现代广告理论与实务第二章 现代广告理论

第二章现代广告理论【引导案例】独到创意引来强烈反响

第一节广告心理根底一、广告受众心理反响的根本原理广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购置行为的关系。广告心理研究的三项根本内容是购置动机、购置主体和购置模式。从心理学角度来看，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力〞，并且使之“在微笑中被说服〞，从而产生购置动机。吸引受众注意力是提高广告心理效果的首要问题。要引起注意，首先刺激物要有新异性，刺激物要超乎寻常；其次，刺激要到达一定的强度〔广告的刺激强度主要表达在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面〕；再次，刺激物要与周围环境存在明显的反差；最后，刺激物要与受众利益相关。7/27/20231二、受众视觉心理反响规律据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80％-90％都是由视觉系统实现的。在广告上，色彩与曲线对于广告受众的心理情感及视觉感受影响最为重要。〔一〕受众对色彩的感受广告受众对色彩的心理反响有一定的规律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它们给受众的心理感应是不同的。明朗的色彩有温暖、欢快、动态之感，暗淡的色彩给人以清凉、郁闷、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有不同的冷暖色调。

明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩那么给人死气沉沉的感觉。广告设计者应针对不同的消费群体、不同的地区和时令，以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最正确的色彩组合，以期收到好的心理反响效果。7/27/20232〔三〕错觉与背景在广告心理中的运用错觉是歪曲的知觉，即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物。俗话说“眼见为实〞，其实眼睛看到的很多事物是不真实的，错觉是人们日常生活中普遍发生的一种视觉现象。在广告创作中，巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。〔二〕受众对图形要素的感受广告图案由点、线、面和色彩构成。不同形状的“线〞在媒体受众心目中有不同的含义，也影响着广告效果。7/27/20233三、性心理与广告诉求

恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱〞。美女、婴儿和动物是广告表现的“3B原那么〞。在广告表现上，恰当应用性心里会收到比较好的注意效果，但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断。利用受众性心理做广告，应注意以下几点：首先，广告作品必须具有一定的美学价值，风格要健康高尚。其次，性感表达要把握好国情民情。最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。7/27/202347/27/20235四、广告诉求方式〔一〕广告诉求的含义诉求〔Appeal)也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉求〔AdvertisingAppeal)，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购置商品或效劳。〔二〕广告诉求方式诉求方式即广告采用的说服方式。1．理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业产品、效劳的客观情况，让受众经过概念、判断、推理等思维过程，做出理智决定的表现策略。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实。理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品，如汽车、电脑。2.感性诉求感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业产品、效劳相关的情感来传达广告信息，使他们产生购置欲望和行为的表现策略。在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购置动机。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——〞、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享〞、贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友〞，在当时都取得了不错的效果。7/27/20236第二节USP理论一、USP理论的提出20世纪50年代被称作“产品至上时代〞。这个时期，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步形成，产品趋向于同质化。在剧烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品中脱颖而出是企业不得不面对的问题，USP理论应运而生。二、USP理论的含义20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯广告理论的根底上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP〔UniqueSellingProposition〕理论，并在1961年出版的?广告的现实?〔RealityinAdvertising〕一书中进行了系统的阐述。USP理论，即“独特的销售主张〞，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。该理论有三个要点：独特性。该主张必须是竞争者不曾提出的，具有独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。销售点。每个广告都必须向消费者陈述一个主张，一个实在的利益点。劝说力。提出一个令人信服的独特利益承诺，把顾客吸引到你的产品上来。7/27/20237三、USP策略的理论根底〔一〕营销理论差异化营销成为企业主要的营销战略选择，USP策略是差异营销的产物。〔二〕心理学理论人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面；人们把握事物往往是通过事物的独具特征。USP策略正是利用了人们认知的这种心理特点，在广告中宣传产品独具的特点和利益，使消费者注意并促成购置。四、独特销售主张的提炼USP提炼，对消费者而言，其核心就是界定产品在竞争定位中的沟通点，即让产品在受众心目中找到一个恰当的位置。五、USP理论的应用在纯洁水、矿泉水市场中，乐百氏“27层过滤〞的独特卖点，农夫山泉“有点甜〞的独特的销售说辞，都是USP理论的精彩演绎。7/27/20238第三节CI理论一、CI理论形成的历史背景20世纪60年代中后期，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售主张〞变得越来越困难。在这种情况下，一个企业在市场中的生存和开展，只靠其某种独特商品已远远不够。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。这时，市场从“产品至上〞时代走出，进入“形象至上〞时代。在这样的背景下产生了企业形象理论即CI理论。日本著名CI设计专家中西元男给CI的定义是：“意图地、方案地、战略地展现企业所希望的形象，对企业本身来说，通过公司内外来产生最正确的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。〞二、CI理论核心企业形象设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。CIS具体包括三个子系统。7/27/20239〔一〕企业理念识别系统(MindIdentity，简称MI)

企业理念识别系统反映一个企业根本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学等，例如：飞利浦公司的“让我们做得更好〞；杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品〞。〔二〕企业行为识别系统(BehaviorIdentity，简称BI)企业行为识别系统是指在企业理念指导下所形成的一系列行为标准，一般通过经常经营活动标准和一些特殊活动〔如公益、公关、促销、文体活动等〕，把企业和品牌的形象动态地加以表现。〔三〕企业视觉识别系统(VisualIdentity，简称VI)企业视觉识别系统是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为根底，而VI是CIS的关键系统。三、CI理论的应用7/27/202310第四节品牌形象理论一、品牌形象理论的提出20世纪60年代中期，大卫·奥格威〔DavidOgilvy〕所倡导的“品牌形象〞(brandimage)观念，经由其著作?一个广告人的自白?而风行，市场逐步从“产品至上〞时代进入“形象至上〞时代。经过三十多年的实践，品牌形象策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示出其强大的生命力。二、品牌形象的概念〔一〕市场营销学的品牌概念著名营销学者菲利浦·科特勒对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或效劳有别于竞争者。〔二〕广告理论中的品牌及品牌形象1．广告理论中的品牌概念广告理论中的品牌，与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，不如说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。因此，奥格威认为：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。〞2．品牌形象品牌形象就是品牌在人们头脑中所形成的主观印象。这种印象是消费者接受外部刺激后慢慢形成的，是消费者的一种心理感觉、情绪和印象。大卫•奥格威在“海赛威〞衬衫广告中塑造了穿“海赛威〞衬衫、戴眼罩的俄罗斯贵族男子形象。7/27/202311三、品牌形象的构成要素

〔一〕有形要素从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会奉献、员工形象等。〔二〕无形要素品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。四、品牌形象的形成奥格威曾提及过加利福尼亚大学心理学系的一次实验说明，联想会对事物产生虚幻的形象、个性和象征。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。也就是说，品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。奥格威曾说：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。〞这就是说，品牌形象是广告屡次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造适宜的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并能为消费者接受。品牌形象可以通过选择适宜的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、名人形象或普通人的形象来塑造。7/27/202312五、品牌形象的评价指标

常用以度量品牌形象力的指标有：品牌知名度、品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度及品牌忠诚度。〔一〕品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度。考察知名度可以从三个不同角度进行，即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。〔二〕品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。〔三〕品牌注意度品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。〔四〕品牌认知度品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。〔五〕品牌传播度品牌传播度是指品牌在公众中传递的能力，主要指品牌的传播影响能力。〔六〕品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购置决策中，屡次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反响。7/27/202313第五节广告定位理论

一、定位理论提出的背景同USP、CI一样，品牌形象也有局限性。它们的共同点是，都从商品或企业本身出发，即“从里向外〞考虑问题。在市场上，各企业都为自己树立声誉，有各自特殊的企业形象，结果大量相互干扰的广告充满消费者脑海，最终谁都难以建立鲜明的品牌形象。进入20世纪70年代以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向〞时代。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么〞，而且还要从消费者出发，“从外向里〞思考问题，必须走在消费者前面，走到生活中去，为消费者“设计和创造生活〞。于是，衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点问题。在这样的背景下，里斯和屈特提出了广告定位理论。目前，广告定位理论已超越原先作为一种“传播技巧〞的范畴，而演变为营销策略的一个根本步骤。二、定位理论思想按照里斯和屈特的观点，所谓“定位〞(Positioning)，并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。定位从产品开始，可以是一件商品，一项效劳，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己……可见，定位就是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过传播手段塑造产品或品牌在顾客心目中的有利地位。7/27/202314三、定位的层次广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。广告定位存在三个层次：产品定位、市场定位、企业定位。〔一〕产品定位产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。〔二〕市场定位市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择，比方奥迪A8的高端轿车定位。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位。〔三〕企业定位企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的、卓越的、超一流的日用工业品生产商。7/27/202315四、定位策略定位就是占领消费者心智空间。按照科特勒的定义，定位是对公司产品或效劳的筹划行为，其目的是要它在目标受众心中占据独特的位置。〔一〕针对诉求内容的定位策略1．成效定位2．品质定位3．价格定位〔二〕针对消费者的定位策略1．性别定位“金利来——男人的世界〞。2．特殊消费者定位捷卡系列运动表的定位是“现代中学生的运动表〞。3．大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒〞。4．生活情调定位青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生〞给人以奔放、激扬的心情体验。〔三〕针对市场竞争者的定位1．领导者定位2．对抗竞争定位3．比附定位4．高级俱乐部定位5．区别定位6．重新定位7/27/202316五、广告定位程序

广告定位活动的要点和程序，可以概括为：〔1〕分析参与市场竞争的相关或同类对象的情况，明确本产品或品牌的处境；〔2〕调查研究消费者是如何认知、把握与区分的；〔3〕分析本产品或品牌与竞争者在消费者心智中的位置。7/27/202317第六节广告传播理论一、广告传播原理广告是一个信息传播过程，广告效果如何，在相当大程度上取决于广告与信息传播学规律的吻合程度。在传播学上，一般把人类传播行为方式分为四大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和群众传播。广告的信息传播方式属于群众传播类型。群众传播(MassCommunication)是广告向消费者传播商品信息的最主要方式，但是由于广告的目标受众与群众传媒的受众不是完全重合的，二者不一致是客观存在的。如何科学地选择媒体及媒体组合，以便对广告受众进行有效覆盖，是广告信息传播要解决的一个焦点问题。这里我们着重介绍两个经典的广告传播理论，即爱达(AIDMA)理论和扩散传播(CS)理论。7/27/202318二、AIDMA理论AIDMA理论最初是由美国广告学家E·S·路易斯于1893年提出来的。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：Attention(注意)；Interest(兴趣)；Desire(欲求)；Action(行动)。后来该理论推广到市场营销中，有人在Action前加上了Memory(记忆)，于是形成了所谓AIDMA模型和法那么。〔一〕AIDMA法那么AIDMA法那么是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程。具体过程是：消费者首先注意到(attention)该广告；然后对广告感到兴趣(interest)而阅读；接下来产生想买来试一试的欲望(desire)；随后记住(memory)该广告的内容；最后产生购置行为(action)。这种由广告而引导消费者购置行为的心理变化，就称为AIDMA法那么。〔二〕AIDMA法那么的实践应用按照AIDMA法那么，思考自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。7/27/202319三、CS理论

CS〔CommunicationSpectra〕意为扩散传播。CS理论是与AIDMA相关的广告传播理论，与后者不同的是，它关注的焦点不是受众的接受反响，而是传播者的目标管理。该理论认为，广告信息传播如同“光谱〞(Spectra)，显扩散状。一个新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。

根据此理论，广告传播者应分阶段设定广告目标，对广告活动进行目标管理。如果结合产品生命周期来看，广告扩散那么呈“螺旋〞状。7/27/202320第七节广告营销理论关于广告营销理论，最有代表性和最为流行的是“整合营销传播〞(IntegratedMarketingCommunications，IMC)理论。一、整合营销传播(IMC)理论根底密西根州立大学麦卡锡(McCarthy，E.J.)所提出的4P(Product，Price，Place，Promotion)理论，根本反映了第二次世界大战后至20世纪50年代中期之前的市场营销实践。20世纪90年代初，人们的价值观和生活方式等都发生了巨大变化，这些使营销方式相应发生根本性变化。在这样的背景下，劳特朋(Lauterborn)提出了4C理论，替代传统4P理论成为被人们广泛接受的新理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和开展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。按照舒尔茨的说法，企业营销和广告宣传的根本理念，就由传统的“消费者请注意〞，转变为“请注意消费者〞，广告传播进入了“整合营销传播〞的新时期。7/27/202321二、整合营销传播(IMC)理论思想〔一〕整合营销传播的含义整合营销传播〔IMC〕理论是随着营销传播实践的开展而产生的一种新概念。整合营销传播的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性。整合营销传播的根本要求就是，企业在传播信息时，要“用一个声音去说话〞(Speakwithonevoice)。〔二〕整合营销传播的不同方面1．从广告主的角度看IMC以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象。2．从媒体机构上看IMC大型媒体机构拥有更多的媒体，他们实施整合营销传播不是用个别的媒体实施传播活动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的效劳。3．从广告公司的角度看IMC不仅是广告，而且还要灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供效劳。7/27/202322〔三〕整合营销传播操作要点

整合营销传播操作要点有：影响消费者行为；从现有或潜在的客户出发；运用一切接触方式；获取协同优势；建立关系。1．IMC的目的是影响传播受众的行为2．从现有或潜在的客户出发，改变“由内而外〞的传播理念“由外向内〞思考问题，就是选择最能够满足客户对信息的需要并促使他们购置有关品牌的传播方法，然后再反响到品牌传播者，促使他们针对消费者购置诱因研究确定传播策略。3．运用一切接触方式运用一切恰当的接触方法，迅速有效地与目标受众进行沟通，以建立品牌认知，树立品牌形象。4．获取协同优势“协同作用〞(Synergy)是IMC所强调的核心含义。一切传播要素(广告、购置现场、促销、活动等)都必须“用一个声音说话〞，要建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动。5．在品牌和消费者之间建立一种关系建立关系是现代营销学的关键，而IMC是建立关系的关键。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着屡次购置甚至变为品牌忠诚者。建立和保持关系比不断寻找新客户更有利可图，这也是冠以“常客〞、“忠诚〞或“大使〞等字眼的推广传播方案大行其道之原因。7/27/202323三、整合营销传播的方法

〔一〕建立消费者数据库整合营销传播的起点是建立消费者和潜在消费者的数据库，数据库内容应包括消费者的心理统计资料和以往购置记录等。〔二〕研究消费心理与消费行为尽可能用消费者及潜在消费者的消费行为作为市场划分的依据。〔三〕与消费者沟通企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。现在的市场由于信息超载、媒体繁多，干扰增多，目前最重要的是“如何，何时与消费者接触〞，以及采用什么样的方式与消费者接触。〔四〕开展传播沟通策略在与消费者沟通的根底上，为整合营销传播方案制定明确的营销目标。对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时要量化。〔五〕创新营销工具如果将产品、价格、渠道都视为是与消费者沟通的要素，整合营销传播的关键在于选择哪些工具以及哪种组合最能帮助企业达成传播目标。〔六〕选择传播手段及其组合选择有助于达成营销目标的传播手段及其组合。这里所用的传播手段比较广泛，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等。7/27/202324第八节广告创意与表现理论一、广告主题策略〔一〕广告主题的涵义广告主题就是广告为到达某工程的而要说明的根本观念，也就是广告主要想向大家诉说或说明的问题。广告主题是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。〔二〕确定广告主题的三要素确定广告主题需要考虑广告主题的构成要素。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。1．广告目标广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点。离开了广告目标，广告主题就会无的放矢。2．信息个性信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，它要有鲜明个性，要与其他商品、劳务、企业和观念相区别。信息个性也可称为“卖点〞(salepoint)，在广告诉求中，即为诉求重点。3．消费心理消费者对广告商品引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。广告主题如果失去了消费心理根底，广告作品就不会有好的效果。7/27/202325〔三〕确定广告主题的方法

1．建立产品价值网〔1〕从产品实体因素出发“乐百氏〞矿泉水以“27道净化〞工序作为广告主题的立意点。〔2〕从商品的使用情况出发“白加黑〞感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香〞。〔3〕从商品价格、档次出发通用汽车公司“雪佛莱〞汽车广告：“全球最豪华的低价汽车〞。〔4〕从产品与其他产品的关系出发如日本NEC打字机广告：“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。〞〔5〕从消费者对产品的关心点和期望出发消费者对纸巾的关注点，有人会对纸巾的持久韧性最关心，有人会对吸水能力更加关切，有人会关心柔软度，有人会对装饰作用给予更多斟酌，有人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。这些关心点都可作为广告主题的立意点。2．建立产品价值链〔1〕建立产品的社会价值链“珍珍〞鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子〞，皇家打字机广告：“最有意义的圣诞礼物〞。〔2〕建立产品的主观价值链“雀巢〞咖啡的“味道好极了〞。3．挖掘产品潜在价值，创造产品新价值“白箭〞口香糖——运动面部肌肉。7/27/202326〔四〕确定广告主题应注意的问题

广告主题是为广告目标效劳的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购置动机或采取购置行为。确定广告主题应注意以下问题：1．必须为消费者提供利益承诺在诸多利益和价值中，应选择能解决销售难题的承诺、选择和消费者关心点相切合的承诺以及选择最能表达产品信息个性的承诺。2．广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，应选择最迫切、最具影响力的需要作为广告主题的重点。如“汇源〞果汁的电视广告中，每个场面，每个镜头，都用于突出——果。3．广告主题应保持统一性和连贯性在一定时期内，如果广告表现形式不断翻新，不能保持一个较为固定的广告主题，那么接触广告的人就不会建立牢固的产品印象。“飘柔〞的每一广告中，都贯穿着“使头发更柔更顺〞这一主题理念。4．广告主题要简明易懂广告主题是广告为到达某工程的而要说明的根本观念，传达这一观念是希望受众能做出心理的或行动的反响。如果受众对广告主题所要表达的观念搞不清楚，就不要期待受众对广告做出预期的反响。7/27/202327二、广告创意理论

〔一〕广告创意的概念“创意〞一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格，即人们所说的“出主意、想点子〞。1．广告创意的含义所谓“广告创意〞，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为根底，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性的思维活动。2．广告创意的特征〔1〕广告创意是赋予广告以“精神及生命〞的创造性思维〔2〕广告创意是广告的促销因子〔3〕广告创意实际上是对旧要素进行重新组合〔4〕广告创意要善于将抽象的产品概念转换为具体而艺术的表现形式〔二〕广告创意的根本操作流程1．搜集资料2．分析归纳3．灵感闪现4．实践验证7/27/202328〔三〕广告创意的原那么1．目标原那么广告必须围绕广告目标进行创意，从广告效劳对象出发、最终又回到效劳对象。2．关注原那么广告创意要千方百计地吸引广阔受众的注意力，使广告内容在广阔受众心中留下深刻的印象，最后促使他们产生购置行为。3．简洁原那么又称“KISS〞原那么，即“KeepItSimpleSweet〞的缩写，意思是“使之简单甜美〞。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。4．独创原那么在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。千篇一律的广告创意很难起到理想的销售效果。5．整合原那么创意往往能够使广告诸多要素联结在一起，将众多的创意作品锁定在广告目标上，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象。6．情感原那么情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。7．合规原那么是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。7/27/202329〔四〕广告创意的思维方法1．抽象思维与形象思维〔1〕抽象思维抽象思维又称理性思维、逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告内涵有更大的理解张力。〔2〕形象思维形象思维又称直觉思维，是指以具体的形象或图像为思维内容的思维方式，是人的一种本能思维。形象思维是广告创意最为常用的一种思维方式。7/27/2023302．顺向思维与逆向思维

〔1〕顺向思维顺向思维即按常规定势思维。在广告创意中采用顺向思维，就是按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易理解与接受。绝大多数广告作品都属于这类思维方式的广告。

〔2〕逆向思维逆向思维即反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维获得的。例如，美国美特牌丝袜广告，曾用著名男棒球运发动乔·纳米斯作代言人，收到了很好的广告宣传效果。7/27/2023313．发散思维与聚合思维〔1〕发散思维发散思维又称扩散思维、辐射思维、开放思维，是一种由内向外联想、发散思考的方式。〔2〕聚合思维聚合思维又称收敛思维、辐合思维、集中思维等。与发散思维方向相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。4．纵向思维与横向思维〔1〕纵向思维纵向思维又称垂直思维，它是指根据事物本身的开展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考。海尔007系列冰箱定位：独有的-7℃保鲜技术，保鲜最精确的中高档冰箱。广告人员通过纵向思维：新鲜→天然和原汁原味→鲜活力→欢蹦乱跳→有弹性→弹簧。创意表现元素：“弹簧〞。广告主题和创作表现自然水到渠成，“-7℃保鲜，当然弹性十足〞。〔2〕横向思维横向思维又称水平思维，它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种跳跃性的思维方式。7/27/202332〔五〕广告创意根本操作方法

1．头脑风暴法头脑风暴法是由美国BBDO广告公司的奥斯本(Osborn)于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法，现在已被广告界广泛采用。〔1〕头脑风暴法的涵义头脑风暴法〔BrainStorming),又称脑力激荡法，它是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者说明问题，说明会议的规那么，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛,由专家们“自由〞提出尽可能多的方案。〔2〕头脑风暴法的操作步骤头脑风暴法的操作步骤分三步，即确定议题——头脑激荡——筛选评估。7/27/202333〔3〕实施头脑风暴法的要求

①组织形式参加人数一般为10-12人，最好由不同专业人员组成；会议时间控制在半小时至一小时左右；设主持人1名，设记录员1人。②会议类型设想开发型：设想论证型。③会前准备工作会前要将主题提前通报给与会人员，让与会者有心理准备；选好主持人，主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，了解主题现状和开展趋势；参与者懂得会议提倡的原那么和方法；会前可进行训练，转变思维角度，以减少思维惯性。④会议原那么禁止批评和评论；目标集中，追求设想数量；鼓励利用和改善他人的设想；与会人员一律平等，各种设想全部记录下来；主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；提倡畅所欲言，自由思考；创造民主环境。⑤主持技巧主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原那么和纪律，善于激发成员思考；轮流发言；要以赏识鼓励的词句语气和微笑点头的行为语言，鼓励与会者多出设想；要掌握好时间，会议持续1小时左右。7/27/2023342．检核表法

为了有效把握创意目标和方向，奥斯本于1964年又提出广告创意的检核表法，即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行审核，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核。后来，有学者将奥斯本的检核表进一步通俗化，提出如下12个“一〞的检核表。〔1〕加一加：加高、加厚、加多、组合等。〔2〕减一减：减轻、减少、省略等。〔3〕扩一扩：放大、扩大、提高成效等。〔4〕变一变：改变形状、颜色、气味、音响、次序等。〔5〕缩一缩：压缩、缩小、微型化。〔6〕联一联：把因果、相关因素联系起来。〔7〕改一改：改缺点、改不便或缺乏之处。〔8〕学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进。〔9〕代一代：用别的材料代替，用别的方法代替。〔10〕搬一搬：移作他用。〔11〕反一反：能否颠倒一下。〔12〕定一定：定个界限、标准，以提高效率。7/27/2023353．联想法

联想法是借助想象，把相似的、相联的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新设想。4．组合法组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意方法。。日本索尼立体声组合音响广告，为了突出高昂激越、雄壮有力的音响效果，广告利用组合法把完全处于不同空间的两个事物——尼加拉大瀑布和美国纽约摩天大楼巧妙地组合在一起，勾织出超现实画面：尼加拉大瀑布从纽约摩天大楼群上奔腾而下，其宏伟的气势、飞动的力量给人以强烈的视觉冲击和听觉刺激。还可以将不同的事物以新的形式组合在一起。例如，2003年的伊拉克战争期间推出的统一润滑油广告，以“多一点润滑，少一点摩擦〞为主题创意电视广告；邦迪创可贴广告，曾借用朝韩峰会金正日与金大中的会晤，传达“邦迪坚信没有愈合不了的伤口〞等都是运用组合法进行广告创意的例子。7/27/202336三、广告创意表