2022-2023年B2B内容营销白皮书解读

CMI2022年B2B内容营销白皮书

行业基准、预算及趋势

•策略、洞察与全盘成功

•团队构架与外包服务

,内容创意与分发

•指标与愿景

•预算与支出

■未来展望

­介绍................................2

•B2B内容营销表现最佳者一览..........3

•策略，洞察与全盘成功................4

•团队架构与外包服务..................10

•内容创意与分发......................19

•指标与愿景..........................32

•预算与支出..........................38

•未来展望43

解读

美国内容营销协会推出的《2022年B2B内容营销行业基准、预算及4.)专业内容营销人才/服务商的稀缺取代“预算问题”成为外包服

趋势》有较强借鉴意义，但中国市场也有着自己的独特性，解读符务中的最大的挑战，有65%的营销者表示：在疫情人才流动性加大

合中国B2B内容营销的故事：的当下，找到有足够专业知识的合作伙伴很困难。

⑦疫情鞭策营销人采取新的策略来吸引观众的目光。有一半的受访5」由于营销资源制作受困，对于内容复用的要求一再被提起。营销

者表示，吸引观众的目光变得越来越困难。许多营销人转向了线上人需要提高内容的使用率，将有限内容的价值发挥到最大，赋能品

营销和销售。此外，众多营销者表示他们对受众展示了更多的同理心。牌建设。

21超过一半比例的公司拥有内容营销专职雇员/团队负责整个公司6.1线上活动和线上课程呈现了最好的效果，营销人已经将主战场转

的营销事务。然而，还有许多内容营销岗位与其职责范围的分布较至线上。但在疫苗普及的当下，也有52%的受访者表示他们接下来

为分散。会加大对线下活动的投入。

3)在营销活动中，“预算”已不再是内容营销团队最大的挑战，74生产吸引受众群体内多层次不同角色的内容，取代了内部沟通，

66%的营销人表示：内容营销预算增加，旦预计会持续增加。成为内容营销的最大挑战。联络行业大咖来共创内容(42%)次之。

沉睡的需求刚刚苏醒

时间匆匆，第12届《内容营销行业基准、预算和趋势:2022年洞察报告》又与您见面了。

在这一版报告中，我们首先会回顾12个月前，包括那时对2022年的种种预期。贯穿整个报告，我们对于“疫

情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么？”这一话题进行了丰富的定性讨论。75%的受访者都写下

了观点，为之付出了时间与思考。

本期报告的重点是：疫情唤醒了沉睡的巨大需求一内容营销。

失去了线下的市场和销售活动，过去鲜有人关注的「内容营销」凸显出了它的重要性。内容营销人获得了应有

的重视。他们帮助受众了解到了更多企业，也帮助企业挖掘到新的受众群体。

这项研究还证实了：内容营销人是生意场中最顶级的猎手，在最困难的时刻他们完成了工作。经此一“疫”，

许多人比以前更有创造力，更强大。

B2B内容营销表现一览

B2B内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况

表现最佳者所有受访者表现最差者

有成文的内容营销策略62%40%11%

公司的内容营销繁复/成熟度71%40%5%

»B2B内容营销表现最佳者在创造力与技

拥有2名或者更多的全职内容营销职员54%43%17%巧、内容复盘以及内容工具的使用方面表

内容营销外包服务57%50%36%现卓越。而表现最差者在内容营销的复杂

使用内容创意/日程/协作/流程工具83%73%50%度、成熟度、预算和ROI方面有明显的短板。

使用内容管理系统(CMS)60%49%40%

复盘内容表现力90%75%39%3表现两极分化最为严重的几项分别是：内

用ROI衡量内容营销的表现力或内容团队的能容营销的复杂度、成熟度、是否使用ROI

64%36%8%

力，如优秀/很好衡量内容的表现力，以及是否有成文的内

用一半以上的市场预算来做内容营销32%22%8%容营销策略。以上三项最优者与最差者之

预计2022年内容营销预算比2021年的多75%66%61%间有超过50%的差距，如:在表现最差者中，

强烈/比较认同只有5%的营销人认为公司的内容营销具

备复杂度与成熟度。而以上指标也是造就

企业在内容创意与生产中重视创造力与技巧92%80%63%

流畅稳定的内容体验的基础。

企业为客户创造了流畅稳定的体验81%60%30%

成功的将内容营销用于

»除此之外，全体营销人还应在ROI、预算

针对现有客户建立品牌忠诚度78%60%34%

和营销拉动收入等方面做出提升。

有意识地培养用户/受众/线索64%49%23%

生成销售/收入57%42%22%

第9案以及

级策略、洞察与全盘胜利

2021年，一些公司快速调整营销策略，其他企业则疫情期间，内容营销变得更加重要。由于收入减少，

终于建立了自己的营销策略。我们没粗放地购买流量，而是更加关注团队和客户

“疫情促使我们重视、建立、优化营销策略，我们的健康与安全。我们也很少线下碰面。内容营销帮»吸引受众的关注变得愈发困难，粗放的流量

建立了包括官网在内的SEO和内容营销战略，也看助我们以数字化的面貌触达大众。购买模式已然过时。由于疫情的因素，国内

到了成果。”一位参与人说。企业与用户感同身受销售线下触客依然受阻，而重视用户的内容

一些企业转型之内容营销拉动增长型：“疫情促使约一半的受访者认为：去年是吸引受众关注变的极体验、以内容营销吸引转化线上受众才是解

我们重视内容并且转换成重营销的经营模式，此前为困难的一年。为了适应这种情况，营销人们调整除当下困境的突破点。

我们是重销售的。”了营销的风格。“我们对用户感同身受，他们也更

疫情让我们重新重视起内容营销，并且将内容营销容易接受。”）内容制作的风向已经发生变化，从以销售为

的职责扩展至整个公司，市场与销售的协作也变得我们与用户建立联系，提供对他们员工和患者有帮导向转为以良好的内容体验为导向。共情、

紧密C助的内容。我们输出了更多积极阳光的、有干货的高价值是当下内容制作的最重要因素。

73%的受访者使用了内容营销策略内容，并把自己定位为用户的朋友，去帮助他们而

“在疫情之前，我们连营销部门都没有，之后我负不是单纯的卖产品。”

责提升一家B2B工业公司的品牌形象，并引入新的“必须对话题以及受众更加谨慎，我们的核心受众

策略来提升销售，我们已经完成了品牌形象提升，是医疗保健领域人群，因此我们的话题范围应该以

现在致力于扩大营销的影响力。”用户关心为导向，而非我们认为重要的问题。”

5|

Parti

策珞,洞察以及全球成功

级策略、洞察与全盘胜利

58%的营销者表示，他们在疫情之后都或多或少地“我们改变了稿件的写作方式，”一位受访者说°“多）受众已经无法从千篇一律的品牌宣导中感受

改变了内容营销策略一点感同身受，少一点强行推销。我们不想在困难到价值，反而会从日常的、具有真实感的内

时期去刺激受众。如果营销人的目标只是迫使别人容中得到共鸣。

“没有现实生活，数字的意义就不复存在。我们致跟着你走，那么他应该换一份工作。”

力于输出更多的“日常和真实的内容”，提高品牌3在营销内容中不建议过早地加入推销环节，

声量和信赖感。现在，我们会把销售放在最后一步，尤其在疫情肆虐的当下，以内容关怀受众才

而非第一步。”是是体验优化的重要因素。「内容关怀」可

为品牌提高内容价值与受众忠诚度。

成功更依赖于有价值的内容

我们每年在这项研究中发现的结果一致。而有74%

的营销人表示，他们的内容在其中发挥了最重要的

作用。

6|

珞，刑案以及全球成功

级策略、洞察与全盘胜利

77%的营销人表示公司使用了内容营销策略。

其中58%的营销人表示，他们的营销策略在疫情后进行了调整。

采用内容营销策略的当前B2B内容营销策略,将近四分之三的营销人采用了内容营销策

B2B营销人员的百分比与疫情前的差异略，而只有40%的策略被有效记录。

■差别极大

9虽然国内疫情稳定，但营销活动仍然受到影

■差别较大

■有一定程度的差别响，CMI关于疫情影响内容营销策略的数据

■稍有不同依然对我们有相当强的参考价值。数据显示：

没有差别

有近20%的营销者在疫情后极大地改变了营

不确定

■过去一年，没有任何内容营销策略销策略，有58%的营销者适当调整了策略。

一是，并且有成文的记录族本基础：公司内有内容营销策略的营销人

■是，但没成文的记录

■没有，但计划在12个月内开启

没有，没有计划

挂本基础:B2B内容营销人员

7|

策珞,加案以及全球成功

级策略、洞察与全盘胜利

大多数内容营销人表示，他们的公司重视内容创作和生产中的创意和技巧。

在过去的一年里，许多人被要求用同样的资源做更多的事情。

有一半的受访者表示，吸引受众的目光变得越来越难。

）在内容的创意与技巧、复用率以及体验三方

面都做到最优的群体，对吸引观众的注意同

B2B营销人对其公司中内容营销的看法（强烈/部分同意）

样更有信心。因此，当营销人在吸引用户关

92%注度遇到瓶颈时，可以尝试在以上三个方面

思考、优化、重塑，这也许是良策。

9对内容的复用率要求，将超越对创造力与技

巧的要求，成为营销人需要接下来达成的新

目标。

100

■最成功的探密基础：公司有内容营销策略的内容营销人。

■所有受访者

最不成功的

8|

Parti

策珞,洞察以及全

级策略、洞察与全盘胜利

29%的受访者表示在过去12个月内，他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越。最

重要的因素是内容带来了极高的价值。

而公司的规模对内容营销整体成功的影响并不大。从调研结果来看，取得了极高成功

）在内容营销的语境中，成功与否的衡量标准

的营销人有27%来自小型公司，30%来自大公司，比例相近o

需要以内容转化的leads为主。

在过去的12个月里，B2B营销人过去12个月B2B内容营销成功的因素

3内容营销成功与否与公司规模关联不大，最

如何评价其公司内容营销的总体水平

大的因素取决于更看重内容本身的价值。如

卓越

此，以内容营销拉动业务全盘成功的模式或

许是小型企业规避规模劣势，并实现弯道超

■很成功车的高效方式°

■:寒比较格成功

,而价值型内容的获客能力，以及优质内容对

官网获客的赋能，内容营销对此发挥了最立

竿见影的效果。

睡B样本：内容营销人员期样本：内容营销人员

9|

Part2

团队架构与外包板勇

级团队架构与外包服务

正如我们在过去几年发现的，许多公司都有单人或于内容营销成熟的早期阶段，在寻求外部服务之前，

小型的内容营销团队为整个公司服务。1000人以上他们可能会先在内部打好基础。

的大型企业则是例外。去年有61%大型企业使用了外包服务。今年，这

＞内容复用，即同一内容可根据不同内容形式

67%的营销人感受到，在过去的一年里，团队要做-比例达到了75%。这表明，在疫情初期大公司收

的篇幅和阅读场景做多次展示、传播、发挥

到内容复用。紧了外包的缰绳，但现在又恢复了外包的使用。而

内容最大的价值。内容复用在一定程度上缓

这项工作是如何完成的？数据表明，许多公司不仅会2019年的数字是71%,相比于疫情之前，现在有更

解了营销物料的时间成本的压力。

把内容营销外包给第三方服务商，也会要求内部员工多的大公司使用外包服务。

兼任一些营销工作。但是，那些有专职的内部团队或此外，40%的受访者表示，在寻求内容营销的外包

力预算已经不是阻碍营销成功最重要的因

资源的企业往往会在内容营销上更成功。供应商时，预算无疑是个挑战。去年有51%的人表

素——在疫苗普及之后，外包服务热度回升，

一名受访者表示：“疫情让我们放缓了步伐。”“我示预算困难。而最大的困难则是寻找拥有丰富专业

企业对于外包服务的预算亦有所增加。根据

们本打算招募专职的内容人员，但我们没能做到。所知识的乙方（65%）,这同样也是去年最大的困难。

与去年的数据对比，认为预算是外包服务阻

以，我们用更少的资源做更多的事情，这并不容易。”

碍的人同比下降。

内容从哪儿来21.4%

外包业务的趋势许多公司不计成本，保持内容产出：

）而专业人才的稀缺早已超越预算的成为外包

一般来说，约一半的受访者公司会使用外包服务。“我们创建了一个专门跨职能的团队，定期产出内

服务的首要挑战。

这一比例在大公司中较高，而内容营销成绩一般的容，尤其是新冠的变化、跟客户相关的。为此，这

公司使用外包服务的比例较小。他们会选择在内部个团队投入了25-50%的时间，而这项投入与努力让

做更多的内容营销工作，由于团队中的许多人都处我们位居行业前列。”

1H

Part2

团队架构与外包板勇

1团队架构与外包服务

“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从1人增加到3人“由于员工的流失和每周工作时间的减少，内容营销和社交媒体的发布

即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”和运维都变少了。”

“疫情重创了我司的营销人才资源，新的在招岗位也被冻结了。”

“我们属于临床试验领域，团队很小，节奏快。针对疫情，我们推出了

新的产品，但原本这款产品并不在规划范围中。我们也在重做官网，有“大部分营销动作都被管理层驳回了。公司所有的行为都以销售为导向，

很多临时要添加的内容、信息都超出了之前的规划范围与预算。线上活活动预算都被取消了。剩下的那些活动不费力，也没有什么效果。这不

动与展览也需要我们提高投入。符合我专业的建议，即持续营销、持续吸纳新leads”

“我们公司提高了对消息传递策略和内容营销工作的重视，这对我们小其他人承担了更多的工作

团队提出了更多要求。我必须更频繁地开会讨论，在公司内部开展更多

的协作，尽可能地让内容更有价值。”在一些垂直领域或企业，业务在增长：

“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从1人增加到3人一“我们支持数据中心和边缘计算。居家办公和数据使用加大了我们的工

即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”作量，也刺激了很多技术在市场中蓬勃发展。我们公司正在加大更研发

力度，并在临近的市场中打造新产品。这意味着我们的内容团队必须了

一些人面临裁员，其他人则对裁员感到惋惜：解新技术、挖掘新的中小企业、解锁新的用户画像。

“一直以来，各个项目的预算都被大幅削减。还不得不裁员。导致我们

没有时间与精力去制定一个全面的战略。”

Part2

团队架用与外包融.

级团队架构与外包服务

“无论怎样，我们在疫情期间都是最忙碌的，所以“弄清楚这个岗位之前的员工是如何考察内容的、

我们得重点关注高效内容生产的流程、寻找合适的你想达到的效果、以及所花费的时间。而在不要纠＞内容营销人才流动性大，会给公司带来管理

人才来打造好内容。”结在编辑手头内容和未来的规划上。上、运营上的损失。这种情况导致公司与员

工双方都不能完全发挥自己的最大的潜能。

一位受访者提到公司目前面临的挑战——人才流动“这很正常，但我认为当下这种情况更加普遍。大

性大：型营销科技公司有太多新员工，以至于很多人都不分企业更应该重视内容营销人员的选择与培

“对于一个企业来说，即使是一位成熟的内容营销太了解自家产品，对于自己正在做的事情也没什么训，以帮助营销部门获得能力上、知识上更

人，也需要有一个学习过程才能在该品牌达到专家经验。”他们继续说道。“同样，我作为中小企业，契合的人才。

级别。更何况在疫情期间，公司里的人来来去去，所依赖的部门中也有很多新员工，他们正在和我一

内容营销团队里都是新面孔。”起解决这个问题。”）面对内容营销人的流动性风险，企业可以将

营销工作中的每一个环节都标准化、流程化，

可在一定程度上减小人才流动性的风险。

Part2

团队架拘与外包板勇

58%的公司都有至少一人的小型营销/内容营销团队。

37%的大型企业/集团在不仅拥有独立团队，还拥有专门的中心小组。

B2B组织的内容营销团队结构

，小型公司通常会面临1人担任综合营销岗位

的情况，几乎不会单独设置与产品线配套的

而右川*至小型公司中型公司大型公司

所有工访者（1-99雇员）

（100-999雇员）（1000+雇员）专职内容营销人员。

我们有一个集中的内容营销组，与

整个企业的多条品牌线/产品线、62%40%9随着公司规模的扩大，则会倾向选择更加复

或者部门协作。

杂的、多维度并行的内容营销组织架构，来

企业内的每一条品牌线/产品线，应对跨品牌、产品和部门的协作挑战。

或者部门都有自己的内容营销组。6%1%

两种情况都有——我们在整个组织

中有集中的内容营销组，也有和单16%6%

独的内容营销团队。

我们有至少一人的小型营销/内容

营销团队服务于整个企业。58%78%

14|

Part2

团队架构与外包i8更

中型和大型公司往往有更大的团队,通常在2到5名员工的区间内。

B2B企业营销团队规模

（全职/专注于内容营销）

小型公司中型公司大型公司

所有受访者

（1-99雇员）（100-999雇员）（1000+雇员）

11+4%5%

6-106%2%

2-533%22%

126%33%

0人（没有人全职/专注于内容营销32%43%

调研基础：内容营销人

15|

Part2

团队架构与外包的：

顶尖的内容营销人与所有样本相比，更有可能拥有丰富的内部内容营销资源和外包。

B2B企业内容营销团队规模与外包（以成绩划分）

!通过对营销成绩和营销人才数量两个维度的

数据对比可以发现：对于营销人才的数量与

内容营销的成绩呈正相关。

最成功的所有样本最不成功的

，人才数量是内容营销成功的重要因素。拥有

没有全职员工致力于内容营销19%32%58%

2名或2名以上专职内容营销人的企业更容

有一名专职内容营销人员27%26%26%

易获得成功。

2名或2名以上专职内容营销人员54%43%17%

将内容营销活动外包57%50%36%＞对于内容营销最不成功企业而言，首要任务

是搭建专职的内容营销团队。

酶基础：内容营销人

16|

Part2

团队架拘与外包板勇

有一半的受访者表示，他们的公司至少外包了一项内容营销Campaign,大公司选择外包的可能性最高。

今年大公司选择外包服务的比例是75%,两年前71%的大公司受访者表示他们选择过外包，而去年这一

比例为61%。选择外包的比例再次回升，甚至高于两年前。）可以看到的是，是否将内容外包往往根据公

司业务规模而决定。

你的B2B公司是否外包过内容营销活动？

力受规模和预算影响，四分之三的大型公司使

用过外包服务。而只有37%的小型公司会

小型公司中型公司大型公司

所有受访者选择外包营销活动。

（1-99雇员）(100-999fira)（1000+雇员）

是50%37%54%75%

否50%63%46%25%

调一班基础：内容营销人

17|

Part2

团队架拘与外包板勇

遇到预算困难的比

外包营销活动面临的最大挑战：寻找具有足够细分行业专业知识的外包合作商(65%)O

例则从去年的51%下降到40%。

寻求外包B2B内容营销帮助时的5大