客户画像不仅可以准确地描述单一的客户，也可以用来归纳和分析群组客户。看清楚自己的客户，建立起对目标客户的正确认知，对于我们的营销策略制定和营销策略执行都有着巨大的意义。客户画像是GTM策略的基础，也是建立获客矩阵的基础，更是客户培育和孵化的基础。那么我们该如何构建客户画像体系，从而形成精准的客户洞察能力呢？STEP1：确定客户画像的维度着的狂热者，希望去获得一个颗粒度非常精细的客户画像（这意味着需要采集许多的客户属性、行为和事件），最后发现大部分的数据维度在营销实践中并没有用武之地。就是“精准营销”和“个性化营销”的由来。而具体要做出哪些营销动作，则又是由你的营销策略、预算、人员配备等因素决定的。我们的客户是谁，他们有什么特征？——客户身份属性标签我们的客户是谁，他们有什么特征？——客户身份属性标签我们的客户在哪里？——来源标签我们通过什么渠道和方式和客户建立沟通？——推广源标签、客户行为标签等我们怎么评估沟通效果？——客户状态标签、客户生命周期阶段标签等事实上你的营销资源所能够支持的数据维度远低于（营销自动化）系统的能力范畴，你需要根据自身的营销业务情况来确定你究竟需要什么维度的数据：如标签字段“行业”，如果你的业务仅集中在几个少数的行业，那么你大可以把未涉及到的行业都统一由“其他行业”代你也不需要去构思采集客户的性别信息。STEP2：客户数据采集和整理根据你的客户画像维度策略，去尽可能采集到这些数据，如客户的姓名、手机号码、公司名称、行业、邮箱地址、所属部门及职务、从什么渠道和你产生第一次触达和互动、是否有产品需求、是否是项目的关键决策人（KP）等等。渐进式客户画像从客户体验的角度来说，你不能够一次性地将问题向客户抛出，面对十几个甚至上百个你感兴趣的数据项，客户可并不感兴趣，他会无情地拒绝你。Focussend建议采用渐进式的客户数据采集方式，逐渐丰富和完善客户的信息。渐进式画像举例跨渠道客户识别和OneID策略当我们在多个营销渠道上建立了获客体系后，面临的第一个问题就是跨渠道的客户身份识别，例如客户通过你的官网注册页面、微信的直播回放页面、嵌在第三方媒体的带参链接提交了注册信息，甚至会在不同的渠道填写不同的姓名字段（如张三和张先生）和公司字段（如XXX和XXX科技有限公司），这些渠道产生了3个看似不同的客户，而实际上他们是同一个人。这在市场工作中屡见不鲜，市场部门没有时间和精力去做客户的筛选识别，所以在过去传统市场部门的Excel形式的客户资料中，存在着大量的重复性数据，在后续的营销触达中，不仅浪费了很多市场预算，还造成了糟糕的客户体验。（如连续收到多份邮件和短信，被多个不同的销售人员联系等等）解决问题的办法就是对来自跨渠道的客户信息进行清洗，而这介入营销自动化系统的技术手段和数据合并逻辑。STEP3：客户画像体系与目标客群的匹配验证和修正

线索的自动合并逻辑和手动合并逻辑在我们获取了大量的营销线索，并逐渐形成了渐进式客户画像后，也许很多市场人都没有意识到这一点：通过营销自动化系统所形成的客户画像体系，也许和我们最初的目标客群的设定，是有所出入的！？这也许是因为我们的目标客群设定本身就缺乏数据基础，在实际的营销运营中，我们会在不断积累的大量数据中洞察到一些全新的数据：我们的成交客户有了一些新的属性和行为特征我们的成交客户有了一些新的属性和行为特征在一些全新的行业，出现了成交客户在一些新的渠道，我们产生了成交客户客户的产品偏好、内容偏好发生了改变这样的客户洞察是非常宝贵的企业一方数据（First-PartyData），它给我们及时修正顶层GTM策略提供信号和方向，这也是营销自动化系统的战略价值之一。建立客户旅程客户旅程（有时称为客户旅程地图）是客户对你的品牌或产品服务的体验视化，从认知到采购都会经历到什么样的过程。这是一个我们经常提及的概念，但我们为什么要创建客户旅程？我们做客户培育和孵化的原因是客户的购买决策过程漫长，市场部门需要介入到MOF和BOF的阶段，提高线索的转化率，缩短客户采购决策周期，而客户旅程就是采购决策的完整路径，建立客户旅程，本质上就是对客户采购的理解和划分（对应到市场部门自己的营销漏斗划分）。请注意，营销漏斗、客户生命周期、客户采购决策周期和客户旅程，虽然有着不同的定义，但其核心策略却是一致的，那就是更加精准地洞察客户，并对划分出的不同阶段的客户群体采用不同的营销策略。客户旅程地图举客户旅程地图举例划分客户群组

客户旅程地图举例将各个阶段的群组命名为Leads、MQL、SQL等等，同样的我们还可以根据客户的标签、属性和行为等，将他/分（如行业、产品偏好、采购角色等等）。由于客户旅程和“Leads-MQL-SQL”的概念是一个舶来品，最早是由借鉴国外的DemandGen营销漏斗理论体系而来，在国内的营销环境演变下，从Leads到成交的这一套体系获得了更广泛的采用。虽然这些关键词已经深入人心，但是请注意，每一家企业的Leads和MQL等关键词的定义是完全不同的，因为大家对于客户旅程的定义不同，甚至许多市场人忽略了对目标客群和客户旅程的研究，而直接搭建了一套LeadsGen体系，以市场将线索分配给销售部门作为该线索成为“MQL”的标志，将MQL之前的阶段称之为Leads，而将MQL之后的阶段称之为SQL和成交。有时候也许会觉得这样的阶段太少，而在中间又插入了一些类似“Prospec”、“MAL”、“SAL”、“OPP”的阶段。这虽然是一个讨巧的方式，但却是容易将你引入到错误方向的市场运营逻辑，我们有必要系统性地了解客户旅程和营销漏斗的区别和联系。客户旅程与营销漏斗的区别和联系客户旅程强调客户在采购决策流程中的触点和信息，相当于“怎么去做？”，而营销漏斗更倾向于对各阶段的数据及转化效率的监测和管理，相当于“做的怎么样”。我们在做客户培育策略的时候，应该采用客户旅程的方式进行阶段划分。即先定客户旅程阶段，再根据阶段命名对应的Leads和MQL等，而不是先定LeadsGen名称，再由LeadsGen名称去倒推客户旅程。客户旅程和营销漏斗在有些时候甚至是重叠的，所以你也许没有意识到这个问题。个性化的客户培育和孵化“经过培育的营销线索与未经培育的营销线索相比，多产生了47%的客户”——营销调研机构TheAnnuitasGroup客户总是希望收到对他/她有价值的信息，市场部门应该在这些关键的时间节点投其所好，将客户希望获得的帮助投递给他/育策略啦。滴灌培育模式（DripMarketing）这是一种成熟简便且被广泛采用的客户培育模式，DripMarketing在营销自动化系统的帮助下，随着时间的推移定期地给不同的客户群组推送营销内容，如每周给客户推送一封EDM邮件，每周给客户推送一篇微信推文，就像是培育果蔬的滴灌系统。至于如何设计营销内容，可以回顾一下3.2.5的建立内容营销策略。动态群组应该第一时间将该客户划分到新的客户群组，并对他/动化系统。客户了，而下一个阶段的筛选条件，筛选出了这个客户，那么他/正确客户体验的底层技术手段。官网集客培育模式（InboundMarketing）InboundMarketing是以官网作为流量的核心载体，运营和培育客户的营销模式。通过SEO和广告投放等方式，吸引潜在的潜在客户并让他们了解你的业务及产品，通过富有层次感的官网页面层级设计和引导客户采取行动的CTA设计（CallToAction），让潜在客户可以快速地找到他/她想要的内容，并通过递进式的内容体系，完成对知识的学习和对企业品牌的认知。有时候InboundMarketing会让DripMarketing来做辅助培育，如在官网嵌入“关注微信公众号”的二维码和“订阅资讯”邮件订阅注册表单，让客户关注微信公众号或订阅邮件，实现两种营销模式的融合，不但可以增加营销触达方式，还可以解决客户离开网站后的“Retargeting”问题。微信服务号培育模式与InboundMarketing不同，微信服务号培育模式将培育的主战场放在了微信，官网仅作为微信流量的来源中转，虽然官网和微信的内容载官网的产品资料、解决方案和白皮书等物料需要关注微信号，再由服务号自动推送等等（InboundMarketing是挂载注册表单，客户填写表单后可在电脑端或手机端获得资料的下载权限）。相比订阅号，企业使用微信服务号可以拥有更强的营销服务能力，搭配微官网和小程序等应用，打造基于微信服务号的企业私域流量运营，是较为流行的客户培育和孵化方式。微信生态体系培育模式中小企业在做培育模式选择的时候，需要根据自己的实际情况来决定。客户培育的场景化和SOP并制定相应的SOP（StandardOperatingProcedure，标准运营流程）。微信新粉运营场景战败线索激活场景微信内容运营场景企微拉新培育场景微信粉丝促活场景社群拉新培育场景官网引流转化场景微信新粉运营场景战败线索激活场景微信内容运营场景企微拉新培育场景微信粉丝促活场景社群拉新培育场景官网引流转化场景线下活动运营场景智能名片获客场景线上直播运营场景匿名线索培育场景运营培育场景SOPSOP培育策略的测试和优化户转化ROI什么时间触达等等。但不要只是为了测试，我们需要通过设定具体的培育目标和衡量标准，来确保专注于改善预期结果的决策。营销触达渠道优化每一个客户都会以不同的行为方式来研究你的产品和服务，因此，他们接收你的信息的频率必须符合他们的需要，为了适应你的客户体验，Focussend建议您通过对客户转化过程中的行为来分析营销触达渠道的有效性，从而判断是否应该转移到更高效的培育渠道上去。培育路径优化客户进入到官网后，选择先让他/她关注微信公众号，还是关注客服的企业微信号；客户下载白皮书资料，选择让她/注微信公众号；在一场直播结束后，是发送调研问卷还是发送直播回放；先让客户看到解决方案还是先看到行业白皮书？你可以通过一个简单的A/B为重要，另外你还可以从表现较差的营销触点和培育路径开始你的测试和优化。培育内容优化每次培育触达所包含的内容（包括文章、白皮书、解决方案、视频、音频、直播、线下活动等任何形式的内容范畴）都需要定期更新和改进。在同一个渠道和路径，使用不同的内容进行A/B测试可以有效地检验内容的质量。全链路营销管理建立并改善市场和销售的整体营销协同“67%的市场人员说，为企业增加销售线索是他们的首要目标，91%市场人员同意通过营销运营直接为他们的收入贡献了208%”——MarketingInsiderGroup但是销售部门往往不这么认为，在前面我们提到过，如果无法协调营销和销售团队会导致高达71%的线索浪费，事实上大部分企业的销售部门都会抱怨他们没有得到足够多的线索支持。客户的旅程是一个漫长的周期，覆盖了市场部门和销售部门的“管辖范围”，从客户和你刚刚建立品牌认知，到最终信任你并且下定采购决心，整个决策链路需要市场和销售部门的协同努力来共同推进，建立并改善两个部门之间的营销协同，将是未来企业发展的趋势。KPI指标的协同在过去很长一段时间内，企业市场部门KPI指标都是和客户线索获取数量、品牌建设以及一些事务性工作挂钩，而销售部门的KPI的关联，难以证明自己的价值。销售和市场错位背后的原因之一是，两个部门的运营目标和关键绩效指标不同。如果要真正实现营销协同的一致性，意味着获得两个部门应该在KPI指标上做出相应的调整，这样市场部门会知道销售人员正在寻找什么样的客户和结果，销售部门也会理解市场部门的工作。相互了解是建立协同关系的基础，现在正有越来越多的企业将市场部门升级为增长部门，并赋予了一些新的职责和KPI指标，其中一个非常关键的指标，就是企业的增长（如销售考核合同金额或回款额，则增长部门的KPI指标也对应为合同金额或回款额），这意味着市场Leader和销售Leader有了共同的目标。线索培育目标协同哪些线索可以分配给销售部门，需要对哪些潜在客户进行培育，而哪些潜在客户是不需要培育（直接分配给销售部门）的，目前的营销漏斗是否和销售部门的资源相匹配？客户的培育过程覆盖了一大半的客户旅程，在这个过程中，许多市场部门将MQL（MarketingQualifiedLeads）作为线索移交的标志，尽管通过营销自动化系统的采用，甚至可以实现MQL线索的自动化分配，但市场部门和销售部门应该在此之前对MQL的判定标准进行统一的协商。客户信息共享的。不论是否采用营销工具，你都应该做到这一点，而营销自动化系统可以在线索分配的同时，将这些信息传递给销售人员。SDR/MDR及线索的流转SDR，SalesDevelopmentRepresentative，又一个舶来品，同样的还有MDR（MarketingDevelopmentRepresentative）这个概念。不论是SDR还是MDR，他/她们的岗位职责都是充当市场和销售部门之间的桥梁，对线索进行处理，并将合格的MQL线索分配给销售部门。因此，当这个岗位设在销售部门时，通常被叫做SDR，设在市场部门时，通常被叫做MDR。国内企业逐渐用“SDR”来进行统称，甚至市场部门的该岗位人员，也被习惯性地称为SDR。无论是被叫做MDR还是SDR，都是为了更好地推动市场和销售的协同，以线索为纽带融合两个部门的协同。（甚至有些企业成立了独立的SDR部门，与市场和销售部门平级）市场&销售市场&销售市场部门销售部门MDR/SDR效果团队品牌团队团队A团队B团队CSDR的工作职责对营销线索进行初次沟通和跟进，判断线索价值对营销线索进行初次沟通和跟进，判断线索价值挖掘潜在客户的需求和信息，对线索转化率负责向销售部门输出合格的MQL线索（核心KPI）主导或参与对不合格MQL线索的持续培育孵化有时候人们会混淆SDR和电销的差别，认为SDR就是电话销售，并按照电话销售人员的能力和要求去招聘SDR，那只能起到线索的初级筛选，是无法和市场人员配合进行客户培育的，尤其是SDR的编制放在市场部门的时候，因为SDR和其他市场人员一样，工作的系统是营销自动化系统，而非CRM系统。SDR不仅仅要具备通过电话与客户沟通并挖掘需求的能力，还需要具有市场意识，知道市场运营的基本逻辑和思路，能够和市场人员处于同一个频道。MQL的判定标准SDR负责线索的沟通、处理、分配和培育的整个流转过程，也是MQL标准的执行者，市场部和销售部门共同制定的MQL标准，由SDR来实践和优化。在实际的操作执行中，会采用一些通用的标准，如BANT原则。AretherefundsallocatedfortheSolution?BBUDGETAreyouSpeakingtothePersonwhocanSignaContract?AretherefundsallocatedfortheSolution?BBUDGETAreyouSpeakingtothePersonwhocanSignaContract?AAUTHORITYDoestheProspecthaveachallengethatispainfulenough?NNEEDWhencanaSolutionbeimplementedorneedtobeimplementedTTIMELINEBANT原则是B2B行业（工业品、IT软件、高科技、医疗器械、会展、企业服务等）对客户旅程的研究提炼出的通用型MQL判定原则，对客户的维度划分为预算、权限、需求和采购时间，全部满足的客户线索就可以判定为MQL线索。企业可以借鉴类似的判断原则，并根据自己的实际情况微调，如放宽或收紧标准，或是将4个条件都满足调整为满足2-3个条件。与CRM系统的打通越来越多的市场部门开始寻求客户的全生命周期运营，将市场数据与销售数据相结合，与销售部门使用的CRM系统进行集成已经成为数字化营销的一个发展方向，这是市场和销售协同的必须，也是营销自动化系统所必须具备的能力。从系统的发展历史来看，CRM系统要早于营销自动化系统，这意味着许多企业在采购营销自动化系统前，就已经有了一套CRM系统。尽管传统的CRM厂商也在尝试着用CRM扩展一些营销能力（如Salesforce的MarketingCloud产品），但销售部门和市场部门对于客户线索管理和运营方式本质上的不同，决定了“具有营销功能的CRM”代替不了纯正的营销自动化产品，而“加强了SCRM能力的营销自动化产品”同样也代替不了CRM产品。CRM与营销自动化在竞争中亦有合作，在实际的部署中，数据层面的打通成为必不可少的操作。数据在两个系统之间同步，并频繁在两个方向上流动共享。例如，由销售人员添加到CRM中的客户记录中的数据（如客户是否成交等）将自动添加到营销自动化系统中的记录，这样营销人员也可以使用它。MA和CRM的协同关系全链路营销归因和ROI分析营销渠道进行培育和转化的。营销归因有两个核心的部分，一个是营销溯源，一个是转化归因。营销溯源和ROI溯源问题是市场人最急需解决的问题，因为从目前来看，市场部门的预算大部分还是投入到了最前端的引流获客阶段，在我们清晰了哪些平台投入了多少预算后，大家还迫切地希望知道：在ROI方面，你的营销获客矩阵中最有效的渠道是什么？在ROI方面，你的营销获客矩阵中最有效的渠道是什么？什么类型的营销活动和营销行为可以更好地驱动ROI？按照现有的营销策略和获客进度，能够预测出能否可以完成全年目标？不论是表现好还是表现不佳的渠道，是否有可以改进和优化的空间？通过埋点和数据对接等方式（详见章节3.2.7），我们将各个营销渠道的客户数据接入营销自动化系统，并根据各个渠道客户数据在全链路的转化情况，计算出具体的ROI。转化归因线索从匿名状态到成交状态，客户会与你的营销触点进行多次互动，而在这些互动过程中，各个触点对于客户成交的贡献度，就是转化归因问题，也是一个非常困难的营销难题。OOHOrganic(Voice)OOHOrganic(Voice)FirstClickTV/RTV/RTV/RStorePaidshoppingOOH(Digital)DisplayPaidSocialPaidSocialOrganic(Brand)Organic(Generic)兴趣(See)思考(Think)购买(Do)服务(Care)LoyaltyExpansionPaidShoppingOrganicPaidSearch(Generic)PaidShoppingRemarketing(PaidSearch)RTBProgrammaticOirganic(Brand)Earned(Content)DirectMail(Programmatic)StoreEmai(ReferralOffer)PaidSearch(Brand)Remarketing(RTB/Prog)Email(Rate&Review)Work mobile 3rdDevice InPerson客户转化路径图尽管市场研究人员提炼出了一系列的归因模型，甚至还产生了一些专门做营销归因的产品，但这些模型都具有局限性——设想客户旅程是规律的，但实际上并不规律，并且极易受到市场执行端的影响（如市场人员搭配出的转化路径顺序）。单点归因模型单点归因（Single-TouchAttribution）：将所有贡献归于单个触点FTA模型（FirstTouchAttribution）：初始来源归因LTA模型（LasttouchAttribution）：末次来源归因LCTA模型（Leadconversiontouchattribution）：初始注册/互动来源归因LNTA模型（LastNon-DirectTouchAttribution）：末次非直接流量归因多点归因模型多点归因（Multi-TouchAttribution）：考虑转化环节所有或核心触点的归因LA模型（LinearAttribution）：线性归因TDA模型（TimeDecayAttribution）：时间衰减归因U型模型（U-ShapedAttribution）：U型赋值归因W型模型（W-ShapedAttribution）：W型赋值归因BLR模型（BaggingLogisticRegression）：基于Bootstrap的逻辑回归SPM模型（SimpleProbabilityModel）：基于简单概率的归因TWA模型（Time-WeightedAttribution）：时间加权归因TypesofAttributionModelsTypesofAttributionModelsLastClickFirstClickLinearPosition-basedTimeDecayData-Driven营销转化归因模型举例注册/互动来源归因就比较适合，如果你在客户培育阶段投入了较多的资源，那么就需要考虑选择多点归因模型来衡量各团队/度了。4如何选择适合自己的营销自动化产品你是否需要进行营销数字化转型？并不是所有的公司都要进行数字化转型或使用营销自动化产品，在我们对先进的MarTech技术体系感兴趣的同时，应该认真地思考，现阶段我是否需要进行营销数字化转型？我们认为如果出现了以下的信号，也许你就该认真考虑解决的办法了：管理层从企业整体战略角度计划提升数字化管理和运营水平管理层从企业整体战略角度计划提升数字化管理和运营水平管理层提出更高的增长目标，市场部门需要提速换挡MQL线索增长乏力，依靠增加获客预算带来增长出现边际效益递减预算投入大，ROI不明晰，市场部沦为花钱部门和成本中心公司整体线索量大（尤其是沉睡线索），缺乏高效率的自动化运营系统获客手段较多，数据存在于多个平台，管理和应用不便，影响运营效率资源重点投入的模块（如线下活动、直播、内容营销等）存在运转瓶颈市场部有人员编制或Headcount限制，工作量较大需要借助效率工具企业营销数字化能力进阶企业以及市场部门发展到一定的阶段，都会考虑数字化转型的问题，从小微企业的获客手段数字化，到中小企业的数字化营销系统，再到大型企业的一整套数字化体系，市场部门或走在企业的前面，或走在企业的后面，但会与企业整体的数字化水平同频。企业营销数字化能力进阶数字化营销软着陆Focussend客渠道的数字化和自动化，如很多企业将营销重心放在各类营销活动（线上直播、线下展会、峰会、经销商会议、招商大会等等）时市场部门已经具备了营销自动化运营的实践和客户线索运营的意识，再升级到全渠道、全链路会在落地上实现“软着陆”。的能力，从帮助企业实现获客渠道的数字化，建立营销技术认知，并具备了客户运营能力后，再升级成全模块的营销自动化系统。战略/业务需求与营销自动化解决方案的匹配营销战略目标&市场KPI的匹配企业端内部评估在我们明确了营销自动化系统的相关需求后，我们还应该在企业内部进行评估，从而确定从企业的客观情况出发，是否能够将市场部门的需求转化为采购行动。营销自动化产品选型在企业端的内部评估主要有三个核心项目：支持度、员工能力和预算。支持度评估对于市场部门为了提升增长能力和管理运营能力而产生的效率工具系统需求，我们应该首先考虑到来自企业内部的支持度，这包括了管理层、协同部门和IT部门。管理层毫无疑问是指直接管理市场部门的老板、总经理、CXO或VP，市场部门的痛点和需求是否被他们所理解，这很重要。在不少企业，管理层的管理风格直接决定了市场部门的做事风格和营销策略，管理层的数字化意识将决定了对市场部门需求的支持度。员工能力评估的学习能力方面。在章节4.1中，我们提到了“数字化营销软着陆”，如果员工整体的学习能力不足以支持在较短的时间内（如3个月）握数字化营销的新技能，那么就应该先从第二阶段启动数字化营销进阶之旅。当然，随着中国互联网经济和数字化经济的发展，企业和员工的整体数字化意识也在飞速提升，许多市场部门不仅可以轻松驾驭各类MarTech产品，甚至可以向厂商提供产品优化的合理性建议。预算评估对于中小企业而言，一整套营销自动化系统的费用（SaaS按年付费模式）动辄数万元，甚至十多万元，占全年市场预算总额的比重，可能高达10%，甚至20%以上。国际市场调研机构Gartner调研了全球324位知名企业CMO并发现：2022年企业25%的营销预算花在了Martech技术上。然而有意思的是，员工仅仅使用了这些系统功能的42%，这比2020年的58%还低，对这些具有足够人员编制的大企业而言，尚有许多功能没有使用到，这意味着企业用于营销技术的预算投入，有一半购买了“冗余资源”。对于中小企业而言，同样存在这样的情况。Focussend调研发现，Martech行业内高频使用的核心业务场景，只占全部功能模块的1/3，剩下的功能模块属于低频使用或未使用状态。为了贴合客户的实际使用情况，Focussend采用了模块化售卖模式，客户可以根据自身运营现状，选择性地购买相应的营销自动化模块，在未来企业发展壮大后，可在原有基础上进行增购，解决了企业在系统0到1启动期的市场预算问题，一次性将营销自动化系统的应用门槛降低了一半以上。如何选择合适的MA服务商标和KPI卖的低成本启动方式。产品功能层面营销场景支持度支持全场景、全链路、全流程营销策略匹配功能化、流程化、标准化的落地营销触达能力高到达率的营销投递能力自动化营销流程可视化快速构建对营销内容的支持一体化内容创建、分发、监测、管理数据闭环对市场部单模块及全体系数据闭环提供支持数据安全产品符合国内外营销数据安全法律法规数据治理能力具备底层数据清洗、流转及OneID能力可扩展性可快速对接外部系统，如CRM系统等易用性产品好用、简单易上手、快速形成战斗力模块化功能可拆分和拼装的功能模块，满足不同用户需求价格及服务层面专业服务团队提供客服+客户成功+SLA的专业服务落地实施能力提供场景化的落地实施服务，而非产品培训全程陪跑在客户使用全程陪伴客户成长代